唐冉

走進(jìn)各大商場(chǎng)，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)卡爾文·克萊恩。作為美國(guó)著名的時(shí)裝品牌，卡爾文·克萊恩的產(chǎn)品代表了典型的紐約范兒的生活方式。除了高級(jí)時(shí)裝、高級(jí)成衣、牛仔品牌，其產(chǎn)品還包括休閑裝、泳衣、香水、眼鏡等。

發(fā)展歷史：美國(guó)紐約的大牌產(chǎn)品

1968年，設(shè)計(jì)師卡爾文·克萊恩成立了以其名字命名的服飾品牌。作為當(dāng)今美國(guó)時(shí)尚界的引領(lǐng)人物之一，他一直推崇簡(jiǎn)單、舒適、華麗及優(yōu)雅的理念，其服裝的現(xiàn)代化風(fēng)格贏得了很大群體的喜愛。這位服裝大師在1968年第一次推出了女裝大衣，大衣一面世就受到了很多消費(fèi)者的熱捧，其影響力漸漸散開。此后，品牌一直堅(jiān)守著干凈利落、造型內(nèi)斂的設(shè)計(jì)風(fēng)格，充分混用絲麻、棉等不同的天然材質(zhì)，格調(diào)顯得大氣而舒適。20世紀(jì)70年代后期，牛仔褲系列產(chǎn)品問世。1982年，內(nèi)衣系列一經(jīng)推出，其性感的設(shè)計(jì)立刻引來時(shí)尚人士的追捧。就這樣，卡爾文·克萊恩的每一次上新都能獲得消費(fèi)者的肯定，這也為它日后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

20世紀(jì)80年代，品牌推出了“激情女士香水”“永恒女士香水”“逃避女士香水”等，使香水成為卡爾文·克萊恩不可忽視的一個(gè)領(lǐng)域。1994年，中性香水也與消費(fèi)者見面，完全打破了性別的界限，在當(dāng)時(shí)引得人們爭(zhēng)相購買。

1997年，卡爾文·克萊恩開始著重打造手表制造業(yè)。通過與世界上最大的手表制造商斯沃琪集團(tuán)合作，總部設(shè)在瑞士的卡爾文·克萊恩手表有限公司成立了。自此以后，卡爾文·克萊恩推出了一系列年輕、時(shí)尚、個(gè)性的手表，吸引了很多消費(fèi)者。

2003年是卡爾文·克萊恩的轉(zhuǎn)折年。由于股權(quán)出售，卡爾文·克萊恩本人退居幕后，把關(guān)總設(shè)計(jì)，男女設(shè)計(jì)總監(jiān)分別由伊塔洛·祖切里（Italo Zucchelli）與弗朗西斯科·科斯塔（Francisco Costa）擔(dān)任。兩個(gè)人繼承了品牌的精神，不斷展現(xiàn)著精品風(fēng)格。

2011年，卡爾文·克萊恩在中國(guó)開設(shè)首家專門店。此外，還開始了其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在京東商城、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行銷售，拓寬產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。

努力沒有白費(fèi)，目前，卡爾文·克萊恩的產(chǎn)品領(lǐng)域包羅萬象，總能讓消費(fèi)者找到中意的那款。

簡(jiǎn)約產(chǎn)品：打造時(shí)尚和優(yōu)雅魅力

卡爾文·克萊恩的服裝以簡(jiǎn)約為主，同時(shí)注重衣服在材質(zhì)、剪裁方面的創(chuàng)意。在2016春夏時(shí)裝秀上，卡爾文·克萊恩展現(xiàn)了20世紀(jì)90年代的舊時(shí)光，性感的絲綢裙在秀場(chǎng)上出現(xiàn)，抓人眼球。這款系列中的吊帶裙體現(xiàn)了愜意風(fēng)，裙子的上半部分是松垮的樣式，多余的吊帶隨意地飄散在裙子左右。配有銅鏈的針織款式的裙子也很獨(dú)特，全身磨邊開線一直到裙擺的位置。整個(gè)秀場(chǎng)的服裝風(fēng)格是混搭的，外套下擺甚至被故意裁歪、褲子的褲腳也被剪開了、衣服的袖子可以長(zhǎng)到指尖、風(fēng)衣上的花朵印花“綻放”得那么熱烈……卡爾文·克萊恩的風(fēng)格，只有你想不到，沒有你看不到，這也就是品牌的浪漫情懷。

