陳思武

“第十三個五年規(guī)劃，哦耶，十三五”“要了解中國的下一步，你最好關(guān)注十三五、十三五、十三五……”2015年10月27日，黨的十八屆五中全會在京召開次日，這首描述中國怎樣制定第十三個五年規(guī)劃的英文音樂視頻《十三五之歌》就在新華社推特（Twitter）、臉譜（Facebook）、優(yōu)兔（Youtube）等海外社交媒體平臺首發(fā)。朗朗上口的旋律、類似上世紀六七十年代歐美鄉(xiāng)村音樂的曲風及饒舌的英文歌詞使其幾乎一夜之間便風靡國外，引起外國網(wǎng)友轟動，一舉成為積極、正面宣傳報道中國宏大主題的“網(wǎng)絡(luò)神曲”。

現(xiàn)象級傳播效果

不少來自國外互聯(lián)網(wǎng)界、科技界的專業(yè)人士、自由撰稿人、新聞同行紛紛在新華社海外社交平臺留言，為視頻的創(chuàng)意點贊：“聽這首歌會有一種著魔的感覺，越聽越想聽?！薄坝捌軞g快，能一直讓我發(fā)笑?！薄昂竺媸欠駮邢鄳?yīng)的舞蹈？”

美國《大西洋月刊》記者詹姆斯？法羅斯在評論中直言：“這個短片是誰制作的？我非常想知道參與制作的外國人的具體姓名?！贬槍饩W(wǎng)友的疑問，新華社在海外社交平臺播發(fā)后續(xù)稿件揭秘：這首歌和音樂視頻由“復興路上”工作室制作，整個創(chuàng)作團隊既有土生土長的中國人，也有在華工作生活的外籍人士，成員學科背景五花八門：廣播電視、哲學、國際政治、外語、數(shù)學，等等。

“復興路上”工作室有關(guān)負責人在接受新華社等媒體采訪時介紹，《十三五之歌》是他們推出的第十個有關(guān)中國重大主題的短片。之前的作品還包括《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》，在網(wǎng)絡(luò)媒體上展現(xiàn)了中國國家領(lǐng)導人的卡通形象，用活潑的動畫向外界展示了不同國家的領(lǐng)導人的產(chǎn)生過程等內(nèi)容，也受到國外網(wǎng)友的歡迎。

從傳播效果來看，這首歌曲堪稱“火爆”，其轉(zhuǎn)發(fā)量、互動量，以及被海外主流媒體報道的次數(shù)不僅創(chuàng)下新華社在三大海外社交媒體平臺的紀錄，也大大超過歐美主流媒體同一時期在同一平臺上的表現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，《十三五之歌》的音樂視頻在新華社推特、臉譜、優(yōu)兔等平臺法人賬號上的瀏覽量、點擊量均達到幾十萬次，網(wǎng)友評論、點贊等互動量也各自達到兩萬次左右。外國知名媒體如美國有線電視新聞網(wǎng)、路透社、法新社、塔斯社、《紐約時報》《泰晤士報》等都紛紛刊登有關(guān)報道，介紹這首英文歌曲。

法新社在當日的報道中指出，中國利用“內(nèi)容歡快且奇幻”的音樂視頻對國家政策進行宣傳，使經(jīng)濟政策因此受益?！妒逯琛氛宫F(xiàn)出了非同尋常的幽默感，它還表明中國正努力吸引外國觀眾。

美國《大西洋月刊》則刊文說，這首英文歌曲概述了中國共產(chǎn)黨即將發(fā)布的社會及經(jīng)濟發(fā)展政策，簡單介紹了“十三五”規(guī)劃出臺的過程，歌詞反復提及“十三五”，唱到“人人都在談?wù)摗濉薄?/p>

美國《石英》雜志報道稱，《十三五之歌》英語音樂視頻“充滿活力”，操著熟練美式英語的歌手在其中歡快地歌頌著中國的“十三五”規(guī)劃，并形容“即使你從未聽過中國普通話，觀看完視頻后也會記住‘十三五這三個字”。

