朱勁松 陳鑫桃 吳勁 付裕 李茜

【摘要】：紅光鎮(zhèn)位于川西平原腹心地帶，成都市以西13公里，紅光大道橫穿其中。氣候溫和，雨量充沛，適宜各種花卉苗木生長(zhǎng)。隨著郫縣的發(fā)展如今的紅光鎮(zhèn)擁有了優(yōu)越的地理環(huán)境，交通發(fā)達(dá)，輕軌已經(jīng)通行，再加之其豐富的自然資源以及厚重的歷史文化都讓其富有“宜居”的特點(diǎn)。在房地產(chǎn)經(jīng)歷蕭條又有所回暖的情況下，擁有良好開(kāi)發(fā)條件的紅光鎮(zhèn)成為了我們發(fā)展房地產(chǎn)項(xiàng)目的首選地點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】：紅光鎮(zhèn)；房地產(chǎn)；定位；可行性研究；項(xiàng)目推廣

1.緒論

隨著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)步入新常態(tài)，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體下行趨勢(shì)明顯。市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)整，開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機(jī)，盲目的建設(shè)，不僅會(huì)造成爛尾樓，開(kāi)發(fā)商血本無(wú)歸，還會(huì)對(duì)社會(huì)資源造成浪費(fèi)。在經(jīng)過(guò)了“炒房熱”之后，人們的思想開(kāi)始變得理智，面對(duì)新的階段我們需要新的思想和對(duì)策。與此同時(shí)，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)民眾對(duì)高品質(zhì)房源的需求有增無(wú)減，再結(jié)合現(xiàn)階段郫縣紅光鎮(zhèn)附近房源的考察與國(guó)家的一系列購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策可以發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)高品質(zhì)房地產(chǎn)依舊具有市場(chǎng)。

在復(fù)雜的房地產(chǎn)環(huán)境下，理性的建設(shè)與投資就顯得尤為的重要，本文通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在位置的地理環(huán)境、周圍配套設(shè)施、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求以及后期的銷售策劃等方面對(duì)“丹芬·挪威”房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究分析。力求將理論與實(shí)際相結(jié)合，做出對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商決策有意義的建議。

2.丹芬·挪瑞房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)與環(huán)境分析

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1利率和房地產(chǎn)消費(fèi)信貸

2015年房地產(chǎn)有關(guān)利率調(diào)整和貸款政策推出以后，引起了不小的轟動(dòng)。在2013年國(guó)家為了控制“炒房熱”出臺(tái)了一系列的收緊政策，其中包括二套房的貸款首付比例從以前的6成上調(diào)到了7成。然而在2015年國(guó)家面對(duì)“降溫”的房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始采取新的回暖措施，在全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理就提到要支持改善型住房。2月28日央行下調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率0.25個(gè)百分點(diǎn)。3月30日央行、住建部和銀監(jiān)會(huì)就聯(lián)合下發(fā)通知，將擁有一套住房且貸款未還清，購(gòu)買二套住房的購(gòu)房者首付比例降至4成。對(duì)為了改善居住條件使用住房公積金貸款購(gòu)買首套90m2以上的自住房的最低首付比例為30%。這些政策都促進(jìn)了改善型住房市場(chǎng)的回暖和發(fā)展。

2.1.2消費(fèi)心理

雖然現(xiàn)在人們開(kāi)始理性看待房地產(chǎn)，未來(lái)的房地產(chǎn)或許會(huì)朝著租房時(shí)代發(fā)展，但這對(duì)國(guó)人來(lái)講還需要一個(gè)長(zhǎng)期的適應(yīng)與轉(zhuǎn)化過(guò)程。畢竟由于中國(guó)的相對(duì)不健全的社會(huì)保障制度使人們對(duì)未來(lái)產(chǎn)生不安全感，這一消費(fèi)心理就曾在居高不下的銀行個(gè)人存款上表現(xiàn)出來(lái)。而現(xiàn)在的房地產(chǎn)正處在從需求型到改善型階段，因此抓住消費(fèi)者的心態(tài)來(lái)確定項(xiàng)目定位是很關(guān)鍵的。

2.1.3市場(chǎng)需求

紅光鎮(zhèn)周邊樓盤調(diào)查分析如下表：

雖然近幾年人們對(duì)房地產(chǎn)的需求有所下降，但根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的樓盤依舊賣座，這一點(diǎn)也恰恰應(yīng)證了現(xiàn)階段人們對(duì)住宅質(zhì)量和環(huán)境的高要求。項(xiàng)目所在地交通方便，周邊配套設(shè)施也趨于完善，附近有多個(gè)較為成功的樓盤，作為紅光鎮(zhèn)的新城中心該區(qū)域發(fā)展較快，這些都對(duì)擁有高品質(zhì)住宅要求的人具有極強(qiáng)的吸引力。

