朱旭光　薛超杰

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基于鉆石模型的微信競爭力分析

朱旭光薛超杰

摘要：微信是騰訊公司布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主要產(chǎn)品，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖謾C(jī)APP，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)業(yè)地位得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。文章用波特的鉆石模型為分析工具，對微信的競爭力進(jìn)行全面剖析，從理論視角把握微信在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，從中發(fā)現(xiàn)微信自身存在亟待優(yōu)化的問題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，以求不斷提升微信以及騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的綜合競爭力。

關(guān)鍵詞：微信；鉆石模型；競爭力

薛超杰，男，碩士研究生。(浙江傳媒學(xué)院 管理學(xué)院，浙江 杭州，310018)

一、微信研究綜述

隨著微信的風(fēng)靡流行，關(guān)于微信的理論研究逐步增多。以中國知網(wǎng)為檢索平臺(tái)，采用以“微信”為關(guān)鍵詞的檢索方法，共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)2600多篇。其中，自2012年開始，與微信相關(guān)的文章呈遞增趨勢，2015年與微信相關(guān)的文章多達(dá)1400多篇；以Springer Link為檢索平臺(tái)，以“Wechat”為關(guān)鍵詞進(jìn)行英文的文獻(xiàn)檢索，共檢索到206條結(jié)果。本文基于研究需要，僅選取其中相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理綜述。

(一)以微信為工具的研究

當(dāng)下社會(huì)，無論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，無論是線上企業(yè)還是線下企業(yè)，都在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的倡導(dǎo)下，謀求自身的互聯(lián)網(wǎng)式發(fā)展。一個(gè)典型的做法就是，各行各業(yè)都與微信掛鉤，紛紛開通微信公眾號(hào)，試圖拓展自身在微信上的發(fā)展空間。而與此相關(guān)的文獻(xiàn)，更多的是把微信當(dāng)做服務(wù)于其他行業(yè)的一種宣傳或者營銷工具來研究，并沒有從微信的主體地位出發(fā)來研究。

1.微信與具體工作實(shí)踐的結(jié)合

這類文章主要研究微信在具體工作實(shí)踐中的運(yùn)用，如《微信在英語輔助教學(xué)中的應(yīng)用》(陳厚晴等)、《微信公眾平臺(tái)點(diǎn)餐系統(tǒng)設(shè)計(jì)與研究》(張翼)、《微信平臺(tái)在氣象信息傳播中的應(yīng)用》(張麗等)、《A Smart University Campus Information Dissemination Framework Based on WeChat Platform》(Yue Xiang等)等文章，分別介紹了微信在英語教學(xué)、點(diǎn)餐、傳播氣象信息以及構(gòu)建智慧學(xué)校中的具體運(yùn)用。此類研究專業(yè)指向明確、實(shí)踐性強(qiáng)，但是并沒有以微信為研究重點(diǎn)，只是試探性地研究了微信與相關(guān)專業(yè)的結(jié)合，并不能充分說明微信自身所具有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性。

2.以微信為營銷工具的研究

這類文章主要研究微信在企業(yè)營銷中所起的重要作用，如《微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀初探》(趙敬)、《微信廣告?zhèn)鞑チρ芯俊?周蕾)、《微信營銷存在的問題探析》(李陽)、《玩轉(zhuǎn)微信5.0》(壽芒利等)等論著。總體上，這類文章把微信的營銷力聚焦在以下幾點(diǎn)：基于強(qiáng)關(guān)系屬性和熟人推薦的口碑傳播、基于附近的人和地理位置服務(wù)(GPS)的地理位置營銷、基于公眾平臺(tái)和朋友圈的精準(zhǔn)營銷等。此類研究對企業(yè)來說具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，可以幫助企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目的，能夠突出微信所具有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性。不足之處在于，這類文章不是以微信自身的商業(yè)模式為研究重點(diǎn)，微信只是輔助手段。