英國《每日電訊報》報道稱，《十三五之歌》音樂視頻“歡快而生動”，內(nèi)容非常友好而不乏幽默，用這種方式介紹“十三五”規(guī)劃內(nèi)容似乎更能深入熱愛時尚的年輕群體。

英國《金融時報》則注意到新華社發(fā)布的這段介紹中共十八屆五中全會的復古風動畫視頻。里面專為外國人設(shè)計的動畫視頻省略了很多細節(jié)，卻強調(diào)了此次會議的重要性，以及會前持續(xù)多月的研究和討論。

美國《赫芬頓郵報》形容該短片“時髦”，認為《十三五之歌》以朗朗上口和積極正面的快餐文化方式宣傳了復雜的內(nèi)容，并指出中國正在努力推動官方媒體走向世界以贏得海外民意支持。

值得一提的是，這首“網(wǎng)絡(luò)神曲”在被大量歐美主流媒體、海外網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載后，迅速形成一股討論中國“十三五”、搜索“十三五”的網(wǎng)絡(luò)熱潮。“十三五”也反客為主，出人意料地成為海外社交平臺當周關(guān)鍵熱詞標簽。隨著視頻回流國內(nèi)，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體和新媒體也掀起了一股報道熱潮，網(wǎng)友紛紛點贊、評論。僅在國內(nèi)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷平臺，該音樂視頻一天之內(nèi)的點擊量已超過1000萬次，其互動之熱烈、傳播范圍之廣，使之順理成章成為近年來少見的現(xiàn)象級宏大主題傳播案例。

舉一反三，創(chuàng)新“十三五”對外報道仍有可為

為什么這首時長只有3分3秒的音樂視頻對外傳播效果這么好，不僅使“十三五”概念成功讓外國網(wǎng)友入腦入心，也讓其成為外國主流媒體研究中國的一個成功案例？簡單來說，《十三五之歌》的傳播成功離不開內(nèi)容端和傳播端的彼此借力和相互促進。

從內(nèi)容端來說，“復興路上”工作室有關(guān)負責人承認，《十三五之歌》的火爆程度甚至連創(chuàng)作者也感到意外。當初他們只是想對作品形式進行創(chuàng)新，進行一些“小小的努力和嘗試改變”，用大家都易于接受的喜聞樂見的形式呈現(xiàn)出來。事后看來，“復興路上”工作室這種大膽創(chuàng)新效果好得出人意料。它不僅奠定了短片成功傳播的堅實基礎(chǔ)，也讓新華社海外社交媒體編輯團隊在傳播端“最后一公里”靈感迸發(fā)，新穎、活潑、輕松成為傳播的基本基調(diào)。

為了契合推特、臉譜、優(yōu)兔三大海外社交平臺互動性比較強的特點，新華社海外社交平臺編輯團隊對英文推文幾經(jīng)推敲，數(shù)易其稿。經(jīng)過記者、編輯和終審發(fā)稿人反復打磨，才最終敲定播發(fā)的推文：“Wanna know what Chinas gonna do？ Best pay attention to the 十三五！See why it matters”（想了解中國下一步？最好關(guān)注“十三五”！為何重要？如何解讀？）這些口語化的推文語氣與國外普通網(wǎng)友平時自己發(fā)推的習慣無異，專門突出了互動性。而英文推文中出現(xiàn)的中文“十三五”更是首次嘗試創(chuàng)新，結(jié)果卻收到奇效，外國媒體機構(gòu)、知名記者等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載，極大提升了這首“網(wǎng)絡(luò)神曲”的傳播范圍。

而從傳播端來說，這次《十三五之歌》在海外社交平臺如此火爆，新華社在推特、臉譜和優(yōu)兔等平臺日益增長的影響力在其中發(fā)揮了不小的作用。以推特平臺為例，新華社2014年才開設(shè)認證法人賬號正式進駐，直接面對國外受眾。而到2016年3月16日全國兩會閉幕為止，關(guān)注新華社英文推特賬號的人數(shù)已超過370萬，其中很多關(guān)注者都是外國知名媒體機構(gòu)，以及著名記者。

