何輝

中國(guó)正嘗試用戰(zhàn)略傳播來(lái)助推時(shí)代大勢(shì)。廣告、公共關(guān)系和傳統(tǒng)的宣傳技巧近來(lái)在中國(guó)政府發(fā)起的對(duì)外傳播活動(dòng)中被整合運(yùn)用，形成對(duì)外的集中性戰(zhàn)略傳播活動(dòng)。

2015年9月下旬以來(lái)，中國(guó)以廣告片形式，向世界發(fā)出共同發(fā)展和倡議“一帶一路”的強(qiáng)音，向世界表明了中國(guó)進(jìn)一步推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略的決心與信心。這是自2011年中國(guó)國(guó)家形象廣告片《人物篇》播出后，中國(guó)又一次集中性的戰(zhàn)略傳播活動(dòng)。這次戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，由《中國(guó)，與你同行》和《“一帶一路”倡議》（又名《“一帶一路”，連接你我》）兩個(gè)系列廣告片構(gòu)成，其中，前者在CNN本土頻道、頭條新聞、CNN空港新聞、CNN國(guó)際亞洲、CNN國(guó)際歐洲、CNN國(guó)際美洲等頻道播出；后者在CNBC美國(guó)本土頻道、CNBC世界頻道等媒體平臺(tái)播出，并很快產(chǎn)生了巨大的反響。從幾個(gè)方面分析，我們可以看到中國(guó)的這次戰(zhàn)略傳播活動(dòng)有著相當(dāng)成熟的策劃，所體現(xiàn)的戰(zhàn)略意圖鮮明而強(qiáng)烈。

一、抓住傳播時(shí)機(jī)配合高訪(fǎng)

戰(zhàn)略傳播活動(dòng)的一個(gè)典型特征是在傳播時(shí)機(jī)的把握方面要具有戰(zhàn)略性。戰(zhàn)略傳播活動(dòng)不是應(yīng)急措施，更不是隨意之舉，而是運(yùn)籌帷幄、預(yù)先策劃好的深謀遠(yuǎn)慮的行為。

2015年9月22日至28日，國(guó)家主席習(xí)近平對(duì)美國(guó)進(jìn)行了國(guó)事訪(fǎng)問(wèn)，并出席了聯(lián)合國(guó)成立70周年系列峰會(huì)。這次高訪(fǎng)活動(dòng)，正好發(fā)生在兩個(gè)系列的廣告片播出期間。這顯然不是巧合。兩個(gè)系列廣告片的策劃、制作與播出，有力地配合了國(guó)家的外事活動(dòng)，強(qiáng)化了中國(guó)的主張，在美國(guó)乃至在全世界創(chuàng)造了利于中國(guó)的社會(huì)輿論。

二、制作團(tuán)隊(duì)的選擇與內(nèi)容創(chuàng)意用意深遠(yuǎn)

據(jù)已發(fā)布的消息，《中國(guó)，與你同行》是由CNN獲得多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)——特納國(guó)際創(chuàng)意中心制作。《“一帶一路”倡議》則是由CNBC團(tuán)隊(duì)制作。

尤其值得一提的是這次中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室與CNN創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的合作。眾所周知，CNN長(zhǎng)期以來(lái)報(bào)道了大量有關(guān)中國(guó)的負(fù)面新聞。與這樣一個(gè)對(duì)中國(guó)有成見(jiàn)的機(jī)構(gòu)合作，非有寬廣的胸懷與強(qiáng)大的自信不可。國(guó)務(wù)院新聞辦在策劃廣告片選擇制作團(tuán)隊(duì)時(shí)，能夠?qū)NN的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)作為合作者，可謂用意深遠(yuǎn)。這樣的選擇，向世界傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)：中國(guó)是向世界開(kāi)放的，為了和平發(fā)展，中國(guó)希望也愿意與外界開(kāi)展合作。

《中國(guó)，與你同行》創(chuàng)意思路巧妙，采用了證言的表現(xiàn)方式。來(lái)自各國(guó)的、各行各業(yè)的代表人物從各自的角度和經(jīng)歷談了對(duì)中國(guó)的看法，肯定了中國(guó)的開(kāi)放政策，以及中國(guó)在與他們各自的國(guó)家、行業(yè)和公司合作中所發(fā)揮的積極作用。這些真實(shí)代言人樸素、真實(shí)的訴說(shuō)，為中國(guó)“與你同行”的主張做了最好的注腳，提供了具有說(shuō)服力的證據(jù)。

