盧月

據(jù)悉，papi醬廣告的拍賣(mài)會(huì)于2016年4月21日在北京舉行。更值得一提的是，對(duì)于papi醬的第一條廣告，羅振宇甚至預(yù)估，價(jià)格或達(dá)千萬(wàn)人民幣以上。

羅振宇預(yù)測(cè)，papi醬首條廣告估值或?qū)⑦_(dá)千萬(wàn)人民幣以上

之前，有“2016第一網(wǎng)紅”之稱的papi醬獲得了第一筆1200萬(wàn)人民幣融資，隨即他們宣布將在4月 21日舉行papi醬廣告的拍賣(mài)會(huì)。

其實(shí)，關(guān)于這次廣告拍賣(mài)會(huì)的溝通說(shuō)明會(huì)在此前就已經(jīng)被廣泛關(guān)注，原因就在于僅僅是這場(chǎng)說(shuō)明會(huì)的門(mén)票就被賣(mài)到了8000元人民幣的高價(jià)。對(duì)此，作為papi醬投資方之一、來(lái)自羅輯思維的羅振宇也特意解釋道，“我們不是缺錢(qián)，我們只是希望通過(guò)這種篩選的方式嚴(yán)肅的說(shuō)說(shuō)這次拍賣(mài)?！睘榱吮砻鬟@場(chǎng)說(shuō)明會(huì)的“嚴(yán)肅性”，也為了避免不必要的圍觀，當(dāng)天papi醬本人并未現(xiàn)身，說(shuō)明會(huì)全程只有羅振宇和papi醬的合伙人楊銘參與。

而在當(dāng)天的說(shuō)明會(huì)上，羅振宇也著重介紹了這次拍賣(mài)的標(biāo)的。

此次拍賣(mài)的標(biāo)的物是“papi醬視頻貼片廣告”，位置位于papi醬節(jié)目之后的彩蛋部分。廣告的發(fā)布時(shí)間是在2016年5月21日之后的任意一周的星期一。具體時(shí)間可以廣告主確定，“廣告時(shí)長(zhǎng)可以商議，發(fā)布次數(shù)為1次。”除此之外，作為這次拍賣(mài)的附加，這條廣告還將在papi醬的微信公眾號(hào)、微博以及羅輯思維的公眾號(hào)上有所體現(xiàn)。

而作為papi醬的合伙人，楊銘也許諾，這條廣告將一定是papi醬的第一條廣告，“無(wú)論廣告主決定何時(shí)發(fā)布，在此之前我們不會(huì)發(fā)別的廣告?！彼€透露，他們未來(lái)的主要方向還是在內(nèi)容創(chuàng)作方面，賣(mài)廣告絕不是他們的核心價(jià)值所在。

在當(dāng)天的發(fā)言中楊銘介紹，其實(shí)自從papi醬火了之后，已經(jīng)有太多人找過(guò)來(lái)想發(fā)布廣告，“但我們也沒(méi)想這么急著享用papi火了之后的紅利，說(shuō)實(shí)話我們一直也沒(méi)想好到底怎么做?！彼f(shuō)他們一直是迷茫的，不知道未來(lái)的路怎么走，這種迷茫直到他們遇到羅振宇和徐小平他們才解決。

“拍賣(mài)可以一次性收割廣告帶來(lái)的利益，另外，我們也可以和廣告主一起玩、一起做，把這個(gè)新媒體廣告的標(biāo)王玩出新意。”羅振宇補(bǔ)充道。甚至他表示，如果真的有更好的玩法，他們不排除有更多的合作機(jī)會(huì)。

羅振宇也拿自己作了舉例，“假設(shè)我能參加這次競(jìng)標(biāo)，并最終獲得了這條廣告，我會(huì)拿他送人情?！彼f(shuō)他會(huì)把這個(gè)廣告送給曾經(jīng)幫助自己創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，“廣告發(fā)布的時(shí)間會(huì)是我自己公司上市的時(shí)間點(diǎn)?！绷_振宇解釋說(shuō)，對(duì)于新媒體廣告拍賣(mài)出的標(biāo)王，絕對(duì)將是一個(gè)劃時(shí)代的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“這種機(jī)會(huì)幾乎是20年一遇，所以我們一定會(huì)把握好。”

從這些說(shuō)明可以看出，羅振宇、楊銘對(duì)于papi醬的野心絕不在于一則廣告的售賣(mài)。說(shuō)白了，他們是想找一個(gè)有錢(qián)的、富有創(chuàng)意思維的企業(yè)一同再把這次拍賣(mài)出去的廣告做成一個(gè)新的熱點(diǎn)事件。