2.2環(huán)境分析

2.2.1自然環(huán)境分析

郫縣紅光鎮(zhèn)常年平均氣溫15℃。具有開(kāi)春早、夏季時(shí)間長(zhǎng)、秋季多雨、冬季溫暖等特點(diǎn)且無(wú)霜期長(zhǎng)、雨量充沛，生態(tài)環(huán)境十分宜人，適合長(zhǎng)期居住。

2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

近年來(lái)，郫縣始終堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)。從2011年到2013年各年的地區(qū)生產(chǎn)總值分別是281.74億、325.59億、360.23億。在公布的第十五屆全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)與縣域基本競(jìng)爭(zhēng)力的百?gòu)?qiáng)縣名單中四川省雙流縣和郫縣入圍。其中郫縣由上屆第66名上升到第63名。2014年，郫縣實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值393億元，同比增長(zhǎng)9%；固定資產(chǎn)投資321億元，增長(zhǎng)4.2%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30445元、農(nóng)民的人均純收入達(dá)到15870元，分別增長(zhǎng)了10%和12.3%。經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)也提高了人們的消費(fèi)水平。

2.2.3區(qū)域環(huán)境分析

紅光鎮(zhèn)由于臨近高新西區(qū)，在政府大力發(fā)展高新西區(qū)的同時(shí)紅光鎮(zhèn)也由原來(lái)的沒(méi)有特色，發(fā)展落后的農(nóng)村小鎮(zhèn)變?yōu)楝F(xiàn)在適宜人們居住的現(xiàn)代化城市[2]。項(xiàng)目所在地位于紅光鎮(zhèn)廣場(chǎng)路，周邊教育資源豐富，包括：西華大學(xué)幼兒園、金橄欖幼兒園、金蘋果幼兒園、紅光三觀小學(xué)、西華附屬實(shí)驗(yàn)學(xué)校、思源學(xué)校、成都市技師學(xué)院、銀杏學(xué)院、西華大學(xué)和西南交通大學(xué)；該地區(qū)作為未來(lái)紅光鎮(zhèn)的新城區(qū)，交通資源也很成熟，333路，326路、715路、323路、707路等多路公交車均可到達(dá)項(xiàng)目所在地。規(guī)劃的地鐵六號(hào)線也會(huì)經(jīng)過(guò)此處且項(xiàng)目地距離犀浦高鐵站、地鐵站僅僅只有十多分鐘的車程。

便捷的軌道交通使該房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值得到提升[3]?，F(xiàn)在的購(gòu)房者在選擇居住地時(shí)，交通問(wèn)題成為了她們首先考慮的方面。無(wú)論是自住還是投資，交通方便的黃金地段都是很好的選擇。并且真正優(yōu)秀的樓盤不僅僅是單一的交通便捷，還應(yīng)當(dāng)在周圍有優(yōu)秀的配套設(shè)施。而丹芬·挪瑞房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的區(qū)域環(huán)境就將成為很好的關(guān)注點(diǎn)。

3.丹芬·挪瑞房地產(chǎn)項(xiàng)目概況及定位

本工程為14棟6+1層商品住宅樓和3棟12層商品住宅樓，臨街為兩層商業(yè)門市。占地117.75畝，規(guī)劃建筑面積94200m2，綠地率為38%，容積率1.2。建筑結(jié)構(gòu)形式為框架結(jié)構(gòu)，抗震設(shè)防烈度為7度，耐火等級(jí)為二級(jí)。不設(shè)地面停車場(chǎng)，地下停車場(chǎng)位于負(fù)一樓。車位配比1∶1.2。

丹芬·挪瑞這個(gè)項(xiàng)目名是由全世界最幸福的國(guó)家名字組合而成，這個(gè)名字契合了我們對(duì)項(xiàng)目定位的理念，為我們的業(yè)主打造一個(gè)幸福的家。該項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初定位為高端住宅，雖然現(xiàn)在的房地產(chǎn)已經(jīng)呈現(xiàn)一種供過(guò)于求的狀態(tài)，但是房子也并非就賣不出去。在整個(gè)規(guī)劃中，房屋設(shè)計(jì)外觀采用了與周圍住宅外形區(qū)別較大的歐式設(shè)計(jì)風(fēng)格。小區(qū)中還配備了籃球場(chǎng)，網(wǎng)球球場(chǎng)（羽毛球場(chǎng)）等休閑設(shè)施，兒童游樂(lè)區(qū)，以及人工湖，商場(chǎng)等。希望為業(yè)主創(chuàng)造一個(gè)高品質(zhì)的環(huán)境。12層小高層的每戶面積在118m2左右，其余6+1層的每戶面積分別有145m2、128m2、112m2 三種。