《十三五之歌》在海外社交平臺成功傳播并形成熱點話題后，外國主流媒體在傳統(tǒng)線路的跟進報道又反過來進一步助推了新華社在這些平臺的影響力，“粉絲”數(shù)量也大幅增長，形成了傳統(tǒng)報道與海外社交平臺報道的相互借力。這可謂傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互融合、彼此共振、雙向互動的一次成功報道嘗試。

與傳統(tǒng)報刊雜志、電臺電視臺相比，推特、臉譜和優(yōu)兔等海外社交平臺更注重與網(wǎng)友的直接互動，更側(cè)重“碎片化”的內(nèi)容，更符合移動閱讀的需求。這次《十三五之歌》的成功傳播體現(xiàn)了傳統(tǒng)報道與新興報道雙向互動、彼此轉(zhuǎn)化、內(nèi)外交融的可能路徑，對未來如何創(chuàng)新方式方法對外報道我國“十三五”規(guī)劃提供了某種思路和啟示。

它的成功也說明，即使面對像“十三五”規(guī)劃這樣一個外國人比較陌生的宏大藍圖，只要我們解放思想，創(chuàng)新對外傳播的內(nèi)容和方式方法，融通中外話語體系，也一樣能夠把中國人的話說給外國人聽，而且讓他們聽得懂、愿意聽。新華社后來推出介紹中國“四個全面”戰(zhàn)略的人氣MV產(chǎn)品，也借鑒了《十三五之歌》里很多成功的做法。兩會召開期間，新華社在海外社交平臺推出英文視頻短片《四分鐘看懂中國兩會》，采取動漫特效的制作方式，回答“什么是兩會”“全國人大與中共的關(guān)系”“今年兩會關(guān)注那些議題”等問題，簡明、清晰、生動，傳播效果較好，其中在推特、臉譜平臺的總閱讀量超過100萬次。

趁熱打鐵，兩會繼續(xù)唱響“十三五”

如果說《十三五之歌》打響了對外報道中國“十三五”規(guī)劃“當頭炮”的話，今年全國兩會便是深入解讀十三五的“主戰(zhàn)場”。兩會歷來備受國際社會和海外媒體關(guān)注，也是中國媒體與海外媒體直面競爭的主場，更是向世界宣介中國觀點、中國成就、中國未來的重要時機。

毫無疑問，從去年10月中共十八屆五中全會通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》，到今年3月全國“兩會”審議討論通過國家“十三五”規(guī)劃綱要，這段時間都是外界關(guān)注中國“十三五”規(guī)劃綱要的黃金窗口期。《十三五之歌》的火爆讓外國網(wǎng)友至少已對“十三五”有了初步印象，如何趁熱打鐵利用這個難得的時間窗口，更深入地向外界介紹中國未來五年走向，新華社海外社交媒體編輯團隊進行了一些探索。

例如，在兩會期間，為了直接向外國網(wǎng)友征集他們對中國“十三五”的意見，新華社利用推特平臺的現(xiàn)有功能，開設(shè)了“中國調(diào)查”欄目進行網(wǎng)上問卷調(diào)查。其中一期調(diào)查就僅僅圍繞兩會議程，發(fā)出問卷：對中國兩會，你最感興趣的話題是GDP增速目標、十三五規(guī)劃內(nèi)容、反腐，還是國防預算？調(diào)查結(jié)果顯示，在參與調(diào)查的約2000名海外網(wǎng)友中，“十三五”的內(nèi)容在四個選項中最受關(guān)注，其比例接近三分之一，其次才是反腐、GDP增速目標及國防。這可能與之前海內(nèi)外媒體對《十三五之歌》的鋪天蓋地的鋪墊性報道有很大的關(guān)系。

