張飛相　陳敬良　宗利永　周雪卉

【摘要】本文通過收支來源和利益分配兩個(gè)維度，結(jié)合自出版平臺(tái)和UGC視頻網(wǎng)站盈利模式特點(diǎn)，描述了社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的過程。本文剖析了社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)存在的盈利空白、外核各要素聯(lián)系松散和內(nèi)外核系統(tǒng)含有缺陷等問題，并提出可以從加強(qiáng)各層級(jí)間聯(lián)動(dòng)和提升內(nèi)容價(jià)值兩方面對(duì)平臺(tái)做出調(diào)整。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)；自出版；UGC視頻網(wǎng)站；盈利模式

【作者單位】 張飛相，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院；陳敬良，上海理工大學(xué)管理學(xué)院；宗利永，上海出版印刷高等?？茖W(xué)校；周雪卉，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】 教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“數(shù)字出版內(nèi)容社會(huì)化生產(chǎn)模式及管理機(jī)制研究”，項(xiàng)目編號(hào)：14YJA860001；上海市教委科研創(chuàng)新項(xiàng)目“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)社會(huì)化商業(yè)模式運(yùn)行機(jī)制研究”，項(xiàng)目編號(hào)：15ZS093。

2015年，我國(guó)“十三五”規(guī)劃明確建議文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。而社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)基于以帶寬增大、交互性增強(qiáng)和社區(qū)化發(fā)展為特點(diǎn)的web2.0時(shí)代而興起，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不可忽視的重要組成部分。目前，主流的社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)以商業(yè)網(wǎng)站為主，具有投融資體系多元化、產(chǎn)品生產(chǎn)多樣化等復(fù)雜特性，梳理其運(yùn)作機(jī)制有利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。本文圍繞著社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)品增長(zhǎng)的影響因素，對(duì)社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的盈利模式，即出版物生產(chǎn)和視頻生產(chǎn)兩大主題平臺(tái)進(jìn)行分析對(duì)比，進(jìn)而為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺(tái)找出更適宜的盈利路徑。

一、文獻(xiàn)綜述

社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)指社會(huì)化媒體基于網(wǎng)絡(luò)使用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過專業(yè)工具和人員整理加工，最終使內(nèi)容呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)[1]。國(guó)內(nèi)外已有不少網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)并漸成規(guī)模，社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)在出版和影視等領(lǐng)域具有廣闊前景。我們檢索核心關(guān)鍵詞“UGC”“自出版”以及其他社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的盈利模式相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)研究主題主要涉及成本支付和收入來源兩個(gè)維度。在收入來源方面，Jin Kim（2010）[2]以YouTube為案例解釋其以廣告位出售和視頻關(guān)鍵詞檢索進(jìn)行盈利；Becky Freeman和Simon Chapman（2007）[3]分析了YouTube與娛樂公司合作，分成廣告收入的盈利內(nèi)容；Judith Rosen（2010）[4]闡釋Boulder書店開拓營(yíng)銷渠道，提供創(chuàng)新服務(wù)等成功經(jīng)驗(yàn)；姚柏年

（2012）[5]指出數(shù)字出版平臺(tái)收入模式有直接收費(fèi)模式和第三方付費(fèi)模式兩種。由此可見，視頻網(wǎng)站的主要盈利是廣告收入，而圖書自出版平臺(tái)的主要盈利在于內(nèi)容收費(fèi)，盈利模式過于單一。關(guān)于成本支出方面，Howard Fenton（2007）[6]認(rèn)為，在線自出版的支出少于傳統(tǒng)出版的原因在于銷售渠道縮短、零庫存。從收支兩方綜合的角度出發(fā)，Matthew S. OHern和Lynn R. Kahle（2013）[7]指出，UGC盈利模式有C2C和C2B兩種；馬小琪（2013）[8]分析自出版平臺(tái)大多采用以B2C為主的盈利模式，輔以C2B； Henrik Ickler和Ulrike Baum¨ol（2012）[9]從消費(fèi)者、作者和廣告商三方闡述UGC商業(yè)模式，認(rèn)為在UGC模式下廣告商可以直接面對(duì)目標(biāo)受眾并充分交流。

