楊璐

暴紅成網(wǎng)紅，浪漫來(lái)看，它是互聯(lián)網(wǎng)里最美麗的泡沫。如何變現(xiàn)，網(wǎng)紅與資本正在尋找方向;而潮水何時(shí)退去，泡沫何時(shí)破滅，也與此相伴著。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)站在了風(fēng)口上。但跟從前那些劃時(shí)代意義的相比，這股風(fēng)刮得令人困惑，它不是科技變革、沒(méi)有提高資源配置的效率，更沒(méi)有改變什么格局，在《連線》的創(chuàng)始主編、“硅谷教父”凱文凱利“仁波切”對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)清單里，沒(méi)有位置。它甚至不是個(gè)新事物，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的很多年，傳播學(xué)里就有輿論領(lǐng)袖的概念，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之前的很多年，網(wǎng)紅已經(jīng)過(guò)時(shí)了一茬又一茬。

只是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下單購(gòu)物最快只需要幾秒鐘，營(yíng)銷幾乎快鉆滿我們的毛孔。網(wǎng)紅就是承載營(yíng)銷的單元。雖然徐小平稱“papi醬”是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的魯迅”，但這只是用來(lái)引起轉(zhuǎn)發(fā)的驚悚金句。在商言商，網(wǎng)紅靠譜的價(jià)值是吸引“流量”，越是碎片化的時(shí)代，信息無(wú)限，注意力有限，流量就是硬通貨。

三聯(lián)生活周刊松果生活A(yù)PP發(fā)布會(huì)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

這陣風(fēng)能刮多久，開創(chuàng)新時(shí)代的科技變革，需要設(shè)備、服務(wù)和用戶三要素，網(wǎng)紅也許是智能手機(jī)時(shí)代的最后狂歡了。下一個(gè)吸引流量的載體是什么？在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上，已經(jīng)有許多人迫不及待地站到虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能的山頭，等風(fēng)來(lái)。

風(fēng)口的尷尬癌

現(xiàn)在，我們被稱為傳統(tǒng)媒體，跟每天坐在咖啡館里熱血沸騰地聊創(chuàng)業(yè)相比，我們可能被想象成在辦公室里一邊喝著茶，一邊傷感地回味蓋茨比，“于是，我們奮力向前劃，逆流向上的小舟，不停地倒退，進(jìn)入過(guò)去”。

然而，并沒(méi)有。沒(méi)有時(shí)間演看著極樂(lè)未來(lái)漸漸遠(yuǎn)去的內(nèi)心戲。

紐約時(shí)代廣場(chǎng)星巴克咖啡店。星巴克因創(chuàng)造了一種咖啡文化而成為小眾商業(yè)的成功案例，但千篇一律讓對(duì)咖啡有追求的人都要跟它劃清界限

我們做了一個(gè)活動(dòng)平臺(tái)，揚(yáng)帆駛?cè)胍苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海洋，APP松果生活的發(fā)布就在《三聯(lián)生活周刊》20周年的慶典上。要把這件事情傳播出去，按照從前的做法，我們?cè)谧约旱碾s志、微博、微信上發(fā)稿，讀者就知道了，來(lái)參加雜志慶典的同行們?cè)诟髯缘拿襟w上發(fā)稿子，其他的受眾也知道了。這種覆蓋率大于大部分白手起家的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。但既然進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)界，總要用些互聯(lián)網(wǎng)的手段。

慶典入口的空地是北京時(shí)髦人聚集程度最高的三里屯南廣場(chǎng)，我們只做一件事情，就是想辦法讓路人拍照發(fā)朋友圈和引起轉(zhuǎn)發(fā)，照片里有松果生活的元素露出。我們搭建了一個(gè)透明的半圓形棚子，里面擺著設(shè)計(jì)師家具和花藝，從遠(yuǎn)處看像一個(gè)放大的音樂(lè)盒。

棚子是我們做活動(dòng)的場(chǎng)地，但是里面其實(shí)連10個(gè)人都容納不了。以傳播為目的的活動(dòng)，并不需要很多人的參與。那是北京最冷的幾天，這樣的建筑在空地的正中已經(jīng)很奇怪了，哪怕是一場(chǎng)讀詩(shī)的沙龍，所有人坐在桌子兩邊聊天，路人們都會(huì)走過(guò)來(lái)一探究竟，猜什么的都有。另外一場(chǎng)戲劇的活動(dòng)，演員們非常有經(jīng)驗(yàn)，知道如何利用這特殊的場(chǎng)地出效果，他們?cè)诶锩媾吭谕该髋菖莸谋谏?，在里面吸煙，做出各種夸張的動(dòng)作和造型。每每到了高潮，都會(huì)造成人群的圍觀。

左圖：優(yōu)酷時(shí)尚美妝家族（左起）：時(shí)尚紅人滕雨佳、優(yōu)酷時(shí)尚頻道總監(jiān)林娓、合一集團(tuán)副總裁葛威、時(shí)尚紅人何寧寧右圖：斗魚TV最近完成新一輪1億美元融資，騰訊出資4億元人民幣領(lǐng)投，紅杉資本、南山資本等追加投資。圖為斗魚TV總裁張文明

傳播還可以更廣闊，我們邀請(qǐng)了民謠女歌手程璧、《百年孤獨(dú)》譯者范曄、健身KOL麥大濕，及《戀愛(ài)的犀?！返难輪T劉暢、張紫淇，他們符合三聯(lián)的風(fēng)格，又在互聯(lián)網(wǎng)人群中有號(hào)召力。能夠有機(jī)會(huì)跟偶像一起活動(dòng)，或者隔著透明的氣泡近距離地看到他們，讓他們的“粉絲”很興奮。我在地鐵里聽到過(guò)旁邊人在說(shuō)，三聯(lián)松果在三里屯辦活動(dòng)，還下載了APP。后來(lái)的很多場(chǎng)合也聽人說(shuō)起那次氣泡屋的活動(dòng)，很遺憾報(bào)名沒(méi)有被選中。