當(dāng)然，羅振宇也對(duì)這次拍賣(mài)充滿了信心，據(jù)他透露，目前他所看見(jiàn)的各種估值，幾百萬(wàn)上千萬(wàn)人民幣的層出不窮，其中最高的已經(jīng)把這則廣告估到了2000萬(wàn)人民幣，“我自己看，應(yīng)該會(huì)在千萬(wàn)人民幣以上?！碑?dāng)然，羅振宇解釋自己這種預(yù)估并非是對(duì)廣告主的誘導(dǎo)，純屬個(gè)人觀點(diǎn)。

此外，參與競(jìng)標(biāo)的企業(yè)在4月21日當(dāng)天，在拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)舉牌競(jìng)價(jià)、也可以不親赴現(xiàn)場(chǎng)、選擇在阿里拍賣(mài)線上平臺(tái)參與競(jìng)價(jià)，同時(shí)優(yōu)酷土豆視頻將對(duì)拍賣(mài)過(guò)程全程直播。

不過(guò)，并非所有企業(yè)都有資格參與此次拍賣(mài)，Papi醬廣告資源招標(biāo)文件說(shuō)明中顯示，參與投標(biāo)企業(yè)須全部符合以下三項(xiàng)條件：

一，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)并具有獨(dú)立法人資格；

二，企業(yè)注冊(cè)資金實(shí)際繳納金額超過(guò)300萬(wàn)人民幣；

三，具有國(guó)家及地方廣告法規(guī)所要求的合法廣告投放資格。

而煙草、白酒、P2P金融、藥品、保健食品，醫(yī)療器械等行業(yè)企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)，沒(méi)有列入此次招標(biāo)范圍。對(duì)此，羅振宇坦言，“對(duì)這些企業(yè)予以排除的原因在于我們玩不懂，尤其是P2P。”

網(wǎng)紅如何變現(xiàn)？

值得注意的是，此次papi醬獲得1200萬(wàn)人民幣投資，也再次將人們的目光聚焦于有關(guān)于網(wǎng)紅的討論之上。

事實(shí)上，網(wǎng)紅并非新生事物，它與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生。早在10年前的BBS時(shí)代，“芙蓉姐姐”就在推手們的幫助下成名；后來(lái)，微博大V在自媒體時(shí)代風(fēng)起云涌，形成各自的領(lǐng)地；現(xiàn)在，網(wǎng)紅們“八仙過(guò)海各顯神通”，通過(guò)微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲，然后讓粉絲心甘情愿買(mǎi)單?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念應(yīng)運(yùn)而生。

一位幫助網(wǎng)紅做商務(wù)合作的業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一種輸出方式。目前最火的網(wǎng)紅包括微博上的時(shí)尚達(dá)人、段子手、視頻節(jié)目的嘉賓、游戲直播平臺(tái)主播等等，但是papi醬率先收到了融資，證明了視頻這種模式變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。他表示，2015～2016年是網(wǎng)絡(luò)視頻或是網(wǎng)劇的集中爆發(fā)的時(shí)間，視頻成為信息共享新的爆發(fā)點(diǎn)，也是國(guó)內(nèi)外已經(jīng)實(shí)踐過(guò)的變現(xiàn)的有利渠道，被互聯(lián)網(wǎng)人士和資本界人士所共同看好。

據(jù)上述人士透露，網(wǎng)紅基本分為兩類，一類以內(nèi)容創(chuàng)作為主，一些自媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、視頻主播等都屬于這類，也包括剛剛獲得融資的papi醬，他們以創(chuàng)作內(nèi)容為主，并沒(méi)有特定的變現(xiàn)渠道；另一類以“賣(mài)貨”為主，一些美妝達(dá)人、服裝搭配達(dá)人屬于這一類，他們自帶“變現(xiàn)”途徑，也可以說(shuō)是為了賣(mài)貨而創(chuàng)作內(nèi)容。

有評(píng)論認(rèn)為，“在社交內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)上，擁有制作創(chuàng)意短視頻能力的人，將成為未來(lái)一段時(shí)間真正的潛力股?！W(wǎng)紅或者內(nèi)容創(chuàng)業(yè)將成為更加專業(yè)化的存在和工種，因而相較開(kāi)淘寶網(wǎng)店成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅，能生產(chǎn)視頻內(nèi)容的papi醬的商業(yè)價(jià)值高出了很多。”

papi醬融資千萬(wàn)的例子給了網(wǎng)紅一種新的思路，事實(shí)上，在此之前，“開(kāi)淘寶店”是網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要途徑。

