王瑩

【摘要】：現(xiàn)在的博物館已經(jīng)改變過去那種重“物”行為了，其關(guān)注點已經(jīng)側(cè)重到“人”，越來越意識到博物館觀眾對博物館發(fā)展的重要性，縱觀現(xiàn)當代國內(nèi)外的博物館的發(fā)展，其開展的一切活動都是圍繞觀眾進行的，吸引更多的觀眾，不僅是博物館自身發(fā)展的需要，也是博物館發(fā)揮其社會教育職能，履行其所擔負的社會責任的需要。因此，對博物館而言，研究及發(fā)展其潛在目標觀眾，對其擴展自己的觀眾群有重大意義。

【關(guān)鍵詞】： 博物館參觀因數(shù)；博物館自身宣傳

什么是博物館觀眾？王宏鈞在其《中國博物館學基礎(chǔ)》（修訂本）一書中提出“從客觀上看，凡是參加過博物館陳列展覽或巡回展覽、參加過博物館各種教育服務(wù)活動的社會公眾都是博物館觀眾。那些還沒有參加過以上各種博物館活動的社會公眾應(yīng)視為潛在的觀過博物館活動的觀眾，即博物館潛在的觀眾?！?/p>

一次對博物館的參觀，往往不是偶然或沒有計劃的臨時決定；每個觀眾都曾面臨過在各式各樣的休閑活動中做出選擇的難題。但是一些觀眾會選擇博物館，一些則不會，這些不會選擇去參觀博物館的觀眾原因甚多，這些因數(shù)需要博物館經(jīng)營者不斷的探討和研究。只有了解這些不愿意來博物館參觀的因素，博物館才能不斷的改進，創(chuàng)新展覽，吸引這些未參觀過博物館的人群的到來。

一、影響觀眾參觀博物館的因數(shù)

尼爾·科特勒和菲利普·科特勒在《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》一書中， 把影響觀眾參觀行為的因數(shù)開闊為以下幾點：

1.文化與民族因素

文化與民族因素，會在人們對博物館的態(tài)度和行為上施加一定的影響。文化與民族因數(shù)存在于業(yè)已形成的包含著社會文明、價值體系、信仰、意義等一個完整的框架體系中。它們影響人們的品味與格調(diào)、生活態(tài)度、以及參觀博物館行為的部署計劃。

2.社會階級因素

來自不同社會階級團體的消費者，對于休閑娛樂活動的選擇有著不同的偏好。來自同一社會階層的消費個體，較之來自不同社會階層的消費個體，在對娛樂活動的選擇行為上更具有相似性。對參觀者的調(diào)查顯示出，歷史、藝術(shù)科技類博物館觀眾，往往是社會的中上階級或上層階級，并且都擁有較高的受教育程度。與之相比，動物園的參觀者，則來自于更廣泛的社會階層，并且受教育程度也各不相同。

3.生活方式因素

分享共同的文化、階層、教育及成長背景的消費者個體們，在生活方式上仍然會有所差異。生活方式牽扯到一個消費個體的整個生活模式—興趣、愛好、對生活的規(guī)劃，消費者個人創(chuàng)造了自己的生活方式，而與此同時，這一生活方式又會反過來對他的個性特征產(chǎn)生影響。人們因其不同的生活方式，而被劃分不同的群體，并分別命名，例如，藍領(lǐng)階級、金錢與頭腦、灰色力量以及池塘與天井。市場營銷專家們從而可以根據(jù)消費個體的生活方式，勾勒他們的消費行為的各個方面—事件、事實、行動、體驗。

4.社會集團因素

一個消費個體所屬的社會集團（與同齡的成年人的群體），也會對他在消費時的態(tài)度和行為帶來不容忽視的影響。若將這些社會集團按其影響程度的強弱，從高到低排序的話，那么位居首位的當屬家人和朋友，其次是鄰居、單位同事、教友、或是同一社會組織中的成員。集團因數(shù)會影響個人是否參與博物館活動及參與的程度。對博物館觀眾的專題研究，證實了口碑是影響消費個體參觀博物館行為發(fā)生的最主要渠道，因此可以說，處于相同社會集團中的成人之間影響。會直接左右他們參觀博物館行為的發(fā)生。

5.社會文化因素

社會科學調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者在幼年時期的經(jīng)歷，與成年之后對于文化活動的參與率之間有統(tǒng)計關(guān)系。調(diào)查表明，在幼年時期是否接受過啟蒙教育，是影響其成年后對參與文化藝術(shù)活動的態(tài)度的主要力量。此項調(diào)查研究，表明了在幼年時期是否接受過藝術(shù)啟蒙教育和在成年之后身邊是否有朋友在從事藝術(shù)工作這兩個條件，在如今熱衷于參與藝術(shù)文化活動的消費個體身上的顯著的交替作用。

