張君昌

【摘 要】本文重點梳理了2015年中央、國務院有關部委和國家新聞出版廣電總局有關媒體傳播的一系列新政策、新要求，并回顧了這一年來業(yè)界的執(zhí)行情況，通過對影響廣播發(fā)展的若干政規(guī)的解讀，提示廣播媒體的發(fā)展走向。

【關鍵詞】媒體融合 創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu) 持證上崗 互聯網電視 “廣電+”

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

2015年，全國廣播媒體認真學習貫徹黨的十八大，十八屆四中、五中全會精神和習近平總書記系列重要講話精神，緊緊圍繞黨和政府中心工作，堅持正面宣傳為主方針，在體制機制改革、媒體融合發(fā)展、節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、事業(yè)產業(yè)發(fā)展等方面，努力開拓新局面。本文通過重點梳理一年來中央、國務院有關部委和國家新聞出版廣電總局（以下簡稱廣電總局）的一系列新政策、新要求，以及回顧在業(yè)界的執(zhí)行情況，來解讀其對廣播發(fā)展的影響，借此提示廣播媒體的發(fā)展走向。

一、加強宣傳管理，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)

緊緊圍繞黨和國家中心工作精心組織正面宣傳，是廣播媒體長期以來堅持的一貫做法。2015年全國廣播媒體遵循傳播規(guī)律，創(chuàng)新節(jié)目形式，豐富表現手段，不斷增強節(jié)目吸引力、感染力、影響力。當年2月6日，廣電總局下發(fā)《關于表彰2014年廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目的通報》，決定對中央人民廣播電臺《公益報時》等11個廣播欄目予以表彰。通報稱贊受表彰的欄目，聚焦“中國夢”主題，貫穿社會主義核心價值觀主線，傳承中華優(yōu)秀文化根脈，導向正確、質量上乘，注重社會效益，追求改進創(chuàng)新，發(fā)揮了引領示范作用，產生了良好的社會反響。通報要求：各級廣播電視播出機構要認真學習這些欄目的成功經驗，進一步解放思想，開拓創(chuàng)新，提高節(jié)目質量和品位，制作播出更多有筋骨、有道德、有溫度的精品節(jié)目，滿足人民群眾多層次、高品位的精神文化需求。

針對當前文藝創(chuàng)作存在有“高原”缺“高峰”的現象，5月29日，廣電總局舉辦“中國夢主題節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)研討會”，田進副局長到會講話，強調用四個“發(fā)力”助推創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，即：聚焦中國夢主題，為創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)凝精聚氣；融入社會主義核心價值觀，為創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)引航把舵；植根中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)強基固本；深入生活扎根人民，為創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)開源活流。會議指出，廣播電視要繼續(xù)加大創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)工作力度，要使原創(chuàng)成為主流，著力提高節(jié)目模式研發(fā)能力、中華文化要素駕馭能力和電視表現能力，努力培育更多我國自主創(chuàng)新的具有國際影響力的品牌節(jié)目和節(jié)目模式，既滿足本國人民多樣化、高品位精神文化需求，又積極參與國際文化交流和競爭。廣電總局正在研究制定推進節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的指導性意見，發(fā)揮政策杠桿作用，進一步激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的動力和活力；同時繼續(xù)調試完善熒屏結構化管理辦法，著力優(yōu)化節(jié)目整體布局，讓更多唱響主旋律、傳播正能量的節(jié)目進入好時段。

2015年，廣電總局還加大對公益廣告、少兒節(jié)目精品、中國夢主題網絡視聽節(jié)目內容建設專項資金的扶持力度，引導各級媒體在貫穿、結合、融入“中國夢、社會主義核心價值觀、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”三大主題上下功夫。

此外，以實現法治化、科學化管理為目標，廣電總局宣傳司著手開展廣播電視節(jié)目標準建設。2015年開始征求意見并修訂編制《宣傳管理手冊》，新版《宣傳管理手冊》將在法規(guī)適用、內容分類、標準厘清等方面做出更加明晰的表述，以適應推進國家治理體系和治理能力現代化的時代要求。