從文獻(xiàn)可以看出，大眾參與積極性不斷提升促使了社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)建設(shè)逐漸成熟，可盈利方式的單一性依然制約平臺(tái)價(jià)值的發(fā)揮。本研究擬通過對(duì)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比研究，揭示社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)邏輯及價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律。

二、自出版平臺(tái)和UGC視頻網(wǎng)站盈利模式收支分析

盈利模式的分析主要從收入方和支出方的構(gòu)成兩個(gè)方面來進(jìn)行，收入方指具有購買能力的價(jià)格支付方，主要包括直接顧客和第三方顧客。直接顧客指直接使用產(chǎn)品的讀者，第三方顧客指購買其他項(xiàng)目或不直接使用產(chǎn)品的消費(fèi)者（如廣告商、運(yùn)營(yíng)商等）；支出方是成本的支付方，主要由生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)、第三方內(nèi)容提供商以及商業(yè)行為中的邊際成本構(gòu)成。邊際成本指每一單位產(chǎn)品的新增帶來總成本的增加。

社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)以內(nèi)容和服務(wù)為基礎(chǔ)，平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容或由第三方伙伴供應(yīng)，受眾購買內(nèi)容與服務(wù)是其基本模式。首先，平臺(tái)可以銷售內(nèi)容給直接顧客，無論內(nèi)容是原創(chuàng)自制還是與第三方伙伴合作；其次，平臺(tái)可以銷售網(wǎng)站注意力給第三方顧客。社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)數(shù)量較多，因此，本文選取主流平臺(tái)網(wǎng)頁端進(jìn)行矩陣分類，提出自出版平臺(tái)（圖1）和UGC視頻網(wǎng)站（圖2）收支分析圖。

由圖可知，自出版平臺(tái)目前占據(jù)了PM0、PM1、PM3、PM4、PM6、PM7、PM9、PM10板塊。

（1）PM0：平臺(tái)自產(chǎn)內(nèi)容（原創(chuàng)作品）出售，讀者購買內(nèi)容、根據(jù)內(nèi)容開發(fā)出的衍生品或運(yùn)營(yíng)商分銷平臺(tái)的圖書，產(chǎn)生的銷售額為平臺(tái)自身所有。

（2）PM1：平臺(tái)內(nèi)容提供既有原創(chuàng)作品，也有版權(quán)購買產(chǎn)品，盈利對(duì)象有直接顧客，也有第三方顧客，即購買平臺(tái)注意力的廣告商。

（3）PM2：平臺(tái)免費(fèi)提供內(nèi)容，廣告商支付成本。

（4）PM3：平臺(tái)與出版社合作出版紙質(zhì)書供讀者購買。除自主經(jīng)營(yíng)原創(chuàng)作品外，平臺(tái)購買第三方伙伴的內(nèi)容版權(quán)。

（5）PM4：網(wǎng)站既有來自直接顧客的收入，也有來自第三方顧客的收入，并且網(wǎng)站的數(shù)字出版內(nèi)容也可紙質(zhì)化。

（6）PM6：包含兩類平臺(tái)：一是平臺(tái)自身不產(chǎn)內(nèi)容，與第三方伙伴合作，作為渠道出售數(shù)字化內(nèi)容，所得利潤(rùn)與第三方伙伴分成；二是自出版平臺(tái)非原創(chuàng)圖書出售。

（7）PM7：即PM1與PM6的結(jié)合，上架第三方內(nèi)容提供商的圖書獲取讀者和廣告商的收入。

（8）PM9&PM10&PM11：本研究中涉及的自出版平臺(tái)范圍界定在線上數(shù)字化的圖書出版，因其無須印刷、運(yùn)輸和庫存費(fèi)用，可認(rèn)為邊際成本為零，因此，所列平臺(tái)均屬于PM9、PM10和PM11板塊。

