【摘要】四川省的中醫(yī)養(yǎng)生旅游作為一種新興的旅游項(xiàng)目，立足于四川省豐富的中醫(yī)旅游資源和中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化發(fā)展，雖然得到相應(yīng)的政策重視已經(jīng)初具形態(tài)，但是在產(chǎn)品開發(fā)、市場運(yùn)營和行業(yè)規(guī)范方面還存在一些問題。本文利用問卷調(diào)查的方式對四川省內(nèi)中醫(yī)養(yǎng)生旅游需求市場做出調(diào)研，力求通過對市場需求特點(diǎn)的分析，為四川省中醫(yī)養(yǎng)生旅游的發(fā)展提出具有參考意義的對策建議。

【關(guān)鍵詞】四川省；中醫(yī)；養(yǎng)生旅游

基金項(xiàng)目：成都市中醫(yī)藥大學(xué)?；痦?xiàng)目（2012）：四川省中醫(yī)養(yǎng)生旅游市場需求調(diào)查與對策研究（RWMS201209）。

一、引言

隨著環(huán)境污染問題的加劇，人口結(jié)構(gòu)的老齡化與亞健康現(xiàn)象的日漸普遍，以及全球整體健康理念的革命性影響，人們對健康養(yǎng)生的需求正在成為時代發(fā)展熱點(diǎn)。中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游可概括為以中醫(yī)理療、療養(yǎng)康復(fù)、膳食養(yǎng)生、中醫(yī)藥文化等中醫(yī)藥資源為依托，以相關(guān)的參與式體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開展的觀光、休閑旅游和度假旅游。作為中國式文化養(yǎng)生的重要組成部分，中醫(yī)養(yǎng)生旅游一方面承擔(dān)著我國養(yǎng)生旅游在國際養(yǎng)生旅游市場的差異競爭力體現(xiàn)任務(wù)，另一方面也承擔(dān)著傳承和弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的任務(wù)。

近年來國家致力于推動中醫(yī)養(yǎng)生旅游的發(fā)展，國家旅游局與國家中醫(yī)藥管理局多次就發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游開展合作和出臺相應(yīng)的推動性政策，目前國內(nèi)多個省份的中醫(yī)藥健康旅游已形成新業(yè)態(tài)，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。但中國的中醫(yī)養(yǎng)生旅游尚處于發(fā)展的初級階段，目前行業(yè)還存在諸如政策、機(jī)制、價格體系不完善，投資積極性不高；沒有國際認(rèn)證，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)品缺乏深度，市場細(xì)分不夠等諸多問題，制約了中醫(yī)養(yǎng)生旅游的良性發(fā)展。

二、四川省中醫(yī)養(yǎng)生旅游需求調(diào)查意義

四川中醫(yī)藥旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，人口基數(shù)較大，有較多的旅游目的地具備中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游開發(fā)的條件，政府高度重視并致力于推動相關(guān)建設(shè)，但是目前的開發(fā)現(xiàn)狀尚存較多不足，對中醫(yī)養(yǎng)生旅游需求的調(diào)查，是為了給旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供有現(xiàn)實(shí)依據(jù)的指導(dǎo)，使其能夠有針對性的符合市場的需求，促進(jìn)四川省中醫(yī)養(yǎng)生旅游的發(fā)展。

此外，距離四川較近的廣東省和廣西省目前都在加大力度建設(shè)省內(nèi)的中醫(yī)養(yǎng)生旅游，且已各自取得較好的成效，貴州省和云南省也極具發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生旅游的條件，如果四川省不在充分了解市場需求的前提下進(jìn)行科學(xué)的開發(fā)，客源很有可能會流向周邊臨近省市的中醫(yī)養(yǎng)生旅游目的地。

三、四川省中醫(yī)養(yǎng)生旅游需求調(diào)查研究

本次調(diào)查研究立足于四川省內(nèi)需求市場，選擇了成都市、綿陽市、南充市三個樣本采集地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，并在網(wǎng)上發(fā)布問卷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)調(diào)查，共計(jì)回收有效問卷528份，運(yùn)用EXCEL軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。問卷主要涉及人口學(xué)特征、市場感知、選擇意愿、出游偏好等問題，統(tǒng)計(jì)分析如下：

1.調(diào)查對象一般情況統(tǒng)計(jì)