互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目這種慣用的手段，叫病毒式營(yíng)銷。美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森在《新新媒介》里解釋，病毒在宿主細(xì)胞上搭便車或使之感染，細(xì)胞每次分裂都帶走病毒。病毒式營(yíng)銷的運(yùn)行大致相同，人們?cè)谏缃幻襟w上交談、了解、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，很短的時(shí)間內(nèi)可以通達(dá)到任何地方的任何人。如果這些傳播過(guò)程中的細(xì)胞是像程璧、范曄、麥大濕本身就有大量“粉絲”，而這些“粉絲”又是我們希望覆蓋的人群，傳播的效率將成倍數(shù)地提升。

這些是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到達(dá)風(fēng)口的背景，但都是傳統(tǒng)媒體人知道的傳播常識(shí)。網(wǎng)絡(luò)紅人也不是新鮮事物，在“70后”“80后”遙遠(yuǎn)的青年和少年時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作家安妮寶貝的風(fēng)頭不一定弱于今日的papi醬，雖然她作品的文學(xué)價(jià)值爭(zhēng)議很大，但是，她的小說(shuō)和散文集的銷量可以過(guò)百萬(wàn)冊(cè)，多次登上中國(guó)作家富豪榜。圖片加文字的時(shí)代，要想在互聯(lián)網(wǎng)上出名，不用再花時(shí)間寫書，芙蓉姐姐扭出S形的造型，再配上明顯與本人氣質(zhì)長(zhǎng)相不符的自戀短文，就迅速紅遍了大江南北，成為網(wǎng)友談?wù)?、學(xué)者寫文章關(guān)注的現(xiàn)象。

到了社交媒體的時(shí)代，寫段子、口水仗、整成二次元真人版的模特，成了變身網(wǎng)紅的主要手段。略帶貶義的“網(wǎng)紅”經(jīng)過(guò)十幾年的時(shí)間，在最近成了一個(gè)光榮的身份。俞敏洪參加一個(gè)優(yōu)酷24小時(shí)的直播節(jié)目《洪哥夢(mèng)游記》，鋪天蓋地的宣傳語(yǔ)是“俞敏洪要當(dāng)網(wǎng)紅”，王思聰跟父親王健林一起登上財(cái)富榜的首位，新聞的傳播點(diǎn)是“網(wǎng)紅上榜”。

papi醬從去年11月份開始爆紅網(wǎng)絡(luò)，她的微博“粉絲”超過(guò)1300萬(wàn)，微信“粉絲”超過(guò)1400萬(wàn)。她被稱為“中國(guó)第一網(wǎng)紅”，拿到了“羅輯思維”和真格基金等四家機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資1200萬(wàn)元，還舉行了貼片廣告的拍賣會(huì)，拍賣會(huì)的門票賣到8000元一張，而廣告拍到了2200萬(wàn)元。papi醬之前的歷代網(wǎng)紅，沒(méi)人受到過(guò)資本和市場(chǎng)的如此青睞。她的故事成了一劑雞血，今年被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年”，生于草根的網(wǎng)紅站到了風(fēng)口上。

“風(fēng)口”是跟創(chuàng)業(yè)同樣熱門的詞語(yǔ)。智能手機(jī)普及的這幾年，我們站在過(guò)O2O的風(fēng)口上，這個(gè)模式激動(dòng)人心的地方是把線上和線下打通，把虛擬與現(xiàn)實(shí)連接起來(lái)，當(dāng)時(shí)的故事里，是個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng);我們站在過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上，它將改變所有產(chǎn)業(yè)生態(tài)之間的連接關(guān)系，整個(gè)社會(huì)的商業(yè)形態(tài)將發(fā)生天翻地覆的變化;我們站在過(guò)共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上，整合線下閑置的物品或者服務(wù)，從所有權(quán)向使用權(quán)過(guò)渡，最終甚至終結(jié)了資本主義。每一個(gè)風(fēng)口都讓我們以為正在親歷波瀾壯闊的大時(shí)代，見證人類的偉大進(jìn)步。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大幕被papi醬拉開，徐小平在一次演講里說(shuō)：“這里面是一個(gè)商業(yè)的本質(zhì)，一個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代我們經(jīng)營(yíng)的顛覆性的變化。”但這個(gè)風(fēng)口似乎不如前面那些厚重，它沒(méi)有科技變革，不是新生事物，沒(méi)有整合什么資源。真格基金的聯(lián)合創(chuàng)始人王強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，他并不看好網(wǎng)紅，因?yàn)樵娇炱饋?lái)的東西消失越快，這是生物規(guī)律和物理規(guī)律。雖然投了papi醬，如果這是未來(lái)趨勢(shì)就完了。這不是引領(lǐng)未來(lái)的東西。

充滿信心的投資者把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)定義成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大事件。羅振宇在廣告招商溝通會(huì)上說(shuō)，這是歷史性的地標(biāo)。拍出的2200萬(wàn)元廣告，讓市場(chǎng)和在網(wǎng)紅路上狂奔的人們興奮不已?？梢淮纬晒Φ臓I(yíng)銷事件可以達(dá)到“對(duì)現(xiàn)在所有的商業(yè)邏輯形成致命的威脅”的高度嗎？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前面的定語(yǔ)越宏大，站在狂歡人群之外就越好奇，它的價(jià)值到底在哪里？

