邢廣偉

摘要：社會企業(yè)不同于一般是企業(yè)，其愿景和使命是在獲取經(jīng)濟利潤的同時要承擔更多的社會責任，體現(xiàn)的是為社會提供更多的公共服務(wù)及公共產(chǎn)品。金羽翼正是這一類型社會企業(yè)的代表之一，通過其4P營銷策略的分析，為社會企業(yè)的營銷理念打下一定的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：社會企業(yè)； 4P營銷策略；金羽翼

一、引言

營銷要素可以分為四類，一是產(chǎn)品（Product）、二是價格（Price）、三是渠道（Place）、四是促銷（Promotion），即著名的4Ps。該分類由《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書的作者杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）在1960年提出來的。1967年，菲利普·科特勒對以4Ps為核心的營銷組合方法進行了詳細闡述，在其暢銷書《營銷管理：分析規(guī)劃與控制》中有詳細說明。對于社會企業(yè)而言，王名、朱曉紅（2010）看來社會企業(yè)是一種介于公益與營利之間的企業(yè)形態(tài)，是社會公益與市場經(jīng)濟有機結(jié)合的產(chǎn)物，是一種表現(xiàn)為非營利組織和企業(yè)雙重屬性、雙重特征的社會組織。可以看出，社會企業(yè)表現(xiàn)出了兩個重要的方面：第一，社會企業(yè)具有社會目的，社會企業(yè)的首要目標是超越為組織創(chuàng)建者、管理者、員工或顧客創(chuàng)造利潤的目標，以維持和改善社會現(xiàn)況；第二，社會企業(yè)融合社會及商業(yè)手段，除了開發(fā)股東的善舉之外，社會企業(yè)家還必須尋求創(chuàng)新方法以創(chuàng)造利潤，就如同營利企業(yè)一樣。社會企業(yè)是商業(yè)化和慈善事業(yè)的綜合體。

4P營銷策略在企業(yè)或者是其他組織中運用比較普遍，但是專門針對社會企業(yè)來進行研究分析的很少見。因此，本文以北京市朝陽區(qū)金羽翼殘障兒童藝術(shù)康復(fù)中心（以下簡稱金羽翼）為例來說明社會企業(yè)4P營銷策略對社會企業(yè)的重要性及必要性。金羽翼的主管單位為朝陽區(qū)殘聯(lián)、其在朝陽區(qū)民政局注冊登記，是用藝術(shù)康復(fù)的形式（繪畫、音樂、舞動、大自然認知等形式）幫助殘障兒童體現(xiàn)自身價值、提高生活質(zhì)量、實現(xiàn)藝術(shù)夢想的非營利性社會組織（社會企業(yè)）。另外，他們還成立了自己的基金會，即中國?；鶗鹩鹨砘?。該基金會是由中國社會福利基金會與金羽翼于2011年3月共同發(fā)起成立的殘障兒童藝術(shù)發(fā)展基金，秉承“平等、參與、共享”和殘健同行的理念，資助、培養(yǎng)具有藝術(shù)才能或有此志愿的殘障少年兒童，通過多種方式，幫助他們在藝術(shù)和身心上成長，參與藝術(shù)實踐，實現(xiàn)藝術(shù)夢想。

二、金羽翼的社會企業(yè)圖譜

在研究金羽翼的社會企業(yè)狀態(tài)時我們可以借助于社會企業(yè)圖譜對其進行準確的理解。如下表1所示。

從表1中可以看出金羽翼的社會企業(yè)形式屬于混合式的，這與其成立的愿景（為殘障兒童插上金色的翅膀）、使命（秉承“平等·參與·共享”和殘健同行的理念，資助、培養(yǎng)具藝術(shù)才能或有此志愿的殘障少年兒童，通過多種方式，幫助其在藝術(shù)和身心上成長、參與藝術(shù)實踐、實現(xiàn)藝術(shù)夢想、提高生活質(zhì)量）和核心價值觀（不離不棄，快樂同行）是一致的，充分體現(xiàn)了社會企業(yè)圖譜中混合式的特征。

三、金羽翼的4P要素分析

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品是一種既包含有形實體又包含無形價值的人們所需求的東西，其影響因素眾多。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，人們對產(chǎn)品或服務(wù)的認知已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。其中最為關(guān)鍵的是人們對核心產(chǎn)品所附帶的相應(yīng)組合的滿意度、忠誠度，而不僅僅是核心產(chǎn)品本身。從營銷理論來看，完整的產(chǎn)品包括產(chǎn)品的核心部分、有形部分和附加部分（無形部分）。前者是顧客在選擇購買該產(chǎn)品時所追求的利益所在，中者是該產(chǎn)品的包裝、外觀、舒適度等，后者則為該產(chǎn)品使用過程中所帶來的其他附加價值，如滿意度、忠誠度等。