6.社會潮流因數(shù)

社會、政治、經(jīng)濟、科技的進步都會影響到人們的心態(tài)、價值觀和行為準則。社會趨勢分析者菲思·帕普克恩（Faith Popcorn）認為，以下這些社會趨勢，會顯著地改變當今消費者的特點。

（1） 安樂窩心態(tài)

在現(xiàn)代人中普遍存在著這樣一種心理傾向—把自己的家當成避風港。在哪里可以享受到他們最中意消費的廉價VCD碟片、外賣食品、網(wǎng)上購物、移動電話......當然還有迷你轎車（那是駕駛時的安樂窩）?！边@樣一個社會心理趨勢，顯然會限制到博物館觀眾的規(guī)模，除非博物館本身看起來像一個巨大的安樂窩。越來越多的人在家工作的事實也表明，他們會偶爾地光顧，成為世界的一部分。

（2）夢幻冒險心態(tài)

許多人都渴望擁有激情的探索、心跳的感覺、奇異的冒險和那種能夠刺激各個感官以及全身心的體驗。為了迎合這一社會思潮，博物館也要嘗試著用無風險的方式帶給觀眾那些新鮮刺激的感覺。例如在辦展覽的過程中多增加互動成分，包括邀請觀眾親自參與等。

驅(qū)使觀眾前來參觀博物館的動力因素是多種因素交織而形成的，作為博物館的工作者只有首先認識到來參觀博物館的觀眾動機、興趣等，才能從其中認識到那些潛在觀眾的需求，不斷地推陳出新，吸引其到來。

二、博物館利用各種傳播媒介宣傳展覽

博物館沒有在布展的同時或布展結(jié)束后抓住機遇，利用各種傳播媒介對展覽進行必要的宣傳和介紹。這也是好多觀眾不知道博物館或者是不了解其展覽的原因之一，好多觀眾對博物館還是抱有一種莊重和崇高的感覺，不知道自己去博物館合不合適，這就需要博物館加強宣傳，使博物館走進人們的日常生活，貼近群眾，服務(wù)群眾，這樣才會拉近博物館與觀眾之間的距離。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的社交媒體的出現(xiàn)，給博物館的宣傳也帶來了更多的渠道，網(wǎng)站的建設(shè)，利用網(wǎng)絡(luò)咨訊?，F(xiàn)在我們最長用的微信、微博等也都是好多博物館宣傳的方式，其反應(yīng)都還挺不錯的，在一些特別的展覽可以利用媒體的報道擴大影響力。現(xiàn)在的博物館種類和數(shù)量也是越來越多了，可以說是囊括了我們社會生活的各方面，但是如何能讓這么多的博物館讓大家所熟知呢？不僅僅是博物館要走出去，利用一切可以宣傳的渠道，讓博物館滲透到我們的日常生活中去。除了上述所說的我們可以利用以下幾種渠道：第一，我們可以在公交車、地鐵和飛機場的多媒體顯示屏上宣傳自己的特色展覽，這些地方一般的人流量都是很大的，而且可以各個年齡層的觀眾看到；第二，我們可以以地區(qū)為單位建立一個博物館交流平臺，把本地區(qū)的博物館都可以相互之間交流，學習，而觀眾也可以很方便查閱自己感興趣的展覽。不管如何，博物館的宣傳是博物館不斷適應(yīng)社會，不斷發(fā)展的需要。

博物館不能坐等觀眾上門，應(yīng)該主動積極“走出去”，讓更多觀眾認識和了解博物館。讓博物館成“流動的博物館”，辦展覽帶到其他城市和村鎮(zhèn)的旅程中，讓那些沒有機會參觀 博物館的觀眾能了解到展覽，成為博物館的觀眾。

博物館觀眾了解博物館及其展覽的渠道是多樣的，來參觀博物館的目的也盡是不同的，作為博物館，辦一場好的展覽，加強博物館宣傳，這都是博物館的日常工作需要，也是博物館必不可少的，博物館的一切活動都是圍繞觀眾的，只有觀眾的支持，才能更好的實現(xiàn)其社會功能，長遠的發(fā)展。為此，博物館因加強對本館觀眾的認識，為那些即將前來參觀的潛在觀眾隨時做好準備。

參考文獻：

[1]王宏均：《中國博物館學基礎(chǔ)》（修訂本），上海古籍出版社，2001年。

[2]嚴建強：《博物館理論與實踐》，浙江教育出版社，1998年。

[3]尼爾·科特勒&菲利普·科特勒：《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》，北京燕山出版社，2006年。