王曉輝

懸浮窗、迷你馬拉松、快感、過生日、求婚……只看到這幾個詞，你很難將其與一場互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品的發(fā)布會聯(lián)系起來。百度衛(wèi)士為慶祝5.0版本上線的發(fā)布會，在奧林匹克森林公園以“sou一下，跑更快”為主題策劃了一場5公里迷你馬拉松比賽，主打“健康”與“速度”的“跨界”，更有#最快大爺#、#菜花求婚#等熱門話題爆出，著實(shí)吸引眼球。

互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品的品牌營銷似乎有其一定的局限性，為此《廣告主》采訪了百度安全高級運(yùn)營經(jīng)理孫思，來看看他們都有哪些新體驗(yàn)。

讓用戶成為品牌信息、功能的傳遞者

在2015年6月14日的北京奧森公園南門，百度衛(wèi)士5.0的發(fā)布會別開生面。隨著迷你馬拉松活動的發(fā)令槍響，數(shù)百名身穿”百度衛(wèi)士5.0”界面著裝的跑者一觸即發(fā)，現(xiàn)場觀禮的人們感受到了“百度衛(wèi)士為你加速！”的正能量。這一場活動包括了新版本發(fā)布、迷你馬拉松比賽、以及周年慶典等，頗具亮點(diǎn)。

據(jù)孫思介紹，在這個項目的初始階段，團(tuán)隊根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與時下熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合后，決定將線上傳播和線下活動進(jìn)行一次完美的整合。行業(yè)里板凳+LED的發(fā)布會形式已經(jīng)讓人感到疲勞。百度安全更希望是以跨界發(fā)布會為核心，通過身體力行的參與方式讓用戶成為品牌信息、功能的傳遞者。而在這個過程中，通過求婚、跑步、過生日等環(huán)節(jié)逐漸把活動推向了高潮，從而讓用戶在獲得良好體驗(yàn)的同時，最終引發(fā)用戶的自主傳播。

孫思告訴《廣告主》：“在國內(nèi)安全領(lǐng)域內(nèi)，百度衛(wèi)士5.0的品牌營銷打出了一套非常漂亮的組合拳。在策劃、執(zhí)行、傳播的過程中，我們成功的抓住了用戶心理和訴求，這一點(diǎn)也是我們最為驕傲的地方。對于跨界發(fā)布，我們低估了粉絲對我們的熱愛和自主傳播的能力，舉個例子，在報名階段我們發(fā)現(xiàn)三分之一的參與者竟然來自外地。對于用戶能夠這么大熱情來主動參加我們的活動，百度安全最想對他們說一聲感謝?！?/p>

打通線上線下，將聲量最大化

除了發(fā)布會現(xiàn)場的活動，在線上，百度衛(wèi)士也是做足了功夫。

活動的主話題#Sou一下#，第一個字“Sou”的模糊本身已經(jīng)吊足了受眾胃口，營銷還安排了另外兩大亮點(diǎn)，為后期線上的二次傳播提供了充足的彈藥——一個是87歲高齡的百度衛(wèi)士年齡最大粉絲，它以26分鐘驕人成績跑完5km馬拉松成就了#最快大爺#這一話題，而另一個是神似董潔，主動向男友求婚的#菜花求婚#姐。

百度衛(wèi)士5.0傳播項目就是通過一系列策劃，打通線上線下傳播，最終在社交媒體上將聲量放到最大化；在項目的預(yù)熱期，項目小組提取產(chǎn)品特性#Sou一下#從而確定了傳播的主題，在預(yù)熱期聯(lián)合近40家官方微博在520當(dāng)天將#百萬求合體#話題炒作到最高點(diǎn)，引發(fā)3.9萬討論，數(shù)千萬的曝光，從而將用戶聚焦到奧森發(fā)布會上；然后在產(chǎn)品發(fā)布的當(dāng)天，通過5.0發(fā)布會、百萬求婚、最快大爺、順拐哥等社會屬性事件將傳播聲量放到最大；獲得超過5萬的線上討論量和近2億的曝光量，將百度衛(wèi)士5.0加速和搜索這一概念完美的推廣出去。

在孫思看來，在這個社交為王的時代，社交網(wǎng)絡(luò)無疑是用戶表達(dá)想法、企業(yè)傳播信息最直接的場所。對于產(chǎn)品來說，社交網(wǎng)絡(luò)可以滿足企業(yè)不同的營銷策略、可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的定位、可以降低企業(yè)的營銷成本，同時還可以零距離完成和用戶的及時溝通以及用戶反饋收集。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的聚和擴(kuò)