二、制訂工作方案，推進媒體融合

為全面貫徹落實中央有關推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的要求，按照中宣部統(tǒng)一部署，各級廣播電視播出機構結合自身發(fā)展狀況，認真制訂并實施推進媒體融合發(fā)展工作方案。

中央人民廣播電臺提出“網臺一體、以網帶臺”發(fā)展思路，明確“進平臺”“建平臺”雙重路徑。進平臺：以央廣的優(yōu)質內容推送進入各個社交和商業(yè)網站平臺，與過億級平臺建立廣泛合作關系。建平臺：采取自建、融資等方式建立自己的新媒體平臺化產品；以圖文傳播為基礎，再造采編播傳播流程，前置簽審，統(tǒng)一終審，重點打造移動客戶端。2015年，央廣打造千萬級的云平臺，與小米合作推動央廣互聯網上臺階，使之成為領先的智能娛樂互動信息平臺。致力于連接客戶和用戶，用內容吸引用戶，用渠道留住用戶，努力打造一個新的“生態(tài)圈”，初步形成多媒體產品集群。針對目前在手機、pad端上線的各類音頻客戶端，在節(jié)目來源存在大量國外電臺和個人電臺不良內容和混亂信息的情況下，建議廣電總局對手機和車載移動網絡音頻客戶端進行規(guī)范管理，以建設移動端的國家電臺為目標，盡早確立國家標準和行業(yè)準入標準，以確保在這一領域以中央電臺為代表的國家電臺的權威地位和有效傳播。

中國國際廣播電臺堅持“多媒體融合、全媒體發(fā)展”目標，圍繞“中華”等品牌，積極衍生橫向品牌鏈。在收購唯一域名的“中華網”作為全媒體重要平臺的基礎上，2015年進一步完善品牌定位，形成由中華網、中華廣播、中華電視、中華雜志、中華奇觀、中華排行榜、中華瀏覽器、中華云平臺等組成的“中華”系列品牌，使“中華網”向全媒體多語種綜合品牌延伸。中華網采用“云+網+端”架構，探索與媒體融合發(fā)展相適應的管理方式，促進媒介資源與生產要素有效整合，實現內容、技術、平臺、管理等共享融通；通過成立國際新媒體互動傳播聯盟（C-LIVE），以資本融合為紐帶給中華網注入新能量，力爭將中華網打造成互聯網“品牌媒體”“綜合媒體”“平臺媒體”和“國家門戶”。國際臺旗下的CIBN（中國國際廣播電視網絡臺）互聯網電視品牌，2015年發(fā)布全新的智能終端產品CAN，打通了互聯網電視產業(yè)鏈從內容到渠道再到終端產業(yè)布局的最后一環(huán)，打開了互聯網+媒體融合協(xié)同發(fā)展的新局面。

上海廣播電視臺（SMG）在完成體制改革轉企重組之后，2015年8月28日宣布由上海東方廣播有限公司控股的阿基米德（上海）傳媒有限公司（下稱“阿基米德FM”）正式成立。阿基米德FM是一款帶有廣播運營規(guī)律的網絡電臺，這是全國第一家由傳統(tǒng)廣播媒體演化，主攻移動互聯網領域的新媒體公司。上海東方廣播擁有阿基米德FM70%的股權，阿基米德FM的管理團隊持有其余30%的股權，這在全國文化類國有企業(yè)的改革中也是一種全新的嘗試。此次轉型之后，阿基米德FM的運營內容除了傳統(tǒng)廣播媒體所具備的播放廣播節(jié)目，還拓展到社交互動、生活服務等方方面面。在社交互動方面，阿基米德FM已擁有400萬用戶，其推出的7000檔節(jié)目都分別擁有自己的社區(qū)，用戶可根據自己的興趣在社區(qū)中交流互動。

