朱嫻

[摘 要] 老字號作為杭州的一張“名片”，具有無與倫比的地位和不可替代的作用，對杭州進(jìn)一步發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)、保護(hù)歷史文化、成為休閑、消費(fèi)、旅游的一級城市有著重大的意義。從“老字號”的定義展開論述，探討了杭州“老字號”的特性，并在此基礎(chǔ)上深入研究了杭州“老字號”的民俗文化特征。

[關(guān) 鍵 詞] 杭州；老字號；民俗文化

[中圖分類號] G122 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）09-0016-02

杭州“老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有中華民族特色和鮮明的杭州地方文化特征，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。

杭州老字號企業(yè)的創(chuàng)辦時(shí)間一般都較早，如：百年匯昌創(chuàng)辦于嘉慶五年（1800）、胡慶余堂創(chuàng)辦于清同治十三年（1874）；老字號企業(yè)都有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品，如張小泉的剪刀、狀元館的面條、都錦生的絲綢；杭州老字號一般都具有中華民族特色和鮮明的杭州地方文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值，百年匯昌200年來一直采用傳統(tǒng)手工方式生產(chǎn)杭式蜜餞和糕點(diǎn)。因此具有良好信譽(yù)，在得到社會(huì)廣泛的認(rèn)同和贊譽(yù)。

一、杭州“老字號”的特征

（一）地理位置

杭州老字號商業(yè)企業(yè)一般集中在游客較多的地段，店鋪并排林立，交通便利。其中以河坊街、湖濱路、中山中路等地區(qū)最為集中，這些地區(qū)保留著較好的歷史文化風(fēng)貌，是來杭游玩的游客必到之處。比如百年老店聚集的清河坊自古是杭州繁華地段，南宋時(shí)是杭城的政治文化中心和商賈云集地，商鋪林立、酒樓茶肆鱗次櫛比。歷經(jīng)元、明、清直至現(xiàn)今，這一帶聚集眾多“老字號”如王星記、張小泉、萬隆火腿棧、胡慶余堂、方回春堂、葉種德堂、保和堂、狀元館、王潤興、義源金店、景陽觀、羊湯飯店等，朱炳仁銅雕藝術(shù)博物館更成為清河坊重要的文化藝術(shù)展示點(diǎn)。

（二）客流狀況

杭州老字號的消費(fèi)人群主要以國內(nèi)外游客和本地的中老年顧客為主，一些經(jīng)營觀念創(chuàng)新的“老字號”也吸引不少年輕顧客群體，比如大眾化程度較高的知味觀、張小泉和樓外樓。究其原因，這些老字號分部連鎖店廣布，具有品牌、品質(zhì)優(yōu)勢，價(jià)格適中。

（三）品牌價(jià)值

杭州老字號大多歷史悠久，質(zhì)量可靠，其傳統(tǒng)技藝和技術(shù)過硬，商品經(jīng)營和企業(yè)文化有自身特色，據(jù)調(diào)查，如胡慶余堂、張小泉、樓外樓、知味觀、毛源昌等杭州老字號品牌的認(rèn)可度達(dá)到50%以上。杭州老字號具有品牌價(jià)值優(yōu)勢和藝術(shù)觀賞價(jià)值，這些是其他新型商業(yè)企業(yè)所無法比擬的。

（四）宣傳方式

在多元化發(fā)展的今天，宣傳方式層出不窮，相對于其他國內(nèi)外品牌的宣傳而言，杭州老字號宣傳方式不夠創(chuàng)新，且宣傳力度不夠。其廣告在網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙極其少見，僅覆蓋在電視這一傳統(tǒng)媒體。在信息化的時(shí)代，這樣的宣傳方式明顯落后，網(wǎng)絡(luò)和微信平臺(tái)作為現(xiàn)今的一種重要的宣傳手段，已顯示舉足輕重的作用，而大多杭州老字號卻視而不見，未能充分利用這些新媒體和自媒體資源。

二、杭州“老字號”民俗文化的基本內(nèi)容

（一）悠久歷史文化

杭州“老字號”記載著杭城的時(shí)代變遷，處處彰顯著歷史文化的底蘊(yùn)，是傳承優(yōu)秀歷史文化的載體。中華老字號“樓外樓”已成為杭州西湖的一張名片，名菜“龍井蝦仁”延伸到杭州的茶文化，文化氣氛立現(xiàn)。一座城市因?yàn)橛辛死献痔柗斤@其有歷史內(nèi)涵。

因乾隆皇帝而譽(yù)滿神州的“張小泉”剪刀也沐浴著傳奇的歷史文化色彩。劇作家田漢的一首贊美詩“快似風(fēng)走潤如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止與并州”更是反映出品牌的產(chǎn)品、技藝和服務(wù)文化?？梢?，“張小泉”剪刀這一“中華老字號”品牌，既與名人文化相聯(lián)系，又具有商業(yè)財(cái)富價(jià)值。邊福茂鞋店《西行追駕邊福茂》的傳說，敘述邊福茂鞋子的“正宗”特色，自從王文韶穿了邊福茂鞋子步行追駕的這件事傳開以后，“邊福茂”聲名遠(yuǎn)播。直到現(xiàn)今，杭州人都有“頭頂天，腳踏邊”這句口頭禪。

