厲振羽 施明慎

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視媒體國際傳播能力建設工作，并提出了一系列重要論述。習近平總書記在多種場合多次強調(diào)，要加強國際傳播能力建設，發(fā)揮好新興媒體作用，創(chuàng)新媒體傳播方式，講好中國故事，傳播好中國聲音。2月19日，習近平總書記實地調(diào)研了人民日報社、新華社、中央電視臺三家中央新聞單位，并主持召開了黨的新聞輿論工作座談會，同時再次發(fā)表重要講話。習近平強調(diào)，要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。習近平同志的重要指示，體現(xiàn)了黨中央對我國媒體國際傳播能力建設的高度重視，提升媒體國際話語權(quán)已被擺到了一個前所未有的重要位置。

一、人民日報社新媒體國際傳播的實踐探索

肩負黨中央和習總書記的殷切期望，在人民日報社編委會的領導下，人民網(wǎng)作為人民日報社的新媒體旗艦近年來在國際傳播工作上進行了一些創(chuàng)新性的探索與嘗試，打造了一批具有一定國際影響力的品牌內(nèi)容產(chǎn)品，并讓凝聚正能量的中國“好聲音”真正“走進”了西方主流社會并贏得廣泛認可，有效提升了中國媒體的國際話語權(quán)。

內(nèi)容建設是媒體國際傳播力建設的根本。一家媒體無論在硬件設施上投入多高，設立了多少家海外分支機構(gòu)，外派了多少位海外工作人員，搭建了多少自媒體平臺，投入了多少廣告費用……如果沒有真正國際水準的內(nèi)容產(chǎn)品，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)能力，長遠來看，媒體國際話語權(quán)的提升很可能事倍功半。以上種種，最終還是要服務于內(nèi)容建設。國際傳播力的提升最終還是要依托于優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品。

何為優(yōu)秀的國際傳播內(nèi)容產(chǎn)品？首先是導向正確，其次是內(nèi)容品質(zhì)要達到國際水準，在此基礎上，關鍵還是要看其國際傳播實效。品質(zhì)再高的內(nèi)容，如果傳播不出去，媒體的國際影響力還是難以實現(xiàn)，話語權(quán)也難以得到彰顯。

目前的國際輿論格局是，以美國為首的西方發(fā)達國家的媒體主導了絕大部分國際話語權(quán)。雖然我國主流媒體已通過稿件互換、媒體公關等合作方式成功實現(xiàn)了其內(nèi)容在俄羅斯、日本、韓國等國家主流媒體的落地，但能夠在多家美國主流媒體落地的仍不多見，能夠被美國主流媒體主動轉(zhuǎn)載傳播并有效影響美國主流媒體輿論的弘揚中國主旋律的內(nèi)容產(chǎn)品更是鳳毛麟角。而現(xiàn)階段，恰恰衡量我國主流媒體國際傳播效果的主要指標卻應是其對美國主流媒體輿論的有效影響程度。

人民日報社人民網(wǎng)在國際傳播上的實踐探索，堅持以內(nèi)容建設為根本，以國際傳播實效為最終評價指標，在傳播中國聲音，尤其是面向以美國為首的西方發(fā)達國家進行有效傳播方面取得了突破性進展。

（一）內(nèi)容建設上的探索

人民日報社人民網(wǎng)在國際傳播內(nèi)容建設方面獨辟蹊徑，進行了一些創(chuàng)新性探索。

集中優(yōu)勢資源，講好中國“財富故事”。人民網(wǎng)以國際社會高度關注的中國經(jīng)濟為內(nèi)容建設的突破口，專門設立了英文經(jīng)濟頻道，集聚人民日報社經(jīng)濟社會部、人民網(wǎng)、外交部、中央電視臺等機構(gòu)的優(yōu)質(zhì)資源，打造面向西方主流社會的高品質(zhì)特色原創(chuàng)財經(jīng)內(nèi)容產(chǎn)品。