隨著傳統(tǒng)媒體轉型進程的加快，也推動了各地媒體合縱連橫的跨地域合作。 2015年12月14日，遼寧廣播電視臺與上海廣播電視臺正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，遼寧廣播與上海阿基米德FM也同時簽約。簽約后，遼寧廣播電視臺的六套廣播頻率同時入駐阿基米德，讓傳統(tǒng)廣播和移動客戶端有效連接，實現信息的多媒體傳播和受眾的廣泛互動。雙方將本著資源整合、互惠互利、共同發(fā)展的原則，通過強大影響力及優(yōu)質平臺的相互借助，推動雙方品牌價值的同步提升，開拓多元化、多形式的媒體合作，以期在全國形成媒體跨地域、跨介質融合樣板示范效應。

魯視傳媒是山東廣播電視臺旗下報刊中心成立的公司。他們在調研中發(fā)現，公交域聯網有剛性的用戶需求，目前是一片藍海。而且各地廣電系統(tǒng)擁有大量節(jié)目資源，免費公交Wi-Fi可以讓這些節(jié)目“落地公交”。2015年6月4日，由魯視傳媒運營的煙臺e路通公交Wi-Fi上線試運行，每車可滿足峰值50人同時上網。搭建框架后，魯視傳媒著手建立盈利模式：以e路通公交Wi-Fi為車聯網起點，建立線上線下電商支付平臺，逐步實現社區(qū)電商O2O模式，涉及旅游、美食、時尚、健康、教育等多個領域。他們的研判是：互聯網時代，“必讀”遠勝于“可讀”。當受眾因為需求而離不開免費公交Wi-Fi時，項目價值便會凸顯。該項目具有可復制性，目前已完成青島、煙臺兩個城市的排他性簽約，淄博、德州、濱州、濟寧等地已主動提出合作意向。

三、堅持持證上崗，規(guī)范主持人和嘉賓使用

節(jié)目主持人和嘉賓承擔著堅持正確導向、傳播先進文化、引領文明風尚的職責。多年來，廣電總局就做好節(jié)目主持人和嘉賓管理發(fā)出過一系列文件，提出明確要求，但仍存在主持人無證上崗、未按規(guī)定注冊等違規(guī)現象，個別主持人和嘉賓言行失當，造成不良的社會影響。廣電總局曾下達特急通知，要求各臺加強養(yǎng)生類節(jié)目的審查工作，嚴禁以養(yǎng)生類節(jié)目的形式發(fā)布廣告。要求自2015年1月1日起，養(yǎng)生類節(jié)目只能由電臺電視臺策劃制作，不得由社會公司制作，演員和社會名人不得擔任養(yǎng)生類節(jié)目主持，養(yǎng)生節(jié)目的主持人必須取得播音員、主持人職業(yè)資質，依法持證上崗，主持中要有效控制節(jié)目進程，引導嘉賓圍繞主題介紹相關知識。

為確保導向正確與職業(yè)規(guī)范，2015年6月，廣電總局發(fā)布《關于進一步加強廣播電視主持人和嘉賓使用管理的通知》，要求電臺電視臺嚴格執(zhí)行主持人上崗管理規(guī)定，加強主持人職務行為信息管理，認真落實播前審查和重播重審制度，加強主持人和嘉賓教育培訓，明確責任主體、確保落實到位，做好主持人資質清查和主持人、嘉賓管理制度建設工作。通知還要求要明確主持人和嘉賓的分工，主持人應承擔節(jié)目的串聯、引導、把控等功能，不得設置“嘉賓主持”，嘉賓不能行使主持人職能，對嘉賓要進行嚴格把關和培訓。另外，主持人職務行為信息管理要嚴格遵守《新聞從業(yè)人員職務行為信息管理辦法》（新廣出發(fā)[2014]75號）有關要求，通過職務行為獲得的信息不能在自媒體和其他渠道發(fā)布，離職后也要遵守和原來服務單位簽訂的勞動合同。

