陸芳

摘 要：針對(duì)當(dāng)前社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求旺盛，而高校大學(xué)生就業(yè)不理想的矛盾，著眼于提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力與就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從培養(yǎng)目標(biāo)定位、構(gòu)建合理的課程體系、改革教學(xué)方法、加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)結(jié)合、完善考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面探討應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；人才培養(yǎng)模式

中圖分類號(hào)：C961文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：2095-9214（2016）09-0209-02

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，給我國(guó)企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在新常態(tài)下地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更系統(tǒng)化和專業(yè)化，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提出了多方面、高層次的要求，因此，高等院校應(yīng)在現(xiàn)代教育理念指導(dǎo)下，從市場(chǎng)需求出發(fā)，不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。

一、應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的院校約800所，為社會(huì)培養(yǎng)輸送了大批營(yíng)銷人才，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型及高校招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性就業(yè)難，這不僅困擾企業(yè)，同時(shí)也讓畢業(yè)生倍感就業(yè)壓力。一方面，畢業(yè)生總量在市場(chǎng)上供過于求；另一方面，用人單位招不到合適的人才。導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的重要原因之一就是高校人才培養(yǎng)模式與用人單位實(shí)際需求存在供需不匹配的現(xiàn)象。

（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不夠清晰

以高校為中心制定人才培養(yǎng)方案，以高校師資力量等自身資源為基礎(chǔ)而較少考慮企業(yè)實(shí)際需求，設(shè)定的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位過寬，培養(yǎng)目標(biāo)大致相同，培養(yǎng)的營(yíng)銷人才范疇較大，就業(yè)市場(chǎng)細(xì)分不夠，不能滿足行業(yè)多樣性、差異化的營(yíng)銷人才需求。

（二）教學(xué)計(jì)劃及課程設(shè)置不合理

我國(guó)傳統(tǒng)的教學(xué)計(jì)劃一般是以專業(yè)為核心的三段式培養(yǎng)計(jì)劃，即基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課[1]，這種培養(yǎng)模式過分強(qiáng)調(diào)學(xué)生的專業(yè)理論的系統(tǒng)性，實(shí)踐訓(xùn)練相對(duì)較少，必修課程較多，選修課程較少，不利于學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的提高，不利于滿足崗位的實(shí)際需求，使“寬口徑、厚基礎(chǔ)”的人才培養(yǎng)目標(biāo)難以真正實(shí)現(xiàn)。

（三）教學(xué)方法單一，難以發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性

一些高校的教學(xué)環(huán)節(jié)仍以教師講授為核心，占教學(xué)時(shí)間的90%以上，教師對(duì)學(xué)生實(shí)施單向知識(shí)灌輸，學(xué)生的主體地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)，課堂上教師的認(rèn)知結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)知過程，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與主動(dòng)性。

（四）實(shí)踐型師資缺少

要培養(yǎng)出高質(zhì)量的營(yíng)銷人才，首先必須有一支既具備良好的專業(yè)理論素質(zhì)，又熟悉經(jīng)濟(jì)管理實(shí)際運(yùn)作并同企業(yè)保持廣泛深入接觸的師資隊(duì)伍。而目前的營(yíng)銷師資，基本上是從高校直接引進(jìn)的碩士和博士，他們具有很高的理論水平，但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)踐性強(qiáng)的課程，因此，純粹營(yíng)銷理論型教師不利于培養(yǎng)出高素質(zhì)應(yīng)用型營(yíng)銷人才。

（五）考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與人才培養(yǎng)目標(biāo)不符

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)的許多課程主要通過閉卷考試，考核學(xué)生對(duì)課程基本理論知識(shí)點(diǎn)的理解、記憶和掌握情況，實(shí)踐考試環(huán)節(jié)少，缺少對(duì)學(xué)生營(yíng)銷知識(shí)在專業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用情況的考核。

