張汨汨

國(guó)家形象是一國(guó)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，也是國(guó)家利益不可或缺的內(nèi)容。隨著中國(guó)走向世界舞臺(tái)中央，中國(guó)在海外的國(guó)家形象塑造顯得緊迫而重要。

非洲是中國(guó)重要的進(jìn)口來(lái)源地、第二大海外工程承包市場(chǎng)和第四大投資目的地，是中國(guó)重要的發(fā)展伙伴，雙方互為發(fā)展的動(dòng)力與機(jī)遇。同時(shí)，非洲也是中國(guó)拓展國(guó)際影響力、樹(shù)立負(fù)責(zé)任大國(guó)形象的重要舞臺(tái)。良好的國(guó)家形象對(duì)中國(guó)在非洲的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。

值得注意的是，在社交媒體迅速發(fā)展、與傳統(tǒng)媒體共生和競(jìng)合的今天，絕大多數(shù)關(guān)于塑造中國(guó)在非洲國(guó)家形象的討論仍局限在對(duì)以報(bào)紙、電視、網(wǎng)站為代表的傳統(tǒng)媒體效果的評(píng)估基礎(chǔ)之上，而忽略了海外社交媒體平臺(tái)日益凸顯的獨(dú)特作用。事實(shí)上，社交媒體在非洲的影響力及其對(duì)塑造中國(guó)形象的作用遠(yuǎn)比我們想象的要大。

海外社交媒體在非洲的影響力

以世界主流的社交媒體平臺(tái)為例，推特（Twitter）的活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3億，臉譜（Facebook）的14億注冊(cè)用戶(hù)中近一半每天登陸；在臉譜18到34歲的年輕用戶(hù)中，近半數(shù)在醒來(lái)后幾分鐘內(nèi)就會(huì)去“簽到”；每天有至少4億條推特被發(fā)布，至少3億張照片被貼上臉譜……推特上目前粉絲量最多的中國(guó)媒體賬號(hào)新華社賬號(hào)，其所發(fā)布內(nèi)容日均瀏覽量超過(guò)500萬(wàn)，比國(guó)內(nèi)任何一家報(bào)紙的發(fā)行量都要大。

臉譜的官方數(shù)據(jù)顯示，其在非洲發(fā)展迅速，月活躍用戶(hù)數(shù)量已突破1億，這不僅意味著將近10%的非洲人經(jīng)常使用臉譜，更意味著非洲兩億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中一半都在使用臉譜。2015年，臉譜公司在南非約翰內(nèi)斯堡開(kāi)設(shè)非洲辦公室，著力經(jīng)營(yíng)非洲業(yè)務(wù)。

在推特最大的非洲市場(chǎng)南非，用戶(hù)數(shù)預(yù)計(jì)接近700萬(wàn)。AC尼爾森公司的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)60%的受訪(fǎng)南非人每天閱讀推特。而在東非的肯尼亞，預(yù)計(jì)推特使用者人數(shù)在140-210萬(wàn)之間，這一數(shù)字對(duì)一個(gè)人口450萬(wàn)左右的國(guó)家而言已相當(dāng)可觀。

事實(shí)上，雖然非洲缺乏固定的信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施、寬帶使用費(fèi)用昂貴，但這里早已不是人們想象中的“互聯(lián)網(wǎng)沙漠”。非洲人憑借“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，借助手機(jī)等移動(dòng)終端直接進(jìn)入了“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”。特別是隨著中國(guó)制造的廉價(jià)智能手機(jī)大量進(jìn)入非洲，非洲人更加便捷地使用社交網(wǎng)絡(luò)——數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的非洲臉譜用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備接入。

社交媒體對(duì)非洲的影響不僅體現(xiàn)在用戶(hù)數(shù)量上。社交媒體為不斷崛起的非洲中產(chǎn)階級(jí)構(gòu)建了良好表達(dá)平臺(tái)和互聯(lián)空間，成為民意釋放的重要場(chǎng)所，對(duì)國(guó)家政策產(chǎn)生了不可忽視的影響。

最典型的例子莫過(guò)于2014年尼日利亞博爾諾州奇博克鎮(zhèn)公立中學(xué)的200多名女學(xué)生遭到伊斯蘭教激進(jìn)組織博科圣地綁架。此事在全球社交媒體網(wǎng)站迅速傳播，話(huà)題標(biāo)簽“帶我們的女孩回來(lái)”（#BringBackOurGirls）一時(shí)成為推特上被轉(zhuǎn)發(fā)分享最多的內(nèi)容，被綁架女孩的困境在世界范圍內(nèi)傳播，并激起人們對(duì)宗教極端勢(shì)力的義憤。

