王煜

競價排名是搜索引擎固有的商業(yè)模式，本身并沒有問題;問題在于商家對于競價排名結(jié)果的呈現(xiàn)，是否與自然搜索結(jié)果有明確的區(qū)分，是否會對用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。

百度因競價排名成為眾矢之的，而它如此的“作惡”，似乎是世界上所有網(wǎng)絡(luò)搜索引擎商家無法逃避的“原罪”。事實上，在商業(yè)利益的驅(qū)動下，就算是高揚“不作惡”的旗幟，僅靠企業(yè)自律也是不可能實現(xiàn)這一點的。我們真正該做的，不是寄希望于搜索企業(yè)不作惡，而是要想辦法讓它們不能作惡、不敢作惡。

被認(rèn)為是百度最大“作惡”的搜索競價排名，并不是百度的發(fā)明，也更不是只有百度一家在做。放眼全球，競價排名一直是所有網(wǎng)絡(luò)搜索引擎商家盈利的最主要來源，美國的谷歌、雅虎、必應(yīng)，韓國的Naver，中國的百度、360搜索、搜狗，莫不如此。

競價排名是搜索引擎固有的商業(yè)模式，本身并沒有問題;問題在于商家對于競價排名結(jié)果的呈現(xiàn)，是否與自然搜索結(jié)果有明確的區(qū)分，是否會對用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。

2001年，百度和谷歌幾乎同時都推出了競價排名機(jī)制，只是后者叫“Adwords”，翻譯過來就是“關(guān)鍵字廣告”，在名字里倒是就明確說明了是廣告，而百度一直不肯承認(rèn)自己做的是廣告。但起名不能解決實質(zhì)問題，彼時，兩者都沒有采取什么手段來明顯區(qū)分廣告和自然搜索結(jié)果。

谷歌的Adwords以及其他網(wǎng)站的類似業(yè)務(wù)推出不久，就引起了美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）的關(guān)注。當(dāng)時有用戶投訴稱，通過“推廣”“推薦”網(wǎng)站的鏈接，搜索引擎常常誤導(dǎo)用戶。在做了近一年的調(diào)查后，F(xiàn)TC下屬的消費者保護(hù)局于2002年6月致信主要的搜索引擎提供商，要求它們做到三點：第一，將付費排名的搜索結(jié)果與不付費的搜索結(jié)果清楚、醒目地標(biāo)示出來;第二，付費內(nèi)容必須清楚、醒目地說明;第三，對搜索結(jié)果是如何生成的，不能誤導(dǎo)消費者。

在FTC和美國搜索行業(yè)協(xié)會看來，搜索引擎是一種社會工具，搜索結(jié)果是個影響力巨大的媒體，因此不能存在任何對用戶的誤導(dǎo)。

這封公開信確實讓谷歌等搜索引擎的問題改善了一段時間，但風(fēng)頭過去之后，商家們又開始混水摸魚，模糊廣告和自然搜索結(jié)果的差異。以谷歌為例，它在早期使用紫色或綠色底色標(biāo)示出付費廣告，但彩色底色在此后十幾年里越來越淡，直到2014年完全消失。

但這還不是谷歌最大的問題。它令人難以忍受的同樣是在醫(yī)藥方面的勾當(dāng)。

“釣魚執(zhí)法”罰5億

?2011年9月21日，谷歌執(zhí)行董事長埃里克·施密特（Eric Schmidt）出席美國參議院司法委員會反壟斷小組委員會舉行的聽證會。他表示，該公司沒有操縱搜索結(jié)果使其偏向自家服務(wù)和產(chǎn)品。

早在2003年，谷歌就因為網(wǎng)絡(luò)藥品廣告問題接到美國國會三個不同委員會的調(diào)查質(zhì)詢。2004年7月，時任谷歌副總裁、負(fù)責(zé)全球網(wǎng)絡(luò)廣告的謝莉爾·桑德伯格聲稱，谷歌會通過第三方認(rèn)證服務(wù)來嚴(yán)格審核互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與藥品廣告。

