儲(chǔ)殷 馬洋

相比于改革開放初期，當(dāng)代中國的對(duì)外傳播無疑已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。早在10年前，我國官方的主流媒體就已經(jīng)做到了多語種、多媒體每天24小時(shí)向全球播報(bào)重要新聞，受眾遍布世界200多個(gè)國家和地區(qū)。①然而在對(duì)外傳播取得長(zhǎng)足進(jìn)步的同時(shí)，對(duì)外傳播中的不平衡現(xiàn)象也暴露得比較明顯。這種不平衡主要表現(xiàn)為：在傳播區(qū)域上更看重西方國家、在傳播對(duì)象上更側(cè)重社會(huì)精英、在傳播方法上更側(cè)重正面宣傳。隨著中國“一帶一路”倡議的提出與推行，以及中國對(duì)外開放以面向西方為主轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉?，這種對(duì)外傳播上的不平衡已經(jīng)在一定程度上影響了我們國家的對(duì)外傳播的效果，也正因?yàn)榇耍覈鴮?duì)外傳播在“一帶一路”上的升級(jí)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了有關(guān)部門與行業(yè)必須予以高度重視的時(shí)代課題。

一、“一帶一路”對(duì)外傳播面臨的主要問題

1.對(duì)外傳播主體較為單一。我國對(duì)外傳播主體已經(jīng)有了不錯(cuò)的發(fā)展，無論是在印刷、廣播、電視或是通訊社及互聯(lián)網(wǎng)，都有具有代表性的主流媒體進(jìn)行傳播。在印刷領(lǐng)域，形成了以中國外文局及其下屬10個(gè)出版社和《中國日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》，以及他們的下屬期刊為傳播核心的印刷傳播主體。在廣播領(lǐng)域，中國國際廣播電臺(tái)是中國進(jìn)行國際傳播最主要的廣播電臺(tái)，其擁有眾多的海外聽眾，并且也成為了極具國際影響的廣播電臺(tái)。而在電視方面，從1992年起，中央電視臺(tái)就設(shè)立了中文國際頻道，形成了我國第一個(gè)面向全球觀眾24小時(shí)播出的對(duì)外窗口，②并陸續(xù)形成了多個(gè)外國語頻道。在通訊社方面，新華社和中國新聞社無疑是中國對(duì)外傳播中最有影響力的通訊社。在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)過程中，中央也分批確立了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站、國際在線、中青網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)和中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)等八大中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。事實(shí)上，在對(duì)外傳播最主要的五種傳播類型中，幾乎所有的對(duì)外傳播主體都是官方媒體。

盡管官方媒體在對(duì)外傳播的政治正確性和明確性、話語的嚴(yán)謹(jǐn)性、內(nèi)容的權(quán)威性等方面有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，但也為當(dāng)代中國的對(duì)外傳播帶來了一些比較明顯的瓶頸。一方面，它導(dǎo)致了國外受眾對(duì)中國的對(duì)外傳播容易形成一定的刻板印象；另一方面，以官方為主體的對(duì)外傳播在傳播方式與話語建構(gòu)等方面，容易形成固定的話語模式。

2.對(duì)外傳播對(duì)象較為單一。目前中國在“一帶一路”上的對(duì)外傳播，主要以當(dāng)?shù)鼐橹?。在一定意義上，這也是對(duì)外傳播在主體上的單一性所決定的。一方面，過度關(guān)注當(dāng)?shù)鼐?，使得我們的?duì)外傳播不接地氣，在傳播內(nèi)容上遠(yuǎn)離當(dāng)?shù)仄胀ㄈ罕姷娜粘Ｉ钆c實(shí)際需求。這讓中國的對(duì)外傳播難以形成對(duì)當(dāng)?shù)卮蟊姷挠行?dòng)員；另一方面，社會(huì)精英分子的理性程度較高，對(duì)外來傳播的批判性較強(qiáng)，使得我們以精英為受眾的傳播效果難以評(píng)價(jià)，往往陷入雷聲大雨點(diǎn)小的局面。