土壤，社會(huì)碎片化

說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有歷史性地標(biāo)的意義，倒是可以放在碎片化社會(huì)的坐標(biāo)系中去理解。碎片化其實(shí)不是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)撕扯了我們的生活，而是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果。

生產(chǎn)領(lǐng)域的碎片化得上溯到機(jī)器化生產(chǎn)的早期，機(jī)器與分工把手工勞動(dòng)的過(guò)程打碎了。人的勞動(dòng)不再有獨(dú)立的性質(zhì)，而是成了機(jī)器的附屬品。按照馬克思的觀點(diǎn)，單調(diào)乏味的機(jī)器操作不能吸引人，工人們逃到休閑生活中去找回一點(diǎn)人的感覺(jué)。機(jī)器把勞動(dòng)碎片化的同時(shí)，生活也明確地分割成生產(chǎn)與消費(fèi)。

生活領(lǐng)域的碎片化是現(xiàn)代交通、通訊等科技發(fā)達(dá)的結(jié)果。人類移動(dòng)和信息傳遞的速度越來(lái)越快，從而使空間和時(shí)間碎片化。就像齊格蒙特·鮑曼在書中所寫，今天的人注意力的可持續(xù)時(shí)間急劇縮短，以至于一個(gè)星期前發(fā)生的新聞在人們的印象中已經(jīng)是很遙遠(yuǎn)的事情了。鮑曼是歐洲最重要的社會(huì)學(xué)家之一，他描述了當(dāng)今世界的形態(tài)。

資本因?yàn)榭臻g和時(shí)間的碎片化而擺脫了束縛，能夠?yàn)榱俗分鹄麧?rùn)最大化在全球范圍內(nèi)無(wú)障礙地移動(dòng)。又因?yàn)闆](méi)有了地域束縛，資本不再需要與勞動(dòng)力捆綁在工廠里，而是與消費(fèi)者聯(lián)姻。資本的發(fā)展依賴于消費(fèi)者，流動(dòng)的方向與規(guī)模都是有消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、時(shí)間和規(guī)模所決定。

資本的全球化帶來(lái)了文化和價(jià)值觀的多元化，好消息是百花齊放，壞消息是文化因?yàn)閺臋?quán)威中脫離而喪失了批判與質(zhì)疑，成了一種溫吞水式的、沒(méi)有辨別力的、軟弱無(wú)力的大眾文化。漢娜·阿倫特說(shuō)，大眾社會(huì)需要的不是文化，而是娛樂(lè)。娛樂(lè)工業(yè)提供的物品在真正的意義上被社會(huì)所消費(fèi)，就像任何其他消費(fèi)品一樣。所以，不是每一個(gè)吐槽段子手都可以稱為魯迅的。魯迅是批判與質(zhì)疑，“互聯(lián)網(wǎng)中的魯迅”是娛樂(lè)。

人呢？人從人民群眾中獨(dú)立了出來(lái)，好消息是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自我與個(gè)性，壞消息是造成了命運(yùn)的不安全感和生存的焦慮。安東尼·吉登斯說(shuō)，個(gè)人在其中無(wú)法繼續(xù)依靠家庭、傳統(tǒng)等認(rèn)同的習(xí)慣來(lái)源，他們必須每天從生活方式的無(wú)窮變化中界定自己。為了尋找自我認(rèn)同，人類做了很多蠢事，自拍、買買買、健身、當(dāng)網(wǎng)紅。

歷史一路下來(lái)，舊秩序瓦解了，新權(quán)威沒(méi)有建立，我們一起被碎片化的洪流裹挾進(jìn)入了小眾社會(huì)。小眾社會(huì)喜好多元、崇尚個(gè)性。在商業(yè)領(lǐng)域，工業(yè)化時(shí)代一刀切的大生產(chǎn)、大零售、大渠道的產(chǎn)品已經(jīng)失去了昔日的輝煌，雖然他們之中不乏大品牌，可已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。有179年歷史的保潔公司，在500強(qiáng)的排名里連續(xù)5年下滑，作為日用快消品公司，它直接面對(duì)消費(fèi)者喜好的變化，跟通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的、話題性的快消品相比，保潔公司的產(chǎn)品顯得過(guò)時(shí)、乏味和面目模糊。1971年創(chuàng)立的星巴克，因?yàn)閯?chuàng)造了一種咖啡文化而成為小眾商業(yè)的成功案例，可現(xiàn)在它是創(chuàng)業(yè)界聊投資、估值的地方，連鎖、千篇一律、方便。但凡說(shuō)自己對(duì)咖啡有點(diǎn)追求的人，都要跟星巴克劃清界限，說(shuō)自己現(xiàn)在都去各種風(fēng)格、主題的精品咖啡店。

在互聯(lián)網(wǎng)里，小眾的特性更明顯。碎片化游移的個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到了歸宿，因?yàn)槟撤N原因結(jié)成小群體，他們內(nèi)部交流也可以向外傳播。這種小眾雙向的、分享的傳播結(jié)構(gòu)，效率可以與大眾媒介單向的、廣而告之相抗衡。在傳播學(xué)里，經(jīng)常拿美國(guó)總統(tǒng)大選作為媒介效果研究的例子，廣播作為新媒體時(shí)有羅斯福的“爐邊談話”、電視作為新媒體時(shí)有肯尼迪用儀表風(fēng)度打敗了尼克松?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，奧巴馬有Facebook和Twitter賬號(hào)，他的競(jìng)選對(duì)手卻還是把重心放在了傳統(tǒng)的大眾媒體上。在2008年他贏得大選時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》定義為“Web2.0時(shí)代的美國(guó)大選”。

