文 | 劉春雄 本刊特約高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

文 | 王煥之 華唐e商 CEO，批多多 COO

文 | 王 玉

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型觀察

ELECTRONIC BUSINESSB端電商：第二輪電商機(jī)遇

2016年開年， 一場(chǎng)B端大戰(zhàn)高調(diào)登場(chǎng)——馬云、 劉強(qiáng)東相繼宣布?xì)⑷隑端。

這釋放了什么信號(hào)？

2015年， 以消費(fèi)者為目標(biāo)的C端電商進(jìn)入瓶頸期。 在眾多傳統(tǒng)企業(yè)甚至還沒(méi)有摸到這一輪電商機(jī)遇的門道時(shí)， C端已進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)的緩慢期。

現(xiàn)在， 第二輪電商機(jī)遇來(lái)了！

主持人：王 玉

特邀專家：劉春雄 王煥之

B端與C端的重大差別，就是一個(gè)省錢，一個(gè)燒錢。

B端電商的春天

文 | 劉春雄 本刊特約高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

一說(shuō)到電商，人們好像自然而然就會(huì)想到在淘寶、京東上開店，這是被馬云、劉強(qiáng)東“洗腦”的結(jié)果?，F(xiàn)在有個(gè)新分類，把這類電商統(tǒng)稱為C端電商。

馬云經(jīng)常說(shuō)顛覆、革命，他講的是C端電商。所以傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)C端電商很恐懼。

為什么叫C端電商呢？因?yàn)樗且韵M(fèi)者（Customer）為目標(biāo)客戶的電商。

但是，很多企業(yè)是不適合做C端電商的，即使是消費(fèi)品也是如此。

我舉幾個(gè)例子。一家做速凍產(chǎn)品的企業(yè)找我，這家企業(yè)在天貓上開了個(gè)旗艦店，每年銷售額約1000萬(wàn)元。按說(shuō)銷售額也不低，關(guān)鍵是這家企業(yè)的年總銷售額是60多億元，天貓店一年的銷量不到線下一天的發(fā)貨量。因?yàn)樗賰霎a(chǎn)品并不適合做C端。

一家植物蛋白飲料企業(yè)，在天貓上一年也賣3000萬(wàn)元，但這家企業(yè)的年總銷售額近200億元，同樣不到線下一天的發(fā)貨量。還是因?yàn)椴贿m合做C端電商。

一家生產(chǎn)小食品的企業(yè)老板早就想做電商，卻總也想不明白怎么做，因?yàn)橐患浿挥?0多元，物流費(fèi)就超過(guò)貨品價(jià)值，做不了C端電商。但是當(dāng)我提出可以做B端電商時(shí)，這個(gè)老板馬上眼睛放光，那段時(shí)間天天給我打電話，讓我給業(yè)務(wù)員講B端電商，甚至要把經(jīng)銷商請(qǐng)來(lái)聽課。

B端電商，實(shí)際上就是主要為傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)的電商。在B端電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。馬云也在B端，但只是在做跨境電商，也是B端電商。

我有一個(gè)不成熟的結(jié)論。C端電商只適用于符合兩個(gè)條件的消費(fèi)品：一是單品價(jià)值高，或附加值高；二是非即時(shí)消費(fèi)。如飲料等就不適合做C端電商，甚至快消品基本都不適合做C端電商。C端電商的表現(xiàn)形態(tài)是B2C和C2C。

何謂B端電商？

如果說(shuō)C端是直達(dá)消費(fèi)者的電商，那么凡是不以消費(fèi)者為對(duì)象的電商都是B端電商。

B端電商可以適用于幾乎所有行業(yè)、所有企業(yè)，比如適用生產(chǎn)廠，也適用代理商；適用工業(yè)品，也適用消費(fèi)品。

行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以簡(jiǎn)化為F2B2R2C，F(xiàn)是工廠，B是商家，R是零售，C是消費(fèi)者。上述環(huán)節(jié)的任意組合，都可以形成電商。前幾天有人在我公眾號(hào)里問(wèn)B端電商是不是就是B2B，我沒(méi)有回答，其實(shí)，B端電商有特別多的表現(xiàn)形態(tài)，如F2B、B2R、B2B、F2R，反正不帶C的都可以統(tǒng)稱為B端電商。

