薛雯　潘培

【摘 要】關(guān)于微信公眾號(hào)利用微信平臺(tái)的營(yíng)銷策略近年一直處于研究的焦點(diǎn)，有關(guān)評(píng)估營(yíng)銷效果的研究屈指可數(shù)，基本集中在對(duì)微信營(yíng)銷的參與度研究、微信客戶轉(zhuǎn)化率研究、營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)的研究，有關(guān)微信用戶對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略態(tài)度的研究卻鮮有涉及。本文選取的調(diào)查研究對(duì)象為上海理工大學(xué)的大學(xué)生群體，通過調(diào)查該學(xué)校大學(xué)生群體的微信使用狀況以及對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略的態(tài)度傾向，掌握微信營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生群體在態(tài)度層面上的影響。從而達(dá)到豐富和完善微信營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)體系的目的，為企業(yè)更加精確地評(píng)估微信營(yíng)銷效果提供又一指標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；微信公眾號(hào)；態(tài)度傾向

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）04-0273-02

一、研究領(lǐng)域概況

本項(xiàng)研究調(diào)查的是大學(xué)生對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略的態(tài)度傾向，屬于對(duì)微信營(yíng)銷效果的研究。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于微信營(yíng)銷的研究正方興未艾，然而涉及到有關(guān)微信營(yíng)銷效果的研究則只有以下寥寥幾篇：雍霞在《大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的參與度影響研究》中，分析了微信營(yíng)銷中大學(xué)生參與其發(fā)布的營(yíng)銷活動(dòng)的影響因素，以及這些因素的影響程度；田廣等人在《微信客戶轉(zhuǎn)化率研究———以AISAS模型為例》中，基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費(fèi)者行為模式理論評(píng)估了微信營(yíng)銷活動(dòng)不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況；田原在《企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略及有效性研究——以“西安萬科”微信公眾訂閱號(hào)為例》一文中從傳播模式角度分析“企業(yè)微信訂閱號(hào)”的整體運(yùn)營(yíng)策略，并對(duì)“企業(yè)微信訂閱號(hào)”的效果評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行說明。

二、研究問題和研究方法

（一）微信用戶訂閱微信公眾號(hào)的訴求是什么？

（二）微信用戶對(duì)營(yíng)銷類微信公眾號(hào)的營(yíng)銷策略態(tài)度傾向是怎樣的？

（三）非營(yíng)銷類微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷性質(zhì)時(shí)，微信用戶的態(tài)度是否發(fā)生了轉(zhuǎn)變？

本文的調(diào)查研究融合了定性分析和定量分析兩種方法，通過借鑒與微信用戶的態(tài)度傾向調(diào)查相似的微信用戶的參與度研究和微信營(yíng)銷效果評(píng)估的相關(guān)文獻(xiàn)，輔以問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究。

三、數(shù)據(jù)收集

本次問卷調(diào)查從2014年12月初開始，歷時(shí)約1個(gè)月時(shí)間。我們選擇了紙質(zhì)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，200個(gè)樣本中有150份發(fā)放紙質(zhì)問卷，50份由網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查完成。紙質(zhì)問卷選擇人口密集的圖書館、自習(xí)室、學(xué)生宿舍和食堂等地點(diǎn)發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查則采取問卷星將問卷轉(zhuǎn)成電子格式再發(fā)送鏈接作答。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

從人口特征統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示：本次樣本的男女比例相當(dāng)，適合做上海理工大學(xué)生群體的總體推論分析。在本次研究中調(diào)查的年級(jí)分界比例適合，偏重于年級(jí)居中的研究生群體，文史類和理工類專業(yè)占據(jù)了主體。

（二）微信使用情況

從上表可以看出上海理工大學(xué)的大學(xué)生訂閱微信公眾號(hào)的基本情況，有一半的人數(shù)訂閱的微信公眾號(hào)的類型是非營(yíng)銷類的，單純訂閱營(yíng)銷類微信公眾號(hào)的大學(xué)生只占了很少的一部分，說明并不排除使用微信是為了單純的消費(fèi)目的這種可能性。兩種都訂閱的占了39%，這部分人比預(yù)想的要少。

在兩種類型都訂閱了的大學(xué)生人群中，訂閱的非營(yíng)銷類微信公眾號(hào)數(shù)量較多的人數(shù)超過了一半達(dá)到了61.54%，說明即便是兩種類型的都有訂閱，對(duì)于營(yíng)銷信息的訴求也是處于次要位置的。

（三）對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略的態(tài)度傾向情況

由上表數(shù)據(jù)可以看出，在訂閱了營(yíng)銷類微信公眾號(hào)的大學(xué)生群體中，并不會(huì)十分反感其推送的營(yíng)銷類信息，反感人數(shù)僅占總數(shù)的14.73%，原因是顯而易見的，因?yàn)樗麄冇嗛喌膭?dòng)機(jī)就是為了了解或直接產(chǎn)生消費(fèi)行為。真正產(chǎn)生消費(fèi)行為的人數(shù)則是最少的，僅占總數(shù)的7.37%，這說明大部分人只是把微信當(dāng)作了解營(yíng)銷信息的渠道，而并未把微信當(dāng)作交易平臺(tái)。

