劉揚(yáng)

2016年2月19日上午，習(xí)近平總書記到人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)三家中央新聞單位進(jìn)行實(shí)地調(diào)研；下午，主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話。媒體對(duì)調(diào)研活動(dòng)和會(huì)議講話的報(bào)道反映出總書記研究和分析新聞?shì)浾摴ぷ鞯乃悸?，即肯定成?jī)、正視問題、說明原則、指引方向，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的問題意識(shí)和務(wù)實(shí)精神。從事國際傳播業(yè)務(wù)和研究的人員，不僅能再次體會(huì)到總書記對(duì)黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕回灥母叨戎匾?，而且也能感受到他?duì)內(nèi)關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展、對(duì)外關(guān)于加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)等戰(zhàn)略傳播兩個(gè)方面的最新思考。

一、從技術(shù)導(dǎo)向到問題導(dǎo)向

無論是媒體融合還是國際傳播能力建設(shè)，近年來在技術(shù)層面取得了明顯的進(jìn)步。新聞移動(dòng)客戶端的開發(fā)，無人機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，中央廚房的建立等等，日新月異、中外同步；傳統(tǒng)與新興渠道結(jié)合、國外社交媒體平臺(tái)拓展、新形式國際傳播，層出不窮、花樣繁多?！凹疾蝗缛恕惫倘粺o法做好新聞?shì)浾撔麄饕龑?dǎo)。但是，從戰(zhàn)略傳播角度來看，技術(shù)僅僅是問題的一個(gè)方面，不是問題的全部，過度圍繞技術(shù)導(dǎo)向進(jìn)行思維，只能采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，技術(shù)往哪里走，傳播就往哪里走；別人采納什么新技術(shù)，自己就引進(jìn)什么新技術(shù)，新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹鲃?dòng)性、新聞?shì)浾摴ぷ髡叩闹黧w性、新聞?shì)浾摴ぷ鲬?zhàn)略布局的長(zhǎng)遠(yuǎn)性就會(huì)被遮蔽、消磨。

“文者，貫道之器也。”任何傳播形式、內(nèi)容都是“文”，所要傳達(dá)的內(nèi)核是“道”，新聞?shì)浾摴ぷ鳠o論新舊媒體、對(duì)內(nèi)對(duì)外都要承擔(dān)起“貫道”的任務(wù)，具體講就是將中國傳統(tǒng)文化之“道”，中國改革發(fā)展之“道”和中國參與世界治理、與各國攜手打造命運(yùn)共同體之“道”貫穿于中國故事之中。①比照“貫道”的任務(wù)要求，才能形成明確的“問題意識(shí)”，清晰看到差距，準(zhǔn)確找到解決路徑。

當(dāng)前我國國際傳播方面的主要問題是我們的國家話語體系還沒有建立起來，發(fā)展優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力沒有轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)為信息流進(jìn)流出的“逆差”、中國形象和西方主觀印象的“反差”、軟實(shí)力和硬實(shí)力的“落差”。②三個(gè)“差”可以作為國際傳播能力建設(shè)找差距、促發(fā)展的問題“抓手”。

找到問題后，從事國際傳播的媒體應(yīng)該從“傳統(tǒng)媒體是否會(huì)在新媒介技術(shù)條件下衰落”的偽問題中跳出來。回顧近代大眾傳媒發(fā)展的歷史，可以看到，任何忠實(shí)履行社會(huì)職責(zé)、真正承擔(dān)國家戰(zhàn)略責(zé)任的媒體都在歷史和現(xiàn)實(shí)中擁有一席之地。國外新聞業(yè)最新的一個(gè)動(dòng)向是“解決型新聞（solution journalism）”的興起，媒體不僅要成為問題的發(fā)現(xiàn)和報(bào)道者，更要成為實(shí)際問題解決方案的提供者。媒體能力需要在應(yīng)對(duì)真問題中磨練，媒體價(jià)值也要在解決問題中展現(xiàn)。只要把問題搞準(zhǔn)確、摸清楚，國際傳播的一切努力都不會(huì)離題，用說唱的形式唱響“十三五”“馬克思，靠譜”；用無人機(jī)或虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)展示中國壯美河山、建設(shè)成就、勤勞熱情的人民；在境外社交媒體平臺(tái)上針對(duì)攻擊，主動(dòng)展現(xiàn)中國思想，響亮提出中國主張。只要瞄準(zhǔn)問題，任何努力都會(huì)自然有序、順理成章。