與自出版平臺(tái)的收支圖相比，UGC視頻網(wǎng)站的盈利模塊填補(bǔ)了空白。

（1）PM2：視頻網(wǎng)站個(gè)人或團(tuán)隊(duì)用戶自生產(chǎn)內(nèi)容或者網(wǎng)站自身出品內(nèi)容免費(fèi)提供給用戶，由第三方顧客支付價(jià)格。

（2）PM4：收入來源于粉絲贊助和廣告分成，個(gè)人原創(chuàng)和第三版權(quán)方均可上傳視頻。

（3）PM5：此區(qū)域在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站多傾向于PGC模式，內(nèi)容提供者有專業(yè)制作視頻的個(gè)人、工作室和其他媒體等，而在YouTube網(wǎng)站上則是個(gè)人上傳視頻，其版權(quán)識(shí)別系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別未經(jīng)版權(quán)方批準(zhǔn)傳播的內(nèi)容，并由版權(quán)方?jīng)Q定是撤銷視頻還是收入分成。

（4）PM6：網(wǎng)站購買第三方內(nèi)容的版權(quán)或與第三方合作提供分成，用戶付費(fèi)觀看或以付費(fèi)的形式獲得增值服務(wù)，如付費(fèi)會(huì)員可享受無廣告干擾的觀影體驗(yàn)。

（5）PM8：此區(qū)域的內(nèi)容是視頻網(wǎng)站的主要資源，由第三方伙伴承擔(dān)生產(chǎn)成本，第三方顧客支付價(jià)格，直接顧客則是零價(jià)格。網(wǎng)站與第三方進(jìn)行廣告分成。

（6）PM9&PM10&PM11：與自出版平臺(tái)相同，視頻生產(chǎn)也是零邊際成本。

由此我們可以看出，自出版平臺(tái)與UGC視頻網(wǎng)站兩者基本覆蓋社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)盈利模式圖。自出版平臺(tái)空白區(qū)域?yàn)镻M5和PM8：即直接顧客免費(fèi)獲取第三方版權(quán)購買或合作的內(nèi)容，價(jià)格由第三方顧客支付。視頻網(wǎng)站的未開發(fā)區(qū)域則主要是由直接顧客支付內(nèi)容。兩大平臺(tái)的最大區(qū)別在于付費(fèi)主體不一致，這也導(dǎo)致兩者的盈利模式有較大區(qū)別。

三、自出版平臺(tái)與UGC視頻網(wǎng)站利益分配比較

基于以上分析，社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)盈利點(diǎn)涵蓋了當(dāng)下主流的商業(yè)運(yùn)作模式，其組成部分有內(nèi)容提供者、受眾、廣告商和運(yùn)營(yíng)商等，由此構(gòu)成社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)利益分配的組合。

1.社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)核是基礎(chǔ)

社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)核要素有：內(nèi)容提供商、受眾和平臺(tái)。沒有內(nèi)核，社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)過程無法完成。

（1）內(nèi)容提供商。社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)商在各階層均有分布，個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或者專業(yè)工作室均可發(fā)布作品。原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者將內(nèi)容提供給平臺(tái)發(fā)布，平臺(tái)將所獲利潤(rùn)按比例分成或全額返還生產(chǎn)者，根據(jù)生產(chǎn)者貢獻(xiàn)還有各種補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)其提供更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（2）受眾。顧客所支付的內(nèi)容不同導(dǎo)致平臺(tái)的商業(yè)模式迥異。社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的直接顧客分為付費(fèi)的和免費(fèi)的，自出版以付費(fèi)為主；視頻網(wǎng)站以免費(fèi)為主，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)為輔。付費(fèi)方式主要依賴于會(huì)員制，會(huì)員的特權(quán)在于獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。

（3）平臺(tái)。平臺(tái)是產(chǎn)品流通的渠道商。平臺(tái)是社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，上游的內(nèi)容展示和下游的信息接收及反饋都需要平臺(tái)的承接?，F(xiàn)在的平臺(tái)也不滿足于渠道商的角色，開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容提供商，例如，視頻網(wǎng)站與專業(yè)影視機(jī)構(gòu)合作自制劇。

