羅雪

【摘要】：我國(guó)節(jié)事旅游活動(dòng)發(fā)展迅速，但營(yíng)銷(xiāo)理念落后，與各城市節(jié)事旅游的發(fā)展現(xiàn)狀嚴(yán)重不符。學(xué)術(shù)界對(duì)節(jié)事旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究較晚介入，因此在節(jié)事旅游營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域，還存在很多問(wèn)題需要研究與解決，本文將對(duì)我國(guó)節(jié)事旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)分析并提出建議。

【關(guān)鍵詞】：節(jié)事活動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)策

一、我國(guó)節(jié)事旅游發(fā)展概況

我國(guó)節(jié)事活動(dòng)興起于20世紀(jì)80年代，在當(dāng)時(shí)運(yùn)作非常成功的有1983年洛陽(yáng)牡丹節(jié)、1984年濰坊風(fēng)箏節(jié)等。這些節(jié)事活動(dòng)在當(dāng)時(shí)是傾向于當(dāng)?shù)厝罕姷膽c祝與娛樂(lè)，與老百姓的文化娛樂(lè)密切相關(guān)，是一種大眾文化現(xiàn)象。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，沿海發(fā)達(dá)城市爭(zhēng)相舉辦各種節(jié)事活動(dòng)，節(jié)事旅游更加注重經(jīng)濟(jì)效益與城市形象的打造。節(jié)事旅游的營(yíng)銷(xiāo)也在該階段得到業(yè)界的重視。最明顯的表現(xiàn)則是各個(gè)地方政府在看到節(jié)事旅游所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利益后，將舉辦各類(lèi)節(jié)事旅游作為創(chuàng)造政績(jī)的工具，卻基本忽視了對(duì)節(jié)事旅游的營(yíng)銷(xiāo)方面的規(guī)劃與管理執(zhí)行，忽視了節(jié)事旅游對(duì)城市形象塑造，對(duì)本土特色文化的傳播與繼承，節(jié)事品牌的打造等內(nèi)容。諸多原因?qū)е拢覈?guó)節(jié)事旅游的營(yíng)銷(xiāo)理念落后，與各個(gè)城市節(jié)事旅游的發(fā)展現(xiàn)狀嚴(yán)重不符。學(xué)術(shù)界對(duì)節(jié)事旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究較晚介入，因此在節(jié)事旅游營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域，還存在很多問(wèn)題需要研究與解決，本文將對(duì)我國(guó)節(jié)事旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)分析并提出建議。

二、我國(guó)節(jié)事旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)節(jié)事旅游還處于起步階段，存在諸多問(wèn)題，尤其在節(jié)事旅游的營(yíng)銷(xiāo)管理上。節(jié)事旅游的營(yíng)銷(xiāo)管理，主要包括市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)群體的溝通、相關(guān)關(guān)系的建立、有關(guān)商品的銷(xiāo)售、正面宣傳效果的獲取等，最終目的是打造出將本土特色融入節(jié)事旅游的活動(dòng)精品，創(chuàng)造個(gè)性化、特色化的節(jié)事旅游品牌。節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)主體很多：政府及相關(guān)部門(mén)、節(jié)事策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、節(jié)事傳媒、餐飲及宴會(huì)承辦機(jī)構(gòu)、節(jié)事承辦地、會(huì)議與獎(jiǎng)勵(lì)旅游承辦商和節(jié)事行業(yè)協(xié)會(huì)等。國(guó)內(nèi)各級(jí)政府會(huì)展管理機(jī)構(gòu)逐年大幅增長(zhǎng)，紛紛成立管理機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)組織對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)的節(jié)事旅游行業(yè)進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)。但各省市的節(jié)事旅游活動(dòng)成功營(yíng)銷(xiāo)管理仍然不足，目前我國(guó)節(jié)事旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)存在以下問(wèn)題：

1.政績(jī)觀主導(dǎo)，缺乏市場(chǎng)效益

地方政府為了政績(jī)一味地追求場(chǎng)館面積大小，而忽略了當(dāng)?shù)毓?jié)事旅游活動(dòng)的市場(chǎng)潛力，致使我國(guó)大部分展館的使用率極其低下，更遑論經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)展館數(shù)量與面積驟增，但僅10%的展館能做到盈利，90%每年都處于虧損狀態(tài)，需要政府補(bǔ)貼來(lái)營(yíng)運(yùn)。修建展館所耗費(fèi)的資金和展館后續(xù)的維持運(yùn)營(yíng)的龐大費(fèi)用都對(duì)納稅人稅金的浪費(fèi)。除了展館的修建與需求不成比例外，節(jié)事活動(dòng)的舉辦存在政府干預(yù)過(guò)多過(guò)深的情況。我國(guó)節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作方式多數(shù)是政府部門(mén)或事業(yè)單位牽頭主辦，上指下派，按行政方式運(yùn)作，這極大的阻礙了企業(yè)的參與，其經(jīng)濟(jì)效益也受到了極大的影響。

