龍麗娟

【摘要】國際互聯(lián)網(wǎng)作為新的傳播媒體，已經(jīng)日益融入到我們的日常生活中。也帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展成為業(yè)界熱議的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型，以及如何與新媒體融合發(fā)展，值得我們探討與思考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；紙媒；廣告收入；公信力

一、前言

近幾年來，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、和通訊技術(shù)介入的媒體構(gòu)成當(dāng)中，創(chuàng)造出諸多被稱之為新媒體的媒體形態(tài)。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，截至2015年1月，我國網(wǎng)站總量達(dá)到364.7萬多個(gè)，同比增長約14.1萬個(gè)。新媒體的時(shí)代試一次媒體傳播中的質(zhì)的改變。在新媒體發(fā)展日新月異的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出明顯下滑趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體中受沖擊最大的當(dāng)屬紙質(zhì)媒體。

二、新媒體環(huán)境下紙媒的生存危機(jī)

（一）新媒體沖擊下紙媒創(chuàng)收大幅下滑。紙媒的負(fù)增長以及紙媒運(yùn)作經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)倒退趨勢(shì)都已經(jīng)表現(xiàn)出了新媒體對(duì)紙媒的沖擊。從內(nèi)容上來講，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖像；從過程上來講，新媒體既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲(chǔ)、讀取方式非線性傳播。這樣，原有的以材質(zhì)、樣式、符號(hào)系統(tǒng)等物理形態(tài)，對(duì)媒介所進(jìn)行的分類和定義，已經(jīng)不再適用，“媒介”這個(gè)概念的外延已經(jīng)大大擴(kuò)展。從實(shí)際表現(xiàn)來看，決定新媒體和傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收的廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示：2015年，傳統(tǒng)媒體廣告市場下降幅度最終定格在7.2%，傳統(tǒng)媒體廣告市場陷入了全面下降的局面。根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)數(shù)據(jù)中心和CTR媒介智訊提供的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，2015年電視廣告下降4.6%，廣告資源量（廣告時(shí)長）下降10.7%；廣播廣告下降0.4%，資源量下降13.3%；戶外廣告下降0.2%，資源量（廣告面積）也下降了7.8%。平面媒體下降趨勢(shì)依然嚴(yán)峻，雜志廣告下降19.8%，資源量下降27.3%；報(bào)紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大達(dá)35.4%，資源量（廣告占版面積）降幅達(dá)到37.9%。新的傳播格局迅速在市場中表現(xiàn)出來，新的傳播格局正在轉(zhuǎn)變，打破了傳統(tǒng)媒體單一與狹隘，新的媒體格局呈現(xiàn)出平臺(tái)的全媒體化，信息的消費(fèi)者與生產(chǎn)著的自身角色置換，言論影響力使話語設(shè)置力至上等多種新的趨勢(shì)。這些趨勢(shì)是紙媒所難以企及，傳統(tǒng)紙媒只能落后于這樣新媒體之下。

（二）新媒體時(shí)代紙媒性能退化。2013年以來，各地報(bào)刊亭營業(yè)額均再創(chuàng)新低，之前為了人們能及時(shí)閱讀當(dāng)天的報(bào)紙，就在馬路的人行道上建起了報(bào)亭，一時(shí)間本地報(bào)社、郵政報(bào)亭均占領(lǐng)了市區(qū)和原關(guān)外的主要路口。發(fā)行量不用送米、送奶、送油，只要刊登個(gè)發(fā)型廣告，單位及個(gè)人用戶就會(huì)爭相訂閱。近年來，隨著新媒體興起帶來受眾群閱讀習(xí)慣的變化，報(bào)刊亭純報(bào)刊盈利不斷下滑。為了維持經(jīng)營利益，報(bào)刊亭不僅僅是販賣報(bào)刊的地方了，煙、酒、水、糖果、小食、文具、甚至中介、電話卡等一應(yīng)俱全，報(bào)刊亭的主要收入早已不是買報(bào)刊，而是依靠副業(yè)來維持。在人流高峰期，各個(gè)報(bào)亭的常態(tài)也偶爾會(huì)有讀者購買文摘，來購買報(bào)紙的消費(fèi)者極少，多數(shù)是來購買飲用水或零食。報(bào)刊亭的性質(zhì)和功能已經(jīng)轉(zhuǎn)變。