B端與C端的重大差別，就是一個(gè)省錢，一個(gè)燒錢。B端電商能夠節(jié)省費(fèi)用（特別是集中配送后的物流費(fèi)用）；提升效率，特別是管理效率；在B端電商的紅利期，還能夠擴(kuò)大客戶規(guī)模，激活存量，注入增量。

B端電商的特點(diǎn)

B端電商有三個(gè)特點(diǎn)：

一是行業(yè)性。C端電商比如淘寶，都在一個(gè)平臺(tái)上，B端不是。B端可以分行業(yè)做，快消品能做、農(nóng)資能做、工業(yè)品能做。

二是分段性?？梢灾蛔霎a(chǎn)業(yè)鏈的某一段，比如只做F2B，或只做B2R，都沒(méi)有問(wèn)題。

三是分割性。前幾天，一個(gè)縣級(jí)快消品經(jīng)銷商找我，他聯(lián)合了全縣十多家經(jīng)銷商，并且是掌握大品牌硬通貨的經(jīng)銷商，準(zhǔn)備在縣里做一個(gè)平臺(tái)。只要他們一做，其他經(jīng)銷商就會(huì)向他們靠攏。一旦他們做成功了，就是地頭蛇，會(huì)形成壁壘，外面的平臺(tái)再厲害，也不一定能斗得過(guò)他們。

上述特征總結(jié)為一點(diǎn)，就是B端目前沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一平臺(tái)，不是全國(guó)通吃。而且只要在局部區(qū)域、個(gè)別行業(yè)成功，就有價(jià)值。也許你只在局部成功了，未來(lái)也可能有收購(gòu)價(jià)值。這個(gè)與實(shí)體企業(yè)原來(lái)的格局是一致的。所以，B端電商是分布式的。

2015年上半年，我做了一些B端電商的推廣。下半年，我就在河南許昌鄢陵搞了個(gè)創(chuàng)客園，可能是國(guó)內(nèi)首個(gè)B端電商創(chuàng)客園。

有人可能會(huì)問(wèn)為什么在縣城做，以前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要么在北上廣，要么在深圳、杭州。

這是由B端電商的特點(diǎn)決定的。

一是這個(gè)縣里有現(xiàn)存的硬件條件，因?yàn)槲业炔黄饍赡杲ㄓ布?，硬件是我的老搭檔金煥民老師無(wú)意中提前為我建好的寫字樓。

二是我做了一下摸底，很多企業(yè)是我可以用互聯(lián)網(wǎng)激活的，而且現(xiàn)在企業(yè)的氛圍與上半年差異很大，正是時(shí)候。

三是激活傳統(tǒng)企業(yè)可不能只靠B端電商，還要在傳統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)力，而這恰恰是我們的優(yōu)勢(shì)。所以，借助這個(gè)創(chuàng)客園，我也集聚了一批人才。

B端電商的操作問(wèn)題，可能大家比較關(guān)心。因?yàn)锽端電商對(duì)每個(gè)行業(yè)都有差異，所以無(wú)法提供統(tǒng)一的答案。我形容在鄢陵創(chuàng)客園的工作是“坐診”，與老板們喝茶聊天，商量如何嫁接。當(dāng)然，我也聯(lián)絡(luò)了一批B端平臺(tái)，供客商免費(fèi)使用。

B端是真正的融合

2012年，當(dāng)時(shí)我在做服裝行業(yè)，被互聯(lián)網(wǎng)打敗了。我就決定在哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)。但是這4年來(lái)，我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)只成就了BAT幾大平臺(tái)，其他所有的電商只是寄生在大平臺(tái)上，本身沒(méi)有獨(dú)立性。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域，自我感覺(jué)還是不錯(cuò)的，我與金煥民老師提出的“中國(guó)式營(yíng)銷”也影響了很多傳統(tǒng)營(yíng)銷人。我最初也沒(méi)把電商放在眼里，但互聯(lián)網(wǎng)讓我回到了原點(diǎn)。我與傳統(tǒng)企業(yè)是一樣的，我也面臨著轉(zhuǎn)型。前兩年，我甚至想“退出江湖”，畢竟50多歲了，還怎么轉(zhuǎn)型？

