郭芳

摘要：本文選取維吾爾電視廣告，分析其中女性形象的塑造特點，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)、婚姻、教育等情況，探討現(xiàn)代化進(jìn)程中維吾爾女性的地位變化以及廣告在重塑和引導(dǎo)方面的作用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代化進(jìn)程；維吾爾女性；形象傳播

中圖分類號：C913.68 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）010-000-01

一、現(xiàn)代化進(jìn)程中新疆維吾爾女性的變化

隨著改革開放、西部大開發(fā)等政策的推行以及“男女平等”意識的影響，新疆各民族女性在經(jīng)濟(jì)、政治、法律、婚姻家庭、受教育程度等方面都有很大的改觀。她們的自立自強(qiáng)意識逐步形成和提高，她們的能力開始得到了認(rèn)可。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年末新疆總?cè)丝?181.33萬人，男性占51.3%，女性占48.7%。維吾爾族人口有1006.93萬人，占新疆總?cè)丝诘?6.2%，其中維吾爾女性有497.17萬人，占維吾爾族總?cè)丝诘?9.4%。在受教育程度方面：維吾爾族中6歲及以上的適齡兒童中，上小學(xué)的有370.51萬人，女性占49.9%；大學(xué)本科的共有17.81萬人，其中女性占54.1%；研究生學(xué)歷的共有4566人，女性占47.0%；在供職方面：國家機(jī)關(guān)、黨群組織、企業(yè)/事業(yè)單位負(fù)責(zé)人中，女性占27.9%，專業(yè)技術(shù)人員中，女性占57.1%；在行業(yè)分布方面：女性在教育、社會服務(wù)、衛(wèi)生等領(lǐng)域工作比例均超過男性。在金融保險、科學(xué)研究、綜合技術(shù)服務(wù)以及房地產(chǎn)、社會團(tuán)體工作的比例均接近男性；在婚姻自由方面：維吾爾女性的婚姻自主意識不斷增加，在現(xiàn)代化進(jìn)程中，還出現(xiàn)女性晚婚日漸增多以及女性離婚率走高等現(xiàn)象。

二、維吾爾電視廣告中的女性形象傳播

（一）電視廣告與女性形象傳播

大眾傳媒對人的思想意識行為會產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，甚至?xí)绊懙缴鐣h(huán)境、生活理念、思維方式、價值取向等，女性與傳媒的關(guān)系日益密切，大眾傳媒成為性別形象的重要來源，并“具有建構(gòu)性別意義或模式的功能”。

我國關(guān)于廣告中女性問題的研究很多。最早對廣告中的女性形象進(jìn)行討論是由“中國婦女報”發(fā)起的。1992年的討論結(jié)果顯示：廣告中的女性形象有賢妻良母和現(xiàn)代“花瓶”的兩個定式。

卜衛(wèi)在《媒介與性別》一書中也提到：1995年世界婦女大會以來的媒介與性別研究幾乎全部集中在對媒介中性別刻板印象的分析上，其結(jié)論可以概括為：大眾媒介通常從男權(quán)文化中心角度對兩性特征進(jìn)行概括和分類，即女性容易被定型為從屬于男性的依附者、裝飾品或性對象，男性則通常是社會上具有創(chuàng)造性的行動者，并在兩性關(guān)系中處于主體地位。

（二）維吾爾電視廣告中女性形象塑造情況及問題

1.維吾爾電視廣告樣本中女性形象塑造基本情況

廣告在新疆是一個相對年輕而又充滿活力的行業(yè)。隨著新疆經(jīng)濟(jì)活動的日益興盛，新疆廣告業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的一項產(chǎn)業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。新疆廣告公司及廣告從業(yè)人員的數(shù)量、廣告營業(yè)額均有大幅增長。廣告在銷售商品和影響社會意識形態(tài)方面產(chǎn)生了積極作用。國內(nèi)關(guān)于女性的研究雖很多，但對新疆維吾爾族女性研究相對較少。尤其對維吾爾廣告中的女性形象的傳播研究更是少之又少。筆者以維吾爾電視廣告為視角，試圖探討深受民族、宗教文化、地域文化影響的新疆維吾爾社會中的女性形象傳播問題。

