不二

平安好車，燒錢也保不了平安

2013年3月份，平安集團(tuán)宣布投資10億元人民幣成立平安好車，以C2B的模式為切入點(diǎn)進(jìn)軍整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，平安好車也承擔(dān)著平安集團(tuán)五大門戶戰(zhàn)略中“醫(yī)食住行玩”中“行”的重要使命。平安集團(tuán)當(dāng)時(shí)非常看好這個(gè)行業(yè)，傳聞從成立至今，平安集團(tuán)大手筆投入了14億元人民幣的廣告費(fèi)用扶持平安好車，然而卻突然傳出停運(yùn)的消息……

被寄予厚望的平安好車，得到了平安集團(tuán)的大量投資，以為能拿錢換市場(chǎng)，然而如今平安好車宣布暫停業(yè)務(wù)，也就宣告著平安集團(tuán)的黃粱美夢(mèng)醒了。曾有第三方數(shù)據(jù)顯示，平安好車運(yùn)營(yíng)期間，每月至少虧損1 400萬(wàn)元人民幣。據(jù)另一份資料顯示，平安好車在2013年5月成立后，就與開新二手車和車置寶開展過(guò)廣告大戰(zhàn)，陸續(xù)花費(fèi)了14億元人民幣。

從高調(diào)闖入二手車電商領(lǐng)域，到各種補(bǔ)貼、燒錢后卻收效甚微，平安好車不得不宣布暫停業(yè)務(wù)。當(dāng)然這并不是個(gè)例，過(guò)去關(guān)門謝客的二手車電商平臺(tái)實(shí)在太多了，以舊換新網(wǎng)、貓卡、你我車平臺(tái)……，它們?cè)诔闪⒅畷r(shí)也有豪情壯志，但都在一兩年時(shí)間內(nèi)關(guān)閉網(wǎng)站。而之前的燒錢舉動(dòng)，看起來(lái)就像過(guò)把癮就死的沖動(dòng)之舉。

倒閉潮，走一波？

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)二手車電子商務(wù)專題研究報(bào)告2015》顯示，車易拍占據(jù)35.2%的市場(chǎng)份額，優(yōu)信拍占據(jù)27.9%的市場(chǎng)份額，而平安好車則位列第三，占據(jù)8.4%的市場(chǎng)份額。這個(gè)成績(jī)還算不錯(cuò)，可是如果和平安好車的投入資金相比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其成績(jī)離及格還很遠(yuǎn)。

針對(duì)平安好車的停運(yùn)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是因?yàn)槠桨埠密嚊](méi)有建立起完整的銷售線索運(yùn)營(yíng)體系，C2B模式和廣告等方面的投入也太大。說(shuō)白了，其實(shí)還是燒錢太厲害，后續(xù)服務(wù)沒(méi)跟上。

不用太細(xì)究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)停運(yùn)或宣布倒閉的二手車電商，他們都有諸多共同之處。首先，二手車電商獲取用戶資源難，用戶轉(zhuǎn)化率也十分低。于是，為爭(zhēng)奪用戶資源，2015年二手車電商幾乎都放出了大招—打廣告—優(yōu)信二手車耗資3 000萬(wàn)元人民幣拍下《中國(guó)好聲音-冠軍之夜》60秒的“黃金廣告”；瓜子二手車宣布花費(fèi)10億元人民幣在戶外、電梯電視和視頻平臺(tái)打響知名度；人人車則在去年11月花費(fèi)7 000萬(wàn)元人民幣邀請(qǐng)到黃渤作為代言人。

然而瘋狂的廣告投入并沒(méi)帶來(lái)理想的效果，據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2015年全年二手車電商行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)二手車電商平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)到101.2萬(wàn)輛，增長(zhǎng)近70%。但另一方面中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)二手車市場(chǎng)累計(jì)交易量為941.71萬(wàn)輛，累計(jì)交易額為5 535.4億元人民幣。可見，去年二手車電商行業(yè)的整體交易量占比僅為10.7%，所對(duì)應(yīng)的交易總額為592.3億元人民幣。更重要的是，目前多數(shù)二手車電商通過(guò)抽取5%～8%的服務(wù)傭金作為收益來(lái)源，折算下來(lái)，2015年二手車電商的整體收益約為30～40億元人民幣。這點(diǎn)收益遠(yuǎn)不能不彌補(bǔ)二手車電商在廣告的投入，在入不敷出、長(zhǎng)久透支的情況之下，它們也只有停運(yùn)或倒閉的宿命。

有錢可以任性，但請(qǐng)理智燒錢

可以預(yù)見的是，類似平安好車的例子在2016年還會(huì)發(fā)生不少。接下來(lái)二手車電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而整個(gè)市場(chǎng)格局不穩(wěn)、模式不清晰和盈利疲軟等問(wèn)題都將加劇二手車電商市場(chǎng)的進(jìn)一步洗牌。那么該如何做才能避免被淘汰呢？

目前國(guó)內(nèi)二手車電商平臺(tái)的盈利點(diǎn)只有交易傭金，而二手車電商平臺(tái)為了獲取稀缺的車源，選擇不收取賣家的服務(wù)費(fèi)，只向二手車商收取2%～3%的服務(wù)費(fèi)—這點(diǎn)錢無(wú)法覆蓋二手車電商的運(yùn)營(yíng)成本。雖然燒錢補(bǔ)貼是在線平臺(tái)網(wǎng)羅用戶和培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的主要方式，但二手車電商市場(chǎng)不同于在移動(dòng)出行領(lǐng)域，二手車電商是一個(gè)使用頻率非常低的市場(chǎng)，瘋狂的補(bǔ)貼用戶并不能有效的加強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度和培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。而要是不補(bǔ)貼，用戶就跑到其他二手車電商平臺(tái)去了。因而，整個(gè)行業(yè)陷入非理性的補(bǔ)貼狀態(tài)，卻依然沒(méi)有培養(yǎng)起用戶在線買賣二手車的消費(fèi)習(xí)慣。

同樣，在去年瘋狂的廣告大戰(zhàn)后，不少二手車電商平臺(tái)雖然打響了知名度，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到聲名遠(yuǎn)播的效果，用戶對(duì)平臺(tái)的信賴程度還是很低。所以與其在這上面燒錢，不如提高服務(wù)，將更多的錢拿來(lái)發(fā)展售后服務(wù)，讓服務(wù)落地，辦實(shí)事永遠(yuǎn)比耍嘴皮子更容易贏得用戶的歡心。

總而言之，究竟哪種盈利模式和運(yùn)營(yíng)模式最適合二手車電商市場(chǎng)，二手車電商平臺(tái)都還在探索，唯一可以確定的是，在廣告和補(bǔ)貼上瘋狂燒錢的做法，并不可取。