其實(shí)，“退出江湖”只是一閃念間的事，我身邊50多歲的朋友，很多人覺(jué)得心理上仍然是30多歲，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷仍然有情懷，當(dāng)然是老男人的情懷。

直到B端電商出現(xiàn)，我才發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)融合真正的機(jī)會(huì)。目前市場(chǎng)上有1000多個(gè)B端平臺(tái)，雖然不可能都成功，但只要在局部領(lǐng)域做好，功夫就不會(huì)白費(fèi)。

B端不會(huì)像C端那樣通吃，它既可以是分布式的，也可以是分割式的。B端電商需要既懂傳統(tǒng)營(yíng)銷，又懂互聯(lián)網(wǎng)的人，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在作為基礎(chǔ)工具并不難掌握，也不一定要親自去做，但互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的思維的轉(zhuǎn)變還是要經(jīng)歷痛苦的，這個(gè)過(guò)程我已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了，畢竟我是最早一批學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的?，F(xiàn)在該是輪到傳統(tǒng)的營(yíng)銷功底再次在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)揮作用的時(shí)候了。

我投入極大精力在河南許昌鄢陵做創(chuàng)客園，甚至沒(méi)怎么考慮收入問(wèn)題，就是希望傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的嫁接有我的位置。

有錢也不是萬(wàn)能的，在B端電商領(lǐng)域，燒錢邏輯基本沒(méi)戲。

B端電商，商業(yè)邏輯比資金和技術(shù)更重要

文 | 王煥之 華唐e商 CEO，批多多 COO

新年伊始，B端電商的高潮一波又一波襲來(lái)，面對(duì)平臺(tái)的燒錢補(bǔ)貼，面對(duì)巨頭的虎視眈眈，面對(duì)同行的躍躍欲試，傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)銷商以及現(xiàn)有電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商，他們既有興奮、喜悅、憧憬，也有憂慮、無(wú)奈、彷徨。我作為快消品行業(yè)的一個(gè)老兵，作為快消品行業(yè)B端電商最早的踐行者之一，結(jié)合自己的親身經(jīng)歷以及快消品B端電商的現(xiàn)狀，與大家分享一個(gè)觀點(diǎn)：做B端電商，商業(yè)邏輯比資金、比技術(shù)更重要。

B端電商的范疇

B端電商，就是B2B領(lǐng)域的電商，在B2B領(lǐng)域“+互聯(lián)網(wǎng)”的方式有三種：B2B垂直電商和平臺(tái)電商、SAAS類服務(wù)軟件和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融。（如圖1）

根據(jù)圖1，我們可以歸結(jié)出，在B端電商的范疇內(nèi)包含三類經(jīng)營(yíng)模式：

1.相鄰兩者之間B2B電商：包括原料生產(chǎn)商與原料流通商、原料流通商與產(chǎn)品生產(chǎn)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商與產(chǎn)品流通商、產(chǎn)品流通商與產(chǎn)品零售商四種方式。目前傳統(tǒng)快消品大部分都是這類電商，例如“1688”“京東新流通事業(yè)部”和“批多多中小超市采購(gòu)平臺(tái)”。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈的B2B電商：從原料生產(chǎn)商一直到終端零售商。目前從原料交易過(guò)程切入的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)還沒(méi)有出現(xiàn)，但是未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電商平臺(tái)，做到全產(chǎn)業(yè)鏈才會(huì)產(chǎn)生聚合效益。

圖1：B2B互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域

3.打通產(chǎn)業(yè)鏈部分節(jié)點(diǎn)的B2B電商：常見的生產(chǎn)加工、產(chǎn)品流通與零售終端之間，例如“華唐e商，中國(guó)廣告材料采購(gòu)網(wǎng)”“找鋼網(wǎng)”都是這個(gè)類型。

本文B端電商只研討傳統(tǒng)快消品行業(yè)的B2B平臺(tái)電商，不包含其他行業(yè)以及另外的分銷環(huán)節(jié)的B2B電商平臺(tái)。

未來(lái)B端電商的競(jìng)爭(zhēng)，制勝的核心手段不僅僅是資金和技術(shù)，更重要的體現(xiàn)在商業(yè)邏輯的設(shè)計(jì)和落地上，本輪B端電商的成敗首先在于商業(yè)邏輯的成敗。

