◎劉朝霞

農(nóng)村新媒體發(fā)展現(xiàn)狀與引導(dǎo)

◎劉朝霞

新媒體的應(yīng)用對于農(nóng)村信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有著重要意義’農(nóng)村居民在使用新媒體的過程中從自身需求出發(fā)’有目的地加以使用’從而滿足生產(chǎn)、生活需要。但由于各種原因’農(nóng)民對新媒體的使用也存在一些問題’農(nóng)村基層管理部門要適應(yīng)新媒體環(huán)境’提升服務(wù)水平’傳播實用信息’發(fā)揮新媒體對農(nóng)村經(jīng)濟的促進作用’并采取多種措施’提高農(nóng)民使用新媒體的能力。

農(nóng)村 新媒體 現(xiàn)狀

2015年的中央一號文件要求，要把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，加快新農(nóng)村建設(shè)步伐、實現(xiàn)城鄉(xiāng)共同繁榮，加快推進中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，推動農(nóng)村信息化發(fā)展。要加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進信息進村入戶。2014年5月《農(nóng)業(yè)部關(guān)于開展信息進村入戶試點工作的通知》中指出，要大力推進信息進村入戶，用現(xiàn)代信息技術(shù)武裝農(nóng)民、建設(shè)農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)民整體素質(zhì)，提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，激發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展活力。在推進農(nóng)村信息化進程中，新媒體無疑擔(dān)當(dāng)著不可或缺的重任。

關(guān)于新媒體的概念，不同的學(xué)者給出了不同的定義，此處借鑒中國人民大學(xué)匡文波教授的界定，將新媒體理解為基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、可以實現(xiàn)互動功能的媒體，［1］簡單地說，在農(nóng)村目前主要指能聯(lián)網(wǎng)的電腦、移動終端等媒體。

農(nóng)民對新媒體有著怎樣的需求，在使用新媒體的過程中能否基于特定的需求主動尋找信息，農(nóng)民的信息需求能否有效得到滿足，這些因素都直接影響著農(nóng)民對新媒體的應(yīng)用效果，并最終從某種程度上影響農(nóng)村信息化進程。本文試圖從傳播學(xué)使用與滿足理論出發(fā)，分析農(nóng)民對新媒體使用的現(xiàn)狀、使用過程中存在的問題，并提出優(yōu)化新媒體使用效果的建議。

一、使用與滿足理論與農(nóng)村居民對新媒體的使用

作為一種受眾行為理論，使用與滿足理論雖然有一定的局限性，如有學(xué)者認(rèn)為它過于強調(diào)媒介使用者的個人和心理因素；受眾的能動性有限；脫離了媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程等，但它把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這一視角在今天仍具有重要的現(xiàn)實意義。在使用與滿足理論看來，受眾是有著特定需求的個體，他們基于特定的需求動機來使用媒介，從而使自己的需求得到滿足。［2］

農(nóng)民使用新媒體的過程也可以看做使用--滿足的過程。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（2015.07）顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，半年一共新增網(wǎng)民1894萬人。在網(wǎng)民總數(shù)中農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.9%，規(guī)模達1.86億，相比2014年底增加了800萬。［3］面對越來越多的農(nóng)村網(wǎng)民，我們需要研究這些農(nóng)村網(wǎng)民的信息需求，他們接觸新媒體的目的、如何使用新媒體，在新媒體信息供給和需求之間還存在什么問題，從而使新媒體在農(nóng)村彌補傳統(tǒng)媒體的不足，并真正發(fā)揮信息傳播的獨特作用。

二、農(nóng)村居民使用新媒體的現(xiàn)狀和存在問題

（一）農(nóng)民對新媒體的使用情況

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 2014年5月發(fā)布的《2013年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》表明，農(nóng)村網(wǎng)民使用最多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是即時通信，排第二位的是搜索引擎，使用較多的還有網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等。電子商務(wù)的使用率有一定的提升，但商務(wù)交易類的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民。

2013年農(nóng)村網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況調(diào)查顯示，即時通信使用率為86.0%，搜索引擎使用率為70.5%，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲使用率分別為66.9%、55.0%、46.7%，而網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上支付分別為 31.1%和25.7%。［4］

農(nóng)村網(wǎng)民使用新媒體的目的主要有以下幾方面：

1.獲取信息。

截至2013年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民中使用搜索引擎的用戶為1.25億，搜索引擎使用率為70.5。農(nóng)民使用搜索引擎主要是來查詢各種信息。［4］