(二)關(guān)于微信自身的研究

有關(guān)微信的第二類研究主要從微信自身出發(fā)，把研究重點(diǎn)落在微信本身的傳播模式和存在問題上。

1.從傳播學(xué)層面研究微信

這類文章主要從傳播學(xué)的角度對微信做了具體研究分析，如《從傳播學(xué)角度看微信的興起》(方志鑫)、《微信傳播方式特征及其反思》(靖鳴)、《微信與微傳播》(王瑤)、《微信的自我呈現(xiàn)于人際傳播》(童慧)等。這些論著認(rèn)為，微信傳播屬于對等的雙向互動(dòng)的傳播模式，是一對一的信息交流；微信用戶之間是對話關(guān)系，具有明顯的人際傳播特征；微信傳播范圍主要集中于關(guān)系熟悉的親朋好友之間，因而微信傳播具有私密性、雙向?qū)Φ刃?、?qiáng)關(guān)系性等三大特征。這些研究抓住了微信最為顯著的傳播特性，并展開了多維度研究，具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性。

2.微信存在的問題

這類文章主要從微信存在的問題入手，如《騰訊公司微信產(chǎn)品營銷存在的問題及對策》(徐艷華)、《微信的安全問題》(李燕君)、《微信的傳播機(jī)制與治理問題研究》(方興東)等文章，對微信的信息安全問題、信息傳播失控問題、商業(yè)欺詐問題等進(jìn)行了研究。此類研究聚焦微信存在的各方面問題，給微信用戶合理使用微信敲響了警鐘，也有利于微信團(tuán)隊(duì)防微杜漸，更好地優(yōu)化和改進(jìn)微信的服務(wù)功能。這些研究很有現(xiàn)實(shí)意義，值得關(guān)注。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于微信的研究數(shù)量不少，但鮮有從微信本體出發(fā)，研究微信的商業(yè)模式及其在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域存在的價(jià)值。即便有少量論文涉及到微信商業(yè)模式的研究，也是淺嘗輒止，沒有作深入系統(tǒng)的分析。本文運(yùn)用波特的鉆石模型對微信的競爭力進(jìn)行較為系統(tǒng)的分析，旨在為微信的商業(yè)模式研究夯實(shí)基礎(chǔ)。因?yàn)椋v訊CEO馬化騰曾說：“QQ不是騰訊的搖錢樹，而是培育搖錢樹的土壤”，言下之意，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信才是騰訊著重培養(yǎng)的那顆搖錢樹。

二、微信發(fā)展的競爭力分析

微信(Wechat)是騰訊在2011年1月21日推出的一款可發(fā)送語音、文字、圖片以及視頻等多種類型信息的即時(shí)通訊軟件。自發(fā)布之日起，微信不斷進(jìn)行版本更新，相繼開發(fā)了多種應(yīng)用插件，如“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“微視頻”、“公眾平臺(tái)”、“微信支付”等。目前，微信已經(jīng)更新到6.3版本。新版本在原有功能基礎(chǔ)之上，加入了“二維碼收錢”、“翻譯”、“記步”等功能。

2015年8月，騰訊公布了本年度第二季度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，截止2015年6月，微信和WeChat的合并月活躍用戶數(shù)已達(dá)6億，同比大漲37%。其中使用WeChat的海外用戶就有1億，用戶規(guī)模覆蓋200多個(gè)國家，發(fā)布超過20種語言的版本。此外，微信注冊公眾賬號(hào)總數(shù)已超過800萬個(gè)，使用微信支付的用戶規(guī)模已達(dá)到了4億。*數(shù)據(jù)摘自：《騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》，http://digi.163.com/15/0601/06/AR0MPOGT00162OUT.html。微信以一個(gè)季度穩(wěn)定增長5000萬用戶號(hào)的節(jié)奏迅猛發(fā)展。微信成為騰訊公司布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主要產(chǎn)業(yè)，超過QQ成為與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的手機(jī)軟件。微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位日益得到業(yè)界的廣泛認(rèn)可。騰訊憑借微信拿到了第一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“船票”。

(一)理論分析工具——鉆石模型

美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特在1990年提出了“鉆石模型”：在波特看來，決定一個(gè)國家某種產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵在于生產(chǎn)要素、需求條件、同業(yè)競爭以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)等四個(gè)要素，并且這四個(gè)要素彼此相互作用、相互影響，形成一個(gè)鉆石型的理論分析框架(如圖1)。

