賴松

作為新中國第一個羊絨服飾品牌，雪蓮已經(jīng)走過了51個年頭，作為見證中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)成長的標志性企業(yè)，雪蓮的每一次轉身都讓人印象深刻。隨著國內服裝消費市場出現(xiàn)的個性化需求，雪蓮提出了由羊絨單品類向以羊絨為核心材質（毛、麻、絲為輔）的全品類針織品牌商轉變的轉型升級戰(zhàn)略。在實現(xiàn)“紡織服裝強國”的關鍵時期，雪蓮再一次邁向轉型階段，未來，雪蓮的目標是力爭成為向消費者提供經(jīng)典的針織全品類商務休閑、家居生活產(chǎn)品，構建天然、健康、優(yōu)雅、舒適的生活方式的代表品牌？？

根基：51年專注，締造羊絨時尚帝國

說起羊絨服裝的歷史，不論是在中國服裝品牌的史冊上，還是消費者的心目中，雪蓮都是一個響當當?shù)钠放啤Ｉ鲜兰o60年代，新中國第一個羊絨服飾品牌“雪蓮”應運而生，經(jīng)過一系列的努力探索，雪蓮率先實現(xiàn)了羊絨技術和羊絨產(chǎn)品零的突破，它的誕生也奠定了新中國羊絨工業(yè)的根基。

值得一提的是，從80年代開始，雪蓮作為中國羊絨行業(yè)的先行者，先后幫助鄂爾多斯、鹿王、天山等企業(yè)建廠，傳授輸出成熟技術，培育技術、管理人員，推動中國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些企業(yè)成為了今天中國羊絨產(chǎn)業(yè)中的顆顆明珠?？梢哉f從創(chuàng)立至今，歷經(jīng)半個世紀的發(fā)展，雪蓮不僅填補了多項國內羊絨工業(yè)的空白，也帶動了業(yè)內的伙伴們一起成為中國羊絨產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，共同推動中國羊絨產(chǎn)業(yè)走向世界。

然而，隨著國內消費市場環(huán)境的變遷，雪蓮也在一直在謀求改變。2006年底，公司在“以人為本、客戶為先”的經(jīng)營理念下，通過各季的新品發(fā)布會，以及高頻次的品牌推廣活動，將雪蓮品牌與時尚元素進行了完美融合。雪蓮品牌的時尚形象也進一步傳遞給了消費者， 2008年，雪蓮簽約知名藝人李冰冰作為雪蓮品牌的首位形象代言人，進一步提升了雪蓮的時尚感和社會美譽度。

北京雪蓮國際時裝有限公司副總經(jīng)理徐卓告訴記者，在上述手段的強力拉動下，雪蓮品牌當時就形成了遍布全國的營銷網(wǎng)絡，成為中國羊絨服飾領域最知名的品牌之一。

從1965年至今，回顧雪蓮51年來的發(fā)展史，可以說雪蓮作為羊絨行業(yè)民族品牌的領導者，始終如一地堅持了品質為先和經(jīng)典設計的發(fā)展理念。雪蓮不僅受到消費者的喜愛，而且還受到國家領導人的青睞，多次為領導人出訪定制服飾，并做為國賓禮品贈送給國際友人。

機遇：順勢而為，打造雪蓮國際品牌新格局

2014年，從國內服裝消費市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實環(huán)境出發(fā)，雪蓮啟動了“品牌重塑”項目，并先后經(jīng)歷品牌轉型與再造的過程。

作為一個具有50多年歷史的大品牌，很多人都不理解為什么雪蓮要在這個時刻做品牌重塑？北京雪蓮集團董事長孟澤告訴本刊記者，“在雪蓮50多年的歷史中，經(jīng)過了幾代管理團隊的經(jīng)營和運營，雪蓮面臨的問題就是不同時代的管理者，都有不同的理解。這導致雪蓮沒有自始至終堅持一條發(fā)展的主線。所以作為我們這屆管理團隊來講，我們希望把雪蓮未來的發(fā)展方向，不是短時間的，應該有一個長時間的明確的定位。”

談到北京紡織控股對雪蓮集團在未來尤其是“十三五”期間的發(fā)展規(guī)劃，北京紡織控股有限責任公司副總經(jīng)理天祥表示，“十三五”期間，北京紡織控股確立了打造時尚、科技服務新紡織，創(chuàng)建時尚產(chǎn)業(yè)集團的目標，因此，在“十三五”初期，整個公司決定要聚焦時尚產(chǎn)業(yè)集團建設。

因此，為有效承接雪蓮品牌的未來發(fā)展和運營，由北京紡織控股有限責任公司及北京雪蓮集團有限公司投資控股，成立北京雪蓮國際時裝有限公司全面負責雪蓮品牌在國內外的渠道管理、產(chǎn)品設計、營銷、推廣以及由此衍生的相關業(yè)務運營。天祥還強調，未來品牌運營及服務方面的業(yè)務，在整個北京紡織控股的業(yè)務版圖中的占比將超過60%。

而面對北京市新的城市定位和產(chǎn)業(yè)升級，以及國內服裝領域的激烈競爭環(huán)境，雪蓮制定了品牌提升轉型策略。北京雪蓮集團總經(jīng)理、北京雪蓮國際時裝有限公司總經(jīng)理陳笛語對記者表示，雪蓮國際管理團隊通過對中國服裝市場的發(fā)展及消費者需求趨勢的分析，明確了把雪蓮品牌打造成羊絨針織全品類的品牌商的目標，并力爭成為向消費者提供經(jīng)典的針織全品類商務休閑、家居生活產(chǎn)品，構建天然、健康、優(yōu)雅、舒適的生活方式的代表品牌。

