張璐

【摘 要】在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，特別是媒介環(huán)境的日益完善。電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告正從歐美迅速地向全球蔓延。作為一種營(yíng)銷方式，植入式廣告正通過各種媒體進(jìn)入中國(guó)觀眾的視野，其中電影成為了它們施展拳腳的有利市場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】影視作品；植入式廣告

中圖分類號(hào)：J992 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）04-0138-01

一、植入式廣告在中外電影界的發(fā)展

植入式廣告（product placement marketing），從字面理解，是將廣告這種表現(xiàn)形式種植在影視作品中。百度百科對(duì)于它的定義為：把產(chǎn)品具有代表性的視聽符號(hào)融入到影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告形式，給觀眾留下印象，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。

從這個(gè)概念中，我們可以粗顯得知：植入式廣告是一種廣告手段，它直接與經(jīng)濟(jì)掛鉤，更確切地說它是影視作品融資的一種手段，是影視作品的一部分。

（一）植入式廣告在西方

近期隨著《變形金剛》等好萊塢巨作的熱播，植入式廣告在電影中的存在與影響再次掀起了受眾的熱議。面對(duì)這種新奇的事物，人們議論紛紛，但很少人能夠站在一個(gè)理性的立場(chǎng)來(lái)評(píng)價(jià)，對(duì)于植入式廣告從何而來(lái)也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知。事實(shí)上研究電影的傳播學(xué)者們發(fā)現(xiàn)：植入式廣告與電影的發(fā)展是形影相隨的，在電影產(chǎn)生的時(shí)候，它也相應(yīng)產(chǎn)生，只是表現(xiàn)形式更加隱性。

1929年的卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告。到1951年電影《非洲皇后號(hào)》中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，但直到20世紀(jì)70年代，好萊塢還是竭力避免在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱，植入式廣告只能作為電影背景道具、演員使用道具等形式出現(xiàn)。但直到斯皮爾伯格的出現(xiàn)，這種尷尬的局面得到了有效的化解。

斯皮爾伯格的《E.T.外星人》是植入式廣告史上的里程碑，影片中艾里奧特用里斯（Reese's Pieces）糖果成為孩子們的夢(mèng)之糖果，銷量猛增65%。從那以后，美國(guó)電影中隱性廣告越來(lái)越多。以至于當(dāng)今的好萊塢編劇考慮更多的不是電影中人物形象的塑造，而是怎樣更好地插入更多的廣告。

（二）植入式廣告在中國(guó)

植入式廣告在我國(guó)的出現(xiàn)晚于歐美等國(guó)家。上世紀(jì)90年代，《編輯部的故事》首次使用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時(shí)在影視劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。

近年來(lái)隨著媒介全球化的發(fā)展，植入式廣告在我國(guó)電影界越來(lái)越得到認(rèn)可，同時(shí)有了很大的發(fā)展空間。在這方面，馮小剛和華誼兄弟無(wú)疑是走在前列的，他們合作的《沒完沒了》中首次使用電影貼片廣告，同時(shí)在《大腕》《手機(jī)》中繼續(xù)探索植入式廣告，《天下無(wú)賊》中則將植入式廣告發(fā)展到極點(diǎn)，共植入品牌達(dá)12個(gè)，其中中國(guó)移動(dòng)作為首席贊助商，共投入資金650萬(wàn)元，其他品牌如諾基亞200萬(wàn)元、佳能影像設(shè)備200萬(wàn)等，前后共收獲幾千萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，電影還沒上影就已收回成本，堪稱中國(guó)以影（電影）為媒的經(jīng)典。

二、植入式廣告與電影的融合

隨著電影產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，植入式廣告已經(jīng)成為了電影產(chǎn)業(yè)鏈上不可缺少的一部分。

首先，植入式廣告是隱性的廣告形式，它不是硬生生的、以拙劣的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在電影屏幕上的，它潛移默化地出現(xiàn)在電影的故事情節(jié)、人物的生活片段中，以臺(tái)詞、道具等多種方式表現(xiàn)產(chǎn)品的品牌符號(hào)或是性能。

其次，隨著電影市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，植入式廣告已經(jīng)成為推進(jìn)電影發(fā)展的必要條件。電影的發(fā)展需要大量資金的支持，植入式廣告從側(cè)面幫助電影融資，以達(dá)到雙贏的效果，但這種雙贏應(yīng)建立在符合影片情節(jié)發(fā)展需要的前提下。

再次，在當(dāng)今分眾化的傳媒世界里，受眾也出現(xiàn)了分眾化的現(xiàn)象。電影作為一種高端的媒體，有自己明確的目標(biāo)受眾群體。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)的受眾是電影最為核心的受眾，而這部分受眾也是植入式廣告最為需要的群體。

三、與情節(jié)融合——植入式廣告的生存法則

在當(dāng)今的電影中，植入式廣告更多是以隱性的形象出現(xiàn)。在電影《非誠(chéng)勿擾》中，當(dāng)秦奮將信用卡給笑笑時(shí)，鏡頭特寫在了招商銀行信用卡上，讓這一植入式廣告輕松自然地融入到了電影之中，不僅不突兀，還產(chǎn)生了直接的經(jīng)濟(jì)效益，提升了品牌的價(jià)值。

所以說，符合故事情節(jié)的植入式廣告是符合電影圈生存法則的。石康曾經(jīng)說過：“植入式廣告的目的就是要看到品牌的價(jià)值，但是植入式廣告植入的方式要達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的狀態(tài)。”

筆者認(rèn)為，植入式廣告只要選擇好自己的表現(xiàn)形式，符合電影內(nèi)容需要，不僅不會(huì)影響電影所要表達(dá)的藝術(shù)高度，還會(huì)產(chǎn)生更多、更好的連鎖反應(yīng)，幫助受眾分化、理解影片本身所要表達(dá)的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1]周安華.現(xiàn)代影視批評(píng)藝術(shù)[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，1999.

[2]祁聿民.廣告美學(xué)：原理與案例[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

作者簡(jiǎn)介：

張 璐（1985-），碩士研究生，工作單位：山東省棗莊學(xué)院傳媒學(xué)院，研究方向：戲劇影視學(xué)。