封麗娟

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微電影與城市形象傳播

封麗娟

一、 微電影的互聯(lián)網(wǎng)屬性

（一）誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微電影

微電影作為一種近年來(lái)新興的互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)形式，越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在公眾的視野中。依托各種視頻網(wǎng)站，微電影無(wú)論在觀看次數(shù)還是傳播范圍上，都越發(fā)展現(xiàn)出不俗的功效，吸引了大批的觀眾。借助百度搜索指數(shù)，我們可以考察“微電影”一詞在近些年來(lái)以“周”為單位的搜索頻次，從而確定“微電影”興起的大致時(shí)間以及其出現(xiàn)以來(lái)廣大網(wǎng)民對(duì)“微電影”一詞的關(guān)注度變化情況。

（“微電影”一詞的百度搜索指數(shù)歷史統(tǒng)計(jì)圖）

上圖為“微電影”一詞的百度搜索指數(shù)歷史統(tǒng)計(jì)圖，該圖直觀地顯示了“微電影”一詞在2011年1月1日至2016年1月8日約5年中的百度檢索熱度情況。從圖中可以看出“微電影”一詞的該指數(shù)在2011年中旬到2012年中旬一年間產(chǎn)生了一個(gè)極大的飆升，周檢索次數(shù)從200次上下極速提高到近20000次。換言之，在這一年間，“微電影”一詞的周檢索次數(shù)提升到了之前的100倍水平。

在相繼的2013年和2014年中，“微電影”一詞的周檢索次數(shù)持續(xù)提升并始終保持在了一個(gè)較高的頻次上，特別是在2013年4月28日至5月3日一周中“微電影”的百度搜索指數(shù)達(dá)到了歷史最高的25595次/周的峰值。這之后“微電影”的百度搜索指數(shù)一直穩(wěn)定保持在較高水平，表明“微電影”已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)的一種常態(tài)化的關(guān)注對(duì)象。

通過(guò)對(duì)該走勢(shì)圖的分析，不難看出廣大網(wǎng)民對(duì)“微電影”一詞的關(guān)注始于2011年初，也就是說(shuō)，微電影這一互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)形式是在這一時(shí)期開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野中。通過(guò)查詢相關(guān)資料，“微電影”這一概念最早是由青年導(dǎo)演楊志平在2011年1月提出的，而公認(rèn)的第一部微電影則是2010年12月某品牌攜手吳彥祖拍攝的90秒的網(wǎng)絡(luò)短片《一觸即發(fā)》。而這一藝術(shù)形式在未被冠以“微電影”之前是籠統(tǒng)的以“網(wǎng)絡(luò)電影”“新媒體電影”等稱謂出現(xiàn)。這一階段可以算作是微電影的前夜，微電影的誕生得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機(jī)。

（二）微電影的互聯(lián)網(wǎng)特征

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為微電影的興起提供了必要條件，對(duì)微電影的研究一定要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在微電影創(chuàng)作與傳播各環(huán)節(jié)的不可替代性。作為一門(mén)互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)，微電影通行的傳播渠道就是互聯(lián)網(wǎng)?？疾煳㈦娪皬纳a(chǎn)制作到消費(fèi)傳播的不同環(huán)節(jié)所體現(xiàn)出的特征，無(wú)一不與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，彰顯出其先天的互聯(lián)網(wǎng)特性。

從微電影的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)來(lái)看，區(qū)別于電視臺(tái)等專業(yè)機(jī)構(gòu)，微電影的制作者多是自發(fā)參與的網(wǎng)民。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2015年7月發(fā)布的第36次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)6.68億人。正是由于龐大的用戶群體的自發(fā)性參與，微電影的從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，表現(xiàn)在微電影短片的成片質(zhì)量上也良莠不齊。而且由于參與群體數(shù)量龐大，紛繁復(fù)雜的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)和多元的關(guān)注視點(diǎn)使得微電影的創(chuàng)作呈現(xiàn)出鮮明的碎片化特點(diǎn)。微電影的制作成本低、制作周期短，形式非常靈活。