2.社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的外核是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的主體

社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的收入渠道主要有用戶支付、廣告和衍生品開發(fā)等。沒有外核機(jī)制，內(nèi)核很難產(chǎn)生效益。

（1）廣告商。第三方顧客最主要組成部分便是廣告主。社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的特點(diǎn)正符合廣告商的訴求，廣告商也是其維持運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)有或潛在的資金來源。正因?yàn)槭巧鐣?huì)化生產(chǎn)平臺(tái)，廣告商也可以生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容并利用網(wǎng)站推廣自己，例如，優(yōu)酷的專門廣告頻道。

（2）版權(quán)轉(zhuǎn)讓。衍生品開發(fā)也是社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的重要盈利部分。文學(xué)一直是影視、游戲和動(dòng)漫改編的中堅(jiān)力量，自出版平臺(tái)將版權(quán)出售給改編方，打通與視頻網(wǎng)站等其他內(nèi)容制作平臺(tái)的聯(lián)系。而視頻網(wǎng)站的衍生品分為同質(zhì)衍生品和互補(bǔ)衍生品[10]。同質(zhì)衍生品是指內(nèi)容相同、表現(xiàn)形式不同的媒介產(chǎn)品，如電影的3D版本；互補(bǔ)衍生品則是與同質(zhì)衍生品不同的相關(guān)開發(fā)產(chǎn)品，例如，玩具、服飾和文化用品等。

（3）第三方伙伴。社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的另一提供方是傳統(tǒng)行業(yè)。舊平臺(tái)在社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的沖擊下或自建數(shù)字平臺(tái)，或與數(shù)字平臺(tái)形成戰(zhàn)略伙伴。目前，第二種方式更為普遍。舊平臺(tái)將自己作為第三方內(nèi)容提供商加入社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，以期挽救自己日漸式微的市場(chǎng)份額。

（4）運(yùn)營(yíng)商。平臺(tái)將內(nèi)容輸送給電信及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商把內(nèi)容放在自建平臺(tái)出售，所獲利潤(rùn)與平臺(tái)按比例分成。內(nèi)容提供方和付費(fèi)顧客是社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)利益分配的主要組成部分，由此得出社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)利益分配模式圖（圖3）。

四、對(duì)社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)盈利模式的思考

綜上所述，社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)的成本在于內(nèi)容創(chuàng)作和版權(quán)購買，收入在于“直接付費(fèi)+第三方付費(fèi)”。盈利阻礙主要集中在以下幾個(gè)方面：

1.盈利模式尚未完全開發(fā)

從圖1和圖2中我們可以看出，各層級(jí)間的關(guān)聯(lián)協(xié)作并不是十分緊密，尚有大片區(qū)域需要深度挖掘。在自出版領(lǐng)域，有一部分盈利區(qū)域還未涉及，即第三方顧客支付價(jià)格，第三方伙伴及平臺(tái)支付成本或者成本全部由第三方伙伴承擔(dān)，直接顧客免費(fèi)獲取內(nèi)容。平臺(tái)將第三方顧客給予的收入與第三方伙伴分成。目前，自出版平臺(tái)只是嘗試將平臺(tái)自身產(chǎn)品實(shí)施免費(fèi)閱讀，第三方伙伴提供的內(nèi)容還未能全面開放。而在視頻網(wǎng)站，直接顧客付費(fèi)的項(xiàng)目極少，導(dǎo)致盈利模式嚴(yán)重失衡。其原因在于用戶所提供的內(nèi)容質(zhì)量差異巨大。目前，主流內(nèi)容生產(chǎn)商為草根用戶和專業(yè)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)。UGC視頻網(wǎng)站中由草根用戶提供的視頻，內(nèi)容具有原生性和無規(guī)律性的特點(diǎn)，專業(yè)性較弱，這是社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的主要資源，也是吸引廣大受眾聚集的最初動(dòng)力；專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供的內(nèi)容更精致，成本也更高，是網(wǎng)站中期的產(chǎn)物。UGC生成內(nèi)容的用戶水平從草根用戶到專業(yè)用戶的層級(jí)差異明顯，技術(shù)水平和專業(yè)知識(shí)差異大，因此，最終生成的內(nèi)容質(zhì)量可控性小。用戶為低質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)的動(dòng)機(jī)小，導(dǎo)致自出版平臺(tái)和UGC內(nèi)容視頻網(wǎng)站的付費(fèi)率低。

