摘要：國家對(duì)農(nóng)村改革的推動(dòng)使許多的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品逐漸走向品牌化，越來越多的視線關(guān)注到農(nóng)業(yè)版塊，推動(dòng)著中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展。自從“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式滲透到各行各業(yè)中，我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。在國家政策的大力支持下，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)相對(duì)滯后的農(nóng)產(chǎn)品品牌？以“果來果趣”這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌電商為例，通過調(diào)查研究探討一下品牌營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這一新型模式中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：電商；農(nóng)產(chǎn)品；品牌化

今年的中央一號(hào)文件中指出：“大力支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。”近些年在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的助力下，許多行業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化，同其他產(chǎn)業(yè)相比，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域一直處于商業(yè)品牌的邊緣地帶。山東作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，擁有豐富的縣域特色農(nóng)產(chǎn)品，也有眾多在摸索中前進(jìn)的涉農(nóng)電商。

這些年來各地推廣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都開始了原產(chǎn)地保護(hù)，比如說“果來果趣”農(nóng)產(chǎn)品品牌電商，這種由市場自發(fā)形式的“企業(yè)+農(nóng)戶”組織模式通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的營銷手段對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生重要作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌化，將農(nóng)產(chǎn)品和地理位置、文化等資源結(jié)合在一起，打造地域特色農(nóng)產(chǎn)品的影響力，不斷擴(kuò)大知名度，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)利潤最大化。

“工業(yè)容易靠規(guī)模出效益，農(nóng)業(yè)一般規(guī)模較小，知名度影響力各不同，再加上品牌價(jià)值不同，行業(yè)之間的比較統(tǒng)一量化的難度大，導(dǎo)致涉及的農(nóng)產(chǎn)品品牌較少”。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與工業(yè)品的品牌建設(shè)相比，起步晚，經(jīng)驗(yàn)少，品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵，并且主體不明確，營銷手段缺乏。舒詠平等認(rèn)為不夠重視農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)，缺乏知名品牌且包裝簡陋。提出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的現(xiàn)狀并不樂觀，不能適應(yīng)市場化進(jìn)程，甚至讓人堪憂。對(duì)于如何樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌，農(nóng)民缺乏足夠的認(rèn)識(shí)；對(duì)于地理標(biāo)志商標(biāo)，農(nóng)民普遍認(rèn)識(shí)不清楚或不準(zhǔn)確。張可成提出初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌意識(shí)仍不強(qiáng)，重眼前輕未來，品牌建設(shè)投資不足。 我們以電商生鮮品牌“果來果趣”為例，針對(duì)電商模式下的農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)行了調(diào)查研究。

“果來果趣”是山東煙臺(tái)90后大學(xué)生自創(chuàng)的生鮮電商品牌，2014年4月份開始籌備，4月底著手策劃山東煙臺(tái)福山大櫻桃的銷售，從設(shè)計(jì)包裝、談貨源、組建微商團(tuán)隊(duì)、制作泡沫箱、產(chǎn)地把控、訂單對(duì)接、售后服務(wù)等全部自主完成，40天銷售9600余箱，其中主要包括169元與196元1.5kg的中高端果來果趣櫻桃禮盒包。憑借優(yōu)良的口碑與不俗的銷量7月份獲得杭州投資人第一筆投資，之后12月份又獲得注資。大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)首單即獲成功并引進(jìn)風(fēng)投，獲得多家媒體爭相報(bào)道。

伴隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的推進(jìn)，“公司+品牌+農(nóng)戶”或“公司+地理標(biāo)志+農(nóng)戶”這種新型組織形式出現(xiàn)，一村一品、一鄉(xiāng)一品乃至一縣一品的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式不斷涌現(xiàn)。作為原產(chǎn)地時(shí)令水果電商，果來果趣選取煙臺(tái)福山的地域特色時(shí)令水果“煙臺(tái)大櫻桃”作為首個(gè)單品切入點(diǎn)，進(jìn)行地域農(nóng)產(chǎn)品的品牌化推廣。