京東燒錢能做成B端嗎？

“B2B的電商領(lǐng)域，燒錢是無(wú)效的，這一點(diǎn)，只有你真正開始在B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)了，才會(huì)發(fā)現(xiàn)?！?找鋼網(wǎng) CEO王東說(shuō)。

國(guó)內(nèi)B2B電商領(lǐng)域單筆獲投10億元的找鋼網(wǎng)，也是國(guó)內(nèi)從事B端電商較早的電商平臺(tái)，其創(chuàng)始人王東，在這句話里面給了我們兩個(gè)信息：第一，B端電商光燒錢是不行的；第二，只有真正從事過(guò)B端電商的人才能知道這一點(diǎn)?？煜沸袠I(yè)電商平臺(tái)某某購(gòu)就是一個(gè)活生生的例子。

某某購(gòu)在去年4月上線后，為了獲取快速發(fā)展，給終端零售商采取進(jìn)貨補(bǔ)貼，對(duì)終端零售商下載注冊(cè)該采購(gòu)平臺(tái)給予首次下載100元的補(bǔ)貼，市場(chǎng)在10月前獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但是所獲投資燒完后隨即偃旗息鼓，不得已在今年進(jìn)行了策略調(diào)整，并向經(jīng)銷商做出一系列的承諾。正可謂燒掉投資人的錢，破壞了市場(chǎng)秩序，而自己的目標(biāo)也沒(méi)有達(dá)到。

可能有人會(huì)說(shuō)：“某某購(gòu)還是資金太少，一直把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燒死、燒完，一家獨(dú)大就可以了，換成阿里巴巴或者京東，結(jié)局也許就不一樣了……”

事實(shí)上，阿里巴巴在2015年就制定了“跨境電商”和“農(nóng)村電商”兩大戰(zhàn)略，跨境電商暫且不論，而農(nóng)村電商就算不是失敗也是失利，這是事實(shí)。從1月16日京東集團(tuán)年會(huì)上劉強(qiáng)東的發(fā)言中不難看出，京東B端電商是要砍掉所有的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從制造商直達(dá)零售終端的商業(yè)模式。就此商業(yè)邏輯可以推斷，“有錢也不是萬(wàn)能的，B端電商商業(yè)邏輯比資金更重要”。此論斷基于以下三點(diǎn)：

第一，京東以大資本、燒錢補(bǔ)貼搭建的超規(guī)模，在傳統(tǒng)的快消品行業(yè)不能建立超大規(guī)模的低成本優(yōu)勢(shì)，而是很快會(huì)遭遇規(guī)?！跋葳濉?。

傳統(tǒng)快消品行業(yè)目前的問(wèn)題主要集中在分銷層級(jí)過(guò)多、重復(fù)建設(shè)倉(cāng)庫(kù)和配送體系上面。京東攜大資本，的確可以通過(guò)集采、統(tǒng)儲(chǔ)、統(tǒng)配以及燒錢補(bǔ)貼，快速搭建大規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系，但成本并不會(huì)隨著規(guī)模的擴(kuò)大而成比例下降，而是很快會(huì)碰到瓶頸。原因在于：1.快消品的特點(diǎn)就是快速、量大，當(dāng)制造商以最經(jīng)濟(jì)的載重噸數(shù)將產(chǎn)品從廠區(qū)整車配送到京東倉(cāng)庫(kù)，其與配送到傳統(tǒng)經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)的成本是一樣的，而經(jīng)銷商也很輕松就能達(dá)到一個(gè)配送單元。同樣，京東配送車輛配送到每個(gè)終端的成本和經(jīng)銷商配送的成本也是一樣的。2.由于傳統(tǒng)快消品采購(gòu)的時(shí)效性，要求交易周期短且快速交付，京東若想去掉中間商直達(dá)零售終端，就必須在全國(guó)各地建立龐大數(shù)量的倉(cāng)庫(kù)，其管理成本就居高不下。