奧巴馬的勝利在某種意義上說(shuō)，也可見到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。他和競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在社交媒體上經(jīng)營(yíng)自己的品牌，經(jīng)常更新政治主張、動(dòng)態(tài)和奧巴馬的照片，吸引“粉絲”評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。他的個(gè)人網(wǎng)站上有競(jìng)選捐款的按鈕，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年他募集到的6.4億美元的競(jìng)選費(fèi)用，其中87%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，其中的94%是200美元以下的小額捐款。所以，直播平臺(tái)的主播月入幾十萬(wàn)元，并不是奇跡。

你不競(jìng)選總統(tǒng)，卻可以擁有某項(xiàng)特長(zhǎng)，在傳統(tǒng)媒體里不值一提，在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限大的世界里，因?yàn)樗阉饕婧推渌^(guò)濾機(jī)制讓關(guān)注的成本大大降低，那些志同道合的人很容易找到你。于是，你擁有了驚人的“粉絲”數(shù)量，一個(gè)網(wǎng)紅誕生了。大眾和小眾不是數(shù)量上的劃分，而是主流與非主流、籠統(tǒng)和細(xì)分垂直區(qū)別。

我們?cè)谝粋€(gè)碎片化的時(shí)代里，信息是無(wú)限的，但是我們每天只有十幾個(gè)小時(shí)醒著的時(shí)間，注意力就成了稀缺資源。誰(shuí)能吸引到注意力，誰(shuí)就具有潛在的商業(yè)價(jià)值。廠商傳統(tǒng)的方法是投放廣告或者找明星代言。互聯(lián)網(wǎng)里，因?yàn)閭鞑ソY(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，網(wǎng)紅也能擔(dān)負(fù)這樣的角色，他們成批量地成長(zhǎng)起來(lái)，成批量地被發(fā)現(xiàn)，總的影響力十分可觀。

已經(jīng)有許多平臺(tái)開始做網(wǎng)紅的聚合。優(yōu)酷土豆的首席產(chǎn)品官顧思斌告訴記者，他們的平臺(tái)本身就是依靠UGC和PGU發(fā)展起來(lái)的，從前的“旭日陽(yáng)剛”、“筷子兄弟”等就是在這里被知曉。所以，去年8月就鮮明地提出了自頻道計(jì)劃，用3年時(shí)間，投入百億元現(xiàn)金和資源支持網(wǎng)生內(nèi)容，有意識(shí)地扶持視頻網(wǎng)紅。優(yōu)酷土豆最近比較得意的業(yè)績(jī)是papi醬，自頻道副總裁葛威告訴記者，papi醬在做《上海人說(shuō)英語(yǔ)》那條視頻的時(shí)候，優(yōu)酷土豆就看好了她，跟她取得聯(lián)系，在資源上向她傾斜?，F(xiàn)在，除了papi醬，自頻道里還有盧正雨、王大錘、叫獸易小星、王尼瑪、谷阿莫等視頻網(wǎng)紅。

“粉絲”，經(jīng)濟(jì)上的新窮人

在小眾結(jié)構(gòu)里，網(wǎng)紅是傳播單元，這是它的傳播邏輯。如何吸引“粉絲”和吸引什么樣的“粉絲”，又是另外的故事。

籠統(tǒng)地講，吸引力來(lái)自于風(fēng)格，這對(duì)小眾的亞文化群體尤其重要。它規(guī)定了群體中的規(guī)章制度，做什么、怎么做、表達(dá)什么。對(duì)于表演者來(lái)講，要用特別的文化符號(hào)裝點(diǎn)自己，比如表演的服裝、道具、說(shuō)話方式或者行為方式，只有這樣才能從蕓蕓眾生中脫穎而出，吸引別人的目光。

吐槽是網(wǎng)紅必備技能，papi醬是一名吐槽的宅女、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的王大錘是吐槽的吊絲、《暴走大事件》的王尼瑪是吐槽脫口秀?！巴虏邸眮?lái)自于日本，隨著日本動(dòng)漫在中國(guó)廣泛傳播，先是御宅族們模仿動(dòng)漫中的吐槽方式互相交流，后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)就成了吐槽星。吐槽的精髓是找到一個(gè)有趣的切入點(diǎn)，在最短時(shí)間里、最快的速度調(diào)侃、戲謔，挑毛病，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔犀利。

專業(yè)吐槽要求點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，題材不能是現(xiàn)實(shí)生活的一手觀察，保險(xiǎn)的做法是對(duì)網(wǎng)友的公共吐槽進(jìn)行二手提煉。讓papi醬走紅的《上海話英語(yǔ)》《臺(tái)灣人說(shuō)東北話》，這兩組語(yǔ)言配對(duì)本身就是網(wǎng)上語(yǔ)言搞笑之源，連福原愛(ài)宣布婚訊，網(wǎng)友們給出的總結(jié)都是，她的東北話和她老公臺(tái)灣話的對(duì)決?！恶R上要過(guò)春節(jié)了，你準(zhǔn)備好了嗎？》是吐槽親戚們的逼婚、問(wèn)工資、攀比，這也是每年春節(jié)網(wǎng)上的經(jīng)典題材。王尼瑪在《暴走大事件》里講的新聞是一段網(wǎng)上流傳很廣的視頻，有人自稱宇宙二皇子來(lái)對(duì)抗交警執(zhí)法。但是真實(shí)生活里，不會(huì)有媒體報(bào)道，因?yàn)樗鼪](méi)有新聞價(jià)值。