4.項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析

房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)整體上來(lái)講主要有四類，包括宏觀經(jīng)濟(jì)和政策風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)等。

4.1政策風(fēng)險(xiǎn)分析

政策風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目影響最大的，政策一旦變動(dòng)，將對(duì)整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生最直接的影響。目前項(xiàng)目已獲得成都市人民政府、規(guī)劃局、建設(shè)局、房產(chǎn)局、計(jì)劃委員會(huì)等部門的批準(zhǔn)，與項(xiàng)目各相關(guān)債權(quán)人商妥簽訂了有關(guān)協(xié)議，并按法規(guī)辦妥了相關(guān)手續(xù)，項(xiàng)目權(quán)屬清晰，項(xiàng)目建設(shè)“五證”仍在辦理當(dāng)中?？梢哉f(shuō)，項(xiàng)目政策風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很小。但不排除在項(xiàng)目建設(shè)期間，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)做結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及政策性調(diào)整。所以，及時(shí)掌握政策變動(dòng)關(guān)注政策走向做好政府各方面協(xié)調(diào)，根據(jù)政策變化靈活調(diào)整建設(shè)進(jìn)度，并爭(zhēng)取相應(yīng)的政策支持與保護(hù)，是防范此項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的必要手段。

4.2市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析

該項(xiàng)目的住宅小區(qū)定位為高檔，它所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群是中等偏高收入階層，這部分業(yè)主要求的住宅不僅要滿足最基本的居住要求，更多的是要改善居住環(huán)境以及生活品質(zhì)。這就給項(xiàng)目公司帶來(lái)兩方面的要求，一方面，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，如何精雕、細(xì)刻，使得未來(lái)的住宅能符合這些目標(biāo)消費(fèi)群的要求；另一方面，小區(qū)的物業(yè)也是現(xiàn)在購(gòu)房選擇不可或缺的一個(gè)比較點(diǎn)，那么如何在廣大的市場(chǎng)與顧客面前展現(xiàn)出自身物業(yè)的人性化服務(wù)，體現(xiàn)小區(qū)物業(yè)的優(yōu)勢(shì)是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。從定位方面考慮，與此同一檔次的物業(yè)在紅光鎮(zhèn)供應(yīng)較多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就相對(duì)較多，這是對(duì)丹芬·挪瑞物業(yè)的一個(gè)考驗(yàn)。另一方面，從紅光鎮(zhèn)及周邊住房消費(fèi)意向看，有相當(dāng)大的潛在居民，因此對(duì)本項(xiàng)目同一檔次物業(yè)的需求量還是較大。這時(shí)密切注意目標(biāo)顧客群的變化，跟蹤調(diào)查，做出應(yīng)變就顯得尤為重要。

4.3項(xiàng)目的資本風(fēng)險(xiǎn)分析

項(xiàng)目的收入計(jì)劃中，絕大部分資金是通過(guò)銷售收入和商鋪出租來(lái)實(shí)現(xiàn)，即上期銷售收入部分用于下期項(xiàng)目投資，如果上期的收入計(jì)劃不能實(shí)現(xiàn)，整個(gè)項(xiàng)目資金周轉(zhuǎn)將比較困難；反之，如果能夠超額完成計(jì)劃，將促使整個(gè)項(xiàng)目順利完成。

鑒于以上幾點(diǎn)原因，首期的建設(shè)項(xiàng)目中，整個(gè)小區(qū)的配套設(shè)施必須同整個(gè)工程建設(shè)同步進(jìn)行，這樣才能使首期的購(gòu)房者對(duì)自己所購(gòu)買的房產(chǎn)價(jià)值有信心。同時(shí)，在首期的預(yù)售中，可適當(dāng)加大營(yíng)銷費(fèi)用的比重，加強(qiáng)宣傳力度，以發(fā)動(dòng)銷售宣傳的強(qiáng)大攻勢(shì)。

4.4企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析

企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理有很大的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)不善會(huì)直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)收入下降；銷售不利和管理水平低下也會(huì)影響銷售額和銷售利潤(rùn)。因此，對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品的定位、資金籌措的方式、開(kāi)發(fā)方式的選擇等方面的決策能否有足夠的理解并提前做好各種風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的預(yù)判和處理方法，在具體實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)中能否準(zhǔn)確到位就顯得十分重要。

