張志安 曹艷輝 張軍芳

在全球化背景下，良好的對(duì)外城市形象不僅有助于吸引境外資源、擴(kuò)大對(duì)外交往，也有利于增強(qiáng)本地民眾的城市認(rèn)同和發(fā)展自信。珠海作為沿海旅游城市，曾是中國最早實(shí)行對(duì)外開放政策的四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，如今又是粵港澳融合發(fā)展的重要連接點(diǎn)，因此在對(duì)外傳播方面具有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)。近年來，隨著橫琴新區(qū)作為國家戰(zhàn)略的全面實(shí)施、港珠澳大橋建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)、中國航展國際盛事的舉辦，珠海更是吸引了不少港澳臺(tái)及國際媒體的關(guān)注和報(bào)道。本研究旨在科學(xué)評(píng)估珠海在境外媒體中的形象呈現(xiàn)，并為進(jìn)一步提升珠海城市形象提供策略建議。

一、境外媒體對(duì)珠海城市形象的建構(gòu)

媒體是境外公眾感知中國城市形象的重要窗口，本研究以“珠?！雹贋殛P(guān)鍵詞，分別在 Factiva 和LexisNexis兩個(gè)數(shù)據(jù)庫中搜索了英國、美國、日本、澳大利亞等10個(gè)國家或地區(qū)的 37 家具有輿論影響力的媒體關(guān)于珠海的相關(guān)報(bào)道。檢索時(shí)間為2009年1月1日至2014年8月31日。人工刪除重復(fù)或無效樣本后，得到有效樣本4307篇。然后采用隨機(jī)抽樣方法選擇了其中的702篇報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，其中英文報(bào)道140篇，中文報(bào)道562篇。②由于數(shù)據(jù)庫中收錄的澳門媒體較少，本研究報(bào)告中澳門媒體對(duì)珠海的報(bào)道數(shù)量可能與現(xiàn)實(shí)情況存在較大差異。

（一）報(bào)道數(shù)量

1.91.2%的報(bào)道來自境外中文媒體

在本報(bào)告統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，8個(gè)國家或地區(qū)的24家英文媒體關(guān)于珠海的報(bào)道共計(jì)377篇；5個(gè)國家或地區(qū)的13家中文媒體關(guān)于珠海的報(bào)道數(shù)量巨大，共計(jì)3930篇，占總報(bào)道量的91.2%。由此可見，珠海在境外中文媒體中的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過英文媒體。中文媒體中，香港的《文匯報(bào)》《星島日?qǐng)?bào)》與《明報(bào)》對(duì)珠海最為關(guān)注，報(bào)道量分別占據(jù)報(bào)道總量的37%、16%與11%；其次是臺(tái)灣媒體中的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》與《聯(lián)合報(bào)》，報(bào)道量分別占據(jù)總量的4%與5%；此外，馬來西亞的《南洋商報(bào)》和《星洲日?qǐng)?bào)》對(duì)珠海的報(bào)道也較多。

在英文媒體中，香港《南華早報(bào)》對(duì)珠海的報(bào)道最多，占據(jù)報(bào)道總量的5.8%（251篇），其次為馬來西亞的《新海峽時(shí)報(bào)》，占報(bào)道總量的0.7%（30篇）。而具備國際影響力的西方主流媒體對(duì)珠海的報(bào)道少，最多的為《紐約時(shí)報(bào)》（6篇），最少的為《衛(wèi)報(bào)》（2篇）。

2.2009、2010年珠海更受境外媒體關(guān)注

從時(shí)間維度來看，境外媒體在2009年、2010年間對(duì)珠海最為關(guān)注，報(bào)道數(shù)量分別占到報(bào)道總量的22.2%與22.6%；2011-2012年的報(bào)道數(shù)量呈下降趨勢(shì)（分別占13.7%、13.4%），2013年有所回升（17.1%）。2014年的數(shù)據(jù)只采集到8月底，因此該年度數(shù)據(jù)的代表性受到一定影響。

（二）報(bào)道形式

1. 93%的報(bào)道屬于1000字以下的簡(jiǎn)明新聞

報(bào)道字?jǐn)?shù)是衡量報(bào)道顯著度的重要指標(biāo)。境外媒體對(duì)珠海的報(bào)道主要集中在1-500字之間，此類報(bào)道占據(jù)報(bào)道總量的55%；501-999字的報(bào)道，約占38%；1000-1999字之間的報(bào)道約占6%；2000字以上的報(bào)道數(shù)量較少，不到1%。相對(duì)而言，香港、澳門、臺(tái)灣與新加坡媒體更多使用較長篇幅報(bào)道珠海，2000字以上的報(bào)道只出現(xiàn)在上述地區(qū)的媒體上；有兩篇5000字以上的報(bào)道，均來自澳門的《新華澳報(bào)》；英、美、日本與澳大利亞媒體對(duì)珠海的報(bào)道基本在1000字以下，只有美國媒體有7篇1000-1999字之間的報(bào)道。