從微電影的傳播環(huán)節(jié)來(lái)看，微電影的傳播與互聯(lián)網(wǎng)深深地相嵌、融合。首先，從互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)實(shí)條件來(lái)看，微電影短片便于將數(shù)據(jù)量控制在較小的范圍，加之流媒體格式的運(yùn)用，微電影較之動(dòng)輒兩小時(shí)的電影更利于在互聯(lián)網(wǎng)傳播。其次，從微電影網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)鏈接、一個(gè)電子文件的傳播方式便于在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)空間進(jìn)行跨地域、跨國(guó)家的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性使其便于傳播交換來(lái)自全球各地的數(shù)據(jù)，而微電影借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨國(guó)和跨文化傳播無(wú)疑是一個(gè)低成本的傳播路徑。

二、 符號(hào)學(xué)視域下微電影的城市形象傳播

在符號(hào)學(xué)領(lǐng)域，德國(guó)哲學(xué)家、文化哲學(xué)創(chuàng)始人恩斯特·卡西爾（Ernst Cassirer）在其著作《人論》（An Essay on Man）一書(shū)中將人視為“符號(hào)的動(dòng)物（Animal symbolicum）”，并將創(chuàng)造和使用符號(hào)視為人類(lèi)所獨(dú)有的區(qū)別于其他動(dòng)物的根本區(qū)別。而在符號(hào)和文化的關(guān)系上，卡西爾將符號(hào)視為人與文化之間的橋梁。我們借助微電影進(jìn)行傳城市形象播，旨在通過(guò)對(duì)城市代表性符號(hào)的傳播來(lái)達(dá)成符號(hào)背后城市文化的深層次傳播。借助微電影這一國(guó)際上共通的互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)形式，以視聽(tīng)語(yǔ)言展現(xiàn)城市形象、表現(xiàn)城市景觀，往往能發(fā)揮出獨(dú)特的傳播效果。下面將結(jié)合具體的微電影實(shí)例來(lái)分析微電影在傳播城市形象方面的應(yīng)用。

（一）微電影進(jìn)行跨國(guó)、跨文化傳播

互聯(lián)網(wǎng)傳播的受眾是其所連接的全球數(shù)十億網(wǎng)絡(luò)用戶，因而微電影在創(chuàng)作之初天然的就是要面對(duì)來(lái)自世界各地的不同文化背景的觀眾，微電影本身就“身在”跨國(guó)與跨文化傳播的特殊傳播語(yǔ)境。

《土耳其瞭望塔》（Watchtower of Turkey）是意大利導(dǎo)演Leonardo Dalessandri在2014年推出的微電影作品，該短片在著名視頻播客網(wǎng)站Vimeo和全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube上一經(jīng)推出，便收獲了極大的反響，是一個(gè)微電影跨國(guó)與跨文化傳播城市形象的典型案例。該片將土耳其特色的城市建筑和景觀進(jìn)行了很好的展現(xiàn)：土耳其的文化標(biāo)簽——坐落于愛(ài)奧尼亞海濱的世界八大奇跡之一的阿爾忒彌斯神廟；擁有40多座博物館、20多座教堂、450多座清真寺的世界遺產(chǎn)城市——伊斯坦布爾；以夢(mèng)幻奇特的斑點(diǎn)巖層而著稱的土耳其中部城市卡帕多西亞；以棉花狀石灰質(zhì)巖石和特色溫泉景觀著稱的帕姆卡萊。透過(guò)這些極具土耳其特色的景觀符號(hào)和文化標(biāo)簽的影像呈現(xiàn)，土耳其厚重的文化和歷史得以廣泛傳播。

