趙俊

倒下的蜜淘、消失的稅收紅利、落下的“正面清單”大棒，早期依靠政策紅利、價格優(yōu)勢和品類豐富度打天下的跨境電商，好日子到頭了嗎？

盡管2016年3月31日小紅書斬獲了1億美元的C輪融資，但在這個溫暖的春天，跨境電商行業(yè)卻依然感覺到了寒意。3月底，蜜淘位于北京望京SOHO的辦公室人去樓空，其微信公眾號和官方認證微博則早在1月就已停更。據(jù)公司員工透露，蜜淘團隊在年前已經(jīng)解散，所有員工補貼1個月工資。

而在4月8日開始實施的跨境電子商務零售進口稅收政策，更是標志著跨境電商的稅收紅利時代宣告結(jié)束。新政策將對跨境電子商務零售進口商品按照貨物征收關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅，并同步調(diào)整行郵稅。這意味著，跨境電商將受到更多限制，品類減少，單價更高。

跨境電商玩法大全

進口跨境電商的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括四個環(huán)節(jié)：供應商、進口零售電商、物流商和跨境支付（附圖）。供應商主要由品牌商和零售商組成；作為主體的進口跨境電商則形成了兩大陣營：以天貓國際和洋碼頭為代表的平臺模式，和以小紅書和網(wǎng)易考拉為代表的自營模式。

B2C平臺型跨境電商通常采取品牌招商的形式，引入多渠道貨源，其招商能力決定了商品的豐富程度。天貓國際的渠道來源包括賣場型旗艦店、品牌旗艦店等，京東全球購上不僅集中了品牌方、代理商和分銷商等，還在母嬰、美妝和保健品等品類上通過自營直采獲得貨源。海豚村的入駐電商包括澳大利亞藥品連鎖店P(guān)harmacy Online、英國日用百貨商城British Food Store Online等。

自營型跨境電商，則包括小紅書、蜜芽寶貝、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉等。2016年3月，自營B2C電商小紅書推出了與國際老牌時尚電商Yoox聯(lián)手的首場“福利社”特賣，從而進一步擴大了自身在供應端的優(yōu)勢。Yoox于2015年與已被奢侈品集團歷峰收購的奢侈品電商鼻祖Net-APorter合并。

小紅書以購物分享社區(qū)起家，為用戶推薦海外值得購買的產(chǎn)品，并以此打通了社區(qū)與電商之間的“任督二脈”。公司最大的賣點在于加入了真實購買用戶的背書，通過內(nèi)容社區(qū)的互動來實現(xiàn)對長尾用品的購買。其采取B2C自營模式，直接從品牌商和大型貿(mào)易商處采購，如澳大利亞保健品品牌Blackmores和日本藥妝集團麒麟堂等。

在個人代購的基礎上，集成海外買手的C2C電商平臺也已出現(xiàn)。洋碼頭搭建對接海外代購者、海外小型零售商與國內(nèi)消費者的交易平臺，同時自建海外倉庫和跨境物流，通過整合供應鏈來提升配送效率。C2C代購平臺不僅可以解決個人代購品類有限的問題，而且還增設了對海外買手的資格審查機制，加強了對商品貨源的品質(zhì)保障。

與平臺型電商相比，主打自營的跨境電商的優(yōu)勢在于品質(zhì)可控，能為消費者帶來更好的購物體驗，同時通過長期的直采，可與海外供應商建立合作，也能帶來價格上的競爭優(yōu)勢。劣勢則是不僅前期需要大量資金投入，還需要對熱銷品提前做出精準的判斷，選品不當將直接導致存貨積壓和資金占用。

長江證券指出，跨境電商進口端由于起步較晚，目前平臺類電商尚未形成核心龍頭，品類和物流是目前跨境進口的痛點。自營類電商目前規(guī)模均不大，且核心品類（母嬰、美妝）重合度較高，行業(yè)處于發(fā)展起步階段，競爭較激烈，具有選品能力差異化，利用社交提高流量轉(zhuǎn)化率和物流體驗優(yōu)化的自營平臺仍有發(fā)展機會。

主打保稅備貨的自營電商受影響最大

母嬰產(chǎn)品、食品、保健品等個人生活消費品構(gòu)成了跨境電子商務零售進口商品的主要類別，這些物品單價較低，通過拆貨刷單、分散寄遞等方式，將交易金額降到500元以下，就可以規(guī)避正常稅負及商品進口質(zhì)檢。據(jù)統(tǒng)計，跨境電商服務進口試點城市90%以上的包裹不用繳稅就進境了，征收的行郵稅款占總包裹金額的比例很低。2014年跨境電商零售進口和中國公民海外購物消費規(guī)模達數(shù)千億元，而同期國家對所有行李和郵遞物品征收的行郵稅不到10億元。