3.對(duì)外傳播內(nèi)容較為單一。在當(dāng)前我國的對(duì)外傳播中，過于重視宣傳中國的傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)成就，以至于對(duì)于中國現(xiàn)代文化與社會(huì)風(fēng)貌出現(xiàn)了傳播上的弱點(diǎn)與盲點(diǎn)。這種單一的傳播內(nèi)容往往難以展現(xiàn)中國及國人性格的全貌，讓許多當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)中國的了解還停留在傳統(tǒng)文化與“功夫”之上。在大眾傳播學(xué)的發(fā)展過程中，受眾已經(jīng)越來越向著分眾化趨勢(shì)發(fā)展，對(duì)于不同的話題都有特定的受眾，如對(duì)于健康話題、環(huán)境話題、體育運(yùn)動(dòng)、學(xué)校教育、書評(píng)影評(píng)、旅游烹飪、時(shí)尚音樂等等方面的內(nèi)容，在對(duì)外傳播中都應(yīng)該更多的涉及。尤其是對(duì)于中國現(xiàn)代、開放與包容的國家形象更應(yīng)予以突出。只有傳播內(nèi)容豐富了，傳播領(lǐng)域拓寬了，中國對(duì)外傳播效果才能更加拓寬影響范圍，擴(kuò)大影響力。

4.對(duì)外傳播渠道較為單一，在網(wǎng)絡(luò)傳播尤其是新媒體傳播上劣勢(shì)明顯。在“一帶一路”沿線國家，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為越來越多的當(dāng)?shù)厝罕娪绕涫乔嗄耆耸褂玫墓ぞ摺Ｈ欢袊W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更多的是一種內(nèi)向型的發(fā)展。中國網(wǎng)絡(luò)媒體的國際受眾量仍很有限。以搜索引擎的市場(chǎng)占有率為例，百度的國內(nèi)市場(chǎng)占有率與國際市場(chǎng)占有率反差巨大。在國內(nèi)，百度的市場(chǎng)份額是 64.4%，但在國際上，百度的市場(chǎng)份額微乎其微③。就目前的情況而言，“一帶一路”沿線國家的年輕人正越來越多地使用Twitter、Facebook等西方社交媒體平臺(tái)，我國在網(wǎng)絡(luò)傳播中的劣勢(shì)存在進(jìn)一步被拉大的危險(xiǎn)。

二、“一帶一路”對(duì)外傳播的增量與存量

盡管“一帶一路”戰(zhàn)略是中國大國崛起、引領(lǐng)全球治理的結(jié)果，但它同樣有著悠久的文化歷史與心理經(jīng)驗(yàn)作為支撐。這意味著，在“一帶一路”的對(duì)外傳播中，既有現(xiàn)代中國快速發(fā)展帶來的諸多增量，也有長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)、文化交往積累下來的優(yōu)質(zhì)存量。搞好“一帶一路”上的對(duì)外傳播，關(guān)鍵就是要盤活存量，開發(fā)增量。

就存量而言，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是承載數(shù)千年的情感和文化積淀的絲路故事。在歷史上，張騫兩次出使中亞，鄭和七下西洋，這其中有大量中國與“一帶一路”沿線國家所共有的美好記憶。對(duì)于共同記憶的保有，以及對(duì)于“以和為貴”“求同存異”等絲路精神的挖掘，將為“一帶一路”上的對(duì)外傳播提供豐富的素材與堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一個(gè)存量，則是被“一帶一路”沿線國家普遍認(rèn)同的中國功夫及中醫(yī)中藥。相比于歷史記憶，它們更能贏得民間的好感，更能迎合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的需求。一方面，中國功夫從李小龍時(shí)代迎來了一個(gè)對(duì)外傳播的高峰期，“一帶一路”上的許多年輕人將中國功夫看做最想學(xué)習(xí)的本領(lǐng)，更是有不少人不遠(yuǎn)萬里來到中國，希望親眼見識(shí)到中國的傳統(tǒng)功夫。我們需要在對(duì)外傳播中，打足功夫牌，打好功夫牌，不斷推出新的功夫明星、武術(shù)交流活動(dòng)，以弘揚(yáng)中華武德。另一方面，中醫(yī)、中藥在“一帶一路”沿線國家享有盛譽(yù)，其低廉的價(jià)格與神奇的療效尤其受到當(dāng)?shù)仄胀ㄈ罕姷那嗖A。以中醫(yī)、中藥為途徑，宣揚(yáng)中國精神、提升中國的國家形象將是中國未來在“一帶一路”上對(duì)外傳播的重要突破口。