歐美主流媒體的報道也同樣證明了外界對中國“十三五”的關(guān)注度。美國《時代》周刊3月3日刊發(fā)文章《關(guān)于中國兩會，你要知道的五件事》，特別強調(diào)今年中國兩會較往年更重要，因為十三五規(guī)劃具體內(nèi)容預計將獲得通過?！度A盛頓郵報》在兩會前瞻報道《中國或?qū)⒄{(diào)低經(jīng)濟增長目標》文章中則說，代表委員今年兩會將聚焦執(zhí)政黨提出的一個新的發(fā)展計劃，而這個計劃關(guān)系到中國未來能否贏得經(jīng)濟轉(zhuǎn)型這場馬拉松，跨過“中等收入陷阱”，使經(jīng)濟增長模式由對投資、出口和重工業(yè)的過度依賴轉(zhuǎn)變成更可持續(xù)的消費驅(qū)動。

鑒于“十三五”規(guī)劃本身充滿了數(shù)字，結(jié)合海外網(wǎng)友對“十三五”內(nèi)容的濃厚興趣，新華社海外社交平臺編輯團隊進一步推出網(wǎng)上調(diào)查：“中國‘十三五規(guī)劃充滿數(shù)據(jù)，你對哪方面印象最深？”結(jié)果發(fā)現(xiàn)，40%的海外網(wǎng)友對中國未來五年將創(chuàng)造5000萬個就業(yè)崗位印象最深，超過對GDP增速、軍費等數(shù)據(jù)的興趣。根據(jù)調(diào)查反饋的結(jié)果，相關(guān)編輯采寫了《調(diào)查發(fā)現(xiàn)：全球讀者對中國就業(yè)目標印象最深》稿件。隨后，圍繞浙江某高校推出直升機專業(yè)的線索，團隊進一步補充采訪專家和業(yè)內(nèi)人員，把政府工作報告里的抽象數(shù)據(jù)具體化、數(shù)字化、故事化，挖掘數(shù)據(jù)背后的新聞，采寫深度稿件《天空才是中國通用航空就業(yè)市場的極限》，說明盡管經(jīng)濟增長放緩，中國就業(yè)市場依然充滿彈性和潛力，有力回答了外國網(wǎng)友的疑問，在傳統(tǒng)線路和海外社交媒體平臺播發(fā)，實現(xiàn)海外媒體平臺和傳統(tǒng)線路的良性互動與相互促進。

由于“十三五”涉及到我國經(jīng)濟社會未來五年經(jīng)濟增長、民生改善、生態(tài)環(huán)境修復等方方面面，對外報道必須對這些宏觀的規(guī)劃和概念進行中觀、微觀的解構(gòu)分析，利用以小見大的方式，像《十三五之歌》一樣用故事化、具象化等創(chuàng)新形式使“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念變得生動具體起來，才能讓外國受眾愿意接受。與之相反，如果貪大求全，像撒胡椒粉一樣遍地開花式地報道“十三五”，結(jié)果很可能會收效甚微。

2016年是“十三五”規(guī)劃的開局之年，中國早已鞏固作為世界第二大經(jīng)濟體的地位。這是與“十二五”開局相比的最大變化。今年一些難得的時間窗口也為做好“十三五”對外報道創(chuàng)造了有利條件。除了全國和地方“兩會”外，十八屆六中全會、十八屆中央紀委六次全會、孫中山先生誕辰150周年、中國共產(chǎn)黨成立95周年、長征勝利80周年、G20杭州峰會等重要會議或重大活動也提供了重要的對外報道時間窗口。

面對世界政治經(jīng)濟秩序的新變化，《十三五之歌》無疑給國人帶來了驚喜。但外宣主管部門、國內(nèi)媒體從業(yè)人員仍要實事求是，力爭在“十三五”規(guī)劃后續(xù)對外報道中有所作為，實現(xiàn)重點突破，形成“西強我不弱”的局面，為構(gòu)建與我國國際地位相適應(yīng)的話語體系奠定堅實的基礎(chǔ)。（作者供圖）