行郵稅并不是一個稅種，而是對進境物品關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅三稅合并，統(tǒng)一征收的進口稅。

此外，行郵稅本質(zhì)上是針對非貿(mào)易入境的個人物品和郵遞物品的簡便稅收措施，遵循的是“個人自用、合理數(shù)量”原則。而跨境電商的零售進口業(yè)務具有貿(mào)易屬性，全環(huán)節(jié)僅征收行郵稅，總體稅負水平遠低于國內(nèi)銷售的同類一般貿(mào)易進口貨物和國產(chǎn)貨物的稅負。這是跨境電模式出現(xiàn)井噴式發(fā)展的一個重要原因。

2014年，國內(nèi)從事跨境電商平臺的企業(yè)超過5000家。2014年11月，上線不到一年的蜜淘完成了3000萬美元B輪融資，是當時B2C跨境電商領(lǐng)域最大的一筆融資，估值達到1億美元。

2015年，跨境電商成為巨頭的角力場。京東、亞馬遜中國、蘇寧、網(wǎng)易和順豐等巨頭的相關(guān)業(yè)務相繼上線。蜜芽寶貝、小紅書等公司在資本的支持下，迅速擴大規(guī)模占領(lǐng)市場，行業(yè)競爭日益激烈，在供應鏈和引流上均缺乏特色的蜜淘沒能等到C輪融資到賬，就后勁不足，成為了跨境電商的先烈。

蜜淘的倒閉只是一個開始。隨著稅收新政的到來，依靠政策紅利來賺取利潤的跨境電商將面臨嚴重沖擊。新政實施后，進口環(huán)節(jié)增值稅和消費稅取消50元的免征稅額，暫按法定應納稅額的70%征收。新政還對個人交易設立了限制，個人單次交易2000元，全年2萬元之內(nèi)的，暫免征關(guān)稅；超過單次限值，或者累加后超過個人年度限值的單次交易，以及完稅價格超過2000元限值的單個不可分割商品，均按照一般貿(mào)易方式全額征稅。

天貓國際等平臺型電商主要走的是直郵模式，在非標品和冷門品類上具有非常大的優(yōu)勢，低價一直不是它們的主打，所以稅改前后對平臺型電商的影響并不是很大。相較之下，過度依賴保稅備貨模式的自營跨境電商在短期內(nèi)受到的影響最大。

與直郵相比，保稅備貨的模式不僅可以通過批量運輸節(jié)約成本，還能大大縮短買家收貨時間，提高用戶體驗。更為重要的是，自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)內(nèi)的商品，在法律上可以視為還未通關(guān)入境，無需交稅。而買家下訂單后，可以分揀成小包后以個人物品清關(guān)，只需繳納行郵稅，而在一般貿(mào)易中，商品除了需要繳納關(guān)稅，還要繳納17%的增值稅，部分還需要繳納消費稅。

蜜淘當年正是從海淘成功轉(zhuǎn)型保稅備貨模式，從而得以吸引了巨額融資；聚美優(yōu)品在深圳和鄭州建立了保稅倉；網(wǎng)易考拉大部分都走保稅區(qū)發(fā)貨，而且純自營；蜜芽寶貝作為母嬰電商，更是堅定不移地認可保稅備貨模式；自營和平臺并重的京東全球購也一直在擴大其保稅倉建設；小紅書在深圳和鄭州等地擁有自營保稅倉，此外還擁有香港海外倉。

新政一實施，蜜芽寶貝就受到了嚴重的沖擊。之前，母嬰保健品等商品幾乎是免稅進入，新政之后，母嬰、食品和保健品的納稅額將增加11.9%。如果跨境電商平臺想要維持原有毛利率不變的話，一般商品的價格將上調(diào)至少11.9%，而其用戶群又是對價格比較敏感的客群。如今，蜜芽寶貝上的產(chǎn)品價格已紛紛上漲。以花王L54紙尿褲為例，目前標價為276兩件，再加上32.84元的進口稅，總價達308.84元，與線下商超相比已無任何優(yōu)勢，而之前花王大號紙尿褲在蜜芽活動價通常在120元左右。雖然蜜芽寶貝采取了贈送稅款補貼券來留取用戶芳心，可是補貼券不僅使用門檻偏高，且金額也無法覆蓋增加的稅款，價格相比之前仍提高不少。