圖1　波特的鉆石模型*圖片取自MBA智庫百科。

波特的鉆石模型通過對某產(chǎn)業(yè)四個(gè)競爭要素的相關(guān)性分析，探尋該產(chǎn)業(yè)與國際同行業(yè)競爭所具有的比較優(yōu)勢。微信是騰訊這一龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)布局，利用鉆石模型對其競爭力進(jìn)行分析，能從理論角度更好地解析微信自身以及騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的綜合競爭力。

(二)基于鉆石模型的微信競爭力分析

1.生產(chǎn)要素

波特將生產(chǎn)要素區(qū)分為初級生產(chǎn)要素和高級生產(chǎn)要素。初級生產(chǎn)要素是指天然資源、氣候、地理位置、資金等；高級生產(chǎn)要素是指人力資源、研究機(jī)構(gòu)、科研設(shè)施以及專門技術(shù)知識(shí)等。

(1)初級生產(chǎn)要素。波特認(rèn)為，由于不同產(chǎn)業(yè)對初級生產(chǎn)要素的需求在減少，其重要性也在降低。對于微信這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，天然資源、氣候和地理位置等初級生產(chǎn)要素已無足輕重，但微信的后續(xù)發(fā)展仍然需大量的資金投入。微信是騰訊布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的核心產(chǎn)品，自然有來自騰訊總部的大量資金投入和政策支持。政策上，2014年5月7日，騰訊對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，成立了微信事業(yè)群，負(fù)責(zé)微信基礎(chǔ)平臺(tái)、微信開放平臺(tái)，以及微信支付拓展、O2O等微信延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展。至此，微信從原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制升級成為事業(yè)群制，在騰訊內(nèi)部享有的地位和權(quán)利也在逐步加大；資金上，從BAT發(fā)布的2014年的年度財(cái)務(wù)報(bào)表來看，與中國其他兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、百度相比，騰訊年收入及凈利潤均為最高(如圖2)。*數(shù)據(jù)及圖片摘自《BAT年度財(cái)報(bào)解讀》，http://www.techweb.com.cn/internet/2015-03-20/2135379.shtml。為了同美團(tuán)(阿里)、百度糯米(百度)等競爭，騰訊也在加緊拓展以微信支付為核心的O2O市場，并且投入了大量資金補(bǔ)貼去培養(yǎng)用戶使用微信支付的習(xí)慣。此外，微信自身盈利能力也初步顯現(xiàn)，如：微信公眾號(hào)增值服務(wù)費(fèi)、社交游戲收入、付費(fèi)表情等。以社交游戲收入為例，就騰訊公布的2013年第四季度財(cái)報(bào)來看，微信和手機(jī) QQ 加在一起的移動(dòng)游戲收入大約為 6 億元人民幣(微信占比并未單獨(dú)列出)，而隨著近些年來手游市場的日益火爆，其盈利能力將進(jìn)一步凸顯?？傊⑿庞芰Φ牟粩嗵岣?，也拓寬了支撐自身持續(xù)發(fā)展的資金入口。

圖2　BAT 2014年收入及凈利潤柱狀圖　　　圖3　騰訊2005-2014年專利申請統(tǒng)計(jì)柱狀圖

(2)高級生產(chǎn)要素。相對于初級生產(chǎn)要素而言，以技術(shù)為核心的高級生產(chǎn)要素對提高微信競爭力的作用更加顯著。騰訊是典型的以技術(shù)為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。一方面，騰訊1萬多名員工中，近一半為技術(shù)研發(fā)人員。騰訊CEO馬化騰以及微信之父張小龍的IT背景也給騰訊與微信增添了更多的技術(shù)色彩；另一方面，騰訊高度重視研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，并取得優(yōu)異成績。《中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新觀察報(bào)告(2014)》*《中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新觀察報(bào)告(2014)》由中國科學(xué)技術(shù)法學(xué)會(huì)和北京大學(xué)法學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)法律中心聯(lián)合發(fā)布，聚焦互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，通過專利檢索和研究，觀察中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新能力。http://tech.qq.com/a/20141128/076344.htm.顯示，截止到2014年11月，騰訊在全球的專利累計(jì)申請量達(dá)到16865件，累計(jì)授權(quán)量達(dá)到2025件(如圖3)，*圖片摘自：http://tech.qq.com/a/20141128/076344.htm.不僅領(lǐng)先于國內(nèi)同行，而且在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也名列前茅，僅次于谷歌和雅虎。誠然，微信曾推出的“語音對話”、“發(fā)紅包”、“搖音樂”、“漂流瓶”等一些讓人耳目一新并取得巨大市場反響的創(chuàng)新功能和這些科技創(chuàng)新是分不開的。微信要想在激烈的市場競爭環(huán)境中謀求進(jìn)一步發(fā)展，仍需要強(qiáng)有力的科學(xué)技術(shù)作為后盾支撐。