2.娛樂。

在娛樂方面，農(nóng)民主要通過新媒體來聽網(wǎng)絡(luò)音樂、看網(wǎng)絡(luò)視頻、打網(wǎng)絡(luò)游戲。由于農(nóng)村網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例較高（達84.6%），而網(wǎng)絡(luò)視頻對手機功能要求較高，也需要較快的網(wǎng)速和較高的上網(wǎng)費，因此在農(nóng)村網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民。由于手機應(yīng)用更加豐富，使農(nóng)村網(wǎng)民在娛樂方面有了更多選擇，部分轉(zhuǎn)向其他應(yīng)用，減少了用手機打網(wǎng)絡(luò)游戲的時間，截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率為46.7%，比以往有所下降。［4］

3.網(wǎng)絡(luò)購物和旅行預(yù)訂。

農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物呈增長趨勢，但網(wǎng)絡(luò)購物在農(nóng)村的發(fā)展遠(yuǎn)不及城鎮(zhèn)。與此相適應(yīng)，農(nóng)村網(wǎng)上銀行使用率和網(wǎng)上支付也有所增長，但由于農(nóng)村網(wǎng)民較少使用商務(wù)類應(yīng)用，因此使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的比例也遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)。

隨著農(nóng)村居民出行人數(shù)的增多，旅行需求增加，在線旅行預(yù)訂在農(nóng)村也得到了發(fā)展。

4.即時通信。

作為最基礎(chǔ)的一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，不管在城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，即時通信的使用率都很高，其農(nóng)村網(wǎng)民中的使用率為86%，在這一點上城鄉(xiāng)差距最小。

（二）農(nóng)民對新媒體的“使用—滿足”情況

1.農(nóng)民使用新媒體是出于特定需求。

傳播學(xué)使用與滿足理論認(rèn)為，受眾使用媒介是基于預(yù)定目的和特定需求的。農(nóng)村網(wǎng)民使用新媒體，有的是為了滿足自己的信息需求，如新聞信息，與生產(chǎn)、生活相關(guān)的信息等；更多的則是為了滿足娛樂需求，如聽網(wǎng)絡(luò)音樂、看網(wǎng)絡(luò)視頻、打網(wǎng)絡(luò)游戲等。

2.農(nóng)民會主動使用新媒體來滿足自身需要。

受眾會基于自身的需求來主動使用媒介。如農(nóng)村網(wǎng)民使用搜索引擎查詢新聞、天氣、農(nóng)作物生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品購銷等各種信息，從而滿足自己的信息需求；部分農(nóng)村網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)購物滿足自己的生活需要；通過使用即時通信滿足自己社交的需要等。

在農(nóng)民使用新媒體接收的信息中，和農(nóng)民生產(chǎn)生活直接相關(guān)的各項惠農(nóng)政策是其中重要的信息內(nèi)容。在傳統(tǒng)的大眾傳播或組織傳播模式下，各種主觀因素或客觀條件會影響到信息傳播的及時性和準(zhǔn)確性，而新媒體傳播可以有效減少信息傳播中的人為因素和客觀條件造成的不利影響，使各項惠農(nóng)政策得以準(zhǔn)確傳達，提高農(nóng)民使用新媒體的主動性。

大部分農(nóng)村網(wǎng)民會通過新媒體關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)信息、農(nóng)產(chǎn)品供求信息和售賣信息等，一些農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)知識，尋找致富途徑。如有的農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，不僅直接增加了銷量，而且通過新聞媒體的報道宣傳，有效地擴大了品牌知名度，提升了品牌形象，從新媒體中真正受益。

農(nóng)村居民通過網(wǎng)絡(luò)進行購物，也可以彌補農(nóng)村商品相對匱乏、購物條件相對較差、購物不便的不足，有效滿足自己的生活需要。農(nóng)民通過使用微信、QQ等社交類應(yīng)用，可以方便地和家人聯(lián)系，和朋友溝通，改變了人際溝通方式，擴大了社交范圍，使生活更加便利。

（三）農(nóng)村居民使用新媒體中存在的問題

雖然新媒體以它個性化、方便、快捷等不同于傳統(tǒng)媒體的特點而有效彌補農(nóng)村信息傳播的不足，農(nóng)民可以通過有目的地使用新媒體來滿足自己的生產(chǎn)、生活和精神需求，但是由于新媒體對網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和使用設(shè)備的依賴性，以及使用中對技術(shù)能力及文化水平等有一定的要求，農(nóng)民使用新媒體過程中并不能完全滿足自己的需要，或有的農(nóng)民根本不知道自己對新媒體有什么具體需求。