由此足以說(shuō)明，如果傳統(tǒng)經(jīng)銷商利用互聯(lián)網(wǎng)工具，搭建區(qū)域性B端電商平臺(tái)，同樣以集采、統(tǒng)儲(chǔ)、統(tǒng)配，實(shí)行“平臺(tái)+創(chuàng)業(yè)老板”的運(yùn)營(yíng)模式，就能實(shí)現(xiàn)比京東更低的成本、更高的效率。

第二，京東燒錢補(bǔ)貼的方式，不能獲取戰(zhàn)略層面的決勝，只能獲取階段和區(qū)域市場(chǎng)的小勝。

終端零售商的商業(yè)本質(zhì)是賺取利潤(rùn)，而不是享受產(chǎn)品的高品質(zhì)。因此，終端零售商為了攫取超額利潤(rùn)，就會(huì)在兩個(gè)方面下功夫：

1.盡最大可能地榨取進(jìn)銷差價(jià)，并不斷地倒向進(jìn)銷差價(jià)最大化的平臺(tái)。因?yàn)榻K端零售商的最大特點(diǎn)是流動(dòng)的，而不是固定的，燒錢的方式無(wú)法培養(yǎng)零售商的忠誠(chéng)度，只能培訓(xùn)使用電商平臺(tái)的技巧，給了真正創(chuàng)造價(jià)值的電商平臺(tái)“接盤”的機(jī)會(huì)和空間。除非你可以永遠(yuǎn)燒錢，否則將是無(wú)效的。

2.銷量最大化，也就是在多銷的前提下，終端零售還可以選擇薄利。終端零售商獲取銷量的方式，要么是賣最多的產(chǎn)品，要么是以最快的方式賣出去，因此，終端零售商的第二特點(diǎn)是“公用”。

由此可見，如果京東不能永遠(yuǎn)在所有品項(xiàng)上一直燒錢，那最終的結(jié)果就是只能取得階段性的勝利，一旦燒錢停止，就會(huì)讓對(duì)手死灰復(fù)燃或者春風(fēng)吹又生。

第三，傳統(tǒng)快消品行業(yè)30年形成的分銷格局與行業(yè)特點(diǎn)，是不可能被快速顛覆的。

1.傳統(tǒng)快消品行業(yè)經(jīng)歷30年的發(fā)展，已經(jīng)在一線品牌中形成相對(duì)穩(wěn)定的分區(qū)域、分層級(jí)的分銷模式。在這種模式中，大部分經(jīng)銷商的生存都是寄托在品牌制造商下，因此，制造商企業(yè)都是采取經(jīng)銷商預(yù)付款的方式。如果京東不改變現(xiàn)有的支付方式，京東要承擔(dān)多少資金占?jí)?？如果改變支付方式，有多少制造商的現(xiàn)金流會(huì)產(chǎn)生枯竭？又有多少一線品牌制造商會(huì)犧牲自己的利益，而去扶持京東？

2.相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前商業(yè)領(lǐng)域的電商化只有8%左右，而C端的電商化超過(guò)50%，也就意味著傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域90%以上的銷售是通過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷商完成的。而在B2B領(lǐng)域，如果京東一上線就燒錢補(bǔ)貼，破壞現(xiàn)有的分銷區(qū)域格局和分銷價(jià)格體系，很可能招致一線優(yōu)勢(shì)品牌制造商的封殺，最終，就像現(xiàn)在市場(chǎng)上個(gè)別B端電商平臺(tái)一樣，淪為“串貨平臺(tái)”或者無(wú)貨可賣。

基于以上三點(diǎn)分析，邏輯比資金更重要，如果不能給企業(yè)設(shè)計(jì)出符合商業(yè)邏輯的路徑、流程和步驟，即使有大量的資本也不見得會(huì)取得最后的勝利。

商業(yè)邏輯的構(gòu)建比技術(shù)更重要

“每天都否定現(xiàn)有的需求，再提出新需求。需求變來(lái)變?nèi)?，總是不確定，讓我們技術(shù)如何做？”某公司技術(shù)主管經(jīng)常抱怨。

“邏輯很清晰，但是為什么不能實(shí)現(xiàn)？”產(chǎn)品經(jīng)理質(zhì)問(wèn)技術(shù)主管。

在電商領(lǐng)域，最常見的現(xiàn)象就是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理恨不得做產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理恨不得做技術(shù)工程師。