只有上述三者完美統(tǒng)一組合才能夠創(chuàng)造一個好的產(chǎn)品。金羽翼品牌的創(chuàng)立、發(fā)展和成長，沒有良好的質(zhì)量保證，沒有對自閉癥患兒忠誠的陪伴和呵護，那么其不可能立足于社會大潮之流。無視對孩子們的成長和呵護，無視自身組織的社會責任，那么其無異于自毀前程。對于金羽翼來說更具重要的是其發(fā)揮社會企業(yè)的社會責任的重要性，明確的定位已經(jīng)為其贏得了社會聲譽，為其產(chǎn)品的社會功能最大化打下了基礎(chǔ)。它為孩子們提供了繪畫課、書法課、音樂舞蹈課、音樂治療課、大自然認知（生態(tài)園藝康復(fù)）等產(chǎn)品課程。尤其是由孩子們的繪畫制成的臺歷在淘寶網(wǎng)、淘寶商城等都有銷售。

（二）價格

從市場經(jīng)濟角度來說，產(chǎn)品價格是供給側(cè)、需求側(cè)雙側(cè)共同作用所達到的均衡發(fā)展勢態(tài)。企業(yè)總希望通過各種價格策略來獲取市場份額，打擊競爭對手，吸引更多的顧客購買其產(chǎn)品，最終使得企業(yè)利潤最大化。但是，社會企業(yè)不同于一般企業(yè)，其在追求利益的同時更強調(diào)社會責任。因此，金羽翼在對產(chǎn)品和服務(wù)進行定位時，以下因素是需要充分考慮：產(chǎn)品成本（服務(wù)對象付出成本）、競爭者價格（其他機構(gòu)的收費）、替代品價格（其他適合自閉癥患兒的替代品）和消費者感受（患兒、患兒父母等）到的產(chǎn)品價值。在為孩子推出的課程套餐當中有A套餐：1000元/年（繪畫（主課）+書法+大自然認知+流動美術(shù)館展出+大學生聯(lián)盟+“星+星”藝術(shù)體驗日+春游+秋游+家長會+其他活動）；B套餐：1000元/年（音樂舞蹈（主課 +書法+大自然認知+流動美術(shù)館展出+大學生聯(lián)盟+“星+星”藝術(shù)體驗日+春游+秋游+家長會+其他活動）；C套餐= A + B套餐：1500元/年（繪畫+音樂舞蹈+書法+大自然認知+流動美術(shù)館展出+大學生聯(lián)盟+“星+星”藝術(shù)體驗日+春游+秋游+家長會+其他活動）。同時在淘寶網(wǎng)、淘寶商城等出售的臺歷也把價位定到20元/本、明信片15元/套（8張）的價格，這樣更有利于金羽翼產(chǎn)品價格的定位，后期得到的回報也越來越大。

（三）渠道

為了使產(chǎn)品或者服務(wù)能被消費者舒適使用或消費時所存在的一整套相互協(xié)作的組織體系可稱為市場營銷渠道，其可由直銷和分銷渠道兩大部分所組成。綜合來看，前者直接面對市場和消費者，能夠減少產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約企業(yè)成本，能為企業(yè)帶來更大的利潤；后者則是對前者的有益補充，其可利用現(xiàn)有的實體或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商資源，發(fā)揮企業(yè)線上、線下的銷售作用，有效彌補前者的不足，可有助于該產(chǎn)品獲取市場份額。

從金羽翼的角度出發(fā)，直銷的部分目前只能體現(xiàn)在該中心的課程產(chǎn)品模式上，從未來品牌發(fā)展壯大的趨勢來看，通過自己的努力以及國家社會的支持，未來完全可以把該機構(gòu)開設(shè)到全國各地，為社會分擔更多的責任。從分銷部分來看，通過網(wǎng)貨銷售，再加上實體店的經(jīng)營以及各種形式的參展、拍賣等等活動，金羽翼的產(chǎn)品在同質(zhì)產(chǎn)品中即將占有一定的市場份額。

（四）促銷

市場都具有同質(zhì)化性，大多數(shù)產(chǎn)品大同小異，沒有競爭優(yōu)勢。想要突破這種瓶頸，唯有創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品銷售途徑才是關(guān)鍵，但其中最重要的是抓住消費者的內(nèi)心需求，其需求從產(chǎn)品的設(shè)計、廣告、促銷等都需要進行精心安排。好的產(chǎn)品需要好的銷售方式，酒香不怕巷子深在現(xiàn)在的社會發(fā)展中，尤其的對中小企業(yè)來說是不合時宜的，其需要充分推銷自己，酒香也怕巷子深。金羽翼認識到了傳播、促銷的力量，請來了世界小姐張梓琳為其代言進行公益宣傳，并在騰訊、鳳凰、百度、優(yōu)酷、搜狐、土豆、新浪、56網(wǎng)、天涯、公益中國網(wǎng)等十大網(wǎng)站進行播放。其充分運用新媒體的優(yōu)勢，開設(shè)微博、做優(yōu)網(wǎng)站，金羽翼關(guān)愛殘障兒童大學生聯(lián)盟以及與多個合著伙伴的合作等更是成為了其宣傳廣播的助推器，為其未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