2.需求條件

需求條件是指某產(chǎn)業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的國內(nèi)需求狀況。

(1)微信的需求狀況。自發(fā)布以來，微信用戶規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速增長：2012年3月29日，微信用戶突破一億，第一個(gè)“1億”用時(shí)14個(gè)月；2012年9月17日，微信用戶突破兩億，第二個(gè)“1億”耗時(shí)不到6個(gè)月；2013年1月15日，微信用戶達(dá)到3億，第三個(gè)“1億”僅用4個(gè)月；2013年7月25日，微信用戶突破四億；截至2015年3月，微信注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過6億，其中微信月活躍用戶已達(dá)5.49億，用戶規(guī)模覆蓋200多個(gè)國家，發(fā)布超過20種語言版本。*數(shù)據(jù)摘自：《微信》，http://www.360doc.com/content/14/0804/15/14319472_399361670.shtml.此外，隨著智能手機(jī)的普及以及不同年齡層觀念的變化，用戶對微信的多元信息需求仍在增加。

(2)微信滿足用戶的社交需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們的需求層次從低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求(愛和歸屬感)、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。而微信能夠通過文字、語音、視頻等多種方式滿足用戶即時(shí)交流、自我展示、獲得尊重和情感傳遞的社交需求。此外，微信不同于其他社交軟件的特別之處在于微信建立起了以個(gè)人的人際關(guān)系為核心，以強(qiáng)關(guān)系為重點(diǎn)，以弱關(guān)系為輔助的社交模式。這種突出強(qiáng)關(guān)系*微信強(qiáng)關(guān)系，是指微信用戶經(jīng)過互相確認(rèn)所形成的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系。微信最基本的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是基于現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系的同學(xué)、同事、親戚、朋友關(guān)系，這種關(guān)系都帶有相互關(guān)注的特性，主要以點(diǎn)對點(diǎn)方式溝通。摘自方興東，石現(xiàn)升等.微信傳播機(jī)制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播.2013(6)。的社交模式抓住了人們社交的重點(diǎn)——熟人社交，即人們更傾向于與自己關(guān)系親密的人表達(dá)情感。從這個(gè)角度說，QQ、微博等社交軟件無法取代微信在社交層面帶給人們的滿足，這并不是軟件功能的原因，而是因?yàn)樯缃蝗Φ碾[私保密程度更高的原因。易言之，QQ、微博等社交軟件上的好友與微信好友處于兩個(gè)不同級別的社交圈子。

(3)微信的社交模式。微信的交友方式多樣，包括：QQ好友、手機(jī)通訊錄、漂流瓶、掃一掃、附近的人、搖一搖等，從強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的對比角度，可將其歸納為三個(gè)維度的交友模式：微信建立起了以QQ好友以及手機(jī)通訊錄為X坐標(biāo)的熟人交友方式，以掃一掃、附近的人、搖一搖等為Y坐標(biāo)的陌生人交友方式，以及以微信群為Z坐標(biāo)的半熟人交友方式(如圖4)。通過這樣的方式，微信交友覆蓋的范圍可以呈立體式擴(kuò)展，形成熟人交友、陌生人交友、半熟人交友的社交圈拓展。

圖4　微信的社交模式

3.企業(yè)戰(zhàn)略及同業(yè)競爭

企業(yè)戰(zhàn)略及同業(yè)競爭是指企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃以及區(qū)域內(nèi)競爭對手的表現(xiàn)。