很多B端電商項(xiàng)目，表面上看是技術(shù)出了問(wèn)題，但本質(zhì)上有可能是商業(yè)邏輯出了問(wèn)題，在商業(yè)邏輯構(gòu)建中，問(wèn)題主要表現(xiàn)為：

第一，不能找出用戶真正的需求點(diǎn)和痛點(diǎn)，找不到合適的方式和時(shí)機(jī)切入，不能系統(tǒng)和全面地構(gòu)思商業(yè)邏輯，造成需求不斷變化，讓技術(shù)無(wú)所適從。

2015年，在筆者身邊就有兩個(gè)真實(shí)的案例。

一個(gè)是做冷鮮產(chǎn)品的“鮮某網(wǎng)”，投資方算得上海鮮水產(chǎn)行業(yè)的知名企業(yè)，年?duì)I業(yè)額幾十億元。其投資移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，從2015年年初開始組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行程序開發(fā)，官方網(wǎng)站最初公布10月1日上線，后更改為12月1日上線，再后來(lái)又推遲到2016年1月1日上線……就這樣，一拖再拖，至今仍然未能上線。

還有一家汽車用品公司，由上海某企業(yè)投資，在鄭州組建了運(yùn)營(yíng)和開發(fā)團(tuán)隊(duì)。然而，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了近2年，公司開發(fā)團(tuán)隊(duì)幾十個(gè)人，APP從1.0已經(jīng)升級(jí)到6.0，但仍然沒(méi)有正式上線運(yùn)營(yíng)。

這兩個(gè)案例都是典型的商業(yè)邏輯構(gòu)建不清晰的情況，需求變來(lái)變?nèi)?，程序一再升?jí)，但總是達(dá)不到老板的要求。

第二，現(xiàn)有的B端電商從業(yè)人員，大部分是從傳統(tǒng)快消品行業(yè)或者傳統(tǒng)C端電商轉(zhuǎn)型而來(lái)，前者了解快消品的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，但是不懂電商，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的思維；而后者了解電商邏輯和思維，但是不懂傳統(tǒng)快消品行業(yè)以及B端電商的商業(yè)邏輯，所以不能以清晰的、具體的、有序的方式展現(xiàn)在技術(shù)面前。

例如，圖2是一個(gè)傳統(tǒng)快消品產(chǎn)業(yè)的促銷方陣，B端電商如果想讓終端零售商的采購(gòu)行為線上化，并且提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，就要把“線下的促銷行為線上化”，那么如何做到呢？

圖2：傳統(tǒng)快消品產(chǎn)業(yè)促銷方陣

以圖2中生產(chǎn)/供貨商（F）、電商平臺(tái)（B）、零售商（R）的F2B2R的簡(jiǎn)單商業(yè)模式為例設(shè)計(jì)針對(duì)零售商的促銷活動(dòng)，并用互聯(lián)網(wǎng)的形式體現(xiàn)出來(lái)。我們先分析傳統(tǒng)快消品渠道促銷活動(dòng)的類型：

1.按照促銷發(fā)起對(duì)象可以分為3種：（1）生產(chǎn)商或供貨商發(fā)起的促銷行為； （2）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商發(fā)起的促銷行為；（3）生產(chǎn)商或供貨商通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)零售商發(fā)起的促銷行為。

2.按照促銷目的可以分為6種：（1）擴(kuò)大客戶群（首單有獎(jiǎng)）；（2）提升重復(fù)購(gòu)買率（累計(jì)加獎(jiǎng)）；（3）擴(kuò)大銷量；（4）吸納資金（一次打款、可以分批提貨）；（5）擠占倉(cāng)庫(kù)（一次提貨，可以分批付款或賒賬）；（6）獲取陳列資源（有獎(jiǎng)陳列）。

3.按照使用的期限分為2種：（1）當(dāng)即使用；（2）未來(lái)使用。

4.按照促銷形式可以分為8種：（1）買贈(zèng)（本品搭贈(zèng)、非本品搭贈(zèng)、分坎級(jí)搭贈(zèng)）；（2）特價(jià)；（3）紅包；（4）優(yōu)惠券；（5）代金券（有條件代金券、無(wú)條件代金券）。