二、構(gòu)建應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式

相對(duì)于理論型人才而言，應(yīng)用型人才更突出“應(yīng)用”。應(yīng)用型人才是將客觀規(guī)律的原理應(yīng)用于實(shí)踐并帶來利益的人才，把發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、創(chuàng)造應(yīng)用于實(shí)踐，主要承擔(dān)轉(zhuǎn)化應(yīng)用、實(shí)際操作的任務(wù)[2]。本科層次應(yīng)用型人才是面向生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線的高級(jí)專門人才[2]，知識(shí)要求“基礎(chǔ)扎實(shí)、增強(qiáng)后勁”，強(qiáng)調(diào)應(yīng)掌握必要的基礎(chǔ)理論，具有運(yùn)用所掌握的知識(shí)及技術(shù)解決實(shí)際問題的能力。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)除了考慮市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)自身特點(diǎn)外，應(yīng)著重突出專業(yè)人才應(yīng)用能力培養(yǎng)。

（一）科學(xué)定位人才培養(yǎng)目標(biāo)

人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)定位于適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和行業(yè)建設(shè)發(fā)展需要的應(yīng)用型的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，人才培養(yǎng)強(qiáng)化地方特色，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供人才支持。培養(yǎng)規(guī)格主要體現(xiàn)在知識(shí)、能力和素質(zhì)三個(gè)方面。在知識(shí)方面，要求掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)理論，熟悉國(guó)內(nèi)國(guó)際相關(guān)政策、法規(guī)和管理規(guī)則，了解本學(xué)科的理論前沿和發(fā)展動(dòng)態(tài)。在能力方面，要求具有從事營(yíng)銷活動(dòng)所需要的市場(chǎng)調(diào)查與分析、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷活動(dòng)管理、電子商務(wù)等能力。在素質(zhì)方面，應(yīng)具有良好的人文素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)素質(zhì)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)是能在企事業(yè)單位從事市場(chǎng)營(yíng)銷及管理的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

（二）建立模塊化的教學(xué)計(jì)劃體系

1.構(gòu)建以學(xué)科為基礎(chǔ)的寬基礎(chǔ)、強(qiáng)技能，注重實(shí)踐應(yīng)用的模塊化教學(xué)計(jì)劃體系。按模塊化設(shè)置課程，建立新型的課程模式[3]。模塊培養(yǎng)對(duì)于建構(gòu)學(xué)生復(fù)合型知識(shí)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐既能，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)方向能發(fā)揮重要的作用。課程設(shè)置由公共基礎(chǔ)模塊、專業(yè)基礎(chǔ)模塊、專業(yè)核心模塊、專業(yè)方向模塊和專業(yè)拓展模塊組成。

公共基礎(chǔ)模塊包括為達(dá)到本科層次所必須的文化素養(yǎng)、政治素養(yǎng)類課程，例如鄧小平理論、大學(xué)英語、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)等。專業(yè)基礎(chǔ)模塊主要包括從事企業(yè)營(yíng)銷工作相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)類課程，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等。

專業(yè)核心模塊主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的關(guān)鍵性必修課程，例如戰(zhàn)略管理、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷策劃、廣告學(xué)、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

專業(yè)方向模塊主要針對(duì)不同行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷職業(yè)崗位群而靈活設(shè)置，例如百貨超市營(yíng)銷方向、汽車營(yíng)銷方向、房地產(chǎn)營(yíng)銷方向、證券營(yíng)銷方向、工業(yè)品營(yíng)銷方向等，設(shè)置不同專業(yè)方向的選修課程群供學(xué)生選擇，例如百貨超市營(yíng)銷方向可設(shè)置服務(wù)營(yíng)銷、零售學(xué)、零售市場(chǎng)管理、零售經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)、連鎖經(jīng)營(yíng)管理等課程；證券營(yíng)銷方向可設(shè)置證券理論與實(shí)務(wù)、證券交易、證券營(yíng)銷經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)等課程；汽車營(yíng)銷方向可設(shè)置汽車原理與構(gòu)造、汽車市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)等課程以增強(qiáng)學(xué)生的行業(yè)知識(shí)和能力，使學(xué)生能較好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。