在充分發(fā)掘好存量的同時(shí)，把握新的增量，為“一帶一路”上的對(duì)外傳播工作不斷增加新的亮點(diǎn)與重點(diǎn)同樣十分必要。這些增量主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：其一，不斷走進(jìn)“一帶一路”的企業(yè)及其人員將是對(duì)外傳播的重要增量。中國的“一帶一路”是和平之路、富裕之路，在“一帶一路”上的對(duì)外傳播必須與經(jīng)濟(jì)繁榮緊密結(jié)合起來，有更多共同的利益，就會(huì)有更少的沖突。充分調(diào)動(dòng)“一帶一路”的投資企業(yè)人員作為對(duì)外傳播的主體，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外傳播相結(jié)合，可以增加沿線國家的好感度，潛移默化地傳遞中國文化，擴(kuò)大中國對(duì)外傳播的影響力。其二，不斷增加的“一帶一路”上的留學(xué)人員、跨境民族，可以成為提高對(duì)外傳播質(zhì)量上的新增量。要改變目前“一帶一路”對(duì)外傳播中的接地氣不足的情況，最重要的就是推動(dòng)民間交流，而留學(xué)人員、跨境民族與當(dāng)?shù)鼐用?，將是最為適宜的民間交流主體。其三，網(wǎng)絡(luò)文化傳播與電子商務(wù)平臺(tái)將是“一帶一路”對(duì)外傳播技術(shù)升級(jí)的決定性增量?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及大大加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于民眾的影響力，網(wǎng)絡(luò)文化傳播已經(jīng)成為了對(duì)外傳播中最重要的傳播領(lǐng)域。考慮到中國在社交媒體上的國際劣勢(shì)與電子商務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過電子商務(wù)平臺(tái)傳播進(jìn)行對(duì)外傳播，更多打造有文化內(nèi)涵的互聯(lián)網(wǎng)商品，也是中國對(duì)外傳播的重大突破口。其四，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)成為對(duì)外傳播中的文化增長(zhǎng)點(diǎn)。在“一帶一路”上的許多國家，美、日、印等國的文化強(qiáng)勢(shì)相當(dāng)明顯，其中美國好萊塢的電影、日本的動(dòng)漫及印度的音像制品已經(jīng)成為了這些國家在“一帶一路”上推廣國家形象的重要載體。在這方面，我國的音像制品、影視作品與動(dòng)漫產(chǎn)品仍處于比較明顯的弱勢(shì)。隨著國家有關(guān)部門的大力扶持，以及我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這種對(duì)外傳播中的短板有望得到補(bǔ)強(qiáng)，并在“一帶一路”中贏得更大的影響力。

三、提升“一帶一路”對(duì)外傳播質(zhì)量的主要突破口

盤活了存量，擴(kuò)大了增量，還需要抓住痛點(diǎn)，突破瓶頸，只有這樣才能有效地打開我國當(dāng)前在“一帶一路”上對(duì)外傳播的工作局面。就當(dāng)前對(duì)外傳播的具體實(shí)踐來看，突破口主要集中在四個(gè)方面。

其一，是思路上的突破口。調(diào)整思路，將對(duì)外傳播從“宣傳”定位轉(zhuǎn)型為服務(wù)導(dǎo)向。讓對(duì)外傳播服務(wù)于當(dāng)前“一帶一路”建設(shè)，滿足當(dāng)?shù)厝罕姷男畔⑿枨笈c文化需求。這種傳播思維上的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于將原本以我為主的宣傳式的傳播，變?yōu)榱艘允鼙姙橹鞯姆?wù)式的傳播。通過這樣的調(diào)整，可以讓對(duì)外傳播的內(nèi)容更加具體，更有針對(duì)性，更容易受到受眾的青睞并有利于受眾在潛移默化中接受我們的觀點(diǎn)。

其二，內(nèi)容題材上的突破口。我們要改變側(cè)重時(shí)政、側(cè)重精英的“高大上”的習(xí)慣，以下里巴人的喜怒哀樂、民生疾苦為突破口，從衣食住行上著眼進(jìn)行對(duì)外傳播，以技能培訓(xùn)、醫(yī)療救助、婦幼保健、基礎(chǔ)教育為“一帶一路”對(duì)外傳播的重要內(nèi)容。以往的傳播路徑，多是通過文化方面和經(jīng)濟(jì)方面的內(nèi)容進(jìn)行傳播，但大多數(shù)的普通民眾其實(shí)更加關(guān)心的是日常的民生問題。通過對(duì)衣食住行方面內(nèi)容的選取，更能契合普通百姓的內(nèi)心。同時(shí)，技能培訓(xùn)、醫(yī)療救助、婦幼保健及基礎(chǔ)教育等方面也是“一帶一路”國家所需要的信息內(nèi)容。一些欠發(fā)達(dá)國家，更是缺少這方便的知識(shí)或信息，真正從他們的需要出發(fā)，尋找到突破口，才可以使他們更加關(guān)注且青睞中國對(duì)外傳播媒介。