5.推廣策劃

一個(gè)項(xiàng)目的成功，不僅在于其定位的精準(zhǔn)，成功的推廣策略也是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。為此，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群制定相應(yīng)的推廣策略，也是保障項(xiàng)目順利實(shí)施的重要一環(huán)。

5.1網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣

隨著微博用戶的增多，微博的互動(dòng)性強(qiáng)以及能獲得用戶反饋等特點(diǎn)。微博成為了一個(gè)近距離的宣傳平臺(tái)。多在微博上發(fā)布優(yōu)惠便民信息、發(fā)紅包等，定期做活動(dòng)可避免粉絲感到疲倦。相對(duì)于其他推廣策略微博推廣成本比博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷的成本低的多。如果想要達(dá)到更好的宣傳效果那么微博大號(hào)推廣是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

針對(duì)于微信推廣，可以在微信上發(fā)起活動(dòng)，例如集贊送禮活動(dòng)。為了讓更多層面的人參與，在“禮”方面不僅僅是要做與購(gòu)房?jī)?yōu)惠相關(guān)的活動(dòng)還要巧妙地將其他大眾活動(dòng)與項(xiàng)目推廣相結(jié)合。比如到售樓中心了解樓盤信息就送電影票等。憑借集贊到售樓中心領(lǐng)取自助餐劵等。還可以不定期從參與活動(dòng)的人當(dāng)中抽取一部分送景區(qū)門票或者溫泉體驗(yàn)卷等等。這樣既保證了推廣的持久度也保證了參與人員的積極性。

5.2線下推廣

（1）電影院片前廣告

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的大爆發(fā)，電影已經(jīng)成為當(dāng)下人們休閑娛樂(lè)的主流方式，因此選擇在電影院進(jìn)行推廣能夠讓更多的人知道這個(gè)項(xiàng)目，其中最能讓人們了解我們項(xiàng)目的就莫過(guò)于影片開(kāi)始的廣告。

（2）地鐵廣告

如今，地鐵已成為人們出門首選的交通工具。伴隨城市各線客流穩(wěn)步攀升，每天將有數(shù)以萬(wàn)計(jì)人的目光聚焦于此。他貫穿中心城區(qū)和商業(yè)區(qū)可見(jiàn)頻次高、價(jià)格優(yōu)惠成為我們不可錯(cuò)過(guò)的宣傳點(diǎn)，并且地鐵隧道內(nèi)還可做流動(dòng)性廣告此刻對(duì)乘客來(lái)說(shuō)視覺(jué)沖擊強(qiáng)便更會(huì)吸引人們有意無(wú)意的關(guān)注廣告內(nèi)容。

（3）公交車站臺(tái)廣告

公交車站臺(tái)覆蓋面積比地鐵廣，其繁華地區(qū)都有公交線路，在公交站臺(tái)打廣告曝光率高。并且能夠最高限度的保障廣告信息的閱讀率再加上其傳播時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格低廉，受眾人員廣，因此是不錯(cuò)的推廣方式。

（4）電梯廣告

寫字樓內(nèi)的電梯也是宣傳的好地方，在寫字樓內(nèi)上班的大部分都是文化層次較高、收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分人員每天上下班乘坐電梯的時(shí)候都會(huì)無(wú)聊的看電梯內(nèi)的廣告，而這里面就可能存在我們的潛在消費(fèi)群。此刻為了吸引他們的注意，要定期更換廣告，以免視覺(jué)疲勞。

6.結(jié)論

本文將可行性研究理論與實(shí)際項(xiàng)目相結(jié)合，對(duì)丹芬·挪瑞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的可行性做出研究得到以下結(jié)論：

（1）該項(xiàng)目符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和成都市發(fā)展規(guī)劃，項(xiàng)目選址可行，地塊區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、土地手續(xù)齊備，周邊公共條件配套較好，且位于紅光鎮(zhèn)新城區(qū)，是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。

（2）工程規(guī)劃符合城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范，建筑以及戶型設(shè)計(jì)方案優(yōu)秀，建筑風(fēng)格突出。

（3）各項(xiàng)費(fèi)用取費(fèi)全面、合理，符合當(dāng)?shù)毓こ淘靸r(jià)一般水平，銷售價(jià)格與相同高端定位的商品住宅相比價(jià)格合理，且還具有業(yè)主的特有優(yōu)惠與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。項(xiàng)目建成后，除滿足和改善了購(gòu)房者的需求外，還對(duì)加快推進(jìn)城市化進(jìn)程起到積極的作用。

故結(jié)論為該項(xiàng)目切實(shí)可行。

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