被調(diào)查者中，男性占比46%，女性占比54%。年齡分布在 20歲以上的各個年齡段分布較為均衡，20歲以下所占比例較少，總共為4%，60歲以上為7%。文化程度方面，高中專以上的被調(diào)查者占絕大多數(shù)，其中本科及大專所占比例最大。

2.市場關(guān)注和市場感知分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，絕大部分（81.82%）的被調(diào)查者表示“想要關(guān)注，不排斥”對養(yǎng)生旅游的了解，較少的人表示“非常關(guān)注”，而選擇“完全不感興趣”的人最少，只占6.82%的比例。調(diào)查結(jié)果表明大部分人對養(yǎng)生旅游表示出關(guān)注的興趣，這與現(xiàn)代社會人們對于健康養(yǎng)生越來越重視的趨勢相符合。

而與人們對于養(yǎng)生旅游的廣泛關(guān)注相比，中醫(yī)養(yǎng)生旅游的市場感知度則較低，61.36%的被調(diào)查者表示對四川省中醫(yī)養(yǎng)生旅游的景區(qū)或項(xiàng)目完全不了解，僅有6.82%的人選擇“比較了解”，并且沒有人選擇“非常了解”。

3.出游意愿統(tǒng)計(jì)分析

絕大多數(shù)（88.64%）的被調(diào)查者表示愿意參與四川省中醫(yī)養(yǎng)生旅游，這表明了潛在市場巨大的出游意愿，而對于不愿意參與的原因選擇方面，“開發(fā)很不成熟，產(chǎn)品體系單一，服務(wù)質(zhì)量稂莠不齊，價格混亂，擔(dān)心上當(dāng)受騙”是最為主要的原因，其次就是“宣傳缺失，不了解中醫(yī)養(yǎng)生旅游可以提供哪些服務(wù)，哪里可以開展此類旅游”。此外有較少部分的人認(rèn)為“中醫(yī)養(yǎng)生旅游只適合老年人和有病的人”。

這樣的調(diào)查結(jié)果可能是目前因?yàn)槿狈π袠I(yè)認(rèn)證和規(guī)范的準(zhǔn)入條件，造成了市面上中醫(yī)養(yǎng)生旅游類產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，服務(wù)和價格體系均未達(dá)到有序的狀態(tài)，行業(yè)發(fā)展較為混亂，給游客體驗(yàn)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響，四川省中醫(yī)養(yǎng)生旅游需要在自身發(fā)展和宣傳營銷方面同時尋求突破，才能獲得更多的發(fā)展機(jī)會和空間。

4.選擇偏好統(tǒng)計(jì)分析

在調(diào)查人們對于中醫(yī)養(yǎng)生旅游具體項(xiàng)目的偏好方面，排在前五位的是：“溫泉藥浴”、“藥膳”、“養(yǎng)生茶及制作體驗(yàn)”、“中醫(yī)藥芳香SPA”、“中藥材了解、辨識及采摘”，此五項(xiàng)選擇比例都在一半以上，其次是“針灸推拿按摩”和“中醫(yī)美容”，選擇比例均在40%以上，而選擇人數(shù)最少的“少數(shù)民族特色醫(yī)療項(xiàng)目”的比例也達(dá)到11.36%。說明市場對于中醫(yī)養(yǎng)生旅游各類項(xiàng)目均表現(xiàn)出參與的興趣，而選擇偏好程度較高的幾項(xiàng)也是目前行業(yè)開展最多的中醫(yī)養(yǎng)生旅游項(xiàng)目。

對于中醫(yī)養(yǎng)生旅游參與形式的選擇也呈現(xiàn)出非常明顯的偏好，超過80%的人更愿意于選擇與其它旅游資源相結(jié)合的中醫(yī)養(yǎng)生旅游目的地，說明純粹的開展中醫(yī)養(yǎng)生旅游目前來看還不太容易被潛在游客選擇，復(fù)合型的旅游項(xiàng)目開發(fā)更被市場所接受，對于中醫(yī)養(yǎng)生旅游來說，采取這樣的方式也可為開發(fā)初期的市場開拓提供相應(yīng)的便利。