百度衛(wèi)士上線兩年以來，得益于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)，一直受到國內(nèi)用戶的堅定支持，也一直非常重視與粉絲之間的互動傳播。像在2014世界杯決賽期間，百度衛(wèi)士就舉行過大型的粉絲線下活動，與粉絲們度過了一個難忘的世界杯決賽之夜。

據(jù)孫思介紹，百度安全在社交網(wǎng)絡(luò)營銷的時候一直主張以用戶為本，主要堅守兩個基本點(diǎn)：聚、擴(kuò)。

聚：主要是指收集用戶反饋，與用戶做到零距離互動。對于用戶在社交平臺上的反饋?zhàn)龅降谝粫r間回復(fù)和收集，面對用戶利用官微進(jìn)行回復(fù)，同時建立@百度手機(jī)衛(wèi)士小助手、@百度安全支持等客服賬號一天24小時收集用戶反饋的信息，進(jìn)行遠(yuǎn)程協(xié)助或者反饋收集；對內(nèi)成立用戶反饋收集整理制度，將用戶反饋的產(chǎn)品問題，以單個工作日為單位，及時反饋給產(chǎn)品或者技術(shù)，從而做到產(chǎn)品和用戶的無縫對接；同時在傳播的時候更注重互動性質(zhì)的內(nèi)容傳播，這樣能更容易的與用戶走到一塊，及時的了解用戶的痛點(diǎn)和想法。

擴(kuò)：面向用戶，將產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的性能和產(chǎn)品動態(tài)以階梯形式傳播出去。

針對重大的營銷事件，首先是提煉出產(chǎn)品的特性，找準(zhǔn)產(chǎn)品的病毒傳播點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)時的熱點(diǎn)或者事件，規(guī)劃傳播方案和傳播周期（預(yù)熱、發(fā)布、高潮、收尾）；確定每個階段傳播的中心點(diǎn)，將需要傳播的信息量及時傳播給用戶；確保在高潮期將和產(chǎn)品相關(guān)的最大聲量傳播出去；在每個傳播階段，百度衛(wèi)士還會及時收集用戶的真實(shí)反饋，來微調(diào)傳播的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品的跨界營銷

百度衛(wèi)士團(tuán)隊還在10月28日正式啟動了與知名快餐品牌肯德基之間的跨界合作。此次以“免費(fèi)請吃飯”的形式與粉絲進(jìn)行深度互動。在持續(xù)10天的活動中，百度衛(wèi)士送出了價值近百萬的各類獎項，以回饋廣大粉絲多年的支持。

跨界組合，現(xiàn)在也是品牌營銷常用的手法之一。百度衛(wèi)士將搜索引擎與安全軟件跨界整合，以及與肯德基合作推出的“百度衛(wèi)士請你吃飯”活動，或許都是對跨界營銷的創(chuàng)新嘗試。對此，孫思談了自己的看法：跨界合作是這些年行業(yè)內(nèi)最主流的玩法，在產(chǎn)品方面，桌面安全軟件與搜索的結(jié)合，可以說是完美的。通過分析和用戶行為發(fā)現(xiàn)，安全軟件在完成安防任務(wù)的前提下，還能為用戶提供更為便捷，也是百度最為擅長的搜索服務(wù)。這也是百度基因賦予百度衛(wèi)士的使命?？缃绾献饕層脩舾械绞娣?，能延伸用戶的使用場景。在奧森的活動中，百度衛(wèi)士傳遞了“安全軟件+搜索”這個全新的產(chǎn)品，在與肯德基的活動中，讓更多的新用戶沉淀為百度衛(wèi)士的核心用戶，百度衛(wèi)士最大的價值就是用營銷為用戶搭建了一座橋梁，把用戶吸引進(jìn)來。用戶在收獲了優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)的同時，產(chǎn)品的安裝及活躍度自然就有了非常明顯的提升。

在互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境下，包括移動的、云端的、數(shù)據(jù)的安全都面對著前所未有的威脅與挑戰(zhàn)，財產(chǎn)安全甚至人身安全也開始與信息相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)安全事件的頻繁發(fā)生，這也為互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)?；趯@個新形勢的認(rèn)識，百度目前已經(jīng)在手機(jī)、PC、云端三位一體地構(gòu)筑了完整的安全生態(tài)體系，形成聯(lián)動，以滿足用戶多平臺的使用需求。

最后，孫思告訴《廣告主》：“安全產(chǎn)品處在一個比較特殊的環(huán)境中，提到安全大多數(shù)企業(yè)習(xí)慣用說教、警示、獲獎這種方式去樹立品牌形象。而百度安全認(rèn)為，通過品牌營銷把真實(shí)的產(chǎn)品使用場景展現(xiàn)給終端用戶則更為重要。最終我們給用戶呈現(xiàn)出百度安全活力、純正、陽光的整體形象。”