黃鸝 傅瓊

近年來(lái)，“擁抱移動(dòng)”已經(jīng)成為國(guó)際一流媒體的重要戰(zhàn)略。路透社發(fā)布報(bào)告稱，智能觸屏手機(jī)的流行雖然只有8年，但已經(jīng)成為人們“離不開(kāi)、放不下的依靠”，預(yù)計(jì)到2020年，智能手機(jī)將覆蓋80%的世界人口。在英國(guó)，人們每天要掃手機(jī)10億次，60%的人在清醒時(shí)每15分鐘看一次手機(jī)。①國(guó)外幾家機(jī)構(gòu)在2015年底聯(lián)合發(fā)表的一份《2015年新聞媒體狀態(tài)》對(duì)美國(guó)50家新聞網(wǎng)站及其相關(guān)應(yīng)用程序的調(diào)查顯示，在50家新聞機(jī)構(gòu)中有39家網(wǎng)站流量是移動(dòng)端占優(yōu)，包括雅虎、CNN、《華盛頓郵報(bào)》、《赫芬頓郵報(bào)》、新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed等著名媒體。②這就可以看出，“移動(dòng)優(yōu)先”的想法已經(jīng)深深植入到國(guó)際一流媒體，移動(dòng)瀏覽已經(jīng)成為未來(lái)用戶瀏覽新聞的大勢(shì)所趨。

2016年對(duì)移動(dòng)端內(nèi)容的開(kāi)發(fā)逐漸從“吸引用戶進(jìn)來(lái)”變?yōu)椤傲糇∮脩舨蛔摺保@意味著，對(duì)移動(dòng)客戶端產(chǎn)品內(nèi)容和粘性的進(jìn)一步要求成為下一步傳媒工作的重點(diǎn)。筆者跟蹤分析了國(guó)際一流媒體移動(dòng)端的發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合專家調(diào)研，歸納出國(guó)際一流媒體移動(dòng)端發(fā)展的幾種新態(tài)勢(shì)。

一、在戰(zhàn)略上將移動(dòng)客戶端置于與電視新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞同等重要的地位

BBC提出“移動(dòng)優(yōu)先（Mobile First）”的發(fā)展戰(zhàn)略，即在新聞生產(chǎn)過(guò)程中，首先考慮移動(dòng)平臺(tái)的需要。一旦出現(xiàn)突發(fā)新聞，BBC要求記者立即以最快的速度通過(guò)移動(dòng)設(shè)備把簡(jiǎn)潔的信息發(fā)送到BBC的Quickfile新聞信息平臺(tái)，搶占新聞時(shí)效最高點(diǎn)，然后再為BBC的電視和廣播制作節(jié)目。BBC相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，將其他平臺(tái)上的內(nèi)容復(fù)制到移動(dòng)客戶端上根本不夠，因此要優(yōu)先考慮為手機(jī)客戶端制作內(nèi)容。

半島電視臺(tái)提出，其客戶端要做出比電視端更好的內(nèi)容，因此在2015年就在客戶端成立了“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)”和“參與團(tuán)隊(duì)”。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)提供內(nèi)容，將內(nèi)容做成類似于視頻、話題、測(cè)試等形式適用于手機(jī)小屏閱讀的卡片；參與團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)卡片的信息推送。在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做出視頻后，參與團(tuán)隊(duì)會(huì)貼上訪談、小測(cè)試、討論等元素來(lái)引起用戶的關(guān)注。這個(gè)移動(dòng)端成為了用戶就當(dāng)前事件討論的平臺(tái)，這種戰(zhàn)略定位已經(jīng)為半島電視臺(tái)成功地吸引了更多的年輕資訊用戶。2016年初，半島電視臺(tái)關(guān)閉了其在美國(guó)的電視頻道，將更多的資源投入到移動(dòng)客戶端。