發(fā)揮新媒體特色，打造國際知名內(nèi)容產(chǎn)品。為貫徹落實中央關于創(chuàng)新媒體傳播方式，打造一批具有國際知名度的精品欄目和節(jié)目的精神，英文經(jīng)濟頻道充分發(fā)掘網(wǎng)絡新媒體特色，打造出了三大具有一定國際知名度的多媒體品牌內(nèi)容產(chǎn)品，分別為大型雙語全媒體欄目Examining Chinas Biz（《中國經(jīng)濟觀察》）、英語財經(jīng)對話節(jié)目Elite Talk（《精英對話》）和英語播客節(jié)目PDO Biz Podcast（《中國之音財經(jīng)播客》）。

（二）國際傳播效果

人民日報社人民網(wǎng)的上述內(nèi)容產(chǎn)品較好地傳播了中國聲音，并在國際傳播效果方面實現(xiàn)了較大突破，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.為多家美國知名媒體所正面報道和評價

人民日報社人民網(wǎng)的上述內(nèi)容產(chǎn)品打破了長期以來西方主流媒體對中國弘揚主旋律的國際傳播內(nèi)容產(chǎn)品關注不足且引用、報道時多以負面為主的僵局，實現(xiàn)了為多家美國知名媒體所正面報道和評價的突破。美國《華爾街日報》網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了一篇美國時代華納旗下Bleacher Report對人民網(wǎng)紀錄片Beyond Gold的報道，稱該片獲得“國際認可”。美國《赫芬頓郵報》專門介紹了人民網(wǎng)的Elite Talk節(jié)目，稱其為“國際大腕云集的聚焦中國財經(jīng)前沿的高端對話節(jié)目”。美國前總統(tǒng)喬治？沃克？布什的Twitter賬號還特別推送了《赫芬頓郵報》對該節(jié)目的評論報道。美國時代華納有線電視網(wǎng)也對該節(jié)目進行了介紹。美國Bleacher Report將人民網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品評價為“classy and golden”。

2.被數(shù)百家外媒等轉(zhuǎn)載、推薦千余次

上述內(nèi)容產(chǎn)品被包括美國時代華納有線電視網(wǎng)、美國《赫芬頓郵報》、美國《華盛頓郵報》、美國NBC News網(wǎng)站、美國《環(huán)球郵報》、美國雅虎等30余個國家的超過300家外媒、境外智庫及政府網(wǎng)站等全文轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)引、收錄和推薦千余次，其中國際知名媒體100余家，美國媒體200余家。

3.獲全球財經(jīng)領袖較高評價

由于在國際財經(jīng)界產(chǎn)生了較大影響，人民網(wǎng)的多媒體內(nèi)容產(chǎn)品Examining Chinas Biz和其旗下品牌節(jié)目Elite Talk等受到了多位全球財經(jīng)領袖的關注與較高評價。其中，比利時第48屆首相萊特姆在看完Examining Chinas Biz后，通過電子郵件評價道：“這部作品對于任何對中國和國際事務感興趣的人來說都是一個優(yōu)質(zhì)的信息來源。她為更好地理解中國新的核心政治理念以及在新的全球格局下中國日益重要的角色提供了全新的角度，對于了解中國很有助益?！泵绹案必旈L亞當斯評價道：“為了解中國經(jīng)濟改革與發(fā)展開啟了一扇窗戶，并提供了豐富多樣的觀點與角度，既包含了來自政府的觀點，也包含了來自民間的觀點，是一部有助于理解當代中國的經(jīng)濟發(fā)展與改革的優(yōu)秀作品?！?/p>

Elite Talk也吸引了美國密歇根州州長斯奈德、美國前商務部次長桑切斯、美聯(lián)儲前副主席科恩、新西蘭前央行行長博拉爾德、美國摩根士丹利前亞洲區(qū)主席羅奇等20余位全球財經(jīng)領袖獨家參與這個多媒體品牌節(jié)目。

4.被西方大學教材收錄

Examining Chinas Biz中的一篇原創(chuàng)評論文章被丹麥大學教授Jens-Peter Fage Madsen翻譯成了丹麥語，并收錄在了Pantheon出版社正式出版的教材里。

5.獲得大量來自外媒的優(yōu)質(zhì)外鏈

目前我國媒體國際傳播實踐中存在著一種現(xiàn)象，即將自己的內(nèi)容免費提供給第三方自媒體平臺，并投入人、財、物等資源去打造這個平臺，幫助該平臺進行推廣，吸引受眾，提高流量。