兩部廣告片中，“發(fā)展”“合作”是關(guān)鍵詞。對(duì)“發(fā)展”“合作”的強(qiáng)調(diào)，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則也反映了中國(guó)對(duì)自身定位的清晰認(rèn)識(shí)和深思熟慮。毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)這樣的強(qiáng)調(diào)，中國(guó)再次向世界表明，中國(guó)依然將自己定位為發(fā)展中國(guó)家。不可否認(rèn)的是，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)處于世界前列，但是，中國(guó)清楚地認(rèn)識(shí)到，盡管中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)位居世界前列，按照人均GDP指標(biāo)，中國(guó)的排名還與發(fā)達(dá)國(guó)家差距巨大。從這個(gè)層面看，中國(guó)實(shí)實(shí)在在還是發(fā)展中國(guó)家。廣告片在明確傳達(dá)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的世界意義的同時(shí)，對(duì)“發(fā)展”的強(qiáng)調(diào)，有利于外部世界正確把握中國(guó)的國(guó)家定位。

通過(guò)廣告片，中國(guó)也明確向世界表達(dá)了自身利益訴求。這有助于降低外部世界對(duì)中國(guó)崛起的擔(dān)憂(yōu)。中國(guó)向世界宣布自己的戰(zhàn)略，意味著將接受外部世界對(duì)自身承諾及兌現(xiàn)情況的更多的監(jiān)督。從這一點(diǎn)看，這次戰(zhàn)略傳播行動(dòng)，顯示了中國(guó)的坦誠(chéng)與自信。

三、強(qiáng)化戰(zhàn)略意圖，創(chuàng)造時(shí)代大勢(shì)

以廣告的方式公開(kāi)向世界宣布戰(zhàn)略意圖——尤其是將美國(guó)作為重要的傳播對(duì)象——無(wú)異于說(shuō)明：中國(guó)再次向世界承諾走和平發(fā)展、共同發(fā)展的道路；中國(guó)也不希望與美國(guó)為敵。盡管，美國(guó)在很多方面將中國(guó)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在亞投行等重要新機(jī)制的構(gòu)建方面對(duì)中國(guó)懷有強(qiáng)烈的戒心。但是，中國(guó)的行動(dòng)說(shuō)明，中國(guó)有足夠的包容心與耐心。

以廣告的方式公開(kāi)向世界宣布中國(guó)共同發(fā)展和“一帶一路”戰(zhàn)略，與戰(zhàn)略本身一樣，也是一次偉大的嘗試?？v觀歷史，大國(guó)在崛起過(guò)程中，總伴隨著或大或小的戰(zhàn)爭(zhēng)，崛起的大國(guó)也常常以欺騙、訛詐作為打擊對(duì)手的重要手段。但是，21世紀(jì)的中國(guó)，正在嘗試確立和平崛起、共同發(fā)展的新模式、新規(guī)則。

世界歷史上大國(guó)崛起過(guò)程伴隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的典型例子很多。1600年至1763年間，荷蘭、法國(guó)、英國(guó)依次崛起，趕超了之前的兩大海洋帝國(guó)西班牙和葡萄牙。在他們的崛起過(guò)程中，發(fā)生了非常激烈的資源爭(zhēng)奪行動(dòng)，甚至發(fā)生了多次慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。1763年，英國(guó)殖民大帝國(guó)地位的確立，是建立在此前四次英法戰(zhàn)爭(zhēng)基礎(chǔ)之上。1763年的《巴黎和約》雖然帶來(lái)了和平的結(jié)果，但它其實(shí)是英國(guó)從法國(guó)手中大規(guī)模攫取殖民地的解決方案。20世紀(jì)的第一次世界大戰(zhàn)是歐洲列強(qiáng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果。“一戰(zhàn)”后，英國(guó)、法國(guó)和其他帝國(guó)雖然受到了巨大打擊，卻依然統(tǒng)治著大量海外殖民地，如果將蘇丹統(tǒng)治下的中東領(lǐng)土算在內(nèi)，他們控制的領(lǐng)土實(shí)際上變大了。但是，在這種強(qiáng)大的表象背后，歐洲各帝國(guó)發(fā)生著巨大的變化，它實(shí)際上在走向衰弱。此后，歐洲的德意志帝國(guó)和亞洲的軍國(guó)主義日本的崛起，更是將世界拖入了第二次世界大戰(zhàn)的泥潭。其間，美國(guó)迅速崛起并在“二戰(zhàn)”后確立了其世界領(lǐng)導(dǎo)地位?？梢哉f(shuō)，德意志帝國(guó)和日本的崛起，導(dǎo)致了“二戰(zhàn)”，而美國(guó)崛起是“二戰(zhàn)”的伴生物。