2.港臺(tái)媒體使用新聞圖片比例最高

媒體往往會(huì)在其認(rèn)為報(bào)道價(jià)值高的新聞中配上圖片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有12%的關(guān)于珠海的報(bào)道使用了新聞圖片。調(diào)查顯示，香港、臺(tái)灣、新加坡與馬來西亞的媒體在報(bào)道珠海時(shí)較多使用新聞圖片，例如香港的《文匯報(bào)》《南華早報(bào)》與臺(tái)灣的《蘋果日?qǐng)?bào)》在有關(guān)珠海的報(bào)道中配有圖片比例最高，《蘋果日?qǐng)?bào)》還會(huì)直接采取圖片新聞的方式報(bào)道珠海。

（三）報(bào)道內(nèi)容

1.境外媒體最為關(guān)注珠海經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、工程建設(shè)、政治等議題

就報(bào)道議題而言，與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的報(bào)道比重最高，近26%；其次為社會(huì)、工程建設(shè)、政治等，所占比重分別為15.8%、13.4%與12.5%。但境外中英文媒體對(duì)珠海的關(guān)注點(diǎn)有所不同，中文媒體最為關(guān)注的珠海議題（前3位）分別為經(jīng)濟(jì)（42.3%）、社會(huì)（26.6%）與工程建設(shè)（23.0%）；英文媒體最為關(guān)注的議題（前3位）分別為經(jīng)濟(jì)（3.0%）、港珠澳大橋（2.0%）與社會(huì)（1.0%）。在涉及珠海的標(biāo)志性事件中，港珠澳大橋與中國航展較為顯著，分別占報(bào)道總量的2.5%與0.6%，其中英、美、澳大利亞等國的媒體對(duì)中國航展較為關(guān)注。

2. 珠海與港澳臺(tái)的交往最受關(guān)注

有24 %的報(bào)道中提及珠海與其他國家、地區(qū)或城市的交往。其中，珠海與香港、澳門及臺(tái)灣的關(guān)系被提及最多，其次為東南亞國家，再次為日本和美國。報(bào)道顯示，珠海與香港、澳門的交往范圍廣泛，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、教育諸多維度；而與臺(tái)灣、日本及東南亞國家的政治交往也較受關(guān)注。另外，珠海與其他國家或地區(qū)的交往關(guān)系主要為經(jīng)濟(jì)關(guān)系，港珠澳大橋在報(bào)道中常被提及。

（四）報(bào)道傾向

1. 對(duì)外形象總體正面，但社會(huì)形象較負(fù)面

呈現(xiàn)珠海正面形象的報(bào)道占比43%，中立報(bào)道占比32%，而負(fù)面報(bào)道占比24%。在媒體關(guān)于珠海的正面報(bào)道中，經(jīng)濟(jì)報(bào)道所占比重最大（24%），其次為工程建設(shè)（13%）與政治（10%）。此外，珠海的文化、環(huán)境與旅游形象基本以正面為主。而在負(fù)面報(bào)道中，社會(huì)議題所占比例最高，為14.7%，內(nèi)容主要涉及犯罪、安全事故、社會(huì)沖突、法律糾紛等；其次為政治議題，占6.0%；最后為經(jīng)濟(jì)議題?？梢?，珠海經(jīng)濟(jì)形象在大多數(shù)情況下為正面，但社會(huì)形象則明顯呈現(xiàn)負(fù)面報(bào)道傾向。

2.中文媒體報(bào)道較正面，美國媒體負(fù)面報(bào)道較多

相對(duì)來說，境外中文媒體對(duì)珠海的報(bào)道更正面。但同一地區(qū)不同媒體的報(bào)道傾向也存在明顯差異，例如香港的《文匯報(bào)》與《香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、臺(tái)灣的《聯(lián)合報(bào)》與《工商時(shí)報(bào)》、馬來西亞的《南洋商報(bào)》、新加坡的《聯(lián)合早報(bào)》以及澳門的《新華澳報(bào)》對(duì)珠海的報(bào)道都以正面為主；但珠海在香港《明報(bào)》、臺(tái)灣《蘋果日?qǐng)?bào)》與《自由時(shí)報(bào)》上的形象以負(fù)面為主。美國媒體三分之一的涉及珠海的報(bào)道呈現(xiàn)負(fù)面傾向，如在《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》上的珠海報(bào)道以負(fù)面為主，不過在《國際先驅(qū)論壇報(bào)》上的報(bào)道以正面為主。

（五）新聞來源

新聞來源是增加新聞可信度和權(quán)威性的重要手段，媒體通常會(huì)在新聞報(bào)道中注明新聞來源。了解境外媒體對(duì)于新聞來源的偏好，有助于通過新聞源設(shè)置境外媒體議程，更好地塑造珠海的對(duì)外形象。