從互聯(lián)網(wǎng)中來(lái)，到互聯(lián)網(wǎng)中去，以吐槽為主要風(fēng)格，用戲仿、惡搞、拼貼做成的短視頻，成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里最容易獲得的娛樂(lè)消遣。資本把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推上風(fēng)口，也順便歡欣鼓舞地告知，短視頻是投資熱門。papi醬拿到1200萬(wàn)元做papitube的短視頻平臺(tái)，制作《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的萬(wàn)合天宜完成了B輪融資，《暴走大事件》也拿到了投資和優(yōu)酷土豆的資源支持。

短視頻離錢很近，離文化很遙遠(yuǎn)。雖然是有趣的，需要小聰明、小才華，但是內(nèi)容淺薄，消解文化的完整性。一直碎片化地獲取信息甚至有改變大腦物理狀態(tài)的嫌疑。美國(guó)著名的科技作家尼古拉斯·卡爾在《淺薄，互聯(lián)網(wǎng)如何毒害我們的大腦》中寫，專注力是真正的物理狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的信息流讓大腦適應(yīng)了精力分散的狀態(tài)，我們?cè)絹?lái)越難以全神貫注，也會(huì)變得善于遺忘而依賴網(wǎng)絡(luò)信息存儲(chǔ)。

誰(shuí)是這種網(wǎng)絡(luò)文化的“粉絲”呢？壹見傳媒新媒體數(shù)據(jù)研究中心用數(shù)據(jù)給出了papi醬的“粉絲”畫像，年齡在17～25歲，集中在江蘇、廣東、北京等地區(qū)。百度糯米觀影對(duì)大電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的用戶畫像80%是“90后”，這部電影的票房主要靠網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的“粉絲”支持。他們是令投資人雙眼放光的新崛起的消費(fèi)力量，根據(jù)AC尼爾森的《90后消費(fèi)行為分析》，1985到1995年出生的“泛90后”，他們占人口的17%，到2020年占消費(fèi)的35%。

他們是中國(guó)成年人里在最富裕環(huán)境中成長(zhǎng)的一代，也是受教育程度最高的一代，但他們的消費(fèi)行為卻很謹(jǐn)慎。工作崗位有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超過(guò)“85前”。2016年即將畢業(yè)的高校畢業(yè)生有765萬(wàn)，2015年的畢業(yè)生是749萬(wàn)，相比之下2014年號(hào)稱“最難就業(yè)季”只有727萬(wàn)人。剛剛公布的《2016年大學(xué)生就業(yè)質(zhì)量研究》總結(jié)2015年的就業(yè)情況，碩士畢業(yè)生的月薪平均不到5000元。

微薄的收入要面臨的卻是房?jī)r(jià)和生活的雙重壓力。AC尼爾森的報(bào)告里統(tǒng)計(jì)，雖然父母富裕，因?yàn)榉績(jī)r(jià)上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入增加的比例，“泛90后”的購(gòu)房指數(shù)下降60%，不如“85前”。他們都是獨(dú)生子女，二胎又開放了，所以，未來(lái)將面臨贍養(yǎng)四位老人、撫育兩個(gè)孩子的負(fù)擔(dān)。

“90后”的經(jīng)濟(jì)不如我們想象的那么寬裕。齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)、新窮人》把這種經(jīng)濟(jì)處境定義“新窮人”，他有一定的經(jīng)濟(jì)收入，盡管不足以讓他進(jìn)入奢侈場(chǎng)所，但是貧窮感并不強(qiáng)烈，因?yàn)樗麄冇锰颖茇毟F感的方法對(duì)待自己的貧窮，不愿承認(rèn)自己相對(duì)的貧窮。

逃避貧窮感，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家田中秀臣在《AKB48的格子經(jīng)濟(jì)學(xué)》里寫道，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們?cè)谖幕M(fèi)上會(huì)比較注重心靈層面。在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，比其他人來(lái)得更謹(jǐn)慎，他們會(huì)避開有風(fēng)險(xiǎn)的投資或者鋪張浪費(fèi)。日本經(jīng)濟(jì)停滯了20年，出現(xiàn)了若干個(gè)AKB48這樣的少女偶像團(tuán)體，她們不是高高在上的偶像，而是很有親和力，給人一種隨時(shí)想看就看的感覺(jué)，而且票價(jià)便宜，針對(duì)秋葉原年輕但貧窮的御宅族。

吐槽短視頻的道理相似，除了娛樂(lè)還是一種壓力舒緩劑。素顏出鏡、宅女形象的papi醬就像你身邊的女同學(xué)，她制作的《馬上要過(guò)春節(jié)了，你準(zhǔn)備好了嗎？》，每句吐槽的親戚盤問(wèn)都是壓在返鄉(xiāng)青年心頭的石塊?！叭斯?jié)”更新的《反對(duì)性別歧視》的視頻，“我們這個(gè)部門只招男的”“一個(gè)大男人喜歡粉紅色”“女人要留長(zhǎng)頭發(fā)才像個(gè)女人”“男人留什么長(zhǎng)頭發(fā)”，都是生活中一定能聽到的話。而《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》每集故事相互獨(dú)立，但是主角王大錘的角色設(shè)定永遠(yuǎn)是參演爛片的小演員、求職不順的小白領(lǐng)、相親碰壁的單身漢這種倒霉的吊絲。他吐槽也自黑，網(wǎng)友看著樂(lè)，也契合了自己生活中面臨的困境。