據(jù)第35次CNNIC報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，占總體網(wǎng)民的85.8%。*數(shù)據(jù)摘自：《第35次CNNIC報(bào)告：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》。以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，各大行業(yè)也在抓緊布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，如阿里巴巴用支付寶死守移動(dòng)支付市場，百度全新推出百度糯米企圖重建移動(dòng)O2O新格局，打車軟件、旅游軟件等手機(jī)APP一涌而出。而騰訊憑借微信這一王牌“拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一張船票”，稱得上是順應(yīng)趨勢的佼佼者，自然也會(huì)把微信作為自身下一階段的戰(zhàn)略核心進(jìn)行布局。為此，騰訊成立了微信事業(yè)群，強(qiáng)調(diào)微信在騰訊內(nèi)部的核心地位。另外，鑒于WeChat在海外的成功，早在2013年，騰訊就把目光瞄向了世界，要把微信打造成全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)的入口。

就行業(yè)競爭而言，微信所處的市場競爭環(huán)境是異常激烈的，并且呈多元化、垂直細(xì)分化趨勢發(fā)展。除了Facebook、Twitter、Whatsapp等一些國外強(qiáng)有力競爭對手之外，國內(nèi)流行的社交產(chǎn)品也多達(dá)數(shù)十種，包括新浪微博、來往、釘釘、陌陌、米聊、易信等。不過，就2014年第三季度的移動(dòng)IM市場覆蓋率來看(圖5)，微信的覆蓋率處于遙遙領(lǐng)先的位置，暫時(shí)不會(huì)受到市場挑戰(zhàn)者的威脅：微信及手機(jī)QQ覆蓋率排名在前兩位，分別達(dá)到80.93%及78.46%；排名第三的陌陌覆蓋率只有13.49%，不及微信覆蓋率的六分之一；而其他IM產(chǎn)品覆蓋率僅在1%到5%之間。*數(shù)據(jù)摘自：易觀智庫：《中國IM市場發(fā)展研究專題報(bào)告2015》。值得注意的是，一方面，微信要提防垂直細(xì)分IM產(chǎn)品對市場的蠶食，如美柚(醫(yī)療健康+社交)、網(wǎng)易(新聞+社交)、唱吧(娛樂+社交)；另一方面，阿里系也一直致力于研發(fā)能夠顛覆微信的IM產(chǎn)品，如旺旺、來往、釘釘?shù)?，阿里系將成為騰訊及其微信最強(qiáng)有力的競爭對手。

圖5　2014年第3季度移動(dòng)IM市場覆蓋率*圖片摘自《中國IM市場發(fā)展研究專題報(bào)告2015》。

4.相關(guān)產(chǎn)業(yè)

相關(guān)產(chǎn)業(yè)競爭力是指某產(chǎn)業(yè)自身延伸出來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)是否同樣具有國際競爭力。

就微信自身而言，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要包括兩大部分：一是基于微信支付功能的充值、公益、理財(cái)、電商、紅包、打車等各項(xiàng)服務(wù)；二是社交游戲、微信小視屏、搖一搖、掃一掃等各項(xiàng)輔助服務(wù)。

(1)微信紅包。微信于2014年1月27日推出了微信紅包插件。自上線以來，因其趣味性和互動(dòng)性，便在人群中迅速流行，2015年春節(jié)達(dá)到頂峰。騰訊數(shù)據(jù)顯示：自除夕0時(shí)至初一16時(shí)，參與微信搶紅包的用戶超過500萬，總計(jì)搶紅包7500萬次以上，領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過2000萬個(gè)，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達(dá)到9412個(gè)。*數(shù)據(jù)摘自：《搶紅包、搖春晚：微信春節(jié)用戶大數(shù)據(jù)解密》,http://money.163.com/15/0228/00/AJGIB6F000253B0H.html.微信紅包的風(fēng)靡?guī)?dòng)了微信支付用戶的大規(guī)模增長，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起。

(2)滴滴打車。滴滴打車自2012年9月9日上線至今，已成為覆蓋最廣、用戶最多的打車應(yīng)用。滴滴打車的成功離不開其與微信的合作：2014年1月4日，滴滴打車與微信開啟合作——可用微信支付車費(fèi)，當(dāng)天微信支付超過6000人次；2014年1月10日，滴滴打車與微信支付推出第一輪優(yōu)惠活動(dòng)——使用微信支付車費(fèi)，用戶減免10元，司機(jī)獲得10元補(bǔ)貼。在滴滴打車依靠微信用戶壯大的同時(shí)，兩者成為優(yōu)勢互補(bǔ)的戰(zhàn)略伙伴，也拉動(dòng)了微信支付用戶的快速增長。