在產(chǎn)品和工藝技術方面，雪蓮品牌也加強了針織流行趨勢的研究和設計創(chuàng)新，重新引領中國羊絨針織服裝的流行風向，產(chǎn)品由羊絨單品向羊絨全品類、針織全品類進行擴展；除品牌運營外，依托50多年的針織工藝積累和供應鏈管理資源，雪蓮將轉型成為為針織文化創(chuàng)意及產(chǎn)業(yè)鏈條提供全方位解決方案的綜合服務商。

通過對公司進行全方面的反思和診斷，找準市場發(fā)展方向，明確雪蓮品牌的市場定位，找準核心消費者，確立品牌理念，為品牌重新崛起打好堅實基礎，重塑后的“雪蓮品牌”獲得了全新的定位。

路徑：七個顧客接觸面，重構雪蓮品牌市場地位

清晰的定位使得雪蓮有了更加明確的發(fā)展路徑。在這樣的前提下，雪蓮提出了品牌管理體系化，專業(yè)化的思路，并進一步強調應該重建雪蓮的市場地位。

徐卓對記者表示，“通過品牌重塑項目，我們將重新梳理雪蓮的品牌邏輯，找出品牌價值，明確雪蓮的品牌優(yōu)劣勢，把雪蓮目標顧客群定位在家庭可支配收入月均在8000元以上的品位優(yōu)越的中產(chǎn)階級、知識精英。他們受過高等教育，接受西方生活方式，追求品質，重視居家生活的質感”。

根據(jù)目標顧客訴求，確立了雪蓮品牌的價值定位：在強調舒適保暖的功能性的同時，還要表達一種高品質的生活方式。徐卓表示，在通過對顧客進行調研后，雪蓮品牌確立了“至臻以恒·至美傳承”的品牌宣傳標語，以加強品牌識別并與消費者建立情感聯(lián)系。

通過品牌重塑項目，雪蓮提出了顧客接觸界面這一概念，通過“市場營銷、媒體渠道、購物環(huán)境、人員和行為、產(chǎn)品、服務體系和產(chǎn)品售后”七個顧客接觸界面，由內而外把雪蓮的品牌價值和品牌主張傳達到顧客層面，和顧客建立情感共鳴，最終在消費者心智中重新建立雪蓮的市場地位。

目標：全渠道營銷創(chuàng)新，贏得消費者心智

在對雪蓮品牌進行重新定位后，接下來最緊迫的就是完成品牌營銷的體系化建設。徐卓對記者表示，近年來，雪蓮品牌嘗試進行了線上線下的營銷統(tǒng)一，尤其是通過側重選擇經(jīng)濟高效的社群化營銷和會員營銷方式，開啟了微營銷模式，進一步為雪蓮品牌在消費者中的傳遞打開了有利局面。

從消費層面看，雪蓮的這些營銷策略直指消費人群，通過這種有效的方式，直達消費者的內心，并與其發(fā)生互動。除了這一系列的創(chuàng)新性營銷外，雪蓮還通過羊絨針織服裝流行趨勢發(fā)布來吸引業(yè)界和時尚人群的關注。

2015年，雪蓮國際策劃并執(zhí)行了多次營銷和落地活動，尤其是3月的2015～16秋冬和10月的2016～17秋冬羊絨針織服裝流行趨勢發(fā)布，該活動在業(yè)內引起了極大的反響。全國各級行業(yè)協(xié)會主要領導、國內知名設計師、雪蓮的合作伙伴等出席，實現(xiàn)了線上線下媒體全方位推廣雪蓮品牌。值得一提的是，在2016～17趨勢發(fā)布中，雪蓮還進行了2015秋冬新品的發(fā)布走秀，實現(xiàn)了一個活動帶動多個營銷效果的局面。

當然，所有的營銷手段都要在終端落地，徐卓對記者透露，為了配合雪蓮品牌重塑和集團的經(jīng)營理念的推行，雪蓮在終端零售升級方面也加大了改造升級的投入。雪蓮通過建立終端零售管理標準并輻射經(jīng)銷商門店。從樹立直營形象店出發(fā)，有助于雪蓮樹立全品類的品牌新氣象，而在加大直營形象體驗店建設的同時，還有助于樹立雪蓮標桿店鋪形象，包括展現(xiàn)雪蓮生活化場景、營業(yè)員形象升級，這些都是提升雪蓮品牌知名度和美譽度的有效手段。

據(jù)了解，目前，雪蓮正在對SI形象進行了全新設計和升級，以木紋原色為主要道具基礎，推出了最新一版的SI形象。在最新SI形象設計過程中和確定后，還會有多家店鋪進行裝修升級。

徐卓表示，通過這種不間斷的微調修改形式，雪蓮品牌旗下所有的店鋪形象、陳列、導購服務、店鋪管理都會得到巨大提升，這些增強終端銷售轉化能力的手段，最終的目的是為了贏得消費者對雪蓮的認可，推動雪蓮品牌成為全國乃至世界羊絨全品類服裝領域領軍品牌。