2.外核構(gòu)成元素聯(lián)系程度低

廣告商、運(yùn)營(yíng)商、第三方伙伴和衍生品開發(fā)者在整個(gè)利益分配過程中彼此獨(dú)立，使整個(gè)外核處于相當(dāng)松散的狀態(tài)，導(dǎo)致社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)盈利效率低下。廣告商不與其他利益主體互通有無，只局限于平臺(tái)網(wǎng)站本身投放，很難達(dá)到自己的利益訴求；第三方伙伴的優(yōu)勢(shì)，即優(yōu)質(zhì)資源和品牌效應(yīng)并沒有被外核其他構(gòu)成要素重視；衍生品需要廣告商和運(yùn)營(yíng)商的配合，否則難以形成版權(quán)轉(zhuǎn)讓的利益鏈條。目前情況是，外核各個(gè)主體只是縱向與內(nèi)核聯(lián)系，橫向關(guān)聯(lián)十分微弱。各元素孤立存在是社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)困難的重要原因之一。

3.內(nèi)外核運(yùn)作系統(tǒng)需要優(yōu)化

從兩類社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的運(yùn)行模式看，目前，社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的不足在于盈利渠道仍局限于外核部分，內(nèi)核的作用僅僅在于提供和展示內(nèi)容，受眾的支付能力畢竟有限，無法承受網(wǎng)站龐大的運(yùn)營(yíng)成本。內(nèi)核的過于弱化導(dǎo)致平臺(tái)的盈利能力提升程度始終不高。就目前情況來看，內(nèi)核與外核融合程度較低，還未激發(fā)社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)真正的商業(yè)潛力。此外，內(nèi)核與外核的聯(lián)系也存在缺陷，即受眾與廣告商之間的接觸矛盾較為突出，大量的廣告導(dǎo)致用戶體驗(yàn)缺失。受眾選擇成為固定用戶還是轉(zhuǎn)移興趣不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量，還取決于平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。用戶流失會(huì)使平臺(tái)減損大量收益，因?yàn)槠脚_(tái)的收入不僅來自零散客戶和廣告商，還會(huì)有集團(tuán)客戶。如果內(nèi)容平臺(tái)存在排版混亂、廣告繁多的弊病，不能培養(yǎng)讀者繼續(xù)使用的習(xí)慣，平臺(tái)生存將難以為繼。

4.平臺(tái)廣告投放模式互仿難度大

正如圖1、圖2所示，兩者盈利區(qū)間不盡相似，主要原因是廣告投放模式不同。視頻網(wǎng)站可以在視頻暫停時(shí)放置廣告，甚至在不覆蓋視頻畫面的前提下在播放界面邊界處投放，由于對(duì)閱讀進(jìn)度掌控的缺失，自出版網(wǎng)站無法采用視頻網(wǎng)站投放貼片廣告的做法。出版平臺(tái)也不存在類似視頻緩沖的延遲，因此，在內(nèi)容閱讀前放置廣告很難實(shí)現(xiàn)。

針對(duì)以上提及現(xiàn)有平臺(tái)存在的問題，社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)可對(duì)現(xiàn)有的盈利方式做出部分調(diào)整：

第一，加強(qiáng)社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)各層級(jí)間的多方聯(lián)動(dòng)