專業(yè)拓展模塊主要包括專業(yè)知識(shí)以及文化素質(zhì)拓展等課程，如企業(yè)文化、公司治理、商務(wù)禮儀、技術(shù)創(chuàng)新管理等課程。

2.強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生實(shí)踐能力

在人才培養(yǎng)方案中，應(yīng)增加實(shí)踐性教學(xué)型的比重，實(shí)踐、實(shí)驗(yàn)教學(xué)應(yīng)覆蓋人才培養(yǎng)的全過程，建立起社會(huì)調(diào)查、社會(huì)實(shí)踐、課程實(shí)習(xí)、學(xué)年實(shí)習(xí)、專業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等分類設(shè)計(jì)、分步實(shí)施的實(shí)踐教學(xué)體系。

加強(qiáng)課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)及模擬實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)教學(xué)，通過營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷模擬訓(xùn)練等課程設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)模擬環(huán)境等來認(rèn)知、理解、掌握、應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的相關(guān)理論。

開展各種形式的課外實(shí)踐活動(dòng)，如邀請(qǐng)企業(yè)家來校擔(dān)任客座教授開設(shè)關(guān)于營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的講座、舉辦營(yíng)銷策劃大賽、組織創(chuàng)業(yè)大賽、舉辦營(yíng)銷沙龍等，進(jìn)一步完善課堂實(shí)訓(xùn)、模擬教學(xué)實(shí)訓(xùn)、綜合實(shí)訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合的營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)體系[4]。

（三）采用多元化教學(xué)方法

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)方法改革，應(yīng)在課堂教學(xué)中以理論教學(xué)為基礎(chǔ)和核心，以案例教學(xué)為必要輔助，在教學(xué)中推行案例教學(xué)法。選用現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的典型事例為案例，以教師為主對(duì)案例進(jìn)行分析和講解，用案例的事實(shí)來討論驗(yàn)證觀點(diǎn)和理論，加深學(xué)生對(duì)課堂教學(xué)內(nèi)容的理解。同時(shí)，選用適合學(xué)生分析討論的案例，如用于激發(fā)學(xué)生興趣的小型專題性案例等，也可以采用拓展學(xué)生思維的綜合案例。例如講解價(jià)格策略時(shí)，選取專題性案例《西南航空公司的定價(jià)方法》，通過課堂分組討論，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課堂教學(xué)的積極性和主動(dòng)性，有利于加深學(xué)生對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解和運(yùn)用。通過分組選舉代表發(fā)言，又培養(yǎng)了學(xué)生分析問題和解決問題的能力，鍛煉了學(xué)生的合作能力、溝通能力和表達(dá)能力。在教學(xué)過程中，還可以采用討論法、角色扮演法、模擬法，嘗試翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)法，靈活的方法能啟發(fā)學(xué)生自覺探索，使學(xué)生主動(dòng)培養(yǎng)職業(yè)能力。

實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)法，開展經(jīng)管類綜合實(shí)驗(yàn)平臺(tái)能力教學(xué)，如開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷電子沙盤模擬實(shí)訓(xùn)課，使學(xué)生能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論，完成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)決策的仿真模擬，在實(shí)驗(yàn)室中熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本過程，樹立以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，能分析產(chǎn)品所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的購買能力特征，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，提供市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，確定合適的廣告宣傳主題，建立營(yíng)銷渠道，能夠根據(jù)要求完成完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案的制定，使學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室中熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本過程，完成指定的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用能力。

建立網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)平臺(tái)，使學(xué)生便捷地獲得更豐富的教學(xué)資源，支持學(xué)生能力培養(yǎng)。

高校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法改革，著眼于提高學(xué)生的綜合能力，課程的教學(xué)質(zhì)量及課堂的教學(xué)效果，有利于培養(yǎng)人才的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)規(guī)范教學(xué)管理也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（四）推進(jìn)產(chǎn)學(xué)合作，加強(qiáng)實(shí)習(xí)基地建設(shè)