剛拿到巨額融資，錢糧充裕的小紅書在產(chǎn)品價格中也標明了適用的稅率。對于保稅倉發(fā)貨的商品，目前小紅書是包稅的，也就是說標價包含了跨境電商稅費。對于海外直郵的商品，小紅書的標價不包括行郵稅，消費者需要自行支付行郵稅，不過在4月30日之前，小紅書可以為客戶報銷行郵稅。這日期之后的稅費政策則暫未出臺。稅改之后，海外直郵行郵稅的稅率也有變化，從此前的四檔（10%、20%、30%和50%）改成了三檔（15%、30%和60%）。

不過，稅改并非一刀切，稅收有增也有降。對于消費金額大于100元但不超過2000元的化妝品、個人洗護，以及消費金額在250元至2000元之間的服飾、電器、手表和自行車等產(chǎn)品，稅率都有下調(diào)。這也會促使電商平臺從經(jīng)營母嬰爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)向較高價格的服飾、個人洗護和電器等產(chǎn)品，增加選品的豐富程度，帶來新一輪的消費升級。高單價商品（2000元以上）按照一般貿(mào)易征收，稅負成本增加明顯。

對跨境電商來說，除了稅率調(diào)整之外，還將面臨清單管理，意味著只有清單上的商品才能適用跨境電商零售進口稅收政策。之前跨境電商實施的是“負面清單”政策，只要沒有列入的產(chǎn)品都可以銷售。新稅制之下，沒有進入“正面清單”的產(chǎn)品就不能進保稅倉銷售。截至2016年4月18日，兩批發(fā)布的《跨境電子商務零售進口商品清單》共包括1293個8位稅號商品，涵蓋部分食品飲料、服裝鞋帽、家用電器以及部分化妝品、紙尿褲、兒童玩具、保溫杯等。但跨境電商的進口品類仍然受到了一定限制，引入相關(guān)新品的手續(xù)也變得更為復雜，例如從2018年1月1日起，在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊證書；2016年7月1日起，通過跨境電子商務零售保健食品的，首次進口的保健食品，必須向國家食品藥品監(jiān)督管理總局申請注冊，首次進口的補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，必須向國家食品藥品監(jiān)督管理總局備案。

從“保稅倉”到“海外倉”：

直郵模式、轉(zhuǎn)運企業(yè)迎來利好

新政之下，直郵模式以及同處海淘領(lǐng)域的代購或均迎來利好。尤其是通常屬于剛性需求的母嬰生活類產(chǎn)品，一旦在保稅模式的跨境平臺上價格上漲，勢必導致相當部分的需求流入海外代購和旅行消費等直郵模式，代購的套利空間將擴大，一度受到壓制的代購行業(yè)將迎來新的春天，只是這個春天能持續(xù)多久呢？

紀源資本管理合伙人童士豪表示：“這么多B2C和C2C的企業(yè)，行業(yè)集中一點會更易于管理。雖然短期政策利好直郵，但長期來看，C2C直郵的模式最難管，最終還是會回到行業(yè)集中的趨勢中來?！?/p>

保稅區(qū)整進散出的模式已讓海關(guān)人員配置壓力山大，導致物流時效體驗差。在一次政策吹風會上，商務部部長助理張驥曾表示，跨境電商B2C所產(chǎn)生的訂單金額有限，但清單非常多，且是碎片化的，如果進口B2C規(guī)模越來越大，監(jiān)管成本會非常高，而且也很難監(jiān)管。來自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-11月跨境電商B2C模式進口規(guī)模為145億元，驗放的清單總數(shù)卻高達9598.89萬票。保稅備貨B2C模式尚且如此，如果C2C直郵模式規(guī)模增大，海關(guān)不堪重負，勢必也將引起監(jiān)管加強。

雖然C2C直郵難以監(jiān)管，但海豚村創(chuàng)始人黃云鵬認為B2C直郵可以解決這個問題：“直郵方式現(xiàn)在的體量還很小，不會對實體經(jīng)濟產(chǎn)生很大影響，這應該是政府希望看到的發(fā)展方向，尤其利于追求長尾商品。此外，B2C企業(yè)的IT系統(tǒng)可以跟海關(guān)的IT系統(tǒng)對接，包裹抵達之后，通過自動化的流程就可以完成清關(guān)，并不依靠人工，不會對海關(guān)監(jiān)管帶來困難。”

隨著保稅區(qū)的優(yōu)勢不再，一些B2C企業(yè)會從保稅模式轉(zhuǎn)向建立海外倉，發(fā)展直郵模式。2016年，“海外倉”成為了《政府工作報告》中的新詞，而報告中也明確支持企業(yè)建設“海外倉”。黃云鵬認為，跨境電商將成為一般貿(mào)易的一種補充形式，有規(guī)模的跨境電商企業(yè)一定會布局“海外倉”，從海外直郵發(fā)貨，而對于過度依賴保稅備貨、綜合能力較弱的小電商企業(yè)來說，它們可能直接就會面臨死亡。