通知發(fā)布之后，廣大明星主持紛紛“赴考”的新聞引發(fā)社會多方關注，通知本身也引發(fā)諸多討論。國內早期的各類節(jié)目中，主持人和嘉賓職責、分工明確。然而由于節(jié)目的發(fā)展主持人和嘉賓身份常常模糊不定、邊界不清，“嘉賓主持”成為一種全新的明星出場方式。顯然，通知對“名嘴”發(fā)聲形成一定制約。主持人需持證上崗，這是一個基本門檻，演藝明星亦不能例外，這對于凈化、規(guī)范聲屏環(huán)境會起到積極作用。

四、新《廣告法》施行，產業(yè)謀求多元發(fā)展

2015年9月1日，新《廣告法》正式施行。新法強化了對大眾傳媒廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。不僅對醫(yī)藥、煙草等特定商品的廣告發(fā)布作出嚴格規(guī)定，還加大了媒體發(fā)布虛假違規(guī)廣告的處罰力度。由原來的根據廣告費用處1～5倍罰款，增加到3～5倍。明星代言各類生活用品、男星代言女性用品、童星代言藥品等受到嚴格限制。這些重點規(guī)制的產品和廣告形式是許多省級地面頻道和城市臺、縣級臺重點客戶群，造成部分廣告流失，使得這些臺廣告遭遇大幅下跌。據CTR媒介智訊發(fā)布的數據，受宏觀經濟調整影響，2015年傳統(tǒng)媒體廣告下降幅度不斷下探。第一、第二季度同比降幅分別為4.7%、6.9%，第三季度降幅擴大至7.3%。其中，電視廣告下降4.9%，資源量（廣告時長）下降11.7%，廣播廣告下降0.8%，資源量下降12.8%。按此下滑速度測算，2015年廣播廣告收入將達到153億元，總體比上一年度下降1.3%。

基于對單憑廣告經營終究會觸及天花板的風險考量，不少電臺已提前布局多元化經營，向新媒體平臺延伸廣告營銷和服務營銷，開展線上節(jié)目與線下活動整合營銷，依托節(jié)目平臺資源拓展產業(yè)范圍等等，圍繞它的產業(yè)群漸漸形成。活動既是品牌的延伸，也是內容的源泉。通過活動營銷吸納受眾，聚合不同行業(yè)的客戶，深度利用廣播傳播力和廣告時間資源，填補醫(yī)療專題廣告經營空缺，為贏得廣播經營轉型的一片藍海。浙江臺交通之聲的創(chuàng)收在當地一直名列前茅，秘訣就是“辦看得見的廣播”。他們2015年舉辦活動超過200個，其中“氧氣音樂節(jié)”吸引食品、汽車、服裝、互聯網等多行業(yè)客戶參與，實現相關創(chuàng)收超過320萬元；“文明出行全省巡回宣傳大型公益活動”作為集團的重點活動，一個月走遍浙江11地市，年創(chuàng)收達260萬元；“溫暖回家路”吸引多家企業(yè)聯合助力，為春運出行提供有力保障，創(chuàng)收超百萬元。哈爾濱啤酒節(jié)已經舉辦14個年頭，自黑龍江龍廣傳媒股份有限公司經營以來規(guī)模不斷擴大，規(guī)格不斷升級，從地方性節(jié)慶活動成為國際性啤酒節(jié)，2015年“啤酒節(jié)”給龍廣傳媒帶來585萬元創(chuàng)收；“龍廣房產幸福計劃”累計開展房產團購活動35場次，直接達成房屋銷售3800余套，讓利聽友5000多萬元，實現龍廣房產行業(yè)廣告收入3000余萬元；首屆中俄博覽會“中國·黑龍江國際文化周俄羅斯油畫展暨俄羅斯油畫高峰論壇”歷時5天，展出畫作上千幅，接待觀眾3.5萬人次，成交金額達到330余萬元。當然，廣播產業(yè)的推進還需要進一步厘清發(fā)展思路，健全公司法人治理結構，整合業(yè)務形態(tài)和資源屬性，提升產業(yè)鏈價值，這將是各級電臺2016年推動產業(yè)發(fā)展的重點工作。

