戴瑞卿　吳海燕

【摘 要】伴隨著新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國各大城市的戶外廣告如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。不同形式、不同類型的視覺廣告自然而然地在城市建設(shè)中出現(xiàn)，以最直接的方式?jīng)_擊著消費(fèi)者的視野。視覺廣告肆意擴(kuò)張，甚至已經(jīng)造成了一定程度的視覺污染。因此，對城市建設(shè)與戶外廣告色彩之間的有機(jī)融合進(jìn)行研究就很有必要和意義。

【關(guān)鍵詞】廣告色彩；色彩規(guī)劃

中圖分類號：F275 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）04-0265-02

一、研究背景

（一）國外城市戶外廣告色彩研究的現(xiàn)狀

國外戶外廣告色彩的研究建設(shè)的相對較早，從20世紀(jì)70年代開始，國際學(xué)術(shù)界對“城市環(huán)境色彩”的關(guān)注日益增多，在“保護(hù)環(huán)境，發(fā)展人類社會”的主題下，設(shè)計(jì)者和管理者開始重視城市建筑景觀色彩、城市戶外的廣告色彩、城市色彩和地區(qū)文化等相互之間的聯(lián)系等問題，并形成了相關(guān)的理論成果。主要有：法國讓·菲利普·郎克洛教授的“色彩地理學(xué)”、日本著名學(xué)者黑川紀(jì)章的“灰空間”設(shè)計(jì)概念等，并因此取得了較為顯著的成績，如城市面貌得到較大的改觀，色彩特征也形成了突出的效果。相對于一個(gè)城市的環(huán)境色彩說，無序列的戶外廣告牌一直被認(rèn)為是城市三大視覺污染源之一，對其進(jìn)行合理規(guī)劃與有序管理是整治城市“色彩垃圾”的重要措施。在這些方面，國外城市法律中對于戶外廣告牌的位置、尺寸、色彩以及數(shù)量時(shí)間等都有非常明確而嚴(yán)格的相關(guān)規(guī)定，并在戶外廣告牌設(shè)立后還要經(jīng)常定期檢查。一些成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，例如紐約是世界上商業(yè)非常發(fā)達(dá)的城市，然而其廣告的擺放卻極為嚴(yán)格，除商業(yè)中心外，其它地區(qū)是較少出現(xiàn)廣告的；巴黎香榭麗舍大街盡管是舉世聞名的商業(yè)中心，但其戶外廣告的數(shù)量、位置、面積等卻極為節(jié)制有序。美國法律規(guī)定：凡住宅區(qū)內(nèi)都一律禁止設(shè)置各類廣告。我們可以從這些成功的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到：在進(jìn)行城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)由從事專業(yè)的色彩配色人員參與城市環(huán)境色彩的專項(xiàng)規(guī)劃以及戶外廣告的主體外觀色彩的配色，如果沒有此環(huán)節(jié)，那么規(guī)劃設(shè)計(jì)將不能通過主管部門審批。

（二）國內(nèi)城市戶外廣告色彩的現(xiàn)狀

我國城市戶外廣告色彩的現(xiàn)狀與國外相比嚴(yán)重滯后、管理無序，很多城市的戶外廣告嚴(yán)重?fù)p害了建筑的外觀形象和街道的景觀主色，使原本有序的城市環(huán)境變得混亂無章?，F(xiàn)將存在的問題歸納如下：第一，戶外廣告牌子的布局?jǐn)?shù)量過多，從色彩角度看雜亂無章，這就與城市的功能分區(qū)互相排斥。其實(shí)，城市功能區(qū)大致可分為文化中心區(qū)、商業(yè)規(guī)劃區(qū)、人文居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教娛樂區(qū)等等，每個(gè)功能區(qū)應(yīng)該有不同的功能劃分，例如商業(yè)規(guī)劃區(qū)要求廣告色彩具有主題活力，展示城市商業(yè)蓬勃發(fā)展的一面；人文生活居住區(qū)的廣告應(yīng)適當(dāng)控制數(shù)量，色彩不易過于跳躍，應(yīng)與環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，體現(xiàn)環(huán)境舒適、生活安定的特點(diǎn)。第二，戶外廣告布置的位置不當(dāng)，喧賓奪主，反而破壞環(huán)境。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，戶外廣告隨意設(shè)置的現(xiàn)象比比皆是，例如在文化廣場、文教中心這樣的公共活動(dòng)場所，甚至一些學(xué)校的門口、主題公園的綠地也布滿了各種各樣的戶外廣告，這樣不僅破壞了城市街景，更遮擋和損害建筑整體形象，喧賓奪主。第三，戶外廣告設(shè)計(jì)的形態(tài)與尺度隨意性太強(qiáng)，巨幅廣告招商牌、電子顯示屏、霓虹燈廣告、大型燈箱、商店標(biāo)牌、彩旗等，形態(tài)繁多，規(guī)格不一，質(zhì)量參差不齊。沒有完全有效地與城市環(huán)境有機(jī)結(jié)合，給人的感覺是視覺污染。廣告設(shè)計(jì)通常以低價(jià)投入，進(jìn)而影響設(shè)計(jì)的質(zhì)量，具體表現(xiàn)在城市戶外廣告的設(shè)置、材料和樣式設(shè)計(jì)上的不盡人意，甚至很多年前使用過的木架鐵皮的臨時(shí)廣告牌至今仍隨處可見。由于廣告主對費(fèi)用和時(shí)間的要求，廣告畫面的設(shè)計(jì)質(zhì)量低俗、呆板等現(xiàn)象也相當(dāng)普遍。