因此，針對(duì)零售商的促銷活動(dòng)總種類=3×6×2×8=288種（這些還只是常用的促銷行為）。分類以后還要描述出每類促銷活動(dòng)開展的流程、步驟和工具表格……

以上案例告訴我們，如果沒(méi)有一個(gè)很好的商業(yè)邏輯，技術(shù)人員在程序開發(fā)過(guò)程中碰到的難題可以說(shuō)是個(gè)天文數(shù)字。因此，對(duì)B端電商來(lái)說(shuō)，一定要先弄懂商業(yè)邏輯，再著手技術(shù)開發(fā)。

這是筆者站在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度對(duì)B端電商商業(yè)邏輯的幾點(diǎn)看法。未來(lái)B端電商的成敗首先是商業(yè)邏輯的成敗，其次是資金、技術(shù)的比拼。

互聯(lián)網(wǎng)之于企業(yè)的真正意義，絕對(duì)不是純粹把線下的渠道系統(tǒng)搬到線上。

踏準(zhǔn)B端的節(jié)奏

文 | 王 玉

關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的電商化，有幾個(gè)數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵：1.消費(fèi)者電商化比例在50%以上；2.企業(yè)老板的電商化比例大概只有1%；3.中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)電商化比例是8%左右，而這個(gè)指標(biāo)在美國(guó)已經(jīng)高達(dá)80%。

這是我們說(shuō)B端電商是下一輪電商機(jī)遇的重要原因之一，前端夠強(qiáng)，后端夠弱，大前端，小后臺(tái)。中國(guó)消費(fèi)品與生活服務(wù)電商比例夠高、發(fā)展夠快，全球第一，但中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具及電商系統(tǒng)的比例還很低。而B端電商做的正是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的部分，利用線上工具優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

2015年是B端電商發(fā)展的元年，掌合天下、隨手購(gòu)、眾品鮮易等一大批B端平臺(tái)前仆后繼。2016年更是B端電商發(fā)展的機(jī)遇年，想抓住機(jī)會(huì)，我們必須先對(duì)B端有個(gè)正確的認(rèn)知。

速度不是最關(guān)鍵的

如果說(shuō)C端電商是集中式電商，只有少數(shù)幾家平臺(tái)（如淘寶、京東）能夠做成，那么B端電商可以算是分割式電商（對(duì)上游來(lái)說(shuō)是分布式電商），既可以按照行業(yè)做，如快消品、農(nóng)資等，也可以按照區(qū)域做，以區(qū)域?yàn)椴季謫卧?。要注意，做區(qū)域性電商平臺(tái)，速度雖然很重要，但不是最關(guān)鍵的。

現(xiàn)在很多做B2B平臺(tái)的人喜歡說(shuō)，我在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)了很多省，布了很多點(diǎn)，有多少經(jīng)銷商用我們軟件，所以我們很成功。這種想法不對(duì)。那么成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？形象點(diǎn)說(shuō)，這個(gè)區(qū)域有3000家零售店，有2000家下載了你的系統(tǒng)，并在這個(gè)系統(tǒng)上持續(xù)訂貨，這才叫作成功。平臺(tái)做得成功與否，與經(jīng)銷商關(guān)聯(lián)度不太大，與零售商絕對(duì)相關(guān)。

因此，在區(qū)域發(fā)展B端電商，至少要做到兩件事：一是把平臺(tái)建立起來(lái)，努力發(fā)展零售商在平臺(tái)上訂貨；二是前期精細(xì)化運(yùn)作2—3個(gè)區(qū)域，并能控制這幾個(gè)市場(chǎng)。如此才能形成區(qū)域壁壘，讓別人進(jìn)不來(lái)。先成為地頭蛇，至少具備收購(gòu)價(jià)值。

給零售店一個(gè)不能拒絕的理由

做B端平臺(tái)，經(jīng)銷商一般都有動(dòng)力參與，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)能提升效率、降低成本。零售店為什么用你的平臺(tái)，這是B端電商需要考慮的?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)客做B端市場(chǎng)，一般遵循老一套的互聯(lián)網(wǎng)邏輯——補(bǔ)貼、特價(jià)、贈(zèng)送、價(jià)格倒掛等，這些前期雖有成效，后期卻問(wèn)題很大。