例如，某直播平臺(tái)的知名網(wǎng)絡(luò)游戲主播董小颯，擁有百萬(wàn)粉絲訂閱量，每一次線上直播都能獲得百萬(wàn)人次的圍觀。目前，董小颯在淘寶開(kāi)設(shè)了零食、男裝、電競(jìng)外設(shè)等幾個(gè)店鋪，每次直播時(shí)都會(huì)為自己的店鋪打出廣告。不到兩年的時(shí)間，信用最高的店鋪已經(jīng)擁有三個(gè)金冠，每個(gè)月的收入可以達(dá)到六位數(shù)以上。再如，在微博上有418萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅店主張大奕，此前是一名雜志平面模特，微博內(nèi)容主要是自己的服裝搭配和潮人生活方式。2014年5月，她開(kāi)了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，目前已經(jīng)是金冠。據(jù)淘寶方面透露，每當(dāng)該店鋪上新，當(dāng)天的成交額一定是淘寶女裝類目的第一名。

這些例子都說(shuō)明網(wǎng)紅自帶流量的強(qiáng)大，在他們的淘寶店數(shù)以億計(jì)的銷售額背后，是社交媒體上百萬(wàn)量級(jí)的粉絲。在某種意義上，網(wǎng)紅就是明星，粉絲的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)自于網(wǎng)紅本身的IP，網(wǎng)紅可以向自己的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

而在以內(nèi)容創(chuàng)作為主的網(wǎng)紅看來(lái)，“開(kāi)淘寶店”并非唯一的生存之道。在微博上擁有百萬(wàn)粉絲的轟叔，靠高顏值積累了一大批粉絲。正式進(jìn)入公眾視野的這幾年，先嘗試了，“只賣(mài)給長(zhǎng)得好看的人”的烤紅薯O2O項(xiàng)目，后又在去年的“奇葩說(shuō)”視頻節(jié)目中有爭(zhēng)議性曝光，粉絲數(shù)飆升。但是，轟叔表示自己目前還是以接綜藝節(jié)目、代言、電影電視劇等作為主業(yè)，并不會(huì)自己開(kāi)店?！翱梢宰龅膬?nèi)容很多，每塊都自己做是不太現(xiàn)實(shí)的?！彪m然轟叔表示對(duì)開(kāi)淘寶店沒(méi)有興趣，但他表示并不排除后續(xù)與其他品牌商合作，或代言或推出自有商品。

照此來(lái)看，以內(nèi)容創(chuàng)造的網(wǎng)紅，他們的主要變現(xiàn)點(diǎn)并非直接與粉絲交易，而是從廣告主、影視劇制作方或品牌合作方等方面獲得，可以說(shuō)是“to C”的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，類似于轟叔這類有顏值、有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅出席商業(yè)活動(dòng)或是參演影視劇，拿到的收入與三線明星相當(dāng)，每次出場(chǎng)費(fèi)約幾萬(wàn)元人民幣。

網(wǎng)生內(nèi)容細(xì)分格局未定，存在投資機(jī)會(huì)

2016年3月19日，視頻自媒體“papi醬”宣布獲得1200萬(wàn)元人民幣融資。3月18日，新媒體視頻平臺(tái)“二更”宣布完成5000余萬(wàn)元人民幣的A輪融資。2月24日，馬東離開(kāi)愛(ài)奇藝后創(chuàng)辦的公司米未傳媒，宣布完成A輪融資。

由此看來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者似乎率先沖破資本寒冬迎來(lái)春天。有觀點(diǎn)認(rèn)為這主要是因?yàn)橛脩魧?duì)內(nèi)容的需求在增長(zhǎng)，這與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)相吻合。

基石資本參與了米未傳媒、二更的融資，其內(nèi)部一位關(guān)注內(nèi)容投資的投資人士表示，在傳統(tǒng)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)方面，由于影視制作、院線方面都已經(jīng)有巨頭存在，因此基石的投資會(huì)比較偏后期，以財(cái)務(wù)投資為主。如基石投資的江蘇廣電旗下的影視文化公司幸福藍(lán)海，已經(jīng)IPO過(guò)會(huì)。