(3)公益服務(wù)。微信于2013年4月23日在其平臺(tái)上開通了“騰訊公益”這一模塊。微信平臺(tái)首份數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，已有超過1000萬微信用戶通過公益平臺(tái)進(jìn)行了捐款。*數(shù)據(jù)摘自：《從微信的影響力看世界》，http://money.163.com/15/0228/00/AJGIB6F000253B0H.html.“騰訊公益”這一模塊的開通，不僅使微信支付多了一個(gè)應(yīng)用場景，而且可以提高微信的美譽(yù)度和品牌價(jià)值。

(4)電子商務(wù)。微信在電商領(lǐng)域的布局可以簡單概括為“牽手大眾點(diǎn)評，聯(lián)姻京東商城，納入美麗說”。出于各自的利益，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作：一方面，擁抱微商是微信在移動(dòng)端超越淘寶模式的大好機(jī)遇；另一方面，京東等電商希望利用微信龐大的用戶群，把微信帶來的流量變現(xiàn)。盡管從當(dāng)下的形式看來，微商的威力并沒有徹底爆發(fā)，但是至少微信通過這樣的合作在整個(gè)電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳。

(5)社交游戲。2014年8月5日微信5.0版本新增了“游戲中心”入口，第三方游戲開發(fā)商可以在微信平臺(tái)上發(fā)布自己的游戲，供微信用戶下載使用。目前，微信平臺(tái)上的打飛機(jī)、天天酷跑、天天連萌、節(jié)奏大師等游戲都引起了全民的廣泛參與。微信平臺(tái)上具有社交屬性的游戲，能更好地滿足用戶的多方位需求，從而增加微信用戶的規(guī)模和黏度。

(6)微信小視屏。2014年9月30日微信6.0版本新增了“微信小視屏”功能，通過此項(xiàng)功能用戶可以拍攝6秒內(nèi)的小視屏，并在聊天或朋友圈分享給好友。與微視、美拍等APP相比，微信小視屏還處于起步階段，功能相對簡單，傳播范圍相對狹窄(所拍攝小視頻只能在微信內(nèi)部傳播)。但不可否認(rèn)的是，此次小視頻功能的添加，既完善了微信的視聽信息交流鏈條，又增加了微信的互動(dòng)趣味性。此外，如果此項(xiàng)功能在后續(xù)迭代中不斷優(yōu)化，比如添加濾鏡、聲效、配音等新功能，或開放分享出口，則很有可能對短視頻類APP帶來重大的影響。

(7)微信搖一搖。2011年10月1日微信3.0版本新增了“搖一搖”功能，通過此項(xiàng)功能，用戶可以匹配到同一時(shí)段觸發(fā)該功能的其他用戶，增加了微信交友的趣味性。微信4.0版本新增了“搖歌曲”，使得“搖一搖”可以識(shí)別歌曲，并且識(shí)別結(jié)果可以分享到朋友圈或引導(dǎo)至QQ音樂。微信5.0版本新增了“搖電視”的功能，使得“搖一搖”可以通過聲音來識(shí)別電視劇、電視頻道等，并且可以為騰訊視頻帶來一定流量?！皳u一搖”下的“搖人”、“搖歌曲”、“搖電視”不僅增加了微信的趣味性和用戶對微信的黏度，而且增加了用戶間彼此的互動(dòng)。

(8)微信掃一掃。2013年8月9日微信5.0版本強(qiáng)化了微信“掃一掃”的功能，在原來只能掃描二維碼的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了“掃條碼”、“掃封面”、“掃街景”、“掃描翻譯”等四大功能。微信“掃一掃”功能的擴(kuò)展不僅強(qiáng)化了微信的多元識(shí)別功能和用戶粘度，而且為微信的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：用戶通過掃描商品的條碼或二維碼可以線上比價(jià)或購買，為微信電商開拓了用戶入口和支付場景；街景掃描功能可能引導(dǎo)本地化服務(wù)，成為微信O2O入口。