大多數(shù)街面建筑被廣告畫面所吞噬，以致建筑物的采光、通風(fēng)功能形同虛設(shè)，更談不上形式美，建筑設(shè)計(jì)受到嚴(yán)重?fù)p毀，建筑物進(jìn)而成為戶外廣告的附庸品。高層建筑屋頂廣告布局混亂，嚴(yán)重影響市容市貌，更存在年久失修的安全隱患。城市戶外廣告色彩與城市色彩之間的問題是：城市色彩是集中完整的色彩環(huán)境系統(tǒng)，包括城市色彩的構(gòu)筑和城市色彩的象征環(huán)境。城市戶外廣告既關(guān)乎城市的總體色彩（主要由建筑構(gòu)成），又是城市硬質(zhì)景觀色彩的構(gòu)成元素。城市戶外廣告由于長期的缺乏系統(tǒng)理論指導(dǎo)，沒有統(tǒng)一的色彩規(guī)劃，導(dǎo)致戶外廣告色彩存在單一、雜亂、品質(zhì)低、毫無藝術(shù)性的問題。

二、解決途徑以及未來發(fā)展的可能

（一）通過對戶外廣告色彩的現(xiàn)狀調(diào)研，明確戶外廣告色彩與城市功能分區(qū)結(jié)合，加強(qiáng)分區(qū)的特色塑造。打破原有規(guī)劃中色彩“賦色模式”，應(yīng)該更多地考慮“色彩彈性規(guī)劃”，在主色調(diào)、輔色調(diào)、點(diǎn)綴色等方面進(jìn)行規(guī)劃，并進(jìn)行設(shè)計(jì)方面的色彩引導(dǎo)。

（二）城市戶外廣告導(dǎo)則設(shè)置：城市戶外廣告設(shè)置力求以城市整體色彩規(guī)劃相協(xié)調(diào)，從城市整體環(huán)境色彩出發(fā)，使城市戶外廣告設(shè)置與城市整體環(huán)境色彩相統(tǒng)一，最重要的是要以不損害城市整體形象的統(tǒng)一性為原則。要將戶外廣告作為城市點(diǎn)綴，與城市建筑、道路和設(shè)施一起組合成一整體景觀，切忌喧賓奪主，此外，某些地段，例如街區(qū)的各類廣告內(nèi)容和形式雖然不同，但其設(shè)置的位置大小應(yīng)盡量統(tǒng)一規(guī)劃。

（三）城市戶外廣告色彩導(dǎo)則設(shè)置：對城市環(huán)境色彩設(shè)計(jì)區(qū)域中色彩特征最具典型意義的對象進(jìn)行色彩信息收集，通過色樣形式表達(dá)出來，提出戶外廣告色彩規(guī)劃導(dǎo)則，建立廣告色彩配色色譜。

（四）城市戶外廣告色彩總體分區(qū)導(dǎo)則設(shè)置：城鎮(zhèn)戶外廣告總體規(guī)劃的目的在于解決城市戶外廣告點(diǎn)的分布、廣告點(diǎn)之間的聯(lián)系、主次的確立。戶外廣告色彩分區(qū)結(jié)合城鎮(zhèn)不同的功能區(qū)特點(diǎn)，對城鎮(zhèn)戶外廣告色彩進(jìn)行規(guī)劃。對于不同區(qū)域室外廣告的位置、內(nèi)容、尺度、形式要提出不同的審定、檢查與管理方法。

城市的戶外廣告色彩是“城市的第一視覺”，是締建和諧城市、樹立城市獨(dú)特形象、提升城市整體競爭力的重要因素。新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的城市建設(shè)中戶外廣告色彩亂象的分析及規(guī)劃整治得以實(shí)踐的關(guān)鍵在于與城市功能分區(qū)相結(jié)合，采用分區(qū)設(shè)計(jì)的方法，構(gòu)建以“特色塑造”為主的發(fā)射性色彩設(shè)計(jì)規(guī)劃模式。初步提出了打破城市色彩規(guī)劃的“賦色模式”，應(yīng)該更多地考慮“色彩彈性規(guī)劃”的原則，結(jié)合新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的城市建設(shè)中戶外廣告色彩規(guī)劃的實(shí)際，控制和引導(dǎo)城市戶外廣告色彩存在的問題和解決對策。

對于缺乏統(tǒng)一的、科學(xué)的戶外廣告規(guī)劃沒跟上城市發(fā)展所存在的問題進(jìn)行研究，結(jié)合新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的城市建設(shè)中戶外廣告色彩亂象的實(shí)際情況，提出戶外廣告色彩規(guī)劃的相關(guān)建議，以糾正新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的城市建設(shè)中戶外廣告色彩現(xiàn)狀混亂無序的局面，控制引導(dǎo)城市建設(shè)中新建部分的色彩秩序，提高城市文化軟實(shí)力，打造城市品牌。依據(jù)城市戶外廣告色彩總體規(guī)劃相關(guān)規(guī)定與要求，為城市戶外廣告提供最簡潔明確的評測與管控辦法，對打造和諧、統(tǒng)一、有序的城市綜合景觀具有較大的價(jià)值。

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