在網(wǎng)生內(nèi)容方面，基石前端、后端都會(huì)進(jìn)行投資?！巴岸送妒且?yàn)椋W(wǎng)生內(nèi)容的傳播有很強(qiáng)的快速爆發(fā)性，并且目前很多細(xì)分行業(yè)的格局未定。不同于院線這樣的重資產(chǎn)模式，網(wǎng)絡(luò)端不斷有新的渠道、模式出現(xiàn)，很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況?！彼f(shuō)。

基石同樣也會(huì)考慮后端發(fā)展比較成熟的項(xiàng)目，或者做過(guò)爆款產(chǎn)品的成熟團(tuán)隊(duì)出來(lái)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目?！斑@樣的團(tuán)隊(duì)本身具有稀缺性和成功的經(jīng)驗(yàn)，一旦從傳統(tǒng)媒體或平臺(tái)出來(lái)后，就會(huì)成為受推崇的對(duì)象，這也是基石投資米未傳媒的原因?！彼f(shuō)。

“好的內(nèi)容制作商同時(shí)又是非常精明的商人，這往往是不現(xiàn)實(shí)的，或者說(shuō)很少存在。”創(chuàng)豐資本資本管理合伙人彭震表示，資本方的價(jià)值在于把傳統(tǒng)行業(yè)投資的資源，嫁接到新近投資的內(nèi)容公司里，促使內(nèi)容公司與傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)間形成“非競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)盟”。

創(chuàng)豐資本在內(nèi)容領(lǐng)域的投資集中在早期和并購(gòu)兩端，協(xié)調(diào)不存在競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)間達(dá)成合作、相互加分。彭震舉例說(shuō)道，如創(chuàng)豐在傳統(tǒng)行業(yè)投資了一家客戶群以青年男性為主的牛肉干公司，這與創(chuàng)豐所投另一家游戲公司的客戶群相同。在創(chuàng)豐資本的撮合下，游戲公司在游戲中植入牛肉干廣告、牛肉干的包裝上印有這款游戲的二維碼，這樣的合作讓雙方都在沒(méi)有花更多成本的情況下，新增了用戶。

君聯(lián)資本則把內(nèi)容投資細(xì)分為ACG和二次元、影視和視頻、游戲和電競(jìng)、音樂(lè)和音頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，以及圍繞內(nèi)容的整合營(yíng)銷六大領(lǐng)域?！拔覀兓驹诿總€(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有布局，過(guò)去投資較多的是游戲和電競(jìng)、ACG和二次元的領(lǐng)域，今年將重點(diǎn)關(guān)注影視和視頻?！鄙壅衽d介紹道。

資本的熱烈追逐，往往會(huì)導(dǎo)致泡沫產(chǎn)生。對(duì)于papi醬此前傳聞估值3億人民幣，后又有媒體報(bào)道稱其真實(shí)估值為1億元人民幣的現(xiàn)象，上述基石內(nèi)部投資人士表示，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)當(dāng)下的內(nèi)容投資確實(shí)有泡沫存在?！懊慨?dāng)資本大量聚焦某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)估值的攀升，到了一定階段形成估值互相攀比、與真實(shí)價(jià)值偏離。但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，資本會(huì)回歸理性。真正能驗(yàn)證投資業(yè)績(jī)的，是退出時(shí)的回報(bào)?！彼f(shuō)。

他還表示，與打車(chē)、團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域不同，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需要多樣化的內(nèi)容滿足人們的不同欣賞口味。一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司霸占整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)很難實(shí)現(xiàn)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容行業(yè)的獨(dú)角獸很難產(chǎn)生。

華映資本合伙人王維瑋認(rèn)為，從傳統(tǒng)的估值體系來(lái)考慮，目前的內(nèi)容投資中確實(shí)存在泡沫，但由于未來(lái)潛力較大，所以在市場(chǎng)增長(zhǎng)的過(guò)程中，泡沫會(huì)被慢慢消化掉。

“四家機(jī)構(gòu)合投1200萬(wàn)人民幣給papi醬，對(duì)于很多機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是比較小的投入。而且里邊有羅輯思維和真格基金，他們本身可以通過(guò)這件事做一些商業(yè)運(yùn)作。短期內(nèi)可能營(yíng)銷的成分比較大，長(zhǎng)期還要看他們能做出什么樣的好玩的商業(yè)模式?！彼f(shuō)。