總之，微信紅包、嘀嘀打車等基于微信支付功能的各項(xiàng)服務(wù)拓展，為微信支付的發(fā)展開辟了更多的使用場景，壯大了微信支付的用戶基數(shù)，有利于提升微信的整體競爭力；微信小視頻、社交游戲等輔助服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足了微信用戶的多方位信息與社交需求，增加了微信的用戶量和使用黏度，同樣有利于提升微信的整體競爭力。

5.機(jī)會(huì)和政府

在波特看來，這兩個(gè)因素雖然只是機(jī)動(dòng)因素。但機(jī)會(huì)和政府對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響是巨大的：機(jī)會(huì)是可遇而不可求的，可以影響四大要素發(fā)生變化；政府能提供企業(yè)所需要的資源，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的環(huán)境。

就機(jī)會(huì)層面來說，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們已經(jīng)從Web2.0時(shí)代步入了Web3.0時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。一方面，越來越多的用戶通過移動(dòng)智能終端享受各具特色、日漸多元的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。從報(bào)紙、廣播到電視臺(tái)，從購物、娛樂到家居，幾乎各行各業(yè)都在試水移動(dòng)APP。而微信則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)之無愧的佼佼者，得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可和好評。

就政府層面來說，2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上提出了制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出充分說明了政府對互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重視。而微信作為“互聯(lián)網(wǎng)+通信”的代表，在政策的鼓勵(lì)下可以放開手腳，不用重蹈廣電OTT的命運(yùn)。

(三)微信競爭力分析總結(jié)

在生產(chǎn)要素層面，微信重視人才、科技等高級生產(chǎn)要素方面的投入；在需求條件層面，微信著重滿足人們與“熟人”社交的特殊需求；在相關(guān)產(chǎn)業(yè)層面，微信與相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立起良性互動(dòng)的雙贏關(guān)系。微信在以上三個(gè)層面具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但在異常激烈的國內(nèi)外競爭環(huán)境中，微信所具有的還只是相對優(yōu)勢，而不是絕對優(yōu)勢。騰訊要放眼全球，實(shí)施全球戰(zhàn)略，推動(dòng)產(chǎn)品在市場、技術(shù)等維度的創(chuàng)新力度，以不斷強(qiáng)化微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭力。

三、提升微信競爭力的建議

(一)持續(xù)加大資金、人才、科研等生產(chǎn)要素方面的投入

一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這場軍備競賽中，人才和資金是永恒不變的核心資源；另一方面，盡管微信已是相對成熟的產(chǎn)品，但根據(jù)用戶的需求更迭進(jìn)行持續(xù)不斷的版本更新，這是留住用戶必不可少的根本；另外，對用戶行為模式的調(diào)查與研究、用戶使用過程中問題的解決、新版本的設(shè)計(jì)與維護(hù)等都需要大量的人才和資金的投入。從這三個(gè)方面來講，騰訊必須繼續(xù)加大對資金、人才、產(chǎn)品研發(fā)等高級生產(chǎn)要素方面的投入，這是強(qiáng)基固本的關(guān)鍵。

(二)確保強(qiáng)關(guān)系，滿足用戶社交需求

隨著微信越來越成為職業(yè)社交和圈子營銷的工具，個(gè)人的微信朋友圈從最開始的“熟人圈”，逐漸擴(kuò)大到陌生人圈。這種“擴(kuò)大”會(huì)使微信用戶變得越來越沉默，因?yàn)檫@種臨時(shí)搭建的弱關(guān)系不能給用戶足夠的滿足感、安全感，人們也不太愿意將自己真實(shí)的生活暴露于陌生人面前。并且過于急功近利、急于求成的微商發(fā)展，也構(gòu)成了對朋友圈關(guān)系的“污染”。簡單來說，微信上的陌生人越多，人們逃離微信的可能性就越大。而針對這一問題，微信要對微信朋友圈存在的營銷活動(dòng)加以限制，確保微信本身的強(qiáng)關(guān)系屬性，滿足用戶基本但又核心的社交需求。首先，應(yīng)該對公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容加以嚴(yán)格審核，對發(fā)布的數(shù)量加以嚴(yán)格限制；其次，制定并嚴(yán)格執(zhí)行《微信朋友圈使用規(guī)范》；再次，完善舉報(bào)機(jī)制，調(diào)動(dòng)用戶凈化朋友圈的積極性；最后，可以在技術(shù)上進(jìn)一步完善屏蔽算法。