據(jù)社交分析網(wǎng)站Topsy.com統(tǒng)計(jì)，這個(gè)標(biāo)簽僅在4月30日一天就在推特上被提到超過(guò)20萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)者包括許多文藝界名人、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，甚至是教皇弗朗西斯一世。人們還記得，美國(guó)第一夫人米歇爾？奧巴馬在推特上發(fā)布自己照片，照片中她手拿寫(xiě)有“帶我們的女孩回來(lái)”字樣的紙片。

在輿論壓力下，尼日利亞數(shù)座城市爆發(fā)要求政府采取更多行動(dòng)的抗議，尼政府被迫行動(dòng)起來(lái)去尋找被綁架的女孩，美國(guó)甚至派出軍隊(duì)進(jìn)入尼日利亞幫助搜尋?？梢哉f(shuō)，社交媒體在這次人質(zhì)事件中成功將一向少有人關(guān)注的非洲地方性事件升級(jí)為全球話(huà)題，并最終影響國(guó)內(nèi)外政策制定者。

近年來(lái)，在“肯尼亞中餐館非洲人不得入內(nèi)”“中美在非洲開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)”“中國(guó)為非洲修建輕軌”等熱點(diǎn)涉華事件中，社交媒體或引領(lǐng)輿論，或推波助瀾，對(duì)中國(guó)形象塑造起到了十分重要甚至是關(guān)鍵的作用。

問(wèn)題與思考

以上事實(shí)說(shuō)明，中國(guó)在非洲的國(guó)家形象塑造上，社交媒體不容忽視。而對(duì)社交媒體上以“中國(guó)、非洲”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析中，我們可以獲得一些中國(guó)在非形象塑造上的啟示。

以推特平臺(tái)為例，在2015年8月13日-19日一周的隨機(jī)抽樣結(jié)果中，同時(shí)提到“中國(guó)”和“非洲”的推特共有5695條。使用Crimson Hexagon網(wǎng)站提供的工具，將這些推文內(nèi)容生成“詞云”后可以發(fā)現(xiàn)，這些推文同時(shí)提到的其他高頻詞主要包括“中文”“日本”“贊助”“俄羅斯”“貿(mào)易”“印度”“元”“投資”“愛(ài)”“新聞報(bào)道”“尊重”等。

而從這些推文的發(fā)出端來(lái)看，32%來(lái)自美國(guó)，11%來(lái)自南非，9.8%來(lái)自英國(guó)，其次為尼日利亞、印度、肯尼亞、沙特、加拿大、法國(guó)、意大利。也就是說(shuō)，在社交媒體上關(guān)注和談?wù)摗爸袊?guó)與非洲”的用戶(hù)，不僅來(lái)自非洲，很大一部分來(lái)自歐美。

分析包括推特、臉譜、領(lǐng)英（LinkedIn）、Google+等常用的海外社交媒體，以“中國(guó)、非洲”為關(guān)鍵詞，2015年上半年中，在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)分享次數(shù)最多的內(nèi)容包括“中國(guó)臨時(shí)禁止進(jìn)口非洲象牙雕刻品 為期一年”（轉(zhuǎn)發(fā)排名前九條的話(huà)題中有三條與此相關(guān)）、“華為為非洲女創(chuàng)業(yè)者提供資金支持”“產(chǎn)自中國(guó)的假冒高露潔牙膏在非洲銷(xiāo)售”“中國(guó)在西非海域非法捕魚(yú)”“美國(guó)與中國(guó)在非洲展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)”“人民幣貶值影響非洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展”等；過(guò)去一年在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)分享次數(shù)最多的包括“中國(guó)臨時(shí)禁止進(jìn)口非洲象牙雕刻品 為期一年”（轉(zhuǎn)發(fā)排名前十條的話(huà)題中有四條與此相關(guān)）、“中國(guó)人占非洲人便宜”“人民幣貶值影響非洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展”等。