對(duì)此，長(zhǎng)石資本創(chuàng)始合伙人李侃也表示，資本關(guān)注到網(wǎng)紅是很正常的，因?yàn)榫W(wǎng)紅深受年輕人喜歡，深受消費(fèi)者喜歡，因此他們會(huì)成為交易的入口，也會(huì)形成一種商業(yè)模式。但是投資網(wǎng)紅是需擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)榫W(wǎng)紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)化度都需要因人而異。就拿papi醬來(lái)說(shuō)，獲取海量粉絲的基礎(chǔ)是穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，如果創(chuàng)作能力下降了，那么對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，就存在一定投資風(fēng)險(xiǎn)。

此外，網(wǎng)紅的“隊(duì)友”也很重要，如果是一個(gè)人在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，那么很可能“江郎才盡”，而如果是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量，生命力則相對(duì)長(zhǎng)久。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)里深諳“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的高手，則會(huì)為網(wǎng)紅選擇適合的、順利的商業(yè)化之路，比如利用哪些形式變現(xiàn)、切入哪些品類、怎么切，或者自創(chuàng)品牌后，自創(chuàng)品牌的定位、商品的質(zhì)量、特殊性，這都取決于團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力。

一個(gè)負(fù)責(zé)貌美如花、集萬(wàn)千寵愛(ài)的“前端”，吸引粉絲，維持黏度；一個(gè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與供應(yīng)、提供團(tuán)隊(duì)的“后臺(tái)”，將流量變現(xiàn)，讓粉絲愉快地剁手——原本讓人五味雜陳的網(wǎng)紅，就這樣升級(jí)為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，甚至被稱為“全球獨(dú)一無(wú)二的新經(jīng)濟(jì)物種”！

而在網(wǎng)購(gòu)模式之外，網(wǎng)紅還有一萬(wàn)種方式讓你掏錢(qián)。有的自創(chuàng)品牌，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)；有的憑借粉絲基礎(chǔ)接發(fā)廣告，更牛的甚至還可以商業(yè)代言；此外，網(wǎng)紅走到線下也是市場(chǎng)廣闊，為商家站臺(tái)、跑場(chǎng)演出、做模特、開(kāi)工作室等，可謂名利雙收。

說(shuō)到底，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還是一種眼球經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，是注意力資源與實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它的出現(xiàn)算是一種必然，也契合了用戶消費(fèi)心理上的個(gè)性化的需求，運(yùn)作簡(jiǎn)單、高效、速食，相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言可謂立竿見(jiàn)影。

在過(guò)去的一年，網(wǎng)紅“攻城拔寨”，熱度狂飆，連《咬文嚼字》雜志都將其列為“2015年十大流行語(yǔ)”。而從發(fā)展來(lái)看，它的表現(xiàn)也必然會(huì)繼續(xù)讓人驚訝。不過(guò)，花無(wú)百日紅，人無(wú)千日好，這種“新經(jīng)濟(jì)物種”到底能走多遠(yuǎn)？

目前，網(wǎng)紅首先面對(duì)的就是名聲尷尬。當(dāng)前，一些網(wǎng)絡(luò)推廣公司提供“一條龍服務(wù)”“流水線作業(yè)”，有些甚至依靠毀人三觀、毫無(wú)底線的炒作贏得“江湖名聲”，賺取一時(shí)利益。根據(jù)中國(guó)青年報(bào)的一項(xiàng)調(diào)查，79.9%的受訪者認(rèn)為“網(wǎng)紅”就是為了出名、各種搏上位的年輕人；在43.8%的受訪者印象里，網(wǎng)紅是通過(guò)整容、撒謊包裝自己的騙子；40.5%的受訪者覺(jué)得網(wǎng)紅是搞粉絲營(yíng)銷、賣(mài)低劣品的淘寶賣(mài)家。調(diào)查結(jié)果或許不乏傲慢與偏見(jiàn)，但網(wǎng)紅的形象的確不容樂(lè)觀，也不足以支撐網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

此外，當(dāng)前網(wǎng)紅們撈金能力強(qiáng)大，但多數(shù)沒(méi)有原創(chuàng)設(shè)計(jì)，沒(méi)有品牌沉淀，也就很難形成辨識(shí)度，很難培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶讓粉絲“不離不棄”；另一方面，網(wǎng)紅越來(lái)越多，多是快消品，而打造偶像、包裝網(wǎng)紅的成本也越來(lái)越高，市場(chǎng)空間還有多大、后來(lái)者能否分得一杯羹也是一大考驗(yàn)。