在CNN的新聞編輯室中，移動(dòng)終端的登錄頁(yè)面已經(jīng)與現(xiàn)場(chǎng)直播頁(yè)和廣播頻道共同出現(xiàn)在電腦顯示器上。CNN為了做到移動(dòng)優(yōu)先，其采編系統(tǒng)早已被打造成“中央廚房”。各路記者將拍攝到的內(nèi)容分成“粗編”、“精編”以及多余素材，直接傳到亞特蘭大總部，由中央廚房制作成風(fēng)格各異的成品，納入資源共享庫(kù)，從而實(shí)現(xiàn)全球節(jié)目資源的共享。此外，CNN還新建了“CNN Share”團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)為重要新聞創(chuàng)造預(yù)警系統(tǒng)和收集編輯內(nèi)容，然后通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)和電視來(lái)發(fā)布這些內(nèi)容。

二、在內(nèi)容上越來(lái)越趨于滿足窄眾的需求，從專業(yè)和地域上細(xì)化用戶定位，提供更為具體的服務(wù)

1. 垂直化（Verticle）

垂直化又被稱為差異化，指的是客戶端在某一個(gè)專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域集中呈現(xiàn)信息，打造與其他客戶端的信息差異，其往往也能為用戶提供某種特定服務(wù)?！逗辗翌D郵報(bào)》可謂這方面的成功典范?！逗辗翌D郵報(bào)》迄今已經(jīng)打造了4款存在差異的客戶端，面向不同的受眾和用戶提供不同的定位和功能。③例如，Huffington post是一款綜合性新聞客戶端，該客戶端內(nèi)容上與《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站高度重合；Huffington live是一款視頻新聞客戶端，以直播視頻為主伴有大量播音員的實(shí)時(shí)報(bào)道，同時(shí)鼓勵(lì)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)攝像頭加入視頻直播節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。Huffington是一款周刊類雜志客戶端，精選了《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站的內(nèi)容，更加注重深度、原創(chuàng)的話題性內(nèi)容。GPS4 Soul則定位于一款精神和壓力的測(cè)試，能讓用戶通過(guò)這個(gè)客戶端知曉自己的健康和心理狀況，并通過(guò)這一平臺(tái)尋找和分享內(nèi)心平靜放松的方法。

《紐約時(shí)報(bào)》專注于特定領(lǐng)域的一系列垂直客戶端發(fā)展勢(shì)頭良好。這些垂直客戶端都具有較強(qiáng)的服務(wù)性與工具性，包括《紐約時(shí)報(bào)》美食、《紐約時(shí)報(bào)》填字游戲、《紐約時(shí)報(bào)》房地產(chǎn)、紐約市旅游指南等等。其中《紐約時(shí)報(bào)》美食客戶端運(yùn)營(yíng)尤其成功。它與美國(guó)著名酸奶品牌進(jìn)行合作，凡購(gòu)買酸奶的用戶都可以免費(fèi)瀏覽這個(gè)客戶端。2015年1月，《紐約時(shí)報(bào)》移動(dòng)客戶端已被下載30萬(wàn)次，甚至帶來(lái)了盈利，促使《紐約時(shí)報(bào)》放棄了移動(dòng)端的付費(fèi)墻策略。

?？怂闺娨暸_(tái)根據(jù)不同需要一共制作了三個(gè)APP，?？怂剐侣?、福克斯體育和?？怂股虡I(yè)。?？怂剐侣勁c其他類新聞APP類似；但?？怂贵w育不僅包括了相關(guān)新聞內(nèi)容，還增加了很多在體育和商業(yè)中需要的工具，比如體育APP中就包含了美國(guó)體育比賽各個(gè)球隊(duì)的積分榜、排名，對(duì)陣圖等。而商業(yè)APP中則有實(shí)時(shí)的股價(jià)圖。④

2. 本土化

本土化亦稱地域化，就是根據(jù)不同區(qū)域的用戶設(shè)置不同的內(nèi)容。例如，《赫芬頓郵報(bào)》的客戶端將“日常新聞”作為普適性板塊，再根據(jù)用戶所在地區(qū)的不同加上由用戶自主訂閱的主題板塊，在各地所呈現(xiàn)的內(nèi)容并不一致?，F(xiàn)在《赫芬頓郵報(bào)》的客戶端已經(jīng)建立了美國(guó)、英國(guó)、日本、法國(guó)、西班牙、印度、尼泊爾等15個(gè)國(guó)家各自不同語(yǔ)言的版本，且各個(gè)國(guó)家的版本內(nèi)容并不一致。例如，對(duì)美國(guó)版客戶端提供的內(nèi)容最豐富，共有藝術(shù)、文化、黑人之聲、讀書、商業(yè)、名人等68種主題類別供用戶選擇訂閱，而對(duì)日本版客戶端只有政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際、社會(huì)等8種主題可以選擇。用戶在所在地只能看到面向當(dāng)?shù)氐囊环N版本?！逗辗翌D郵報(bào)》也即將出中文版，以滿足中文用戶的需要。