不得不提的是卡爾文·克萊恩香水。以中性香水CK One為例，這款香水是卡爾文·克萊恩最著名的香水，可以說它是一個(gè)時(shí)代的開創(chuàng)者。這款香水突破了性別的限制，男女通用。香水的主旨是兩性親密無間、自由自在，傳達(dá)了年輕人對(duì)世界的向往和追尋，問世后更是吸引了那些曾經(jīng)對(duì)香水不感興趣的年輕人。香水瓶身是透明的磨砂玻璃瓶，用簡(jiǎn)約的紙盒進(jìn)行包裝。香水初調(diào)，你能感受到豆蔻、菠蘿番木瓜、檸檬的混合味道；香水中調(diào)，你會(huì)體驗(yàn)到一股來自茉莉、玫瑰、紫羅蘭、豆蔻混合的香味；香水基調(diào)，則混合著麝香、琥珀，讓你感到熱情和溫暖。沒錯(cuò)兒，CK One中性香水就是一款充滿陽光氣息的香水，它帶來的綠茶一般的清新，讓人愛不釋手。此外，卡爾文·克萊恩還有“迷戀深夜香水”“男生香水”“自由男士香水”等多種風(fēng)格的香水。

卡爾文·克萊恩手表則是簡(jiǎn)約主義的典型代表。手表雖然簡(jiǎn)單，但體現(xiàn)著品牌的多變風(fēng)格和精致品位，它也借助于這種“極簡(jiǎn)風(fēng)格”俘獲了全球手表愛好者的心?？栁摹た巳R恩手表不僅擁有瑞士手表制造業(yè)的高端品質(zhì)，也以其獨(dú)一無二的款式和高端價(jià)格，占據(jù)了手表業(yè)的一席之地。2015年，卡爾文·克萊恩推出“無限系列”機(jī)械腕表，由韓國(guó)影視小生金宇彬擔(dān)任代言人。該腕表引用了動(dòng)力學(xué)的概念，能夠通過手臂擺動(dòng)儲(chǔ)存動(dòng)力，使手表能夠自動(dòng)上弦。全透明的底蓋能讓消費(fèi)者清晰地看到機(jī)芯的律動(dòng)，藍(lán)寶石的玻璃寶鏡更讓這款手表美不勝收。

2016年早春全球廣告大片

熟悉卡爾文·克萊恩的消費(fèi)者都知道，這個(gè)品牌一直注重廣告創(chuàng)意，2016年春季全球多媒體廣告大片就體現(xiàn)了年輕人不受約束、追尋自由的個(gè)性態(tài)度。

這組廣告大片由新生代攝影師蒂龍本（Tyrone Lebon）操刀。為了體現(xiàn)品牌的多元性，邀請(qǐng)了全球不同領(lǐng)域、不同性格的精英進(jìn)行演繹。從中我們可以看到，廣告大片的演繹者既有賈斯汀·比伯（Justin Bieber）等音樂界大師、肯達(dá)爾·詹娜（Kendall Jenner）等當(dāng)紅超模，還有街頭選拔的丹尼爾·漢維娜（Daniel Hivner）等后起之秀。

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將卡爾文·克萊恩2016年春季系列的各個(gè)品牌巧妙融合在一起，使它們第一次共同出現(xiàn)在廣告大片中。拍攝之前，團(tuán)隊(duì)發(fā)起了一個(gè)名為“I ____ in #mycalvins#”的話題，要求活動(dòng)參與者穿著卡爾文·克萊恩的內(nèi)衣和牛仔服在社交媒體上發(fā)布自拍，同時(shí)附上話題#mycalvins#，共同記錄生活中每一個(gè)自在舒適的時(shí)刻?？偟膩碚f，這組大片深入探尋每張面孔后的心靈世界，并通過#mycalvins#話題形式，使得品牌廣受消費(fèi)者關(guān)注和好評(píng)。