1.娛樂仍是主要目的。

雖然全國的抽樣調(diào)查顯示農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)的娛樂需求呈下降趨勢，但是在筆者對山西省部分村莊的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，娛樂仍是大部分農(nóng)民使用新媒體的主要目的，大部分農(nóng)民平時上網(wǎng)主要是打游戲，對新媒體的使用還處于較低層次。家里的孩子上網(wǎng)也一般是打游戲，不可避免會對學(xué)習(xí)產(chǎn)生不利影響。

2社交類應(yīng)用也只局限于“聊天”。

大部分農(nóng)村網(wǎng)民會使用社交類應(yīng)用，但更多只是利用其私人聊天功能。多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級管理部門沒有開發(fā)利用社交平臺的信息溝通功能，如在筆者調(diào)查的村莊里，沒有一個通過QQ群或微信群向村民發(fā)布信息。村里的信息發(fā)布都是通過村務(wù)公開欄，有的還是通過村里的大喇叭來發(fā)布通知、傳達信息。在一些旅游業(yè)比較發(fā)達、農(nóng)家樂比較普及的村莊，雖然也有一些對新媒體感興趣的農(nóng)民，但很少或幾乎沒有農(nóng)家樂通過建立QQ群或微信群來互通信息。

3.新媒體沒有在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟生活中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

筆者調(diào)查中了解到，農(nóng)民多數(shù)還是通過熟人介紹、就近銷售等方式售賣農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)，購買化肥、農(nóng)藥、種子等生產(chǎn)資料也主要是就近購買，向外發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息一般是通過貼廣告、打電話等傳統(tǒng)方式。盡管農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物呈增長態(tài)勢，但受物流“最后一公里”的制約，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)快遞只到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)較遠(yuǎn)的村莊，網(wǎng)購受到物流的影響仍存在很大的局限性。受知識的局限和片面宣傳的影響，農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)絡(luò)支付的認(rèn)識存在誤區(qū)，也影響了農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物的主動性。在一些地方，新媒體并沒有發(fā)揮其對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟生活的推動作用。

三、對農(nóng)民使用新媒體的“滿足”與引導(dǎo)

根據(jù)使用與滿足理論，可以把新媒體能否滿足農(nóng)民的需求作為衡量傳播效果的一個標(biāo)準(zhǔn)，從農(nóng)民的需求出發(fā)，改進傳播方式，提高服務(wù)水平。

（一）基層管理要要適應(yīng)新媒體環(huán)境

1.改變基層服務(wù)方式，提高服務(wù)水平。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息的易得性和新媒體使用的便捷性，使得傳統(tǒng)的信息傳播方式受到影響，新媒體逐漸成為農(nóng)民滿足需要的新途徑。這就需要農(nóng)村基層管理部門改變觀念，適應(yīng)新媒體環(huán)境，提高基層服務(wù)的傳播效果。如建立基層電子政務(wù)系統(tǒng)，建設(shè)完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)民傳遞政策等信息，提高農(nóng)民參政議政的意識，拓寬農(nóng)民參政議政的渠道。

2.傳播實用信息，發(fā)揮新媒體對農(nóng)村經(jīng)濟的促進作用。

通過網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)民發(fā)布和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品銷售等相關(guān)的實用信息，使新媒體在農(nóng)村經(jīng)濟生活中真正發(fā)揮作用。

3.改善基礎(chǔ)設(shè)施，滿足農(nóng)民需求。

完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)速，降低上網(wǎng)資費，滿足農(nóng)民用新媒體觀看視頻等娛樂需求。完善物流體系建設(shè)，提高農(nóng)民網(wǎng)購的便利性，加快網(wǎng)絡(luò)購物在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，滿足農(nóng)民生活需要。

（二）提高農(nóng)民使用新媒體的能力

使用與滿足理論認(rèn)為受眾是理性的，他們明確自身的需求和動機，對媒介內(nèi)容的選擇具有能動性。然而，在農(nóng)村居民中，由于受到文化水平和使用技能的制約，并不是所有人都能明確意識到新媒體能滿足自身的哪些需求，也不是所有人都能有效地使用新媒體來滿足自身的需求。因此，需要加強對農(nóng)村居民的新媒體教育，在農(nóng)村進行新媒體知識和互聯(lián)網(wǎng)技能培訓(xùn)，提高農(nóng)民的新媒體使用能力，使新媒體在新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

［1］匡文波：《新媒體概論》’中國人民大學(xué)出版社2012年版

［2］郭慶光：《傳播學(xué)教程》’中國人民大學(xué)出版社2011年版

［3］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

［4］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《2014年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報告》

（山西傳媒學(xué)院）

本文系山西省哲學(xué)社會科學(xué)十二五規(guī)劃項目《山西農(nóng)村新媒體發(fā)展現(xiàn)狀研究》（2014年度）的階段性成果