在傳播效果上，《土耳其瞭望塔》在網(wǎng)上發(fā)布后即受到熱捧，借助聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)得到了廣泛傳播。該片在國(guó)內(nèi)也很快被上傳到了優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等主流視頻網(wǎng)站，圍繞該片的探討也在微博及各種論壇上迅速展開(kāi)，為傳播土耳其文化和展現(xiàn)土耳其的城市形象打開(kāi)了一扇窗戶。

（二）微電影深度結(jié)合、傳播城市形象

微電影由于創(chuàng)作上的自發(fā)性和隨意性的特征，往往在題材表現(xiàn)上很少有意識(shí)的去進(jìn)行城市形象的針對(duì)性表現(xiàn)，而且在表現(xiàn)的藝術(shù)性方面也多有欠缺?！绊崉?dòng)中國(guó)”系列微電影則是一個(gè)特別的案例。作為一個(gè)由國(guó)內(nèi)眾多攝影愛(ài)好者參與創(chuàng)作的延時(shí)攝影微電影作品，“韻動(dòng)中國(guó)”系列的創(chuàng)作者多是各地高校擅長(zhǎng)攝影的大學(xué)生，專業(yè)水準(zhǔn)普遍較高，其中也不乏王源宗等知名的專業(yè)攝影師。以《韻動(dòng)中國(guó)2》為例，該項(xiàng)目聯(lián)合召集了全國(guó)各地75位延時(shí)攝影愛(ài)好者共拍攝了國(guó)內(nèi)58個(gè)城市的延時(shí)攝影素材，編輯成9分鐘時(shí)長(zhǎng)的微電影短片。該片將中國(guó)各城市標(biāo)志性的的壯美河山和城市建筑集中地以延時(shí)攝影的方式呈現(xiàn)出來(lái)，極具觀賞性和感染力，在優(yōu)酷上創(chuàng)造了高達(dá)40多萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微電影傳播城市形象的成功案例，片中展現(xiàn)了“香格里拉、黃鶴樓、天涯海角、劈柴院、趵突泉、故宮、鳥(niǎo)巢、水立方、國(guó)家大劇院、布達(dá)拉宮等”等近60個(gè)城市標(biāo)志性的地域景觀和建筑風(fēng)貌。在創(chuàng)作上，通過(guò)延時(shí)攝影的技術(shù)手段，以符合美學(xué)規(guī)律的表現(xiàn)手法展現(xiàn)城市的地域景觀及建筑風(fēng)貌，密集地使用城市代表性的符號(hào)，使固定的城市景觀及其背后蘊(yùn)藏的歷史文化借助微電影的形式得以廣泛傳播，集中地體現(xiàn)了城市的魅力和文化。

（三）有組織、有意識(shí)的政府推動(dòng)傳播

在微電影的創(chuàng)作和傳播方面，一方面創(chuàng)作者無(wú)序的自發(fā)創(chuàng)作使得微電影難以形成規(guī)模傳播效應(yīng)，另一方面由于缺乏資本和政策的推動(dòng)微電影在傳播的橫向?qū)挾群涂v向深度上往往不盡如人意。“48小時(shí)微電影極拍國(guó)際大賽”作為首屆亞洲國(guó)際（溫州）青年微電影節(jié)的活動(dòng)之一，由中華文化促進(jìn)會(huì)、中央電視臺(tái)中央新影集團(tuán)和溫州市人民政府共同主辦。該賽事由政府和主流媒體主導(dǎo)，面向國(guó)內(nèi)外微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。得益于政府和主流媒體的的介入，這一賽事上創(chuàng)作的微電影作品在推廣傳播上得到了極大的助力。在題材表現(xiàn)方面，主辦方規(guī)定參賽的48支創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)必須從組委會(huì)提供的諸如“五馬街”“朱自清故居”等溫州特色城市元素中抽取1-3個(gè)植入所拍攝的微電影中。這一規(guī)則設(shè)定確保了參賽作品在內(nèi)容呈現(xiàn)上會(huì)展現(xiàn)本地城市的特色元素和符號(hào)，提升了傳播的針對(duì)性，而參賽隊(duì)伍及評(píng)審團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化背景也使得這次的微電影具有了面向國(guó)際傳播的針對(duì)性。