民間傳說是歷史的回聲和反響，也是歷史的同路人，而老字號傳說的存在是對歷史的見證。

（二）人文自然相融合

杭州“老字號”的特點(diǎn)之一是善于把歷史人文和自然景觀結(jié)合到一起。杭州著名老字號“樓外樓”，就能將水光瀲滟的西湖秀色和歷史典故巧妙結(jié)合，始終奉行“以文會(huì)友”的宗旨，其菜名蘊(yùn)含了無法估計(jì)的文化遺產(chǎn)。比如，由蘇軾引出的“東坡肉”，由岳飛引出的“油炸檜”，由宋高宗引出的“宋嫂魚羹”，由張翰引出的“西湖莼菜湯”，由秦觀引出的“油燜春筍”，由乾隆引出的“魚頭豆腐”等。“知味下馬，聞香停車”的百年名店知味觀以經(jīng)營杭州風(fēng)味菜為特色，名聲最著的“西湖醋魚”“幸福雙”、清宮御膳“貓耳朵”等菜名極具江南特色。

樓外樓和知味觀猶如名家薈萃的精品博物館，每道菜后面都有典故可追溯，形成了杭州特有的飲食

文化。

（三）民族特色文化

世界品牌是世界的，但更是民族的，“老字號”不能缺失民族性根基，是否具有民族特色是“老字號”認(rèn)定的條件之一。在儒家的早期文獻(xiàn)《大學(xué)》與《中庸》中的一個(gè)重要的道德范疇就是“誠”，誠信之重，無可替者，這在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)著重要的地位。這種觀念在“老字號”身上的體現(xiàn)，就是以誠成物，崇尚信譽(yù)至上，博得良好的口碑相傳，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立自己的良好形象。杭州著名的老字號藥房“胡慶余堂”就是以誠立業(yè)、以誠建字號的典型。

“老字號”品牌既是古老中華民族精神的詮釋，更體現(xiàn)了本土文化的地方特色。“老字號”從其誕生之日起，就是“原汁原味”的自主創(chuàng)新品牌，具有民族創(chuàng)新精神。就像人們使用“張小泉”剪刀，就會(huì)聯(lián)想到中國杭州；一提到“全聚德”，就會(huì)聯(lián)想到中國北京烤鴨；一提到“樓外樓”，就會(huì)聯(lián)想到杭州西湖。所以，“老字號”的存在，某種程度上也喚起國人的民族意識(shí)。

（四）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

國務(wù)院公布的第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄共計(jì)518項(xiàng)，眾多知名杭州“老字號”名列其中，如胡慶余堂的中藥文化、西泠印社金石篆刻藝術(shù)和張小泉剪刀鍛制技藝等。

胡慶余堂有著“江南藥王”的美譽(yù)，由“紅頂商人”胡雪巖于清同治十三年（1874）創(chuàng)設(shè)。在百余年的發(fā)展歷程中，胡慶余堂形成其特有的中藥文化，其核心包括經(jīng)營理念、制藥技藝、胡雪巖親書的店訓(xùn)“戒欺”等。西泠印社金石篆刻藝術(shù)是中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的典型代表之一，可溯源至殷商時(shí)期。百年來，西泠印社始終以“保存金石，研究印學(xué)”和“兼及書畫”為宗旨，成為我國研究金石篆刻領(lǐng)域歷史最悠久、影響最深遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)社團(tuán)，被譽(yù)為“天下第一名社”。張小泉剪刀的鍛制磨工精工序共有72道，選料講究，鑲鋼均勻。三百多年來，歷代張小泉的繼承者一直恪守“良鋼精作”的祖訓(xùn)。這就是大部分“老字號”的經(jīng)營宗旨，也是貨真價(jià)實(shí)向顧客宣傳的廣告，時(shí)間一久，“老字號”印象便深入人心。

（五）商業(yè)價(jià)值文化

眾多“老字號”品牌長盛不衰，究其原因是沉淀其中的商業(yè)價(jià)值文化，即商品的品質(zhì)、品牌的誠信、經(jīng)營理念、人格力量、口碑及影響力等等。故人們稱“老字號”品牌為“金字招牌”，其蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值文化是無價(jià)之寶，例如，胡慶余堂藥店，以研制成藥著稱于世，一直到今天仍為中外人士所喜用。胡慶余堂在全國中藥界的之所以能有如此的榮譽(yù)地位，這跟它的創(chuàng)始人胡雪巖“濟(jì)世”“善舉”的經(jīng)營理念是密不可分的，胡慶余堂門樓上至今還保留著創(chuàng)始人胡雪巖所立“是乃仁術(shù)”四個(gè)大字。講求“誠信”，品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)、童叟無欺，這才是“老字號”能傳承百年的經(jīng)營之本。人們對“老字號”品牌的懷舊情結(jié)也對商家誠信的經(jīng)營理念的一種呼喚。

“老字號”作為杭州歷史文化名城的重要組成部分，是一個(gè)城市歷史感和深厚文化底蘊(yùn)的標(biāo)志和符號，其文化上的象征遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了物質(zhì)意義?！袄献痔枴苯?jīng)過幾代人甚至數(shù)十代人的智慧與心血，以其歷史悠久的品牌，融匯文化性、歷史性、民族性的特點(diǎn)，逐步演化成杭州風(fēng)土文化的一種象征、一個(gè)經(jīng)典式的文本符號，成為一個(gè)區(qū)域乃至中華民族的瑰寶。

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