跟短視頻網(wǎng)紅同樣受到資本青睞的還有直播主播，為什么會(huì)有成千上萬(wàn)的人在視頻APP上看著一個(gè)陌生人很業(yè)余地唱歌跳舞閑聊天。田中秀臣在《不檢點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》里分析，著迷于網(wǎng)絡(luò)文化的人，和那些在人氣拉面店門口排隊(duì)的人，性質(zhì)相同。他們都是閑來(lái)無(wú)事的人，以經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)是時(shí)間上機(jī)會(huì)成本很低的人。沒(méi)錢有閑的年輕人，長(zhǎng)時(shí)間地在網(wǎng)上游蕩，看直播可以消磨時(shí)間，還能通過(guò)送禮物，吸引主播來(lái)互動(dòng)具有社交屬性，但是花費(fèi)并不大，在斗魚平臺(tái)，100個(gè)魚丸才需要1毛錢，在花椒直播，10個(gè)花椒豆才1元錢。

符號(hào)，網(wǎng)紅臉

“網(wǎng)紅臉”是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一個(gè)鮮明的符號(hào)，因?yàn)槌司W(wǎng)紅，不會(huì)有人把臉和五官的人工雕琢如此毫不猶豫甚至要更為夸張地展示出來(lái)。著名整形醫(yī)生尤子龍為很多明星和網(wǎng)紅做過(guò)手術(shù)，他告訴記者，明星和網(wǎng)紅整容是完全相反的兩個(gè)方向。明星的要求是整得越自然越好?！拔业囊晃豢蛻赳R上要開機(jī)《大魔術(shù)師》，說(shuō)是特寫鏡頭很多，我就整得沒(méi)有痕跡。”如果按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)考慮，明星得塑造出天生麗質(zhì)的形象，是男神或者女神下凡般稀缺，身價(jià)才高。同樣靠顏值吃飯，網(wǎng)紅卻要求整形醫(yī)生把自己整得越夸張?jiān)胶谩Ｓ茸育堈f(shuō)，有的時(shí)候他都要?jiǎng)裾f(shuō)客戶不要整得太過(guò)分。

這才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里顛覆商業(yè)邏輯的地方。那么多人整成一張臉，這到底是為什么呢？

在西方世界，整容是個(gè)萬(wàn)分糾結(jié)、可以上升到哲學(xué)層面去討論的問(wèn)題，因?yàn)樗麄兊纳眢w與宗教聯(lián)系在一起。16世紀(jì)的歐洲，外科醫(yī)生塔格里亞科齊因?yàn)榻o人修補(bǔ)決斗削掉的鼻尖而被指責(zé)違背了上帝的旨意。據(jù)說(shuō)他死后還受到了拋尸的懲罰。

到了維多利亞晚期，身體才從宗教和精神層面回歸到肉體本身。當(dāng)時(shí)的上流社會(huì)流行節(jié)食的活動(dòng)，從前都是宗教目的，以此表明精神比肉體更堅(jiān)強(qiáng)，這一次則是為了擁有苗條的身體?，F(xiàn)代整容手術(shù)的開端是拿破侖戰(zhàn)爭(zhēng)到第一次世界大戰(zhàn)，受傷毀容的人太多了，整形醫(yī)生研發(fā)新技術(shù)的機(jī)會(huì)大大增加。從戰(zhàn)場(chǎng)上歸來(lái)，整形外科就成了一門獨(dú)立的學(xué)科。也許是巧合，同一年，美國(guó)舉行了第一次選美大賽。

中國(guó)的整形外科要晚了接近半個(gè)世紀(jì)，1961年才在上海有了第一個(gè)整形外科，從1961到1980年的20年里這家醫(yī)院純美容的手術(shù)只做了幾百例。尤子龍告訴記者，整形手術(shù)猛增要到了1998～2000年，肉毒桿菌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它因?yàn)楦淖兗∪夥奖憧旖荻迅嗟娜藥肓苏瓮饪?。社?huì)上對(duì)整形的討論，一路存在著爭(zhēng)議，特別是涉及整容風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，很難衡量什么是客觀視角。蘇州大學(xué)的碩士宋姝琳曾經(jīng)在論文中統(tǒng)計(jì)，在2010年“超女”王貝整容死亡的報(bào)道里，大多數(shù)都是負(fù)面的傾向。

既然化妝、減肥健身以修飾身體是可以的，更直接和徹底的整形手術(shù)為什么不行呢？消費(fèi)社會(huì)里，身體取代了靈魂道德以及意識(shí)形態(tài)的角色，成為救贖對(duì)象。全力以赴對(duì)待自己的身體成了時(shí)代趨勢(shì)。人們對(duì)整形手術(shù)卻依然會(huì)糾結(jié)。技術(shù)能夠讓身體達(dá)到任何一種美的標(biāo)準(zhǔn)，可美的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？1990年開始，法國(guó)行為藝術(shù)家奧蘭開始致力于一項(xiàng)“圣奧蘭的轉(zhuǎn)世”的藝術(shù)創(chuàng)作，借用經(jīng)典藝術(shù)作品的人物特征重造自己，她按照蒙娜麗莎整了前額，按照波提切利的維納斯整了下巴，按照布歇的歐羅巴整了眼睛。

網(wǎng)紅臉是按照哪種美的標(biāo)準(zhǔn)整出來(lái)的呢？最相似的參照物是二次元里的美少女。在尤子龍看來(lái)這是完美的審美，臉的輪廓上面飽滿下巴尖，重心在上面顯得年輕緊致。相比之下如果重心下移就會(huì)顯老，因?yàn)橹挥心昙o(jì)大了，軟組織流失，顴骨變高，重心才會(huì)下移。眼睛要大而有神，黑眼球露出多少很有講究，這也是為什么會(huì)有美瞳的存在。鼻子是五官之首，鼻尖要翹、鼻梁要挺。這種五官臉形是《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》中的凌波麗，但是如果安在活人身上，就是活脫脫的一張網(wǎng)紅臉。