但后來爆出的“大衛(wèi)·惠特克（David Whitaker）事件”，是重重的一記打臉。

惠特克是美國的一個假藥販子，長期通過網(wǎng)絡(luò)向美國消費者出售假藥，用植物油和蛋白粉偽造生長激素和類固醇藥物，甚至用純凈水偽造稱售價高達(dá)1000美元一瓶的類固醇。2008年他從墨西哥被引渡回美國之后，面臨著最多可達(dá)65年的監(jiān)禁。為了有立功表現(xiàn)以換取減刑，惠特克向美國聯(lián)邦調(diào)查人員供述：在明知不合法的情況下，谷歌廣告銷售人員曾經(jīng)主動幫助他避開谷歌過濾機(jī)制，在網(wǎng)上投放假藥廣告。

由于谷歌“不作惡”的公眾形象深入人心，連司法機(jī)構(gòu)都無法相信這是真的?？谡f無憑，惠特克與美國司法機(jī)構(gòu)配合，上演了一出對谷歌的“釣魚執(zhí)法”。司法機(jī)構(gòu)讓惠特克扮演一家現(xiàn)實中不存在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的CEO，讓他重演與谷歌廣告銷售人員合作賣假藥的全過程。

谷歌果然“上鉤”?；萏乜嗽诠雀杳吭峦斗?萬美元的關(guān)鍵字廣告，成為“VIP客戶”，得到了谷歌指定的廣告客服代表服務(wù)。在之后對的多次溝通中，谷歌客服積極主動幫助惠特克優(yōu)化、分析、挑選和購買關(guān)鍵詞廣告，甚至幫助他對自己的網(wǎng)站改頭換面，通過暫時去掉首頁藥品廣告和購買按鍵的途徑，偽裝成一家醫(yī)療信息網(wǎng)站，以通過谷歌的自動審核機(jī)制。

為了證明這不是谷歌個別員工的行為，美國司法機(jī)構(gòu)指示惠特克分別與谷歌加州、墨西哥以及中國地區(qū)的客服代表協(xié)作，投放了類固醇藥物等相關(guān)非法廣告，甚至還涉及到嚴(yán)格控制的墮胎藥和精神類藥物。無一例外，谷歌廣告客服都“傾囊相授”并讓這些廣告成功投放。

美國司法部的調(diào)查表明：從2003年到2009年，谷歌向加拿大及墨西哥的網(wǎng)上藥店提供廣告支持，幫助它們投放和優(yōu)化Adwords廣告，這不僅幫助它們通過網(wǎng)絡(luò)面向美國消費者銷售藥品，也可能造成非法獲取處方藥及藥物濫用。

雖然是被“釣魚”，可自己錯了，就得認(rèn)。2011年8月，谷歌與美國司法部就非法網(wǎng)絡(luò)藥店廣告一事達(dá)成和解。司法部在釣魚執(zhí)法上花了20萬美元，讓谷歌為此支付了5億美元的天價罰金。而惠特克最終以“重大立功表現(xiàn)”，刑期從最初的65年減到5年，同時要面臨高達(dá)1000萬美元的對假藥受害者的賠償。

2013年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會宣布，終止對谷歌長達(dá)21個月的調(diào)查，認(rèn)定該公司并未濫用搜索引擎市場主導(dǎo)地位，操縱搜索結(jié)果，打擊競爭對手。這是谷歌在應(yīng)對反壟斷調(diào)查方面的一次重要勝利。

《華爾街日報》《連線》等美國知名媒體以《這個職業(yè)騙子讓谷歌賠了5億美元》的深度報道記錄了這起著名的“釣魚執(zhí)法”事件。其中檢察官彼得·內(nèi)羅納在接受《華爾街日報》采訪時透露，谷歌一些高管清楚非法藥店在其網(wǎng)站投放搜索廣告的事情?！案鶕?jù)我們審閱的文件以及證人，我們了解到拉里·佩奇（谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人）本人也知情?！彪m然谷歌對此予以堅決否認(rèn)，但其“不作惡”的企業(yè)形象無疑遭受重創(chuàng)。