人民網(wǎng)上述內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生的國際傳播效果則有所不同。其不是依賴自媒體平臺進行傳播，而是被境外權(quán)威媒體所主動轉(zhuǎn)載、收錄，外媒同時會附上人民網(wǎng)原內(nèi)容的鏈接，人民網(wǎng)由此獲得了來自權(quán)威外媒的數(shù)以千計的優(yōu)質(zhì)外鏈。這在為人民網(wǎng)本身帶來流量的同時也推廣了人民網(wǎng)自己的媒體平臺。以紀錄片產(chǎn)品Beyond Gold為例，通過來自大量外媒外鏈的“引流”，該內(nèi)容產(chǎn)品的訪問量較人民網(wǎng)英文視頻內(nèi)容平均訪問量提升了10倍以上。

值得一提的是，人民網(wǎng)的上述內(nèi)容同樣也出現(xiàn)在了境外各類自媒體平臺上，所不同的是，是被外媒主動推送到其自己的自媒體平臺上的。這些內(nèi)容被各類境外媒體在20余種新媒體渠道上主動傳播；包括《外交家》雜志、潘多拉電視臺等多家國際知名媒體都在自己的Facebook、Twitter、移動客戶端上對人民網(wǎng)的內(nèi)容進行了主動推送；世界新聞網(wǎng)等還通過RSS訂閱的方式進行了推薦。

除獲得以上國際傳播效果外，人民網(wǎng)的上述節(jié)目內(nèi)容還被外媒翻譯成14種語言文字，較好地傳播了中國聲音并有效影響了國際輿論。

二、實踐探索帶來的思考

人民日報社的新媒體國際傳播探索之所以能夠取得較為突出的國際傳播效果，主要得益于中央對國際傳播工作的高度重視和人民日報社、人民網(wǎng)領導的大力支持。同時，在探索過程中也積累了一些經(jīng)驗，在此進行簡要歸納，以期對我國媒體國際傳播工作有所借鑒。

集中優(yōu)勢資源，重點突破，以講好中國“財富故事”為突破口。近年來，人民日報社雖然對國際傳播工作日益重視，但其一直以來畢竟不是一個專門從事對外傳播的媒體，其在對外傳播方面的資源有限。而人民日報社人民網(wǎng)的國際傳播力和影響力卻在近幾年里有了較大幅度提高，其中一個重要原因就是采用了“重點突破”的戰(zhàn)略。為了最大限度地提升國際傳播工作的效率和效果，人民日報社人民網(wǎng)將有限的資源進行了優(yōu)化配置，集中優(yōu)質(zhì)人力資源，重點打造了國際傳播特色項目英文經(jīng)濟頻道，以國際社會高度關注且意識形態(tài)色彩較淡的中國經(jīng)濟為國際傳播工作的突破口，充分運用網(wǎng)絡新媒體的各種傳播形式，使用英文面向西方主流社會精英人群進行窄眾傳播。憑借在報道中國經(jīng)濟方面的優(yōu)勢，英文經(jīng)濟頻道在西方媒體報道實力相對薄弱的專業(yè)細分領域，即“講好中國財富故事”方面取得了切實成效。

國際傳播需要復合型人才隊伍。加強國際傳播能力建設，需要打造國際一流媒體，這就需要一支國際一流的人才隊伍。人民網(wǎng)在國際傳播核心項目英文經(jīng)濟頻道的團隊建設上進行了一定的探索和創(chuàng)新，提高了傳播效果。一般說來，我國從事國際傳播的媒體團隊多由外語人才組成。英文經(jīng)濟頻道則將“融合”的指導思想進一步發(fā)展，在融合人民日報社內(nèi)部資源的同時，進一步融合了外交部、中央電視臺、美國摩根士丹利等外部資源，組建了一支由人民日報社人民網(wǎng)全媒采編人員與我國著名財經(jīng)傳媒人為主，資深外交官、知名制片人、美國財經(jīng)專家等共同組成的一流的國際化復合型人才隊伍。該團隊在國際傳播、全媒體產(chǎn)品制作、采編資源整合、財經(jīng)內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量控制和新媒體技術應用等方面分工明確，各司其職，優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮了集合效應，集中打造出在國際社會叫好又叫座的品牌內(nèi)容產(chǎn)品，取得了較為突出的國際傳播實效。