2.市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)調(diào)研的缺失

近幾年興起的節(jié)事活動(dòng)，大多數(shù)都忽視了節(jié)事活動(dòng)的自身規(guī)律和特點(diǎn)?；顒?dòng)參與主體——主辦方、協(xié)辦方、承辦方甚至參展成員基本都采取“拉郎配”的形式，節(jié)事旅游活動(dòng)在舉辦之前的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)等步驟嚴(yán)重缺失。舉辦期間以及結(jié)束之后的市場(chǎng)反饋也不足，對(duì)旅游者的反饋沒(méi)有進(jìn)行有意識(shí)的收集分析。缺少市場(chǎng)的細(xì)分，就無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，活動(dòng)主題、形式、宣傳等工作缺乏針對(duì)性，降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，致使活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、品牌效應(yīng)受到極大影響。

3.主題內(nèi)容重復(fù)，缺乏創(chuàng)新，品牌意識(shí)不強(qiáng)

我國(guó)的節(jié)事活動(dòng)在主題選擇上陷入了低層次重復(fù)的怪圈，缺乏創(chuàng)新，差異化不明顯，沒(méi)有與本土文化相結(jié)合，沒(méi)有體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐某鞘形幕?，特別是在地理相鄰的地域，主題和內(nèi)容都存在重復(fù)問(wèn)題。而對(duì)節(jié)事活動(dòng)的參加者來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的主題是否具有特色是產(chǎn)生吸引力的根本所在。但很多主辦者盲目模仿，使節(jié)事活動(dòng)大同小異，往往是歌舞晚會(huì)形式的開(kāi)幕和廟會(huì)形式的“大甩賣(mài)”。這對(duì)節(jié)事活動(dòng)的宣傳，當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟮男纬?，品牌效?yīng)的產(chǎn)生都會(huì)產(chǎn)生不利影響。

4.社區(qū)參與度不夠

節(jié)事旅游活動(dòng)舉辦的目的是為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)收。一些節(jié)事活動(dòng)的舉辦只是著眼于外地的參與者，而忽視了當(dāng)?shù)鼐用褚约班徑貐^(qū)居民的消費(fèi)。一些已經(jīng)較為成功的節(jié)事旅游活動(dòng)，很重要的一個(gè)原因是節(jié)事的特色與商品符合當(dāng)?shù)鼐用竦男枰軌虺掷m(xù)吸引當(dāng)?shù)鼐用衽c鄰近地區(qū)居民的參與消費(fèi)。因此，鼓勵(lì)社區(qū)參與也是節(jié)事旅游活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一項(xiàng)重要內(nèi)容。

三、節(jié)事旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)總結(jié)歸納，我國(guó)節(jié)事旅游活動(dòng)存在諸多問(wèn)題，其中有些人力不可控的客觀因素，但主觀因素仍具有很大的改進(jìn)空間。

1.政府參與方式的轉(zhuǎn)變

我國(guó)旅游節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)化運(yùn)作需要漸進(jìn)式的推進(jìn)，不可一蹴而就，符合我國(guó)國(guó)情且較為理想的模式是“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦，市場(chǎng)運(yùn)作”。政府需要轉(zhuǎn)變追求短期效應(yīng)，應(yīng)從節(jié)事旅游活動(dòng)的長(zhǎng)期效應(yīng)出發(fā)，舉辦名副其實(shí)的有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、形象塑造的節(jié)事旅游活動(dòng)。政府可以在節(jié)事旅游市場(chǎng)化、品牌化、國(guó)際化、科技化進(jìn)程中對(duì)其加以指導(dǎo)，建立節(jié)事旅游的市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制，形成符合國(guó)際慣例的節(jié)事旅游運(yùn)作模式。

2.以顧客為導(dǎo)向的定位

節(jié)事旅游活動(dòng)的組織者應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)觀念上樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的觀念，正確認(rèn)識(shí)節(jié)事旅游活動(dòng)的舉辦會(huì)給目的地帶來(lái)的積極和消極影響，權(quán)衡利弊，適當(dāng)開(kāi)發(fā)；在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上，則需要在籌辦初期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查或其他能夠獲取市場(chǎng)信息的途徑來(lái)確定客源市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行分析，開(kāi)發(fā)適合客源市場(chǎng)的產(chǎn)品；在節(jié)事活動(dòng)舉辦后，還要有意識(shí)的進(jìn)行反饋信息的收集，建立反饋機(jī)制，不斷的調(diào)整產(chǎn)品以及配套設(shè)施的完善。

3.品牌化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

節(jié)事旅游活動(dòng)的主辦者必須樹(shù)立明確的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念，立足于打造節(jié)事旅游精品，創(chuàng)立節(jié)事旅游品牌。節(jié)事旅游活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度高，綜合效益好，為了節(jié)事旅游活動(dòng)的長(zhǎng)久的舉辦運(yùn)行下去，必須要擁有屬于自己的品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)洪流中堅(jiān)挺并運(yùn)營(yíng)下去。

4.融入本土文化，豐富內(nèi)涵

節(jié)事主題要體現(xiàn)地方文脈，突出文化傳統(tǒng)；節(jié)事產(chǎn)品要突出展示地方博大精深的文化，是節(jié)事成為文化的重要載體。節(jié)事活動(dòng)設(shè)計(jì)要契合當(dāng)?shù)鼐用竦男睦硖卣?，符合民眾集體審美需求。根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求、利用獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦節(jié)事活動(dòng)的支撐點(diǎn)。

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