（三）技術(shù)領(lǐng)先超過品牌地位。從信息技術(shù)發(fā)展帶來的網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，人們經(jīng)歷了從電腦上網(wǎng)到手機(jī)上網(wǎng)的過程，手機(jī)的高新發(fā)展成為了沖擊紙媒的一個(gè)重大因素。傳統(tǒng)紙媒的電子版在網(wǎng)絡(luò)上能夠方便閱讀，特別是青年群體，使用手機(jī)、電腦、IPAD上網(wǎng)瀏覽新聞成為主要的獲取咨詢的手段，紙媒的廣告客戶群隨之不斷流失到新媒體。由于手機(jī)的智能化程度不斷提高，手機(jī)的使用用戶大幅增加，甚至超越電腦給人們帶來的視聽享受、生活服務(wù)、閱讀習(xí)慣等多層次、多領(lǐng)域的需求。這種形式的流媒體能夠更好地基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)傳播，準(zhǔn)確定位用戶的消費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)能夠迅速壟斷大批量的粉絲型受眾群體。

（四）紙媒市場面臨轉(zhuǎn)型期。紙媒的市場并未完全消失，雖然近年來征訂數(shù)量逐年下降，但紙媒的公信力絲毫未有銳減。而網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)捎诒O(jiān)管難，失實(shí)報(bào)道、假消息在網(wǎng)絡(luò)上魚目混珠。這使得傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體旗下的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等發(fā)布的新聞更加具有公信力。不少具有品牌影響力的報(bào)紙刊物仍然擁有固定的讀者群繼而繼續(xù)增長式生存。傳統(tǒng)媒體正在謀求新的發(fā)展思路，逐步向成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的方向融合發(fā)展。依托著傳統(tǒng)媒體的公信力，紙媒旗下的網(wǎng)站、微信、物流、論壇等正如雨后春筍般興起，傳統(tǒng)媒體從衰落走向融合，紙媒市場正在面臨轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)。

三、新媒體環(huán)境對(duì)紙媒格局的影響

（一）碎片化閱讀習(xí)慣泛濫。如今，由于新媒體的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大改變，人們更多地偏愛電子閱讀，從而帶來了碎片化閱讀的習(xí)慣。微信、微博、網(wǎng)站……大量信息涌入我們的生活，短平快式的閱讀模式成為了人們普遍獲取信息的方式，人們獲取信息的渠道方式與傳統(tǒng)紙媒大不相同。紙媒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式受到?jīng)_擊，報(bào)紙所能承載的信息內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足人們對(duì)信息量的需求，報(bào)紙——成為一種具有上個(gè)世紀(jì)特色的符號(hào)性文化象征物。從時(shí)效性來看，報(bào)紙不能像新媒體一樣及時(shí)發(fā)布信息，依舊是需要每天定時(shí)出版、配送。從這方面紙媒難以達(dá)到新媒體的及時(shí)快速，以2006年7月中旬的歐洲杯為例，決賽結(jié)束紙媒已經(jīng)印刷完畢，只能刊發(fā)決賽新聞，在人們多渠道獲取信息的當(dāng)下，紙媒第二天見報(bào)的必然是舊聞了。這種尷尬局面紙媒由于時(shí)效性在所難免。然而，如何通過內(nèi)容、形式等手段把讀者留住，是傳統(tǒng)媒體在大環(huán)境下求存所必須的生存要求。

（二）內(nèi)容質(zhì)量決定品質(zhì)。在當(dāng)下碎片化閱讀的流行態(tài)勢(shì)下，人們更多的是獲取淺顯的信息。深度閱讀是新媒體的弱勢(shì)之一，而報(bào)紙的詳細(xì)報(bào)道和深度報(bào)道正是優(yōu)于新媒體碎片化閱讀的最大優(yōu)勢(shì)。利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，紙媒可開拓出與新媒體差異化發(fā)展的道路。同時(shí)，通過線上和線下互動(dòng)，吸收網(wǎng)絡(luò)讀者群，大大提升內(nèi)容質(zhì)量。近年來，各大報(bào)紙都紛紛推出了網(wǎng)絡(luò)化的報(bào)紙版面，如微互動(dòng)、拍客、網(wǎng)事等與紙媒微信公眾號(hào)同步互動(dòng)的版面。這是紙媒在新形勢(shì)下的創(chuàng)新發(fā)展思路，人們?cè)陂喿x的時(shí)候不僅僅閱讀的是一種媒體形式，更多的是獲取到各方面有益的信息和觀點(diǎn)。媒體生存，內(nèi)容為王才是硬道理。

四、結(jié)語

新媒體的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體顯然是一個(gè)巨大的沖擊，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體全軍覆沒，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型是生存的需求，也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。理性分析紙媒處境，從而將紙媒時(shí)代與新媒體相結(jié)合，迎接媒體過渡到新的歷史時(shí)期。

參考文獻(xiàn)

[1]中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視CTR.

[2]中國新聞出版廣電報(bào).