其三，要在傳播對(duì)象上尋找突破口。要在對(duì)外傳播中改變過度側(cè)重上層路線的問題，面向大眾，從娃娃抓起，從年輕人抓起。上層路線往往傳播起來障礙很多，有一些定式的印象難以改變和消除。相反，年輕人刻板印象更少且容易改變，尤其是小孩子，往往容易建立起先入為主的觀念。從娃娃抓起，從年輕人抓起進(jìn)行傳播，更有利于傳播活動(dòng)的開展。這一點(diǎn)也要借鑒美、日的經(jīng)驗(yàn)，它們的動(dòng)漫與影視作品在“一帶一路”上廣為流傳，許多英雄形象更是當(dāng)?shù)貎和闹械呐枷?。這實(shí)際上為這些孩子將來對(duì)美、日的認(rèn)同打下了牢固的基礎(chǔ)。中國的對(duì)外傳播同樣需要讓兒童、年輕人接受中國的文化、接受中國的傳播方式，對(duì)中國采取一種親近的態(tài)度。

其四，要在對(duì)外傳播結(jié)構(gòu)上尋找突破口。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，發(fā)展的動(dòng)力來自于制度的創(chuàng)新，來自于堅(jiān)定的改革。在對(duì)外傳播上尤其如此。在技術(shù)、資金、語言等傳播“硬實(shí)力”已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步的時(shí)代背景下，要提升對(duì)外傳播的質(zhì)量，關(guān)鍵就是要向改革要生產(chǎn)力。這其中，最關(guān)鍵的是改變對(duì)外傳播中官方包辦的整體結(jié)構(gòu)，在堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)持國家利益至上、堅(jiān)持主流價(jià)值觀的前提下，要大膽引入社會(huì)組織，引入國際傳播組織，通過競(jìng)爭(zhēng)來配置對(duì)外傳播的資源。因?yàn)槿鄙俑?jìng)爭(zhēng)，就會(huì)缺少創(chuàng)新，而失去創(chuàng)新的傳播是沒有生命力的傳播，是難以長(zhǎng)久發(fā)展的傳播。通過不同主體相互之間的競(jìng)爭(zhēng)和交流，形成新的火花和創(chuàng)意點(diǎn)，才能使得中國對(duì)外傳播能夠與時(shí)俱進(jìn)、長(zhǎng)流常新。與此同時(shí)，有關(guān)部門也要從對(duì)外傳播的大局出發(fā)，鼓勵(lì)民間往來，鼓勵(lì)企業(yè)外交，鼓勵(lì)與電子商務(wù)緊密結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)傳播，與宗教管理部門及少數(shù)民族單位積極協(xié)作，構(gòu)建豐富、多維的對(duì)外傳播體系，將中國對(duì)外傳播局面真正打開，越傳越遠(yuǎn)、越傳越廣，而不是僅局限在我們自己的圈子里。

中國要建構(gòu)“一帶一路”上的命運(yùn)共同體，民心溝通是成敗的關(guān)鍵，而高質(zhì)量的對(duì)外傳播，則是民心溝通能否順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。應(yīng)該說，我國的對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)與工作人員在艱苦、復(fù)雜的工作環(huán)境中，通過不懈的努力，已經(jīng)取得了豐碩的成果，但這并不意味著，我們沒有通過大膽改革來取得更大成績(jī)的可能。事實(shí)上，在目前的“一帶一路”上的對(duì)外傳播中，成績(jī)的背后仍然隱藏著許多的“痛點(diǎn)”，而只有打通了這些“痛點(diǎn)”，我們才能為對(duì)外傳播的進(jìn)一步提升，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

「注釋」

①何翔：《我國對(duì)外傳播存在的問題及其解決途徑》，《當(dāng)代傳播》2008年5期。

②吳立斌：《中國媒體的國際傳播及影響力研究》，中共中央黨校博士論文， 2011年，第65頁。

③同②