而大學(xué)生對(duì)非營(yíng)銷類微信公眾號(hào)推送的營(yíng)銷性質(zhì)的信息的態(tài)度卻與預(yù)想中的不同。有78.28%的受訪者表示對(duì)非營(yíng)銷類的策略轉(zhuǎn)變不會(huì)產(chǎn)生過度反感甚至取消訂閱的行為。而35.35%的人對(duì)這一現(xiàn)象表示無所謂，也就是說不會(huì)對(duì)此微信公眾號(hào)產(chǎn)生任何態(tài)度上的變化。而更多的人則在態(tài)度上會(huì)產(chǎn)生一些變化，但并不會(huì)因此而產(chǎn)生取消訂閱的行為。

五、方差分析

（一）性別特征與其他變量之間的關(guān)系

由上表數(shù)據(jù)可看出，性別與訂閱微信公眾號(hào)的類型、訂閱哪種類型的微信公眾號(hào)數(shù)量較多、對(duì)非營(yíng)銷類微信公眾號(hào)推送的營(yíng)銷類信息的態(tài)度的顯著性概率均>0.05，性別與對(duì)營(yíng)銷類微信公眾號(hào)推送的營(yíng)銷類信息的態(tài)度的顯著性概率為0.045<0.05，說明性別與其他變量之間不存在顯著性影響。性別與大學(xué)生對(duì)營(yíng)銷類微信公眾號(hào)推送的營(yíng)銷類信息的態(tài)度有顯著影響。

由上表數(shù)據(jù)看出，在訂閱了營(yíng)銷類微信公眾號(hào)的大學(xué)生群體中，大多數(shù)男生和女生的態(tài)度是一致的，都只是對(duì)其推送的信息感興趣而并無意向購(gòu)買。男生中有意愿購(gòu)買的人要比女生中有意愿購(gòu)買的人數(shù)多，這說明在微信這一營(yíng)銷平臺(tái)上男生比女生更有意愿達(dá)成交易而并非只把它當(dāng)成了解信息的平臺(tái)，而少部分人都表示了對(duì)其推送營(yíng)銷信息的反感，并且女生更強(qiáng)烈些。此外，男生女生中有極少數(shù)人產(chǎn)生過購(gòu)買行為，并且男生比例比女生大些，這說明大學(xué)生群體中多數(shù)人將微信公眾號(hào)當(dāng)作了解營(yíng)銷信息的平臺(tái)而，真正產(chǎn)生購(gòu)買行為的尚屬少數(shù)，微信還未真正成為一個(gè)消費(fèi)渠道。

（二）學(xué)科專業(yè)特征與其他變量之間的關(guān)系

由上表數(shù)據(jù)可可看出，學(xué)科專業(yè)與訂閱微信公眾號(hào)的類型、訂閱兩種類型中數(shù)量較多的類型、對(duì)營(yíng)銷類微信公眾號(hào)推送的營(yíng)銷類信息的態(tài)度、對(duì)非營(yíng)銷類微信公眾號(hào)推送的營(yíng)銷類信息的態(tài)度的顯著性概率均>0.05，說明學(xué)科專業(yè)與其他變量之間不存在顯著性影響。

六、研究結(jié)論

通過研究結(jié)果回答了文章開始提出的研究問題：

（一）微信用戶訂閱微信公眾號(hào)有一半是為了了解信息，豐富知識(shí)，分享感受等一些非營(yíng)銷性的目的，即便是兩類公眾號(hào)都有訂閱的用戶，非營(yíng)銷類的數(shù)量也更多一些，訴求也更貼近非營(yíng)銷性質(zhì)的。

（二）大學(xué)生群體對(duì)營(yíng)銷類微信公眾號(hào)推送的營(yíng)銷類信息的態(tài)度基本集中在“只感興趣，但無意向購(gòu)買”，產(chǎn)生過購(gòu)買行為的人數(shù)則是非常少，這說明大學(xué)生群體都把微信公眾號(hào)當(dāng)作了解自己感興趣商品信息的渠道，而沒有當(dāng)作一個(gè)交易平臺(tái)。

（三）本研究通過調(diào)查表明，非營(yíng)銷類微信公眾號(hào)營(yíng)銷性質(zhì)的顯現(xiàn)可能會(huì)引起用戶的反感但不至于達(dá)到取消訂閱的地步。這就涉及到公眾號(hào)前期塑造的品牌形象等一系列因素的影響。

經(jīng)過研究證明：大學(xué)生群體中的微信用戶對(duì)微信公眾號(hào)推送的營(yíng)銷信息的態(tài)度是存在很大差異的，對(duì)待營(yíng)銷類公眾號(hào)的態(tài)度存在差異，對(duì)非營(yíng)銷類公眾號(hào)的態(tài)度也存在差異，因而態(tài)度作為一個(gè)影響行為產(chǎn)生的重要因素不應(yīng)被忽視，并且影響微信用戶態(tài)度的一系列因素也應(yīng)該列入研究范圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]雍霞.大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的參與度影響研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2014.

[2]田廣，盧佳濱，張華容，鄧俊勇.微信客戶轉(zhuǎn)化率研究——以AISAS模型為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014.

[3]田原.企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略及有效性研究——以“西安萬科”微信公眾訂閱號(hào)為例[D].西安：西北大學(xué)，2014.

作者簡(jiǎn)介：

潘 培（1990-），女，漢族，河北人，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院研究生。