重罰嚴(yán)管治“原罪”

5億美元在當(dāng)時創(chuàng)了美國企業(yè)罰金的最高紀(jì)錄，不過這個不光彩的“第一”帽子已經(jīng)不在谷歌頭上了。2014年，豐田汽車因為隱瞞加速門問題，被迫與美國政府達(dá)成12億美元的和解方案，而由于2015年底爆出60萬輛柴油車尾氣造假，大眾汽車最終可能接到美國政府高達(dá)180億美元的罰單。

被重罰之后，谷歌老實了不少。谷歌現(xiàn)在同樣也有醫(yī)療廣告，但有著比之前更明顯的標(biāo)識。更為重要的是，谷歌的付費廣告并不影響排名，排在前列的始終都是相關(guān)百科與官方機(jī)構(gòu)，之后才是廣告。

根據(jù)谷歌發(fā)布的報告，2015年，他們總計屏蔽了7.8億條違規(guī)廣告，封殺了21.4萬家廣告商;其中包括1250萬條違規(guī)的醫(yī)療和藥品廣告，涉及藥品未獲批準(zhǔn)或者虛假誤導(dǎo)性宣傳等原因。

當(dāng)然這也不是靠谷歌自律就能做到的。從2009年起，也就是對谷歌的“釣魚執(zhí)法”前后，美國政府開始加大對非法網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的調(diào)查力度。

美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）下屬的藥品營銷、廣告與傳播處致函14家制藥公司，認(rèn)為這些公司投放的藥品搜索廣告具有誤導(dǎo)性，只闡述了相關(guān)功效卻沒有充分披露副作用等風(fēng)險。當(dāng)年年底，F(xiàn)DA協(xié)同其他政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行了為期一周的聯(lián)合調(diào)查，認(rèn)定136家網(wǎng)站涉及向美國消費者非法出售未經(jīng)批準(zhǔn)或者錯誤標(biāo)示的藥物。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，F(xiàn)DA隨后向這些網(wǎng)站運營者發(fā)送警告信，并要求互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商以及域名注冊商終止相關(guān)服務(wù)。

谷歌遵循了上述政策，對自己的廣告政策予以修改。另外，根據(jù)美國政府的相關(guān)規(guī)定，從2010年開始，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)藥店都必須獲得美國政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認(rèn)證（VIPPS），處方藥的網(wǎng)絡(luò)廣告商必須獲得美國藥房理事會（NABP）的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證。隨后，必應(yīng)和雅虎也在當(dāng)年6月實施了類似政策。

根據(jù)NABP在2014年實施的規(guī)定，只有同時符合所在地以及銷售地相關(guān)法規(guī)的藥品網(wǎng)站才可以注冊域名和提供服務(wù)，這意味著在其他國家獲得許可的網(wǎng)絡(luò)藥店無法向美國消費者出售處方藥。在同一年，谷歌宣布成立一個2.5億美元的專項資金，打擊“非法網(wǎng)絡(luò)藥店”，同時提高處方藥濫用相關(guān)內(nèi)容的展示度，與合法藥店合作共同打擊非法藥店的營銷。

美國政府打擊虛假藥品廣告的行動還包括各種營養(yǎng)保健品廣告。2012年6月，F(xiàn)DA下令谷歌封殺美國地區(qū)所有提供排毒和蟄合保健產(chǎn)品的廣告Adwords賬號，因為它們將所有非處方的螯合解毒產(chǎn)品都認(rèn)定為非批準(zhǔn)藥物，認(rèn)為它們具有“危險的誤導(dǎo)性”，可能給消費者身體帶來嚴(yán)重傷害。這次FDA非常“任性”，并沒有召開聽證會，也沒有提前或者事后告知這些藥品公司，甚至沒有給后者申訴和解釋的機(jī)會。