創(chuàng)新廣告經營模式，也是各級電臺正在探索的運營方向。2015年11月15日，中央人民廣播電臺（CNR）2016年戰(zhàn)略資源推介會在北京召開，這是央廣首次舉辦此類推介活動。推介會主題定為“破繭”——除了讓更多人了解廣播，了解央廣，更讓人們看到了央廣跟隨時代脈搏的創(chuàng)新和變化。人們發(fā)現，央廣廣告就像貨架上琳瑯滿目的產品超市，客戶可以根據需求自由選擇。央廣通過不同產品間的排列組合提供多樣的營銷方案，每一款產品可以在基本產品基礎上根據客戶特點進行“一對一”的量身定制。嶄新的營銷模式致力于三個打通：內容生產與營銷流程的打通、廣告資源平臺的打通、廣告營銷團隊的打通。未來的中央人民廣播電臺不僅將集聚更多廣播廣告，同時還將成為全媒體營銷平臺，幫助客戶利用央廣豐富的媒體資源開展整合營銷。央廣將迎來一個以廣播資源為依托、融媒體整合營銷、全新的“大營銷”時代。這種變化無疑對其他電臺廣告營銷具有示范作用。

五、治理互聯網電視，規(guī)范市場環(huán)境

2015年上半年，互聯網電視持續(xù)升溫，呈現出多極發(fā)展、精細運營的發(fā)展態(tài)勢。芒果TV堅持不做自有品牌終端，而是以IP（網絡之間互聯的協(xié)議）經營與變現；CIBN互聯網電視則推出自有品牌終端，希望打造“家庭電視智慧服務生態(tài)”。樂視、小米、海信、鵬博士等企業(yè)結合自身發(fā)展需求，將互聯網電視業(yè)務列為企業(yè)的戰(zhàn)略重點?；ヂ摼W電視產業(yè)既是一個具備互聯網創(chuàng)新因素的領域，又深受管理政策的影響，涉入企業(yè)不僅需要關注技術進步和商業(yè)模式創(chuàng)新，還應把跟進政策動態(tài)研究作為企業(yè)的標配。

近些年，中國互聯網發(fā)展速度驚人，導致許多灰色地帶成為法外之地，其中電視盒子像是脫韁野馬在市場上野蠻生長。2015年6月10日，廣電總局發(fā)出《互聯網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法（修訂征求意見稿）》，從主體資格到管理方式，均提出更加細分的要求。比如界定“網絡廣播電視服務”包括IPTV（交互式網絡電視）、手機廣播電視、互聯網電視；規(guī)定申請從事網絡廣播電視服務的單位，應當“具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位”；此外，還明確列出撤銷“許可證”資格的11種情況。修訂征求意見稿從發(fā)出到截止共20天，預示著對此領域的管理將來得更加猛烈和具體，一些可游走的灰色地帶將被壓縮。

果然，11月初，廣電總局針對網絡電視和電視盒子發(fā)布四條禁令：2015年年初以后發(fā)布的機型嚴禁支持USB（通串線）安裝應用，嚴禁內置可訪問互聯網的瀏覽器，嚴禁應用商店或其他手段推送聚合應用軟件、視頻網站客戶端、電臺應用軟件，嚴禁應用商店或其他手段推送可通過手機間接遙控播放視頻的遙控器應用。明確表示，以上四點要求如果廠商做不到就取消其播控權。同時推出行規(guī)屏蔽首批81個非法應用，不少第三方直播應用上榜，其中包括風云直播、千尋影視、西瓜影音、喜馬拉雅、快播TV等。這對于號稱“渠道為王”的互聯網廠商的打擊是巨大的，以占盒子市場70%份額的天貓魔盒為代表的OTT盒子廠商受到重創(chuàng)。