卡爾文·克萊恩首席營(yíng)銷官梅莉莎·戈?duì)柕希∕elisa Goldie）表示：“千禧世代的人們不愿?jìng)€(gè)人身份標(biāo)簽化，他們希望產(chǎn)品能變得更具個(gè)性和與眾不同，這也是我們正將卡爾文·克萊恩向全球性生活方式品牌發(fā)展邁進(jìn)的一步。為了做到這點(diǎn)，我們必須意識(shí)到人們不希望再看傳統(tǒng)的單向傳播的廣告，取而代之的是希望能帶動(dòng)個(gè)人想象力參與廣告其中。我們認(rèn)為這次的廣告大片，詮釋了品牌未來發(fā)展的方向，也捕捉了當(dāng)下的年輕文化和時(shí)代精神。”

品牌文化：打造極致的完美主義

在當(dāng)下的快節(jié)奏生活中，很多女性由于工作繁忙，沒有太多時(shí)間讓自己沉浸于試衣鏡前，為這一群體打造一款合適的服裝就成為卡爾文·克萊恩的目標(biāo)和意義所在。它一直致力于為女性提供既能展現(xiàn)其優(yōu)雅、迷人的魅力，穿起來感到舒適、簡(jiǎn)單的服飾，又能使女性魅力真實(shí)地自然而然地體現(xiàn)出來。

性感也是卡爾文·克萊恩產(chǎn)品的一個(gè)重要標(biāo)簽。看它的廣告，你一定會(huì)對(duì)廣告中的裸體人像感覺有點(diǎn)詫異，這是不是在打擦邊球？雖然廣告引起了很多爭(zhēng)議，但也傳達(dá)出了它完美的、藝術(shù)化的形象的目標(biāo)，因?yàn)閺V告中的人物性感而不低俗。其實(shí)，性感也不是單一的，在卡爾文·克萊恩的產(chǎn)品理念中，青春健康、熱情快樂也是一種性感，所以它的廣告中也越來越多地出現(xiàn)了一群陽光又充滿活力的年輕人，他們對(duì)生活充滿積極性，提倡著“快樂至上”理念。

品牌創(chuàng)造者卡爾文·克萊恩是完美主義的信仰者，他也致力于讓其品牌產(chǎn)品浸潤(rùn)著完美主義精神。正如他所言：“我覺得我的設(shè)計(jì)哲學(xué)更趨向現(xiàn)代主義，我會(huì)繼續(xù)專注于美學(xué)一一傾向于強(qiáng)調(diào)一種純粹簡(jiǎn)單，輕松優(yōu)雅的精神。我總是試著表現(xiàn)純凈、性感、優(yōu)雅，而且我也努力做到風(fēng)格統(tǒng)一，以及忠于我的夢(mèng)想。我想人們會(huì)因此更了解我想要呈現(xiàn)的是什么，他們會(huì)欣賞，并積極地回應(yīng)。”

品牌文化的推廣方式

1.全球特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)方式及合作伙伴形式經(jīng)營(yíng)，通過簽署特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，卡爾文·克萊恩保持著獨(dú)立的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，這種方式是“借力”的體現(xiàn)。

2.爭(zhēng)議性的廣告。卡爾文·克萊恩的廣告一直具有爭(zhēng)議性，很多廣告也曾因?yàn)槌叨却蟊唤ァ５?，前衛(wèi)、性感、大膽的品牌代言人的出現(xiàn)，將品牌打響了。

3.多元化的媒體推銷方式?？栁摹た巳R恩在全球建立了強(qiáng)大的多媒體營(yíng)銷推廣渠道，通過數(shù)字化廣告大片、戶外廣告、手機(jī)廣告、平面廣告等方式，不斷向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌產(chǎn)品。卡爾文·克萊恩注重與電視臺(tái)、全球頂級(jí)數(shù)字音樂平臺(tái)等合作，讓產(chǎn)品宣傳“全方位、無死角”覆蓋。