1. 政府機(jī)構(gòu)、官員是媒體首要新聞源

所有報(bào)道中具有新聞源的報(bào)道比例高達(dá)75%，其余的文章沒有新聞源或無法辨識(shí)。在所有的已知新聞源中，匿名新聞源約占24%，其余76%的新聞源都注明了身份。這其中，官方新聞源（政府機(jī)構(gòu)、官員）所占比例最高（45%）；隨后是公司企業(yè)組織及代表，為20%；再次為普通民眾15%，專家、媒體作為新聞源的比例分別占9%與8%。

2. 英文媒體更重視企業(yè)作為新聞源

值得注意的是，在英文媒體中，公司企業(yè)作為新聞源出現(xiàn)的比例略高于政府機(jī)構(gòu)及官員，分別為6.4%與5.6%。如《國際先驅(qū)論壇報(bào)》專門撰文報(bào)道格力總裁董明珠；英國的《每日電訊報(bào)》報(bào)道董明珠及格力集團(tuán)的成功，特別提及格力集團(tuán)向海外拓展的抱負(fù)。

二、珠海對(duì)外傳播形象的總體特征

從媒體對(duì)城市形象的建構(gòu)視角來看，報(bào)道數(shù)量和形式影響公眾對(duì)城市形象顯著度的感知，報(bào)道內(nèi)容形塑城市形象的顯著點(diǎn)，報(bào)道傾向則與城市形象的美譽(yù)度息息相關(guān)，而新聞來源指涉城市形象的傳播主體。通過上述相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容分析可知，近六年內(nèi)珠海在境外媒體中的形象呈現(xiàn)具有以下特征。

1. 珠海城市形象在不同媒體中存在顯著差異

珠海在境外中文媒體中的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過英文媒體，91.2%的報(bào)道來自中文媒體。中文媒體對(duì)珠海的報(bào)道更正面，但同一地區(qū)不同媒體的報(bào)道傾向存在明顯差異。從對(duì)外傳播的地域差異看，港澳臺(tái)與新加坡、馬來西亞等周邊國家的媒體相比，對(duì)珠海的報(bào)道數(shù)量多、篇幅長，且較多使用新聞圖片；而英國、美國、日本等發(fā)達(dá)國家媒體對(duì)珠海的關(guān)注度則較少。在涉及城市交往的報(bào)道中，珠海主要與港澳臺(tái)地區(qū)的交往關(guān)系緊密，其次是東南亞國家。由此可見，珠海城市形象在國際主流英文媒體中的傳播力還有待加強(qiáng)。

2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展和熱點(diǎn)事件吸引境外媒體報(bào)道

境外媒體對(duì)珠海的形象建構(gòu)聚焦于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、工程建設(shè)與政治方面，其中經(jīng)濟(jì)發(fā)展是珠海對(duì)外形象中最為顯著的點(diǎn)。從年度報(bào)道數(shù)量來看，境外媒體在2009-2010年間對(duì)珠海的報(bào)道數(shù)量超過其他統(tǒng)計(jì)年份，這主要?dú)w功于橫琴新區(qū)開發(fā)（2009）、港珠澳大橋動(dòng)工（2010）、大陸空軍首次成為中國航展主辦單位（2010）等珠海熱點(diǎn)事件的發(fā)生，吸引了境外媒體的廣泛關(guān)注。由此可見，國際熱點(diǎn)事件有利于提升珠海城市形象的顯著度。

3.總體形象正面，社會(huì)形象有待改善

珠海的經(jīng)濟(jì)形象在大多數(shù)情況下為正面，此外珠海的文化形象、環(huán)境與旅游形象也基本以正面為主；珠海的政治形象存在分歧，有時(shí)正面，有時(shí)負(fù)面，但以正面為主；但是珠海的社會(huì)形象則明顯呈現(xiàn)負(fù)面傾向，醫(yī)療衛(wèi)生形象也以負(fù)面為主。從新聞來源來看，政府官員、企業(yè)是塑造珠海對(duì)外形象的重要傳播主體。

三、提升珠海對(duì)外形象的對(duì)策建議

針對(duì)上述珠海在境外媒體中形象呈現(xiàn)的特點(diǎn)與不足，我們認(rèn)為應(yīng)從如下三個(gè)方面進(jìn)一步提升珠海對(duì)外傳播形象。