四、構(gòu)建社會企業(yè)4P營銷策略的對策

（一）培育4P營銷的理念性

社會企業(yè)的首要責任是社會責任，是盈利不能分紅的非盈利組織。因此，發(fā)展和支持社會企業(yè)成長的核心理念應(yīng)該是尚義輕利、無私奉獻和以人為本，最終實現(xiàn)社會共同進步。伴隨著市場化程度越來越高，政府對社會企業(yè)的撥款也在逐步減少，社會企業(yè)面臨越來越嚴峻的資金壓力，因此，社會企業(yè)必須進行相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，提供有償服務(wù)，采取商業(yè)化運作確保自身運營發(fā)展。需要指出的是，社會企業(yè)在獲取資金支持和市場競爭力的同時必須要保障其品牌形象不受損害，力爭排除公眾對自己的非營利性的懷疑，其中最為關(guān)鍵的是要注重對自身發(fā)展理念、營銷理念的培養(yǎng)。

（二）凸顯4P營銷的重要性

判斷社會企業(yè)核心能力的標準在于其是否可以為消費者帶來巨大的價值，能否為該產(chǎn)品帶來更多的核心產(chǎn)品或服務(wù)，是否自身的產(chǎn)品優(yōu)勢去其他企業(yè)無法模仿和無法企及的，更重要的其為社會承擔了多大的義務(wù)，作出了多少貢獻。4P營銷理念的重要地位或者說營銷理念的重要性在許多社會企業(yè)中得不到體現(xiàn)，因此使得眾多社會企業(yè)在社會發(fā)展中舉步維艱，難以繼續(xù)維持下去，不得不依靠政府的支持或者社會的捐助，這樣組織就難以發(fā)揮其社會效應(yīng)，更難以體現(xiàn)其社會價值。

（三）應(yīng)對4P營銷的危機性

任何企業(yè)都會面臨各種危機，其來自組織內(nèi)部或外部的原因造成了組織品牌形象受損，使其陷入困境或瀕臨危機狀態(tài)。產(chǎn)生這些問題的主要原因是企業(yè)或組織誠信的問題。在很多社會企業(yè)，諸如中國紅十字會、宋慶齡基金會（它們不算是嚴格意義上的社會企業(yè)，這里主要是舉例），只要它們出現(xiàn)貪污、挪用公款等現(xiàn)象被媒體曝光，這時人們的關(guān)注度就會大大增加，同時也會就會極大削弱公眾參與公益活動的熱情性和積極性，使得其身敗名裂，品牌形象嚴重受損。當前國家并沒有建立起對社會企業(yè)（其發(fā)展相對較晚）進行監(jiān)督和管理的比較完善的制度運行機制。因此，他律監(jiān)督——也即外部監(jiān)督環(huán)節(jié)是比較薄弱的，公眾、媒體和評估組織的監(jiān)督力度遠遠不夠，社會企業(yè)因外界很難介入，導(dǎo)致內(nèi)外部監(jiān)督管理機制不健全，使得組織的營銷危機重重，無法達到有效的應(yīng)對危機的目的。

五、結(jié)論

社會企業(yè)的最終目的是對社會責任的構(gòu)建，以不分紅為主要目標，通過企業(yè)利潤的再分配和再投入，進一步分擔社會責任，減輕社會震蕩，為社會的良性運行和互動貢獻自己的力量。其企業(yè)的特性需要它們采取市場化的方式進行運作，輔之政府之力量，相交其他社會組織更具發(fā)展?jié)摿颓熬?。因此，社會企業(yè)在發(fā)展自己的同時需要營銷自己，通過對4P營銷理念、方法、評估、決策等的正確使用，形成自己的營銷文化，這樣才能及時的把自己最新的、最好的產(chǎn)品鋪貨到市場，為自己的市場份額占有一席之地，為自己的企業(yè)利潤和社會責任構(gòu)建打下堅實基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]王名，朱曉紅.社會企業(yè)論綱[J].中國非營利評論，2010（02）.

[2]（美）J·格雷戈里·迪斯，杰德·艾默森，彼得·伊科若米.企業(yè)型非營利組織[M].顏德治，徐啟智，等，譯.北京大學出版社，2008.

（作者單位：中國計量科學研究院）