5.旅游花費(fèi)統(tǒng)計(jì)分析

對于愿意一次性花費(fèi)的中醫(yī)養(yǎng)生旅游消費(fèi)額度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，近三分之一的被調(diào)查者愿意花費(fèi)2000元以上，而近20%的人只愿意花費(fèi)500元以下，同時也有30%的人表示視服務(wù)與效果而定消費(fèi)，沒有固定的預(yù)期。這樣的調(diào)查結(jié)果表明服務(wù)提供的質(zhì)量可以影響游客對于價格的敏感度，如果可以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，游客對于花費(fèi)的敏感度將降低。

6.人才素質(zhì)預(yù)期統(tǒng)計(jì)分析

86.36%的被調(diào)查者認(rèn)為參與中醫(yī)養(yǎng)生旅游，需要從業(yè)人員具備中醫(yī)專業(yè)背景知識，說明行業(yè)在實(shí)際中應(yīng)當(dāng)重視從業(yè)人員的專業(yè)度，除了具備一般旅游從業(yè)人員的基本素質(zhì)以外，還應(yīng)當(dāng)具備中醫(yī)養(yǎng)生的知識和相應(yīng)的技能，才能在對客服務(wù)時專業(yè)得當(dāng)，保證服務(wù)特色和水平。

四、四川省中醫(yī)養(yǎng)生旅游發(fā)展對策建議

1.政府主導(dǎo)，建立保證體系

（一）制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立認(rèn)證體系

政府應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)籌全局的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)實(shí)際，充分發(fā)揮行業(yè)自我管理的作用，促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，并積極出臺相應(yīng)的制度和措施保障行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的切實(shí)推行，建立權(quán)威的認(rèn)證體系，從準(zhǔn)入條件到業(yè)務(wù)開展，全面規(guī)范整個中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體現(xiàn)此專項(xiàng)旅游的專業(yè)度，同時也提高市場信任度。

（二）引導(dǎo)相關(guān)配套保險的發(fā)展

中醫(yī)養(yǎng)生旅游雖然與中醫(yī)醫(yī)療旅游有所區(qū)別，但是較多養(yǎng)生項(xiàng)目的開展同樣存在一定的安全風(fēng)險，國際上韓國整容、泰國的泰式按摩、瑞士的羊胎素抗衰老治療、印度的瑜伽等項(xiàng)目，均有配套的相關(guān)保險伴隨項(xiàng)目的開展和實(shí)施，這既是服務(wù)提供規(guī)范化的要求，也是與國際醫(yī)療養(yǎng)生類旅游服務(wù)行業(yè)接軌的重要體現(xiàn)。

（三）保證服務(wù)質(zhì)量，杜絕假冒偽劣，規(guī)范價格體系

因此，在中醫(yī)養(yǎng)生旅游服務(wù)的過程中，要嚴(yán)格保證服務(wù)提供人員的專業(yè)度和服務(wù)質(zhì)量，避免因?yàn)椴缓蠘?biāo)準(zhǔn)的服務(wù)而影響游客對于整個行業(yè)安全性和服務(wù)水平的信任，應(yīng)當(dāng)重視行業(yè)內(nèi)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)價格體系的統(tǒng)一，做到質(zhì)量和價格的信息透明。

值得特別注意的是應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)加強(qiáng)中藥材管理，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場，尤其是作為中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品體系內(nèi)非常重要的中藥材辨識使用和購買，一旦出現(xiàn)假冒偽劣藥品，不僅對游客是一種傷害，對市場的良性發(fā)展更是長期性的危害，要嚴(yán)厲杜絕。

2.合理開發(fā)養(yǎng)生旅游項(xiàng)目

（一）重視市場細(xì)分，深挖產(chǎn)品設(shè)計(jì)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段、不同性別的人群對中醫(yī)養(yǎng)生旅游的需求呈現(xiàn)出不同的偏好，在開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步充分研究細(xì)分市場的需求特征，結(jié)合旅游資源的條件和特色，有針對性的設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品，做到旅游產(chǎn)品的適銷對路。例如針對女性市場可以開發(fā)中醫(yī)美容項(xiàng)目，針對老年人可以提供康復(fù)保健類項(xiàng)目，針對都市高壓人群可以提供水療、推拿和戶外養(yǎng)生的減壓項(xiàng)目等。