廣電總局此番再出重拳進行整改，旨在逐步理清內容播控平臺、運營商和終端產業(yè)鏈的關系和秩序，實現對智能電視終端從內容到應用的“可管可控”。同時，布局TVOS1.0操作系統(tǒng)、DVB+OTT模式等智能化技術路線，以圖開辟新的智能電視市場。這對于包括中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺在內的互聯網電視七大牌照方和整個行業(yè)健康發(fā)展，無疑是重大利好消息。

六、三網融合全面實施，智慧廣電前景看好

2015年5月，廣電總局發(fā)布《關于當前階段IPTV集成播控平臺建設管理有關問題的通知》（97號文） ，明確 IPTV發(fā)展走向。9月國務院辦公廳印發(fā)《三網融合推廣方案》，方案規(guī)劃了未來三網融合全面展開后的發(fā)展途徑與圖景，標志著三網融合將由部分試點進入全面實施階段。方案要求自2016年1月1日起在全國范圍推動廣電、電信業(yè)務雙向進入，同時確立四項保障措施，其中之一就是建立健全法律法規(guī)，為廣電、電信業(yè)務雙向進入提供法律保障。這意味著IPTV將突破過去5年間在54座城市試點的困局，迎來在全國市場拓展的局面，IPTV或成廣電行業(yè)營收的新增長點。

建設智慧城市，是我國促進城市高度信息化、網絡化的重大舉措和綜合性措施。截至2015年底，我國已有近500個城市宣布建設智慧城市，預計投資總規(guī)模將達1.1萬億元，撬動資金4萬億元。廣電轉型升級要積極協(xié)同、介入當地智慧城市建設，在國家治理現代化進程中發(fā)揮重要基礎設施作用。5月，“家庭智能網關產業(yè)聯盟” 在深圳文博會上宣布成立。該聯盟的成立意味著廣電吹響了進軍智慧家庭的號角，將為廣電從提供單一的視頻服務走向多業(yè)務乃至平臺化運營拓展產業(yè)空間。2015年5月28日，廣電總局副局長田進在“媒體融合形勢下廣電網絡發(fā)展路徑座談會”上表示，廣電行業(yè)要著力實施“廣電+”行動和“寬帶廣電”戰(zhàn)略，加快推進有線電視網絡雙向化寬帶化，把廣電網絡打造成為家庭信息中心，實現“全國一網”。2015年9月，廣電總局科技司發(fā)布《電視臺融合媒體平臺建設技術白皮書》，對于各臺建設基于智慧廣電的家庭信息中心融合平臺具有重要意義。2015年11月，多部委聯合下發(fā)《關于開展智慧城市標準體系和評價指標體系建設及應用實施的指導意見》。提出加快構建城鄉(xiāng)一體的寬帶網絡，推進下一代互聯網和廣播電視網建設，推動城市公用設施、建筑等智能化改造，完善建筑數據庫、房屋管理等信息系統(tǒng)和服務平臺。加快智能電網建設。健全防災減災預報預警信息平臺等。這一系列政策和布局無疑給廣電從客廳視頻服務走向智慧家庭、智慧社區(qū)乃至智慧城市帶來新的契機。

隨著智慧城市建設的全面興起，廣電行業(yè)應當抓住機遇，有所作為，成為智慧城市建設的重要一極，成為黨和政府部門倚重的治國理政的現代化工具，同時完成由傳統(tǒng)廣電到智慧廣電的華麗轉身。到那時，“廣電+”將逐步完善目前的“+電商”“+社交媒體”業(yè)務，而走向更為廣闊的“+渠道”“+用戶”等領域，并且展示出無限可能……最終通過“+互聯網”，實現廣電技術、內容、業(yè)務、形態(tài)、功能等各方面的轉型升級，全面提升廣電的傳播力、影響力和競爭力。

注釋

王求 《建設廣播云平臺 構筑融合產品集群》，《中國廣播電視學刊》，2015年第11期。

王庚年 《順應時代要求 走融合發(fā)展之路》，《中國廣播電視學刊》，2015年第11期。

（本文編輯：劉浩三）