美國的某家排毒保健品公司是谷歌的長期廣告主，每年在Adwords投放數(shù)十萬美元。由于廣告賬號突然被封殺，他們隨后一周的銷量銳減了25%-30%，一個月內(nèi)營收損失了7萬美元。而谷歌一個月之后才向他們提供了解釋。

由此可見，不斷高力度的監(jiān)管，才能讓搜索引擎企業(yè)傾向于維護(hù)消費者的權(quán)益。相反，稍微松弛一下，企業(yè)們又會想出各種法子來鉆空子。

前文提到的美國FTC于2002年6月給主要搜索引擎商家的公開信，效力并不持久。因此，2013年，F(xiàn)TC再次致信谷歌、必應(yīng)、雅虎等主要搜索引擎提供商，強(qiáng)調(diào)消費者所希望看到的搜索結(jié)果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付費第三方影響的結(jié)果。

FTC在公開信里警告稱：搜索引擎需要明確標(biāo)明哪些搜索結(jié)果是廣告。廣告披露的清晰度和醒目程度是關(guān)鍵，并提出更明確的技術(shù)建議，如標(biāo)示廣告部分的視覺提示在不同顯示設(shè)備上都必須有足夠亮度和清晰度;必須使用清楚、不含糊的語言標(biāo)示，最好放在廣告部分的左上角等。

韓國未來創(chuàng)造科學(xué)部則在同年發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)發(fā)展建議”，強(qiáng)調(diào)為保護(hù)使用者權(quán)益，應(yīng)避免搜索內(nèi)容讓使用者誤解，要求Naver、Daum等韓國搜索引擎提供商每年公開確定搜索結(jié)果和排名原則，以及處理本公司信息和其他合作企業(yè)服務(wù)的原則，并明顯區(qū)分廣告和自然搜索結(jié)果。

但在美國消費者團(tuán)體看來，F(xiàn)TC的兩封“公開信”似乎并未發(fā)揮有效約束力，各大搜索引擎并未做出多大改進(jìn)，對FTC的要求是敷衍了事。

在他們看來，幾大搜索引擎無一例外地在廣告標(biāo)示上采取了“曖昧態(tài)度”，導(dǎo)致付費廣告與自然搜索結(jié)果的界限依然模糊，令用戶依然難以區(qū)分。

谷歌在付費廣告鏈接旁加注黃色“廣告”字眼，僅以一條淺灰色細(xì)條區(qū)分廣告與自然搜索結(jié)果。雅虎也以淺灰色細(xì)條作為廣告分界線，而必應(yīng)則給付費廣告加上不易區(qū)分的淺色底色，這兩家搜索引擎在付費廣告旁加注“廣告”字樣，但用的都是非常小的灰色字體，對有的付費廣告，它們標(biāo)示為“贊助”。

韓國主要搜索引擎提供商也是如此，Naver就以不易區(qū)分的淺色背景和灰色小號字體標(biāo)注廣告，且排在前列的付費廣告經(jīng)常達(dá)數(shù)十條之多。

相關(guān)研究人員說，隨著搜索結(jié)果頁面上付費廣告的呈現(xiàn)越來越突出，給廣告加標(biāo)注就變得更加重要。有些廣告附帶多個鏈接、星級評價及額外文字說明;有時自然搜索結(jié)果根本不顯示在搜索結(jié)果首頁，尤其是在屏幕較小的移動設(shè)備上，廣告顯示幾乎占滿了屏幕。

而中國的搜索引擎喜歡在廣告標(biāo)注上使用更模糊的“推廣”二字，比如百度就是如此。

這樣的“擦邊球”，才真正考驗監(jiān)管執(zhí)法者的智慧。這是全世界互聯(lián)網(wǎng)治理和消費者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域面臨的共同難題。