1.堅(jiān)持“大外宣”理念，豐富城市形象內(nèi)涵

珠海參照中央和省的做法，成立了市委對(duì)外宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，將外事、臺(tái)辦、港澳、文化、旅游、公安、海關(guān)、投資招商等部門及橫琴新區(qū)、各區(qū)（經(jīng)濟(jì)功能區(qū)）納入全市外宣系統(tǒng)，初步構(gòu)筑了“大外宣”工作格局。但從境外媒體的報(bào)道內(nèi)容來看，珠海對(duì)外形象還比較單一，顯著點(diǎn)主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面。筆者認(rèn)為，珠海擁有悠久的海洋文化和獨(dú)特的濱海風(fēng)光，有“幸福之城”“浪漫之城”“宜居之城”的美名，在文化記憶上有珠海漁女、絲綢之路、特色古鎮(zhèn)等遺產(chǎn)，未來珠海外宣工作領(lǐng)導(dǎo)小組一方面可加強(qiáng)與旅游、文化、外事等部門合作，在生態(tài)環(huán)境、文化旅游等方面加大傳播力度；另一方面也要吸納企業(yè)、跨國社會(huì)組織、社會(huì)名流等多元主體擴(kuò)大外宣格局。

2.借力熱點(diǎn)事件，開展公共外交

數(shù)據(jù)顯示，橫琴新區(qū)開發(fā)、港珠澳大橋建設(shè)、中國航展等重大熱點(diǎn)事件在吸引境外媒體關(guān)注和提升城市國際形象方面取得顯著成效。例如，2014年10月25日，英國三大主流報(bào)紙之一的《每日電訊報(bào)》以《珠海會(huì)展蓄勢(shì)騰飛》為題介紹了第十屆航展規(guī)模盛況及珠海會(huì)展業(yè)發(fā)展情況。在同一版面，該報(bào)還以《推動(dòng)生態(tài)進(jìn)步建設(shè)宜居城市》為題，刊文稱贊珠海在經(jīng)濟(jì)和生態(tài)文明均衡發(fā)展方面取得矚目成就。未來，珠海外宣工作者還應(yīng)繼續(xù)借力國際盛事創(chuàng)造新聞點(diǎn)，如邀請(qǐng)其他國家政治、經(jīng)濟(jì)重要人物參觀航展等，并逐步加強(qiáng)對(duì)珠海其他國際活動(dòng)的傳播力度，以獲得境外媒體更多的報(bào)道空間。此外，還應(yīng)針對(duì)普通境外公眾開展公共外交活動(dòng)，如舉辦外國人才藝秀、跨城公益行動(dòng)、城市體驗(yàn)日等活動(dòng)，吸引境外公眾主動(dòng)傳播珠海。

3.揚(yáng)長不避短，理性看待負(fù)面報(bào)道

除了積極呈現(xiàn)珠海城市的正面形象之外，也要理性看待負(fù)面報(bào)道，做到“揚(yáng)長不避短”。受新聞價(jià)值、媒體立場(chǎng)、專業(yè)精神等因素的影響，難免會(huì)有一定比例的負(fù)面報(bào)道。例如社會(huì)議題中有關(guān)犯罪、安全事故、社會(huì)沖突、法律糾紛等負(fù)面事件報(bào)道，符合媒體對(duì)沖突性、反常性等新聞價(jià)值的偏好。即便是珠海引以為傲的大事件，重視監(jiān)督功能的境外媒體也會(huì)從不同角度報(bào)道。例如英國《獨(dú)立報(bào)》（2010-1-28）在報(bào)道中指出港珠澳大橋可能對(duì)環(huán)境構(gòu)成威脅，影響白海豚的生活環(huán)境；香港《南華早報(bào)》（2014-8-11）報(bào)道了“環(huán)境咨詢委員會(huì)”對(duì)大橋會(huì)對(duì)香港水質(zhì)造成影響的擔(dān)憂；新加坡《聯(lián)合早報(bào)》（2012-12-27）報(bào)道了《橫琴新區(qū)，粵港澳合作平臺(tái)發(fā)展遇困難》。筆者認(rèn)為，政府應(yīng)從新聞傳播規(guī)律理性看待境外媒體的負(fù)面報(bào)道，適度寬容負(fù)面社會(huì)議題的報(bào)道；對(duì)城市開發(fā)引發(fā)的爭(zhēng)議與質(zhì)疑不必反應(yīng)過激，而應(yīng)從多元主體共治的視角積極回應(yīng)和吸納媒體意見。

（本文為廣州市人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地“廣州大數(shù)據(jù)與公共傳播研究”和珠海市委宣傳部資助課題的研究成果之一，項(xiàng)目編號(hào)分別為17000-42220003和1411061-17000-4225026）

「注釋」

①依據(jù)搜索媒體的語種不同，分別使用“珠?！痹谟⒄Z、簡(jiǎn)體中文與繁體中文中的不同表述形式。

②為使分析更加充分，報(bào)告對(duì)報(bào)道數(shù)量較少的媒體設(shè)立了較高的抽取比例，而在數(shù)據(jù)分析時(shí)進(jìn)行了加權(quán)，以保證每家媒體的報(bào)道在總體中所占比例不變。