二、從嫁接融合到有機(jī)融合

在問題意識(shí)的基礎(chǔ)上，反思媒體融合，特別是對(duì)外傳播媒體融合，應(yīng)該告別簡(jiǎn)單的“加法”，而著力做好“乘法”，即乘新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)之風(fēng)，發(fā)展壯大傳統(tǒng)媒體既存的優(yōu)勢(shì)。總書記在給《人民日?qǐng)?bào)》海外版的重要批示中提出“總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、銳意創(chuàng)新”。因此，媒體融合不能一味求新，更不能以犧牲傳統(tǒng)媒體在新聞?shì)浾撘龑?dǎo)中的重要作用為代價(jià)。

2014年黨中央發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，主要源于兩個(gè)意識(shí)：“陣地意識(shí)”和“過關(guān)意識(shí)”。前者強(qiáng)調(diào)新聞?shì)浾撽嚨?，馬克思主義不去占領(lǐng)，非馬克思主義就會(huì)去占領(lǐng)；正確的東西不去占領(lǐng)，錯(cuò)誤的東西就會(huì)去占領(lǐng)；受眾走到哪里，陣地就要修到哪里。后者強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)是我們面臨的“最大變量”，過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)，要能管、會(huì)管、用好、辦好互聯(lián)網(wǎng)。兩個(gè)意識(shí)建立在問題基礎(chǔ)之上，說明媒體融合不是目的，而是手段，仍然要圍繞如何完成核心任務(wù)——“貫道”來推進(jìn)。因此，作為戰(zhàn)略的媒體融合發(fā)展應(yīng)跳出技術(shù)融合、形態(tài)融合的局限，向全方位融合和有機(jī)融合發(fā)展。

一是在導(dǎo)向要求上保持融合一致。總書記提出：“各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；國內(nèi)新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，國際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向?！痹趯?dǎo)向要求上，對(duì)傳統(tǒng)與新興媒體一視同仁，沒有例外。我國外宣媒體所辦頻道全天播放著英文歌曲，用國外的視角思考和評(píng)判國內(nèi)事務(wù)，主要面向身在境內(nèi)的年輕受眾，在國內(nèi)社交媒體廣立賬號(hào)，利用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可以循環(huán)收聽，但不僅沒有把我們的觀念輸出去，還無形中引進(jìn)了他國的觀念，值得反思。

二是在輿論場(chǎng)發(fā)展上強(qiáng)調(diào)融合共建。線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)、國際與國內(nèi)共同構(gòu)成了一個(gè)日益復(fù)雜的大輿論場(chǎng)，媒體技術(shù)和形態(tài)不應(yīng)該成為割裂輿論場(chǎng)的依據(jù)。特別是在國際傳播中，對(duì)內(nèi)報(bào)道要有外宣意識(shí)，考慮國際影響；對(duì)外報(bào)道要有內(nèi)宣意識(shí)，兼顧國內(nèi)受眾感受。從國家戰(zhàn)略層面，讓對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播形成有機(jī)整體統(tǒng)籌運(yùn)營，形成協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。③同樣都是在境外拍片，韓國電視劇制作機(jī)構(gòu)訴諸消費(fèi)者需求，在韓國和中國大陸同步播放宣揚(yáng)其軍人“愛國主義”的《太陽的后裔》，而我們的影視機(jī)構(gòu)在境外制作影片卻“一心一意”沉醉于域外風(fēng)情，沒有有效的價(jià)值觀傳播。