舉個(gè)例子，北京惠民網(wǎng)2015年10月推出了一款集商家訂貨系統(tǒng)、全面結(jié)算系統(tǒng)、網(wǎng)上超市、便民服務(wù)等功能于一體的智能終端——惠付通，目前已經(jīng)在北京1萬(wàn)多家便利店完成了免費(fèi)安裝。其運(yùn)營(yíng)模式是，便利店老板通過(guò)惠付通在線選貨下單，惠民網(wǎng)便會(huì)利用自建的配送中心，快速調(diào)貨，24小時(shí)內(nèi)送達(dá)便利店?；菝窬W(wǎng)目前招了700個(gè)業(yè)務(wù)員，有4個(gè)1萬(wàn)平方米的大倉(cāng)庫(kù)，200輛車，投入很大，效果呢？據(jù)一線市場(chǎng)反饋，在平臺(tái)上訂貨，有貨的產(chǎn)品不便宜，便宜的產(chǎn)品沒(méi)有貨，物流還慢，如果使用傳統(tǒng)渠道訂貨，上午一個(gè)電話，下午就送到了。很多零售店漸漸放棄使用了，平臺(tái)下單頻率很低。惠民網(wǎng)現(xiàn)在就處于很尷尬的局面，目前可以燒資本的錢去吸引零售店，但燒完錢之后呢？并不能帶來(lái)黏性，畢竟終端大多是有奶就是娘，誰(shuí)的便宜我買誰(shuí)的。

所以B端平臺(tái)建設(shè)，很重要的一點(diǎn)就是給零售商一個(gè)不能拒絕的理由，至少讓他們感覺(jué)，在平臺(tái)上訂貨，確實(shí)省時(shí)省力又高效。比如，B端平臺(tái)整合多家品類資源，統(tǒng)一配送，這勢(shì)必節(jié)省物流費(fèi)用，那么省下來(lái)的錢是不是可以給零售店分一些？利益共享，是最好的勾搭手段。

不能用線上思維做線下

北京現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)氛圍很濃，有人總認(rèn)為自己干得比經(jīng)銷商好。實(shí)際上，很多人是用互聯(lián)網(wǎng)工具干了傳統(tǒng)經(jīng)銷商干的活，卻又沒(méi)有任何改進(jìn)。比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常使用的戰(zhàn)術(shù)——價(jià)格倒掛，通過(guò)低價(jià)吸引零售店的注意。這個(gè)初期看是有成效的，畢竟大家都想更便宜，但邏輯上是行不通的。通俗地說(shuō)，你是平臺(tái)，我是代理商，你找我進(jìn)點(diǎn)貨，借點(diǎn)武器來(lái)打我，這有可能成嗎？平臺(tái)的價(jià)格需要更低，賣的還是別人的貨，又沒(méi)有掌控貨源，只能是高價(jià)進(jìn)低價(jià)出，花錢買流量。當(dāng)然你要說(shuō)了，我可以去掌控貨源，如果真能做到這一點(diǎn)，那也可行，但是平臺(tái)去掌控貨源又面臨一個(gè)問(wèn)題：要掌控上萬(wàn)個(gè)單品，面對(duì)上千個(gè)廠家。這么多廠家都給平臺(tái)壓任務(wù)，要求平臺(tái)打款，平臺(tái)怎么運(yùn)營(yíng)下去？不能掌控貨源，就不能掌控渠道促銷資源，成本又不比別人低，還要補(bǔ)貼用戶，速度還沒(méi)別人快，這就是純線上做線下的思維定式。

互聯(lián)網(wǎng)之于企業(yè)的真正意義，絕對(duì)不是純粹把線下的渠道系統(tǒng)搬到線上，而是一種效率的提升，物流的協(xié)同，是供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

未來(lái)電商商業(yè)關(guān)系，要么是平臺(tái)，要么是電商寄生者?，F(xiàn)在正是搶占B端平臺(tái)的時(shí)候。馬云說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)最怕看不見、看不起、看不懂、來(lái)不及?！蔽艺J(rèn)為不一定是等看懂了再做，最好是在別的地方看懂了，在這里做；在那個(gè)行業(yè)看懂了，在這個(gè)行業(yè)做。等你在B端看懂了再做，已經(jīng)晚了。

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com