筆者從新疆電視臺三個維吾爾語頻道即二臺、五臺、九臺中隨機(jī)選取了100則維吾爾原創(chuàng)商業(yè)廣告作為研究樣本，時間節(jié)點為2010年初至2012年末。以定量與定性研究相結(jié)合的形式，采用內(nèi)容分析法，對每一則樣本廣告中的女性呈現(xiàn)情況進(jìn)行分析，淺析這些廣告中女性形象塑造特點。最后從結(jié)論中進(jìn)行反思，探索造成這種現(xiàn)象的原因以及廣告在重塑和引導(dǎo)方面的作用。據(jù)前人的研究成果中的相關(guān)指標(biāo)，結(jié)合樣本特點，建立了一套編碼表。

筆者研究的100則廣告樣本中，商品類型方面，這些廣告多集中在女性化妝美容及香水（15則）、食品（21則）、飲料（13則）、時裝（11）、家電（14則）等幾個消費領(lǐng)域。其他類也主要體現(xiàn)在生活用品（12則）、保健/藥品（6則）等幾個方面。電子科技產(chǎn)品、西服等廣告中也渲染女性對男性的崇拜、臣服。年齡分布來看，大多數(shù)集中在25歲左右的年輕女性，其中“26歲以上”與“19—25歲”分別占了32.7%與36.5%。中年婦女占10.6%，而16.3%的是老年婦女，其余3.8%為青少年。這些年輕女性絕大多數(shù)擁有苗條身材，大概占61.5%，中年和老年婦女則常常是中等（23.1%）或肥胖（15.4%）出現(xiàn)。

維吾爾廣告中的女性形象大多是年輕靚麗，身材苗條、白嫩肌膚、亮麗的秀發(fā)，同時這也是維吾爾男性所幻想、所希望的女性形象。電視廣告的這些特點反映了男性對女性的審美追求和社會對女性的角色期待。

2.維吾爾電視廣告中女性形象塑造存在的問題

首先是性別歧視嚴(yán)重。維吾爾電視廣告中，女性形象在塑造過程中很多時候體現(xiàn)了一種很強(qiáng)的性別歧視：在一些維吾爾電視廣告中，更多時候把女性塑造成輾轉(zhuǎn)于廚房、衛(wèi)生間、客廳燈地方的家庭婦女形象；也有一些維吾爾電視廣告中，女性的身體和局部會被有意無意放大，采取局部特寫鏡頭來滿足受眾對女性隱私的窺探欲望。所以可以說，維吾爾電視廣告中對女性形象最大的侮辱和歧視莫過于把女性要么當(dāng)作家庭主婦，要么當(dāng)作一種“性”對象進(jìn)行肆意渲染和描繪，以迎合社會上大部分男性對女性的片面認(rèn)識。

其次是阻礙女性意識探尋。通過筆者研究的100則維吾爾廣告樣本數(shù)據(jù)得知：廣告中塑造的維吾爾女性形象與現(xiàn)實事實存在頗多不一致。女性形象強(qiáng)者、主導(dǎo)地位的弱化，附庸、弱者形象的夸大，將會極大地阻礙維吾爾女性獨立自主意識的探尋，這恰恰是維吾爾電視廣告中女性形象塑造中所體現(xiàn)出來的文化層面上的一個大問題。所謂女性意識是指女性對其自身作為人這一個體，尤其是女性在其自身價值觀上的覺醒與體驗。在維吾爾電視廣告中，總是會有太多的“男強(qiáng)女弱”的觀念意識摻雜其中，而這一塑造過程，也會成為維吾爾社會文化影響性別觀念的一個很重要的組成部分，尤其是在新疆的現(xiàn)代化進(jìn)程當(dāng)中。

作者簡介：郭 芳（1984-），女，碩士，講師，研究方向：新聞傳播學(xué)。