二次元美少女之所以受歡迎，田中秀臣分析，是因?yàn)樗o經(jīng)濟(jì)拮據(jù)、生活壓力大的御宅系以“暫時(shí)喘口氣”的救贖。他引用了德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾伯特·赫希曼的“消費(fèi)循環(huán)說(shuō)”，一旦參與公眾社會(huì)時(shí)遭遇失敗，許多民眾會(huì)更傾向于進(jìn)行私人利益的消費(fèi)。等到有機(jī)會(huì)參與公眾社會(huì)時(shí)，他們才會(huì)從私人空間跳脫出來(lái)。日本的經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期停滯，年輕人就把在社會(huì)中遭逢的經(jīng)濟(jì)挫折，以及因而形成的保守心態(tài)，反映到私人利益消費(fèi)色彩濃重的這種“萌”系偶像上面。

跟二次元文化有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的互聯(lián)網(wǎng)審美，也受到了影響。如果不看頭發(fā)和衣服，能分得清楚兩個(gè)二次元美少女嗎？恐怕并不比分清楚兩個(gè)網(wǎng)紅美女容易。二次元撫慰了日本御宅族的心，視頻直播也正在成為“90后”宅男們的消遣，電競(jìng)主播從外貌到著裝無(wú)限接近于動(dòng)漫人物自不必說(shuō)，新興起的其他領(lǐng)域直播，外貌也得符合這種審美。

現(xiàn)在全國(guó)的在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過(guò)3000個(gè)，網(wǎng)紅臉主播的數(shù)目更加難以統(tǒng)計(jì)。直播成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最新現(xiàn)象級(jí)存在，網(wǎng)紅臉也成了互聯(lián)網(wǎng)上常見的形象。

正常的整形是個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全臉的手術(shù)，尤子龍告訴記者，五官互為參照，比如整下巴就得動(dòng)山根，做鼻子必須以眼睛為坐標(biāo)。為了讓比例精確，他甚至不建議一次做多個(gè)手術(shù)，“如果同時(shí)做眼睛和鼻子手術(shù)，眼睛是腫的，鼻子應(yīng)該做多高就沒(méi)有參照了”。網(wǎng)紅的整形卻以比例夸張為標(biāo)準(zhǔn)，這是技術(shù)性的因素，尤子龍告訴記者，直播不像拍影視劇可以剪輯，它必須要美得沒(méi)有死角，而且一張屏幕上，臉占了大部分，五官不能是平面的，必須要夸張、有沖擊力才能吸引眼球。網(wǎng)紅臉的用途是直播，必須化了大濃妝在攝像頭前看才有價(jià)值，不能用生活中的五官和輪廓去衡量。因?yàn)樽罱曨l直播擴(kuò)展到娛樂(lè)領(lǐng)域，明星們也頻頻客串主播，那些追求整得天生麗質(zhì)的美人兒，還得重新調(diào)整。尤子龍告訴記者，他最近就接了一個(gè)這樣單子，明星覺(jué)得自己的左臉和右臉不對(duì)稱，上直播之前必須要修一修。

價(jià)值，營(yíng)銷細(xì)胞

網(wǎng)紅對(duì)“粉絲”的巨大影響力，不是資本發(fā)現(xiàn)的。在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人就提出了意見領(lǐng)袖的概念。他們認(rèn)為信息傳播的路徑是，大眾媒體到意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖再到大眾群體，意見領(lǐng)袖是媒體和大眾之間的樞紐。到了70年代，當(dāng)時(shí)的學(xué)者把意見領(lǐng)袖修正為所獲得的信息進(jìn)行傳播并影響他人決策的個(gè)體。這個(gè)選舉傳播的大眾行為研究被營(yíng)銷領(lǐng)域所應(yīng)用，就是消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，他要在消費(fèi)者群體中具有某些特殊人格特征、對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。他能給接觸非正式（非媒體）渠道通過(guò)多次重復(fù)傳遞信息，影響其他消費(fèi)者態(tài)度或者行為。傳播的信息要真實(shí)可信。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里，因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策前經(jīng)常要上網(wǎng)搜索產(chǎn)品的質(zhì)量、效果，所以許多精明的廠商開展口碑營(yíng)銷，正面的評(píng)價(jià)來(lái)自于已經(jīng)購(gòu)買的客戶，也來(lái)自于廠家有意識(shí)的投放。消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的肯定評(píng)價(jià)，能夠傳遞給更多的潛在消費(fèi)者。如果說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有創(chuàng)新，在這一輪的風(fēng)口上，就是消費(fèi)者意見領(lǐng)袖拿了投資職業(yè)化了。而在資本眼里，網(wǎng)紅的唯一價(jià)值就是變現(xiàn)。

變現(xiàn)的邏輯不復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式除了依靠投資、游戲，就是電商和廣告。

離錢最近的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是電商。張大奕是《瑞麗》的模特，穿衣搭配有專業(yè)素養(yǎng)，她是最早用短視頻介紹上新的網(wǎng)紅，第一條手工圍巾的播放量有3.6萬(wàn)，評(píng)論399條，圍巾開售就賣光了。2015年，她的店鋪在淘寶女裝網(wǎng)紅店中排名第一，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)2億元。優(yōu)酷土豆跟淘寶打通之后，可以實(shí)現(xiàn)邊看邊買，走的也是電商的思路。葛威告訴本刊記者，美妝美食這樣的垂直領(lǐng)域容易形成購(gòu)買。紅遍亞洲的韓國(guó)美妝達(dá)人pony馬上獨(dú)家在優(yōu)酷土豆上入駐，美食類專門做成了美食臺(tái)，每天更新不同網(wǎng)紅的節(jié)目。