此外，海淘最初興起時紅火一時的轉(zhuǎn)運服務，或許也會因為新稅政而重獲新生。轉(zhuǎn)運公司是介于海外商家和國內(nèi)消費者之間的中轉(zhuǎn)機構(gòu)，承擔的是代收轉(zhuǎn)寄的功能?？偟膩碚f，就是當消費者完成付款后，海外購物網(wǎng)站會將商品發(fā)到轉(zhuǎn)運公司的海外當?shù)貍}庫，之后再將商品寄回國內(nèi)。

轉(zhuǎn)運公司的主要客戶是國內(nèi)的代購和個人海淘買家，對他們而言，通關(guān)能力（也就是避稅能力）是第一要素，其次才是時效性。這些公司都是以個人郵寄物品形式報關(guān)，被海關(guān)抽稅的概率較低。此前，由于海外電商陸續(xù)開辟直郵業(yè)務，轉(zhuǎn)運公司的業(yè)務受到了不小的影響，此番新稅政惠及代購，自然也給了轉(zhuǎn)運公司新的生機。以搜索比價起家的每刻風物即推出了相配套的“一鍵購買”服務。用戶在網(wǎng)站購買的商品會直接郵寄到公司在美國的倉庫，經(jīng)過包裝加固后再發(fā)貨（默認采用美國郵政USPS）到客戶收件地址。

當然，對海淘族而言，選擇轉(zhuǎn)運的方式，除了加大了物品丟失的風險外，最重要的還是耐心二字，整個運輸過程被明顯拉長了。

未來競爭核心：回歸零售本質(zhì)

毋庸置疑的是，海淘趨勢不可逆轉(zhuǎn)，即使稅收紅利消失，跨境電商也是一門充滿潛力的大生意。新稅制下，跨境電商平臺將進入規(guī)范化的高速發(fā)展軌道，跨境電商將在更公平的環(huán)境中與傳統(tǒng)零售企業(yè)和國內(nèi)消費品生產(chǎn)企業(yè)進行競爭，成本較高、缺乏綜合優(yōu)勢的跨境電商將被淘汰出局。

什么樣的企業(yè)可以在以后的競爭中脫穎而出呢？童士豪認為，稅收調(diào)整后，跨境電商行業(yè)將面臨洗牌；未來的跨境電商平臺需要具備兩項基本能力，一是包括倉儲、物流和供應鏈在內(nèi)的運營能力；二是經(jīng)營社區(qū)的能力，例如淘寶通過和微博的互動，增強獲客渠道；此外，與政府打交道的能力也將成為一項重要技能。

跨境電商的本質(zhì)還是零售，在黃云鵬看來，在C端的流量獲取上，境內(nèi)和境外電商的方法并無兩樣，境外電商的核心競爭力還是在于境外供應鏈，其需要具備國際業(yè)務的拓展能力，能將更多國際品牌帶到國內(nèi)，滿足國內(nèi)用戶個性化的需求。

對于主打保稅倉發(fā)貨的網(wǎng)易考拉而言，其破局之道來自自營模式下的強管控能力。公司表示，除原產(chǎn)地直采外，對于跨境商品而言，跨境物流、倉儲成本等很多環(huán)節(jié)都對定價至關(guān)重要，而要做好這些，能夠自抓自管是必要的。網(wǎng)易考拉自建了保稅倉和跨境倉，并與亞馬遜全球物流中國公司達成合作，引入對方的倉儲管理系統(tǒng)和安全防護標準，通過對保稅倉儲的有效利用，壓縮物流時間，降低物流成本，從而維持優(yōu)惠的定價。

長江證券在研報中指出，跨境電商的蓬勃發(fā)展直接受益于消費升級背景下政策寬松所帶來的利好，但究其根本，是政策期許（培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢）加市場驅(qū)動（消費升級疊加壓縮中間環(huán)節(jié)）的合力所構(gòu)成。價格、品質(zhì)和品類是推動跨境進口電商消費需求迅速擴大的重要因素，短期內(nèi)跨境進口業(yè)務的收入來源主要是進銷價差，在稅收政策、產(chǎn)品定價策略乃至商家補貼政策逐步調(diào)整的背景下，價差優(yōu)勢逐步喪失，未來競爭的核心必將回歸產(chǎn)品本身，包含產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品服務。