精耕內(nèi)容，樹立品牌理念。媒體國際傳播是一項智力密集型工作，而不是勞動密集型工作。我國媒體在進行國際傳播內(nèi)容建設時，需要處理好內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量的關系。人民日報社多年來在國際傳播中的新媒體成功實踐也表明，真正帶來國際傳播實效的不是作品的數(shù)量，而是質(zhì)量?？梢哉f是少部分的精品內(nèi)容帶來了大部分的傳播實效。同時，上述實踐也表明，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就可以取得很好的國際傳播效果，關鍵在于如何做好內(nèi)容，做好的內(nèi)容。建議我國媒體加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的投入，樹立品牌理念，打造精品內(nèi)容，以此帶動媒體品牌形象與國際傳播效果的提升。

“非官方”品牌放大官方聲音。在以黨媒本身的品牌進行國際傳播的同時，也可適當考慮塑造相對獨立的、較為“非官方”的、商業(yè)化與國際化的品牌，以此進行國際傳播。西方世界往往較為排斥具有濃厚意識形態(tài)色彩的中國媒體及其內(nèi)容。為了提高內(nèi)容產(chǎn)品的國際公信力與傳播實效，人民網(wǎng)在上述內(nèi)容產(chǎn)品的品牌呈現(xiàn)上進行了“去意識形態(tài)化”的嘗試。以Elite Talk節(jié)目為例，該節(jié)目在品牌呈現(xiàn)上并沒有特別突出強調(diào)與“Peoples Daily”的關系，而是試圖以本身的，較為“非官方”、商業(yè)化的品牌面貌呈現(xiàn)，并以“Talking Business with Worlds Biggest Names”為主打標語，在品牌形象的設計上也采用了較為國際化的風格，在傳播中國聲音時取得了意想不到的國際傳播效果。節(jié)目被美國蘋果公司的iTunes商店收錄，并被80余家知名外媒及主流行業(yè)媒體轉(zhuǎn)播，成功實現(xiàn)中國主流媒體多媒體內(nèi)容在西方知名媒體的“大面積”落地；同時，吸引了美國密歇根州州長、比利時第48屆首相等20余位全球財經(jīng)領袖獨家參與這個品牌節(jié)目。

借力意見領袖，增強傳播實效。借助西方意見領袖之口間接發(fā)出中國聲音，往往比自說自話能收獲到更好的國際傳播效果。人民網(wǎng)的Elite Talk節(jié)目即是通過在國際社會享有較大話語權(quán)的一批西方意見領袖之口，采用了“中話西說”這種對于西方受眾來講更具信服力、更易為其所接受的方式傳遞中國聲音，切實增強了國際傳播實效。然而，借力西方意見領袖傳播中國聲音，有時操作起來需要較好的英語溝通能力，也會遇到西方意見領袖對中國的問題不甚權(quán)威的情況。這時可以考慮借助在國際社會享有較高聲望，同時又熟悉中國國情的中國問題專家來發(fā)聲。人民日報社人民網(wǎng)的一些國際傳播作品即成功地借助了中美問題專家厲聲教在國際上的影響力與公信力有效放大了中國聲音，取得了很好的國際傳播效果。

國際傳播切忌過于功利化。我國媒體在國際傳播工作中，傳播內(nèi)容切忌過于功利化，否則長此以往損失的將是其國際公信力，而一旦媒體公信力受到質(zhì)疑，傳播效果就會大打折扣。國際傳播工作需要長期潤物無聲地進行，過于功利、浮躁、短視從長遠來看都可能起到反效果。

此外，新聞網(wǎng)站的國際傳播內(nèi)容不一定局限于硬新聞，很多時效性較弱的“軟內(nèi)容”有時反而更利于國際傳播，也更能夠持續(xù)產(chǎn)生價值。同時，在形式上也可不拘一格。上述成功實踐證明了，紀錄片、播客都是非常好的形式，在今后的國際傳播工作中都應得到應有的重視。

盡管人民日報社人民網(wǎng)在內(nèi)容建設上進行了一些創(chuàng)新，在國際傳播效果上也取得了一定的突破，但其內(nèi)容產(chǎn)品還存在著一定的提升空間。如果能將人財物各類資源更多地向內(nèi)容創(chuàng)意傾斜，并著力提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力，相信我國媒體的國際傳播力還會有更大的飛躍。