1978年以來(lái)的中國(guó)，卻通過(guò)改革開(kāi)放穩(wěn)步發(fā)展并崛起。中國(guó)在發(fā)展和崛起的道路上，并沒(méi)有走向?qū)ν鈶?zhàn)爭(zhēng)。反之，中國(guó)提出了和平發(fā)展戰(zhàn)略。一路走來(lái)，中國(guó)加入了WTO，舉辦了北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)，建設(shè)了舉世矚目的高鐵，更在2013年明確提出了“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想。2015年，中國(guó)發(fā)布《推動(dòng)共同建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶與21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，發(fā)起并推動(dòng)創(chuàng)立亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資開(kāi)發(fā)銀行。

如今，中國(guó)的行為、中國(guó)的和平發(fā)展戰(zhàn)略與“一帶一路”戰(zhàn)略意味著中國(guó)正試圖與歷史上的大國(guó)崛起舊模式徹底決裂；而面向全世界、面向?qū)⒆约阂暈楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美國(guó)用廣告展開(kāi)戰(zhàn)略傳播攻勢(shì)，則強(qiáng)化了中國(guó)的戰(zhàn)略意圖，坦誠(chéng)地表達(dá)了中國(guó)的善意，同時(shí)在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造出和平發(fā)展的新大勢(shì)。

當(dāng)然，暴露戰(zhàn)略意圖，常常是包含風(fēng)險(xiǎn)的。但是，如果一個(gè)戰(zhàn)略意圖已經(jīng)成為符合時(shí)代潮流的大勢(shì)，那就是另外一回事了。此前，我們已經(jīng)看到，日本在釣魚(yú)島挑起的爭(zhēng)端、菲律賓挑起的黃巖島事件等一些妄圖影響中國(guó)和亞洲穩(wěn)定發(fā)展的行動(dòng)，都未能阻止住中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展、和平發(fā)展的大勢(shì)。美國(guó)為了維持自身霸權(quán)地位的“亞太再平衡戰(zhàn)略”、跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定（TPP）、跨大西洋貿(mào)易投資伙伴關(guān)系協(xié)定（TTIP）也不可能遏制住中國(guó)的發(fā)展，更無(wú)法阻擋亞洲、歐洲、非洲借助各種協(xié)作機(jī)制進(jìn)行更多的合作，包括超越地區(qū)性自由貿(mào)易區(qū)進(jìn)行更高層次的、更透明的協(xié)同發(fā)展。正如廣告片《“一帶一路”倡議》中所言：“‘一帶一路海陸兩條絲綢之路，起始于中國(guó)，是連接亞洲、非洲和歐洲經(jīng)貿(mào)往來(lái)的橋梁和紐帶，關(guān)系到全球幾十億人口?！?/p>

中國(guó)希望讓自身的發(fā)展帶動(dòng)更多國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展，尤其是憑借中國(guó)作為亞洲大國(guó)的優(yōu)勢(shì)，在不破壞現(xiàn)行國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序的前提下創(chuàng)立新型合作機(jī)制，先帶動(dòng)中國(guó)中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)及亞洲其他落后地區(qū)的發(fā)展。我們從中國(guó)的主張看到一個(gè)偉大的理念正在形成：任何一個(gè)秘密發(fā)展起來(lái)的、名義上自由但實(shí)際上封閉的、排他發(fā)展的貿(mào)易區(qū)，不可能在未來(lái)的世界中擁有持久的生命力。類(lèi)似“一帶一路”戰(zhàn)略這樣的透明開(kāi)放的協(xié)助機(jī)制，正得到越來(lái)越多國(guó)家的歡迎和響應(yīng)。近來(lái)，俄羅斯提出“融合之融合”的開(kāi)放的協(xié)作機(jī)制思路，正是對(duì)中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略強(qiáng)有力的呼應(yīng)。正所謂，大勢(shì)所趨，大勢(shì)即成，唯有順應(yīng)大勢(shì)，才有發(fā)展可能。這也是中國(guó)這次集中性戰(zhàn)略傳播活動(dòng)的潛臺(tái)詞。

從創(chuàng)造時(shí)代大勢(shì)這層意義上說(shuō)，廣告片《中國(guó)，與你同行》和《“一帶一路”倡議》也是中國(guó)對(duì)“零和博弈”宣戰(zhàn)的檄文，振聾發(fā)聵，振奮人心。我們相信，世界上所有熱愛(ài)和平、追求美好生活的人們，都會(huì)理解中國(guó)的良苦用心。開(kāi)創(chuàng)人類(lèi)和平發(fā)展、協(xié)同發(fā)展、互聯(lián)互通、互贏共利的新紀(jì)元、新大勢(shì)，正是這次中國(guó)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的戰(zhàn)略意圖。