（1）提升平臺(tái)與第三方顧客、第三方伙伴之間的聯(lián)系。社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)可根據(jù)平臺(tái)定位精準(zhǔn)選擇第三方顧客，形成長(zhǎng)期合作關(guān)系；拓展第三方伙伴范圍，擴(kuò)大平臺(tái)渠道。第三方伙伴并不只局限于出版社和運(yùn)營(yíng)商。自出版的特點(diǎn)是社會(huì)化，集結(jié)社會(huì)群體生成內(nèi)容才是經(jīng)營(yíng)宗旨，廣告商、其他自出版平臺(tái)、政府和公益組織等都可通過社會(huì)化平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容。

（2）強(qiáng)化直接顧客對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)可提高產(chǎn)品質(zhì)量，鎖定直接顧客，打造品牌從UGC生產(chǎn)轉(zhuǎn)向PGC生產(chǎn)，邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前，大多數(shù)原創(chuàng)文學(xué)同質(zhì)化嚴(yán)重，模式化的類型小說嚴(yán)重桎梏了文學(xué)創(chuàng)意，惡意刷榜頻頻發(fā)生。自出版平臺(tái)的商業(yè)化日益成為披著自出版外衣的傳統(tǒng)出版[11]。如今，部分自出版平臺(tái)已經(jīng)聚集龐大的受眾群，在不減損當(dāng)前受眾閱讀興趣的同時(shí)，開始嘗試精英文化的回歸創(chuàng)作，給予嚴(yán)肅閱讀內(nèi)容創(chuàng)作者適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

（3）加強(qiáng)外核要素關(guān)聯(lián)度。從廣告對(duì)象上分析，廣告商不必局限于單一的平臺(tái)，可嘗試借鑒優(yōu)酷土豆的合并運(yùn)營(yíng)方式：廣告商與其中一家網(wǎng)站簽訂協(xié)議后，可以在兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)投放廣告。這種方式對(duì)客戶而言既節(jié)約資金，又可擴(kuò)大宣傳途徑，平臺(tái)則可以得到更多廣告位的出售機(jī)會(huì)。廣告商可以將廣告同時(shí)投放到運(yùn)營(yíng)商、衍生品和第三方伙伴上，平臺(tái)與這三方一起分成；衍生品開發(fā)者可實(shí)行與運(yùn)營(yíng)商形成線上產(chǎn)品，與第三方伙伴形成線下產(chǎn)品雙線并行的路線。

第二，提升社會(huì)化內(nèi)容價(jià)值

Tingting Tan（2010）認(rèn)為，大部分的網(wǎng)站將注意力過多集中于生產(chǎn)者需求，忽視消費(fèi)者需求，沒有需求指引，內(nèi)容無法產(chǎn)生價(jià)值，內(nèi)核的弱勢(shì)地位在于內(nèi)容的平庸和散亂，無法確切定位受眾需求[12]。因此，平臺(tái)需要利用數(shù)據(jù)庫優(yōu)化生產(chǎn)使內(nèi)容不再同質(zhì)化和碎片化，緊貼消費(fèi)者需求，拓展?fàn)I銷渠道，尋求不同層次受眾，吸引第三方顧客，拓展直接顧客，加深其付費(fèi)意愿。以自出版平臺(tái)舉例，平臺(tái)可將相同內(nèi)容、不同版本圖書聚合成專屬內(nèi)容庫，方便讀者對(duì)比版本優(yōu)劣或展示各家所長(zhǎng)供讀者選擇。數(shù)據(jù)庫的開發(fā)必須依賴各出版機(jī)構(gòu)和平臺(tái)之間打破壁壘，形成聯(lián)盟。另外，平臺(tái)可以開發(fā)多樣化社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)模式，平臺(tái)不能僅局限于單一文字生產(chǎn)或視頻生產(chǎn)等，可以將圖文視音、知識(shí)鏈接以及其他特效通過互動(dòng)體驗(yàn)聯(lián)合，形式融合更有利于行業(yè)發(fā)展，更受用戶青睞。內(nèi)核的組成要素可以向外核轉(zhuǎn)化，平臺(tái)可以成為廣告商和第三方企業(yè)，推廣企業(yè)品牌，角色的不固定性提高了社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)盈利的有效性。