CNN也認(rèn)為打造特定地區(qū)的新聞?dòng)葹橹匾?，因?yàn)橐紤]到當(dāng)?shù)赜脩羲軌虿捎玫囊苿?dòng)設(shè)備可能有不同的帶寬和負(fù)載能力。比如，CNN在新興國(guó)家有非常高的聲望，但是其移動(dòng)端的視頻和高分辨率圖像可能并不適合在非洲地區(qū)瀏覽，因此，在非洲僅有10%的觀眾通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)瀏覽CNN的內(nèi)容，而這10%的用戶中就有86%在尼日利亞。⑤正因如此，BBC近年來(lái)十分注意基于地理位置開(kāi)發(fā)的應(yīng)用的崛起，并將自己的信息通過(guò)這些地域化的軟件來(lái)傳播。比如，Whatsapp是一款在亞洲用得非常普遍的即時(shí)通信業(yè)務(wù)；Firechat依賴于獨(dú)特的技術(shù)，在手機(jī)信號(hào)不好或者服務(wù)價(jià)格昂貴的地方能夠暢通無(wú)阻地聊天；Yik Yak能夠把美國(guó)大學(xué)校園里的年輕用戶聚集起來(lái)；微信能夠聚集中國(guó)的用戶。因此BBC近年來(lái)注重搭乘這些地域性的即時(shí)通訊的平臺(tái)來(lái)發(fā)布自己的信息，使自己的全球服務(wù)更加因地制宜。

3. 定制化

倚賴于客戶端的完善發(fā)展，將來(lái)用戶在自己手機(jī)的客戶端上瀏覽到自己喜歡的新聞并不是什么難事?！度A盛頓郵報(bào)》已經(jīng)為用戶提供了定制報(bào)道服務(wù)。它根據(jù)用戶在移動(dòng)客戶端上的選擇，每天發(fā)送一個(gè)視頻到用戶的郵箱，以對(duì)話式的標(biāo)題進(jìn)一步吸引讀者通過(guò)搜索引擎來(lái)找到更多的報(bào)道內(nèi)容。視頻本身并不需要讀者更多地卷入閱讀，而是盡可能呈現(xiàn)新聞報(bào)道原原本本的信息，吸引讀者自己尋找更多的相關(guān)報(bào)道和內(nèi)容。這樣，讀者可能會(huì)回歸報(bào)紙和網(wǎng)站。澎湃新聞提供的定制化服務(wù)是在登錄以后在澎湃所提供的內(nèi)容索引中選擇自己感興趣的內(nèi)容，所選擇文章關(guān)注的類型就會(huì)體現(xiàn)在客戶端界面上。比如“港臺(tái)來(lái)信”“澎湃國(guó)際”“打虎記”“一號(hào)專案”“外交學(xué)人”等內(nèi)容，選取這些內(nèi)容，再點(diǎn)擊“訂閱”以后，APP就可以定期推送這些用戶感興趣的話題。不過(guò)，目前的這些定制化還處在一種比較寬泛的定制范圍內(nèi)，并不能為用戶提供非常細(xì)致的定制內(nèi)容。隨著APP所承載內(nèi)容的逐步豐富和軟件的日益強(qiáng)大，將來(lái)為用戶量身定做信息會(huì)成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。

三、在形式上提供更為精細(xì)、多元和便捷的用戶體驗(yàn)

1. 視頻更加精細(xì)化和多元化。

據(jù)路透社預(yù)測(cè)，未來(lái)5年在線視頻量將增長(zhǎng)14倍，人們70%的手機(jī)流量將消耗在觀看手機(jī)視頻中。視頻業(yè)務(wù)的形式將更加多元化，制作更加精細(xì)化。在此基礎(chǔ)上有三個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注，一是豎屏視頻，二是全景視頻，三是虛擬現(xiàn)實(shí)。