（二）開發(fā)復(fù)合型項(xiàng)目，優(yōu)化產(chǎn)品體系，重視體驗(yàn)性

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，比之單純的中醫(yī)養(yǎng)生項(xiàng)目，市場對于復(fù)合型的旅游項(xiàng)目更感興趣，所以在開發(fā)的時候應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品體系的優(yōu)化，在保證中醫(yī)養(yǎng)生旅游主題特色的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源條件進(jìn)行適度的項(xiàng)目融合，例如在中醫(yī)藥養(yǎng)生知識學(xué)習(xí)方面，常見植物（如蔬菜水果等）的藥用養(yǎng)生價值和常用養(yǎng)生膳食的學(xué)習(xí)，可以開展野外辨識和采摘，然后自助加工的方式進(jìn)行，就做到了中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游和農(nóng)業(yè)旅游的有機(jī)結(jié)合，四川省農(nóng)業(yè)旅游較為發(fā)達(dá)，尤其是城市近郊農(nóng)家樂，這樣方式既實(shí)現(xiàn)了中醫(yī)養(yǎng)生旅游在地理距離和心理距離上與游客的拉近，也延伸了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游的產(chǎn)品體系。

同時，中醫(yī)養(yǎng)生旅游項(xiàng)目重點(diǎn)在體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品無論通過哪種方式提供給游客，都需要盡力讓游客親身體驗(yàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵，才能保證養(yǎng)生產(chǎn)品的有效提供。

（三）借力現(xiàn)有平臺，打造特色產(chǎn)品

在開發(fā)單項(xiàng)中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品方面，可以借力四川省相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)有發(fā)展平臺，利用其相對成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和宣傳渠道，節(jié)約相應(yīng)的開發(fā)成。例如川菜、川酒和川茶目前在國內(nèi)都具有較高的知名度和行業(yè)認(rèn)可，也是四川重要的旅游紀(jì)念品，中醫(yī)的養(yǎng)生藥膳，藥酒和養(yǎng)生茶，都可以與他們進(jìn)行結(jié)合，作為其產(chǎn)品體系下的養(yǎng)生產(chǎn)品來進(jìn)行開發(fā)。

3.加大宣傳力度，增強(qiáng)游客感知

改善四川省中醫(yī)養(yǎng)生旅游的市場感知度較低的情況，一方面要求地方政府和中醫(yī)養(yǎng)生旅游目的地加大宣傳投入，擴(kuò)展宣傳渠道，擴(kuò)大對新媒體的利用程度，并適時利用節(jié)事旅游等創(chuàng)造知名度，做好中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的普及和傳播，倡導(dǎo)居民對健康養(yǎng)生和省內(nèi)中醫(yī)養(yǎng)生旅游的關(guān)注和加深認(rèn)識；另一方面需要進(jìn)一步加強(qiáng)中醫(yī)養(yǎng)生和旅游行業(yè)的融合，旅行社需要專門的人員來進(jìn)行中醫(yī)養(yǎng)生旅游線路產(chǎn)品的開發(fā)和向市場做出推介，增強(qiáng)游客對中醫(yī)養(yǎng)生旅游的感知度和認(rèn)可度。

除了要加強(qiáng)宣傳外，自身的內(nèi)功也要加強(qiáng)修煉。旅游供給應(yīng)當(dāng)通過提升服務(wù)質(zhì)量和豐富服務(wù)產(chǎn)品來提升旅游中間商和潛在游客的興趣，以此擴(kuò)大客源市場。

4.保證從業(yè)人員的專業(yè)度

中醫(yī)養(yǎng)生旅游的相關(guān)從業(yè)人員不僅應(yīng)當(dāng)具備旅游行業(yè)從業(yè)人員的基本素質(zhì)，還應(yīng)當(dāng)掌握中醫(yī)中藥基礎(chǔ)知識、養(yǎng)生知識、推拿按摩技術(shù)、相關(guān)的歷史傳統(tǒng)文化、相關(guān)傳統(tǒng)禮儀以及急救能力等方面的知識和技能，充分適應(yīng)中醫(yī)養(yǎng)生服務(wù)提供和相應(yīng)的產(chǎn)品咨詢推介的需要。

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作者信息：劉佼（1986-），重慶合川人，旅游管理碩士，成都中醫(yī)藥大學(xué)養(yǎng)生康復(fù)學(xué)院講師，主要研究方向：文化旅游、養(yǎng)生旅游。