如果不做電商，網(wǎng)紅變現(xiàn)的傳統(tǒng)方法是廣告。papi醬的廣告價(jià)格拍賣到2200萬(wàn)元，這是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷事件，并不具有價(jià)格參考意義。但是短視頻在papi醬走紅的將近一年時(shí)間里發(fā)展很快，新浪微博副總裁曹增輝曾經(jīng)在公開場(chǎng)合表示，微博從前以文字和圖片為主，但是，2015年后半年短視頻爆發(fā)了。他估計(jì)2016年短視頻會(huì)成為微博的成熟內(nèi)容。短視頻的廣告持續(xù)增長(zhǎng)，除了常規(guī)的貼片廣告，還可以制作原生廣告，因?yàn)?分鐘到4分鐘這樣短小的形式，很適合廠商植入和轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是廣告還是電商的變現(xiàn)，仔細(xì)分析下來(lái)，網(wǎng)紅是碎片化傳播網(wǎng)絡(luò)里的連接點(diǎn)，單個(gè)的營(yíng)銷細(xì)胞。同道大叔項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人王瑞曾經(jīng)在文章里寫道：排名前列的大號(hào)年廣告收入超過(guò)千萬(wàn)，與線下垂直紙媒收入相當(dāng)，如果受眾不增加，再向上突破的空間有限。電商變現(xiàn)也不一定順利，“粉絲”本質(zhì)上是讀者不是用戶，關(guān)注的目的是閱讀不是購(gòu)物。除了垂直知識(shí)傳播的大號(hào)，比如美妝、母嬰等，其他類型在電商上運(yùn)營(yíng)做得并不好。

網(wǎng)紅要籠絡(luò)住讀者，要保持高質(zhì)量、高頻詞的更新，可即便如此，紅的周期只有2到3年。王瑞作為實(shí)際操作者認(rèn)為，大號(hào)自媒體商業(yè)空間都有上限，要嘗試向媒體外的領(lǐng)域發(fā)展，IP化或者網(wǎng)紅明星化?？蛇@個(gè)現(xiàn)在還沒(méi)有成功案例。

除了資本，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興奮的是各種平臺(tái)，那是另外一番盤算。平臺(tái)最為看重的就是流量，即便是淘寶網(wǎng)，隨著越來(lái)越多的賣家入駐，需要更多的流量來(lái)購(gòu)買店家商品，而網(wǎng)紅入駐、自帶流量。2015年8月份，淘寶就喊出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”口號(hào)，請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅店家專門召開研討會(huì)。到了2016年，阿里出臺(tái)了投資和扶持計(jì)劃?，F(xiàn)在它聚集了數(shù)百位網(wǎng)紅賣家，“粉絲”規(guī)模超過(guò)5000萬(wàn)，甚至出現(xiàn)了網(wǎng)紅孵化公司。術(shù)業(yè)有專攻，網(wǎng)紅負(fù)責(zé)跟“粉絲”溝通、推薦貨品，孵化公司負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈建設(shè)、物流和店鋪設(shè)計(jì)。優(yōu)酷土豆的自頻道也是同樣的思路，未來(lái)3年之內(nèi)要產(chǎn)生10萬(wàn)個(gè)擁有千人“粉絲”團(tuán)的自頻道，1萬(wàn)個(gè)月收入過(guò)萬(wàn)的自頻道，100個(gè)估值過(guò)億的自頻道。

直播是新興領(lǐng)域，它符合用戶們愛(ài)分享的心理，也滿足了觀眾的窺私欲。跟網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口相比，資本這次不只是宏大敘事，還有瘋狂涌入。2015年初，歡聚時(shí)代決定拿7億元投資虎牙直播。2015年11月，斗魚TV獲騰訊、南山資本、紅杉1億美元B輪融資。2016年3月易直播獲A輪6000萬(wàn)元人民幣融資等。

直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)很慘烈，目前核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是網(wǎng)紅主播。因?yàn)樗械闹辈テ脚_(tái)都在摸索階段，內(nèi)容和形式差不多，而每個(gè)主播有固定的“粉絲”群，大咖主播的“粉絲”甚至有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)。直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)手段就是互相挖主播。2015年10月熊貓TV成立，電競(jìng)領(lǐng)域的人氣LOL主播小智入股、若風(fēng)、安德羅妮等大批LOL職業(yè)選手加入。5月初，斗魚TV的5位主播聯(lián)合轉(zhuǎn)投全民TV。

直播現(xiàn)在的變現(xiàn)模式也以網(wǎng)紅主播為核心，“粉絲”購(gòu)買虛擬道具打賞，或者是傳統(tǒng)的廣告和電商變現(xiàn)，也有視頻平臺(tái)直接采用了直播加電商的形式，一邊看直播一邊下單購(gòu)物。但是，直播就是下一個(gè)風(fēng)口嗎？開創(chuàng)新時(shí)代的變革需要設(shè)備、服務(wù)和用戶三要素，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還在詮釋、直播還在圈地中，已經(jīng)有一些人迫不及待地站到虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能的山頭了，等風(fēng)來(lái)。

（感謝本刊記者奚牧涼、實(shí)習(xí)記者呂慧對(duì)本文的幫助。參考資料：《生活世界的碎片化極其本體論》《消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的演變》《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的喧囂與碎片化》《互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播》《國(guó)外消費(fèi)者意見領(lǐng)袖研究述評(píng)》《鮑曼，流動(dòng)的現(xiàn)代性、社會(huì)理論研究》《抵抗與表演，吐槽文化的研究》《抵抗與消解，消費(fèi)社會(huì)下的小清新現(xiàn)象》《口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖特征分析》）