塑造中國(guó)在非洲的國(guó)家形象，以上的社交媒體數(shù)據(jù)至少帶給我們以下啟示：

第一，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)借助海外社交媒體塑造中國(guó)在非洲國(guó)家形象的研究和實(shí)踐。非洲社交媒體用戶(hù)迅速增加，從普通民眾到政客、商界精英，越來(lái)越多的非洲人開(kāi)始在社交媒體上發(fā)聲，社交媒體上的輿論生態(tài)將對(duì)非洲的政府、議會(huì)的決定產(chǎn)生重要影響，也會(huì)對(duì)中國(guó)形象和中非交往產(chǎn)生不可忽視的作用。

中國(guó)對(duì)非傳播在重視利用傳統(tǒng)媒體對(duì)非政府官員和社會(huì)精英傳播的同時(shí)，也應(yīng)積極研究、實(shí)踐如何通過(guò)社交媒體影響包括廣大非洲民眾在內(nèi)的社交媒體用戶(hù)，塑造中國(guó)在非洲形象，維護(hù)國(guó)家利益。

第二，中國(guó)在非洲國(guó)家形象的塑造不僅事關(guān)中國(guó)與非洲，很大程度上，中國(guó)在非洲的形象是由國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)的歐美機(jī)構(gòu)和媒體所塑造，再傳播給話(huà)語(yǔ)權(quán)不占優(yōu)勢(shì)的非洲的。中國(guó)形象在非洲本質(zhì)上是“自塑與他塑”兩股力量博弈后的產(chǎn)物，這其中歐美因素也應(yīng)是重要考量。

因?yàn)闅v史原因，非洲民眾很大程度上接受的是西方的價(jià)值觀，非洲媒體、公民社會(huì)往往熟悉并接受西方傳媒生態(tài)和話(huà)語(yǔ)體系，而對(duì)中國(guó)提出的互利共贏、平等相待、相互借鑒、中國(guó)夢(mèng)、非洲夢(mèng)、利益共同體、和平崛起、負(fù)責(zé)任大國(guó)、新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等話(huà)語(yǔ)接受程度相對(duì)較弱。

在西方殖民主義話(huà)語(yǔ)體系中，中國(guó)和非洲總是被描述為宗主國(guó)和殖民地的關(guān)系，中國(guó)在非洲的存在是侵略與剝削，而非洲則是被奴役與壓迫，中國(guó)對(duì)非洲的援助是贖罪和對(duì)政府上層的賄賂。在西方的民主、自由、人權(quán)話(huà)語(yǔ)體系下，中國(guó)常以反民主、反人權(quán)的形象在非洲出現(xiàn)，諸如“中國(guó)血汗工廠”“中國(guó)與非洲獨(dú)裁者合作”“中國(guó)在非洲掠奪象牙”等話(huà)題在社交媒體上極容易被傳播話(huà)題。

這啟示我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)西方話(huà)語(yǔ)體系的研究，并聚焦中國(guó)與非洲的利益、中國(guó)與西方利益的交匯點(diǎn)，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，讓我們的報(bào)道和講述更容易為非洲受眾接受。

第三，中國(guó)在非形象以及中非關(guān)系在社交媒體上的呈現(xiàn)往往處在與日非、印非、俄非關(guān)系的對(duì)比之中，這啟示我們，要密切關(guān)注這些國(guó)家在非洲的形象塑造策略，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

比如，2015年上半年社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)分享次數(shù)最多的、以“印度、非洲”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容，幾乎都是印度、南非板球比賽的消息。仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，印度在非洲努力營(yíng)造“相關(guān)者”形象。共同的被殖民歷史帶來(lái)相同的語(yǔ)言、文化、法律體系、價(jià)值觀念，“印度并不是外來(lái)者”的觀念在非洲深入人心；另一方面，印度宣揚(yáng)其政策“人道主義”性質(zhì)，重視本地人才培訓(xùn)，與非洲合作領(lǐng)域多樣化，自身角色多元化，并重視發(fā)揮非洲印裔移民作用，增強(qiáng)家族企業(yè)影響力，擴(kuò)大體育文化交流，這都值得中國(guó)在塑造自身形象時(shí)借鑒。

再如，同時(shí)間段中社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)分享次數(shù)最多的、以“美國(guó)、非洲”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容包括“美國(guó)退伍老兵追蹤非洲盜獵者”“美國(guó)人為非洲被獵殺的獅子哀悼”“美國(guó)牙醫(yī)帕爾默在津巴布韋國(guó)家公園獵殺‘明星獅子塞西爾”等。耐人尋味的是，社交媒體上，“兇手的國(guó)度”如何同時(shí)被塑造成“哀悼者的國(guó)度”？中國(guó)普通民眾為拯救非洲大象的努力能否同樣有效地在社交媒體上被呈現(xiàn)？這都值得我們研究和思考。