豎屏視頻：正在成為媒體打造視頻的一個(gè)重要方向。YouTube視頻網(wǎng)站的報(bào)告顯示，2015年用戶上傳的豎屏視頻數(shù)量增長(zhǎng)了50%。英國(guó)廣播公司BBC、Mashable新聞網(wǎng)站，英國(guó)《每日郵報(bào)》網(wǎng)站都已經(jīng)嘗試制作發(fā)布豎屏視頻內(nèi)容。比如，《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)發(fā)了一款橫豎兼容的視頻產(chǎn)品，對(duì)同一視頻內(nèi)容生成橫豎屏兩種播放形式，可以讓讀者根據(jù)收看終端和喜好自由選擇。Buzzfeed籌集重金打造了視頻業(yè)務(wù)部門，其視頻部門人員通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解視頻傳播規(guī)律，探索豎屏視頻等新的視頻模式。由于豎屏視頻占用了更多的屏幕面積，有更好的用戶體驗(yàn)，因此業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)2016年將有更多的豎屏視頻出現(xiàn)。

全景視頻：2015年，360度全景視頻沖擊著人們的眼球。2015年9月，F(xiàn)acebook開(kāi)始支持360度全景視頻，并首先運(yùn)用在當(dāng)時(shí)上映的電影《星球大戰(zhàn)》上，讓觀眾可以在手機(jī)或者電腦上身臨其境感受電影內(nèi)容。谷歌也利用其YouTube視頻網(wǎng)站推進(jìn)全景視頻業(yè)務(wù)。也有媒體全景呈現(xiàn)了敘利亞難民營(yíng)的景象，讓觀眾可以設(shè)身處地感受敘利亞危機(jī)的局勢(shì)。

虛擬現(xiàn)實(shí)：《紐約時(shí)報(bào)》制作了一系列虛擬現(xiàn)實(shí)影片，向報(bào)紙的忠實(shí)用戶發(fā)放了100萬(wàn)副cardboard虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡，邀請(qǐng)她們體驗(yàn)App上的虛擬現(xiàn)實(shí)。2016年，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將在奧運(yùn)會(huì)和美國(guó)大選中“施展拳腳”。不過(guò)，專家認(rèn)為，這項(xiàng)技術(shù)用在新聞?lì)I(lǐng)域還尚需時(shí)日。

除了上述三種趨勢(shì)之外，國(guó)際一流媒體也紛紛通過(guò)開(kāi)發(fā)視頻產(chǎn)品拓展一些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以達(dá)到“黏住用戶”的作用。BBC借助著名社交網(wǎng)站Instagram平臺(tái)制作了一款I(lǐng)nstafax軟件，通過(guò)15秒長(zhǎng)的短視頻，將重要的新聞?wù)峁┙o用戶。如果用戶想要知道詳細(xì)的報(bào)道，就要點(diǎn)擊相關(guān)的鏈接進(jìn)入深入報(bào)道，這樣可以用短視頻引領(lǐng)讀者回歸到電視或者網(wǎng)站。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》推出《Guardian Witness》，鼓勵(lì)用戶充當(dāng)記者角色，通過(guò)App上傳當(dāng)?shù)匦侣剤D片或者視頻。《華盛頓郵報(bào)》把視頻業(yè)務(wù)放到新聞工作的中心位置，設(shè)立了四個(gè)新聞直播間。新聞集團(tuán)收購(gòu)了視頻廣告平臺(tái)Unruly，為其用戶和廣告商提供更加社交化的視頻?！逗辗翌D郵報(bào)》則通過(guò)與美國(guó)全國(guó)廣播公司NBC進(jìn)行內(nèi)容合作，與Outspeak網(wǎng)站進(jìn)行用戶自己發(fā)布視頻的平臺(tái)合作。Buzzfeed籌集重金打造了視頻業(yè)務(wù)部門Motion Pictures，嘗試長(zhǎng)短視頻服務(wù)。其視頻部門人員通過(guò)分析數(shù)據(jù)了解視頻傳播規(guī)律，探索豎屏視頻等新的視頻模式。Facebook將專門為視頻內(nèi)容發(fā)布新的標(biāo)簽頁(yè)，提供更好的視頻搜索和發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)，讓觀眾在手機(jī)上可以邊做其他工作邊看視頻，并隨時(shí)按暫停鍵保存，隨后繼續(xù)觀看。