院?？梢愿鶕?jù)區(qū)域、行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的需要，按照職業(yè)崗位群的要求，與企業(yè)建立實(shí)習(xí)協(xié)議，加大實(shí)習(xí)基地投入，全方位開展與企業(yè)的合作，建立實(shí)習(xí)基地，探索頂崗實(shí)習(xí)、訂單式培養(yǎng)等多種以就業(yè)為目標(biāo)的教學(xué)手段，形成學(xué)生畢業(yè)即零距離就業(yè)的培養(yǎng)模式。在實(shí)習(xí)基地，可以聘請(qǐng)企業(yè)經(jīng)理進(jìn)行工作現(xiàn)場(chǎng)授課；在專業(yè)實(shí)習(xí)、學(xué)年實(shí)習(xí)中也可以使學(xué)生通過參與市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推銷、營(yíng)銷策劃等營(yíng)銷實(shí)踐工作，收到鍛煉，增長(zhǎng)才干，有利于理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。組織學(xué)生進(jìn)行企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，成立企業(yè)人員與學(xué)校教師聯(lián)合指導(dǎo)小組，制定實(shí)習(xí)方案、實(shí)習(xí)計(jì)劃及考核體系。實(shí)習(xí)期結(jié)束，企業(yè)可優(yōu)先錄用優(yōu)秀實(shí)習(xí)生，實(shí)現(xiàn)就業(yè)。

（五）建立雙師型師資隊(duì)伍

要培養(yǎng)應(yīng)用型營(yíng)銷人才，要求建立一支既具備較高理論水平又具有豐富營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的素質(zhì)優(yōu)良、雙師兼?zhèn)涞膸熧Y隊(duì)伍。因此，高等院校一方面應(yīng)鼓勵(lì)教師參加校企橫向課題等各種層次的科研項(xiàng)目，提高教師的綜合實(shí)踐能力，促進(jìn)教師營(yíng)銷科研水平提高。同時(shí)，適量引進(jìn)專職或兼職的營(yíng)銷專家，充實(shí)師資力量，優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)。支持教師參加各種企業(yè)實(shí)踐、項(xiàng)目合作，鼓勵(lì)教師參加各種學(xué)術(shù)會(huì)議、專家論壇、專業(yè)學(xué)會(huì)。通過打造雙師型教師隊(duì)伍，落實(shí)應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)。

（六）完善考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

考試是教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要途徑。傳統(tǒng)的閉卷考試雖然效率高，但在科學(xué)、恰當(dāng)?shù)卦u(píng)價(jià)學(xué)生能力與素質(zhì)方面存在不足，因此，有必要完善教學(xué)質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)和方法。

第一，改進(jìn)課程考核制度。加強(qiáng)對(duì)課程學(xué)習(xí)的過程控制與評(píng)價(jià)。增加對(duì)學(xué)生在課堂討論、案例分析、大作業(yè)、調(diào)查報(bào)告、論文的考核。

第二，改進(jìn)考核內(nèi)容。改變傳統(tǒng)的死記硬背的應(yīng)試模式，減少對(duì)知識(shí)記憶性的考核，著眼于對(duì)學(xué)生掌握基本理論情況及靈活運(yùn)用理論知識(shí)能力的考核，在試卷題型方面，適當(dāng)增加案例分析、綜合題等應(yīng)用題的比重。

第三，考試形式應(yīng)多樣化，可以采用半開卷、開卷、模擬仿真、實(shí)操演練、辯論賽等形式展開。例如推銷學(xué)課程可通過現(xiàn)場(chǎng)推銷模擬和實(shí)地推銷方式相結(jié)合考核，營(yíng)銷策劃課程可以讓學(xué)生在市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上制定實(shí)際企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案，從而真正提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。

（作者單位：無錫太湖學(xué)院）

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