第四，假高露潔牙膏等中國(guó)制造質(zhì)量、盜獵象牙和漁業(yè)、中國(guó)企業(yè)污染環(huán)境等問(wèn)題成為過(guò)去一段時(shí)間社交媒體上影響中國(guó)在非洲形象的“標(biāo)簽性問(wèn)題”。這類(lèi)話(huà)題的社交屬性強(qiáng)，易于在社交媒體上傳播，關(guān)注度并不隨著時(shí)間的流逝而減弱，很容易帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

這啟示我們，一方面要加強(qiáng)對(duì)這些社交網(wǎng)絡(luò)上“爆炸性話(huà)題”的監(jiān)控和預(yù)警，加強(qiáng)對(duì)標(biāo)志性案例的回應(yīng)性、解釋性報(bào)道，防止不實(shí)新聞在社交媒體上傳播發(fā)酵；與此同時(shí)，也應(yīng)規(guī)范在非中資企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者、游客等的行為，加強(qiáng)對(duì)非援助項(xiàng)目和其他中方參與項(xiàng)目的審核和論證，提高產(chǎn)能合作的環(huán)境門(mén)檻。

第五，從內(nèi)容分析來(lái)看，在中國(guó)形象、中非關(guān)系在海外社交媒體上的關(guān)注和呈現(xiàn)上，“貿(mào)易”“逆差”“投資”“援助”“匯率”等經(jīng)濟(jì)內(nèi)容普遍受到關(guān)注。許多非洲人對(duì)中國(guó)的看法完全取決于他們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)層面的看法，一些中非經(jīng)濟(jì)方面的沖突如果得不到妥善處理，會(huì)演變?yōu)槲幕⑸鐣?huì)等方面的沖突，損害中國(guó)在非洲的形象，危害中國(guó)的國(guó)家利益。

事實(shí)上，不僅是非洲，在西方關(guān)于中國(guó)的報(bào)道中，半數(shù)以上（有專(zhuān)家提出80%左右）都是經(jīng)濟(jì)報(bào)道，這是由中國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位所決定的。社交媒體上沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但經(jīng)濟(jì)報(bào)道也是涉華報(bào)道的主要內(nèi)容之一。

這就啟示我們，要改進(jìn)中國(guó)在非洲的形象，要特別重視我們?cè)谠?、投資、貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)能合作、資源開(kāi)發(fā)等方面的形象塑造，比如我們的援助如何能更符合非洲國(guó)家的需求、我們提出的產(chǎn)能合作如何能更好地打消非洲和西方“中國(guó)將高污染產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至非洲”的顧慮。

第六，在尊重事實(shí)和尊重社交媒體傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，在社交媒體上主動(dòng)設(shè)置議題，對(duì)西方媒體報(bào)道中被忽略的事實(shí)進(jìn)行傳播。比如，就在非洲投資總量而言，中國(guó)遠(yuǎn)不及西方國(guó)家；西非尼日爾三角洲在西方石油公司不斷發(fā)生的泄漏事件中面臨生態(tài)環(huán)境巨大危機(jī)；美國(guó)人在非洲對(duì)獅子、大象等動(dòng)物的獵殺歷史和現(xiàn)狀；印度在蘇丹和尼日利亞的石油投資超過(guò)中國(guó)；中國(guó)是向非洲地區(qū)派出維和部隊(duì)最多的國(guó)家之一……這些議題都可以成為我們的報(bào)道題材。更為重要的是，這都是被西方和非洲本地媒體忽略了的事實(shí)。

在西方國(guó)家眼里，非洲是負(fù)擔(dān)；在中國(guó)眼里，非洲是機(jī)遇。

中國(guó)形象塑造應(yīng)力爭(zhēng)在非洲率先獲得突破，進(jìn)而為中國(guó)在世界范圍內(nèi)的形象塑造提供經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)要更好塑造自己在非洲的國(guó)家形象、維護(hù)國(guó)家利益，必須重視、研究、尊重社交媒體規(guī)律，順勢(shì)而為、因勢(shì)而動(dòng)。