三是在服務(wù)目的上突出融合統(tǒng)一。任何媒體都要在思想宣傳和新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作中不斷思考“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題。增強(qiáng)對(duì)外傳播的“自塑能力”，首先要認(rèn)清自己，解決好“自我認(rèn)同”的問題，才能真正提升國際傳播能力，塑造好中國形象，表達(dá)好中國聲音，避免在錯(cuò)綜復(fù)雜、多元多樣的全球跨國和媒體跨界合作中忘記為何而出發(fā)、我是何人，防范自己以為做著“自塑”的工作，卻在為他人做嫁衣裳的結(jié)果。但是，需要注意的是，共同的愿景是在建設(shè)與斗爭(zhēng)中逐步形成的，不僅要對(duì)內(nèi)對(duì)外說明我們倡導(dǎo)什么，還要藝術(shù)而明確地說明我們反對(duì)什么，面對(duì)境內(nèi)的“歷史虛無主義”，面對(duì)某些國家的霸權(quán)主義、種族主義、“例外主義”要敢于亮明觀點(diǎn)，只有通過斗爭(zhēng)的實(shí)踐才能夯實(shí)戰(zhàn)略傳播所必需的意愿、意志、意向上的一致性和連貫性，才能促進(jìn)媒體實(shí)質(zhì)的融合。

三、從單點(diǎn)突破到優(yōu)化布局

在國際傳播能力建設(shè)方面，中國媒體積累了借船出海、本土發(fā)展的成功案例；在媒體融合發(fā)展方面，也形成了平臺(tái)建設(shè)、“兩微一端”發(fā)展等成功經(jīng)驗(yàn)。但是要推進(jìn)戰(zhàn)略傳播，必須在單點(diǎn)突破的基礎(chǔ)上形成戰(zhàn)略合力，向整體思維和優(yōu)化布局方向發(fā)展，順應(yīng)黨的十八屆五中全會(huì)所提出的“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念要求。

總書記在重要講話中提出：“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。”但要讓在國際傳播能力建設(shè)方面的投入形成協(xié)同效應(yīng)，使“旗艦”發(fā)揮核心作用，應(yīng)當(dāng)將國際傳播升級(jí)為國家戰(zhàn)略傳播，并做好五個(gè)方面工作：一是定制國家戰(zhàn)略傳播要點(diǎn)，明確核心價(jià)值和共同愿景，說明時(shí)間上短、中、長(zhǎng)期和地域上近、中、遠(yuǎn)對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。二是建立國家戰(zhàn)略傳播責(zé)任追究制度，督促和規(guī)范對(duì)外傳播媒體和機(jī)構(gòu)履行職責(zé)，獎(jiǎng)罰分明。三是創(chuàng)新國家戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)機(jī)制，根據(jù)攻防需要，劃分核心與外圍、操作與支援等機(jī)構(gòu)及其協(xié)調(diào)聯(lián)系方式。四是打造國家戰(zhàn)略傳播考核體系，建立符合戰(zhàn)略傳播意圖、為多數(shù)媒體所認(rèn)可的國際傳播能力考核指標(biāo)體系，監(jiān)測(cè)效果、督促履職。五是鞏固國家戰(zhàn)略傳播人才隊(duì)伍，在價(jià)值觀一致的基礎(chǔ)上，不拘一格選拔各類從事國際傳播的人才，并通過項(xiàng)目制靈活組合，在實(shí)戰(zhàn)中提升隊(duì)伍能力與凝聚力。同時(shí)，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，做好有機(jī)融合，將總書記重要講話的精神貫徹落實(shí)為加強(qiáng)國際傳播影響力建設(shè)的動(dòng)力。

「注釋」

①楊振武：《把握好政治家辦報(bào)的時(shí)代要求——深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話精神》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年3月21日。

②同①

③同①