(三)開放平臺(tái)，互利共贏

就現(xiàn)在的趨勢來看，微信還是基于騰訊一家企業(yè)進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)的封閉性媒體，而不是基于成千上萬家企業(yè)的生態(tài)型媒體。微信上龐大用戶的需求，不可能依靠騰訊自身以及騰訊投資和參股的少數(shù)企業(yè)來滿足。只有把自身打造成完全開放的平臺(tái)，繼而把海量用戶開放給各類企業(yè)或個(gè)人，讓其為微信奉獻(xiàn)無限的創(chuàng)新和服務(wù)，這樣才能滿足龐大用戶的需求。

一方面，微信屏蔽酷狗音樂、手機(jī)淘寶等軟件的鏈接功能，引起了用戶的不滿；另一方面，“足跡”和“猜年齡”兩款基于HTML5的軟件在微信朋友圈初露端倪，火熱一時(shí)。這都說明微信應(yīng)該做開放平臺(tái)，把接口開放給眾多的APP研發(fā)第三方，從而實(shí)現(xiàn)微信自身和第三方公司的互利雙贏：一方面，微信可以擴(kuò)大用戶規(guī)模，提高用戶粘度；另一方面，第三方可以充分利用微信所提供的流量優(yōu)勢，打響自身的知名度和影響力。

(四)做強(qiáng)社交，避免其他無用的延伸

從“零和理論”和用戶體驗(yàn)的角度來說，用戶更能接受的是，一個(gè)APP最好專注地做好一件事。微博等很多失敗的案子表明，肆意增加軟件的功能會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下滑，甚至導(dǎo)致運(yùn)營癱瘓。微信團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)給微信做減法，即減少不必要的功能擴(kuò)張。簡單來說，“應(yīng)有盡有，不如應(yīng)無盡無”：一方面，放棄與社交屬性無關(guān)聯(lián)的或者是關(guān)聯(lián)甚微的功能，如：電商這一大項(xiàng)；另一方面，正如博客之父方興東建議的那樣，“要大膽突破保守、謹(jǐn)慎的CEO個(gè)性和企業(yè)文化，在文字、語音、視頻等免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)通信服務(wù)提供方面繼續(xù)深入、走向極致”。[1]

四、結(jié)語

通過運(yùn)用波特的鉆石模型對微信的競爭力進(jìn)行分析，我們可以看到，在當(dāng)下的市場競合環(huán)境中，微信在生產(chǎn)要素、需求條件以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)等方面具有很大的競爭優(yōu)勢，騰訊這一龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國可以憑借微信這一張“好牌”繼續(xù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域稱霸。但正如馬云所說“微信是一張好牌，可惜被打爛了”。[2]我們也必須對微信的一些負(fù)效應(yīng)保持警惕。如果騰訊能在戰(zhàn)略上覺醒，繼續(xù)從多個(gè)維度不斷優(yōu)化微信的功能組合，強(qiáng)化其強(qiáng)關(guān)系的比較優(yōu)勢和綜合競爭力，那么微信的強(qiáng)大的競爭能量將在下個(gè)階段繼續(xù)引爆，引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品創(chuàng)新的潮流。

參考文獻(xiàn)：

[1]方興東.微信如何開放平臺(tái)釋放被制約的巨大潛能[EB/OL]. 博客中國，2015-05-04.

[2]科技訊.馬云：微信是一把好牌，但是騰訊打爛了[EB/OL].科技訊，2014-12-22.

〔責(zé)任編輯：華曉紅〕

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-6552(2016)02-0120-08

作者簡介：朱旭光，男，教授，博士。(浙江傳媒學(xué)院 科研處，浙江 杭州，310018)

基金項(xiàng)目：2015年浙江省自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)融合背景下的網(wǎng)絡(luò)視頻新常態(tài)：三維融合的發(fā)展路徑”(LY15G030022)的研究成果。