三、 微電影城市形象傳播的策略

不難發(fā)現(xiàn)微電影在傳播城市形象方面的不俗潛力，而如何提升微電影傳播城市形象的針對(duì)性？怎樣提升傳播的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)微電影對(duì)城市形象更好地傳播？這是非常值得思考的問(wèn)題，我們不妨結(jié)合上述案例歸納實(shí)現(xiàn)微電影有效傳播城市形象的可行策略。

（一）打造微電影IP，推動(dòng)微電影產(chǎn)業(yè)化

當(dāng)前微電影較多的是自發(fā)創(chuàng)作，個(gè)體散亂無(wú)序的創(chuàng)作難以持續(xù)的打造微電影的影響力，也缺乏好的微電影品牌和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)該積極尋求推動(dòng)微電影創(chuàng)作的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型：通過(guò)與主流視頻網(wǎng)站進(jìn)行深度合作打通微電影產(chǎn)業(yè)化的消費(fèi)渠道；通過(guò)打造品牌的制作團(tuán)隊(duì)提升微電影的制作能力；通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、流行文化的深度開(kāi)掘打造微電影的品牌IP，提升微電影的吸引力。

（二）注重國(guó)際合作與國(guó)際化的視野表達(dá)

微電影的傳播渠道是溝通全球的互聯(lián)網(wǎng)，它所面對(duì)的受眾則應(yīng)該是全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶，因而在進(jìn)行微電影創(chuàng)作時(shí)應(yīng)該注重尋求國(guó)際化的視野進(jìn)行表達(dá)，將本土城市符號(hào)傳播到世界各地。應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到國(guó)際合作對(duì)于傳播效果的提升力。當(dāng)前微電影由于生產(chǎn)制作上先天的小成本與自發(fā)性特點(diǎn)，多是非營(yíng)利的目的的創(chuàng)作者自?shī)首詷?lè)，缺乏國(guó)際傳播的針對(duì)性，無(wú)疑這需要開(kāi)展更多的國(guó)際合作。

（三）發(fā)掘本土城市元素的特色

要實(shí)現(xiàn)微電影對(duì)城市形象的深度傳播就必須開(kāi)掘出本土特色的城市元素，只有展現(xiàn)出本土城市的特色符號(hào)和元素才能抓住人心，千篇一律、沒(méi)有個(gè)性的城市展現(xiàn)只能在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)中被淹沒(méi)。要通過(guò)對(duì)城市形象符號(hào)的展現(xiàn)建立與城市的內(nèi)在對(duì)應(yīng)關(guān)系，充分發(fā)掘利用本土城市的特色符號(hào)。

（四）開(kāi)掘互聯(lián)網(wǎng)思維，充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣

借助微電影進(jìn)行城市形象傳播，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到微電影作為新興的互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)形式，在宣傳推廣方面需要充分開(kāi)掘互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。要充分利用微信、微博等傳播平臺(tái)，利用事件營(yíng)銷(xiāo)等具體的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)打造微電影的關(guān)注度，從而獲得更多的關(guān)注和點(diǎn)擊。

（五）樹(shù)立精品意識(shí)，提升制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)水準(zhǔn)

要打造微電影作品精品來(lái)傳播城市形象，需要著意樹(shù)立精品意識(shí)，提升微電影制作的工業(yè)水準(zhǔn)、提升從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。在微電影創(chuàng)作的自發(fā)階段，微電影創(chuàng)作者自身的專業(yè)素質(zhì)良莠不齊，整體的創(chuàng)作水準(zhǔn)也有待提高。應(yīng)當(dāng)著意樹(shù)立精品意識(shí)，提升制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)水準(zhǔn)。

【作者簡(jiǎn)介】封麗娟，女，河北石家莊人，石家莊學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師，文學(xué)碩士，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)及影視藝術(shù)設(shè)計(jì)方向研究。