2. 消息提醒和推送

由于目前只有少部分人主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)新聞客戶端獲取新聞，因此在2016年，消息提醒和推送將成為新聞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

一是越來(lái)越多的媒體將會(huì)設(shè)專人來(lái)從事新聞消息提醒和推送方面的工作。2016年，《紐約時(shí)報(bào)》將力求提供更加個(gè)性化的消息推送?！都~約時(shí)報(bào)》集團(tuán)成立了11人的特別小組，開(kāi)發(fā)、規(guī)劃消息通知功能，根據(jù)讀者喜好并參照以往的推送紀(jì)錄推送消息，讓其既及時(shí)推送，又不會(huì)打擾讀者和手機(jī)用戶?！都~約時(shí)報(bào)》消息推送產(chǎn)品經(jīng)理安德魯？菲爾普斯說(shuō)：“以前我們是高高在上地向讀者輸送信息，而現(xiàn)在越來(lái)越多的讀者僅僅通過(guò)我們小小的推送與我們聯(lián)系”。⑥

二是對(duì)于所推送的內(nèi)容要求越來(lái)越高。APP的最大挑戰(zhàn)之一就是要為小屏幕設(shè)計(jì)呈現(xiàn)方式，這意味著全篇幅的內(nèi)容要被設(shè)計(jì)為“一顆穿透讀者的子彈”。一種方法是利用信息圖示和圖標(biāo)將所有的內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)，使讀者不需要瀏覽整篇報(bào)道就可以接觸到全部信息。提煉重要的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以幫助讀者以更容易消化的方式去進(jìn)行閱讀。《赫芬頓郵報(bào)》首席技術(shù)官說(shuō)：“有一些人只閱讀推送提醒類的消息，因此現(xiàn)在我們的記者的重要工作就是寫新聞提醒，而下一代成功的新聞生產(chǎn)者是會(huì)撰寫標(biāo)題的人?！雹?/p>

根據(jù)2016年1月CNNIC發(fā)表的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶已占全部網(wǎng)絡(luò)用戶的90.1%，通過(guò)客戶端來(lái)獲取新聞資訊在我國(guó)越來(lái)越成為首選工具。2015年，傳統(tǒng)媒體在開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端方面已經(jīng)取得了跑馬圈地的成績(jī)，但是在傳播力、影響力、輿論引導(dǎo)力等方面離國(guó)際一流媒體還有很大差距。對(duì)于我國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)，需要進(jìn)一步提升移動(dòng)端的戰(zhàn)略地位，以用戶認(rèn)知和行為數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，針對(duì)用戶差異化需求和地域需求，有的放矢地打造用戶喜歡的內(nèi)容并建立用戶個(gè)性化定制服務(wù)，通過(guò)高品質(zhì)的視頻傳播迅速有力捕獲用戶眼球，并制作精致的標(biāo)題和圖表，把習(xí)慣淺閱讀的受眾轉(zhuǎn)化成為忠于產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。這樣才能真正做到“黏住用戶不走”，在移動(dòng)客戶端群雄爭(zhēng)霸的局面中異軍突起。

「注釋」

①路透社：《2016年新聞、媒體、技術(shù)趨勢(shì)報(bào)告》，林小木譯，《話媒》2016年1月28日。

②《2015年美國(guó)新聞媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)報(bào)告：報(bào)紙下降移動(dòng)端提升》，來(lái)自于騰訊網(wǎng)全媒派，2015年5月。

③萬(wàn)小廣、徐小琴：《國(guó)際媒體的新聞客戶端傳播策略——以路透社、紐約時(shí)報(bào)和赫芬頓郵報(bào)為例》，《對(duì)外傳播》2015年第10期。

④《國(guó)內(nèi)外十大優(yōu)秀新聞?lì)怉pp》，全球精品App匯，2015年4月16日，http：//www. wtoutiao.com/p/ab76Vt.html。

⑤路透社：《2016年新聞、媒體、技術(shù)趨勢(shì)報(bào)告》，林小木譯，《話媒》2016年1月28日。

⑥同上。

⑦同上。