產(chǎn)品采購：從源頭開始，只選擇高品質(zhì)水果的最優(yōu)原產(chǎn)地，通過國內(nèi)首家食品安全第三方監(jiān)管服務(wù)機(jī)構(gòu)——深圳民聲科技的檢測，確保產(chǎn)地土壤、水源等符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)。為了真正做到原產(chǎn)地直供，果來果趣實(shí)地到原產(chǎn)地的山林探察，以專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理方式進(jìn)行選地、種植、采摘、檢驗(yàn)、挑選、分享時(shí)令性果實(shí)。果農(nóng)們每年春季和秋季要施兩次農(nóng)家土雜肥，堅(jiān)決不打農(nóng)藥，定期節(jié)水灌溉，實(shí)施蜜蜂授粉，保證大櫻桃們呼吸原生態(tài)的純凈空氣，凝聚天然健康的養(yǎng)分。果來果趣直供消費(fèi)者的大櫻桃嚴(yán)格堅(jiān)持八個(gè)標(biāo)準(zhǔn)屬性：產(chǎn)地、氣候、栽培、品種、規(guī)格、色澤、口感和營養(yǎng)，確保選取的果子不含有任何的農(nóng)藥成分。并且收過來的果子會(huì)經(jīng)過顆顆精選，理想情況好果達(dá)到75%，剩余的果子返回市場低價(jià)處理。果子大小控制在26mm～28mm之間，拒絕抱小孩等畸形果。

產(chǎn)品包裝：為保護(hù)原產(chǎn)的天然味道，果來果趣通過層層保鮮的包裝讓大櫻桃自然呼吸：第一層為雙層吸水紙、防震泡沫及冰袋，讓櫻桃新鮮不流失；第二層使用高密保溫保鮮泡沫箱，以便保持內(nèi)部溫度；第三層采用簡約品牌包裝紙盒，經(jīng)過保護(hù)內(nèi)部包裝不受損；第四層為防震減壓的包裹運(yùn)輸箱，確保大櫻桃的新鮮原味。外包裝設(shè)計(jì)是由美院老師親自指導(dǎo)，與無米設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，經(jīng)過多次立案推翻再立案，前后三個(gè)月的時(shí)間最終成稿。品牌包裝設(shè)計(jì)包括禮盒、禮品袋、時(shí)令水果小冊子、濕巾、膠帶等配套系列設(shè)計(jì)。

銷售模式：采取原產(chǎn)地合作社聯(lián)合運(yùn)作，零庫存預(yù)售模式。目前的分銷渠道除了微商分銷，有贊（商城）分銷，淘寶等線上銷售之外，果來果趣現(xiàn)在已和16個(gè)城市代理逐步深入合作，落地城市O2O，并且和智慧無錫、惠民網(wǎng)10萬家社區(qū)店、考拉先生2300余個(gè)小區(qū)、中國最大的商務(wù)社交平臺(tái)人和網(wǎng)等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，搭建線上線下銷售服務(wù)體驗(yàn)體系。同時(shí)也與其他品牌合作進(jìn)行跨界營銷，例如與小龍蝦合作進(jìn)行合作促銷活動(dòng)。

產(chǎn)品運(yùn)輸：全程使用順豐空運(yùn)和恒溫冷鏈運(yùn)輸，最大限度的保證了水果的新鮮度。果來果趣下一步將采取干線空運(yùn)物流+最后一公里同城配送模式，保證產(chǎn)品以極致的速度送到消費(fèi)者手中。

品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品發(fā)展起到插翅之功，能夠帶動(dòng)低附加值的產(chǎn)品向高附加值轉(zhuǎn)換，提高產(chǎn)品的競爭力，同時(shí)促進(jìn)質(zhì)量管理水平的提高。果來果趣是眾多農(nóng)產(chǎn)品電商的一個(gè)縮影，他們正在集體發(fā)力將地域農(nóng)產(chǎn)品化為可流通的標(biāo)準(zhǔn)化商品，實(shí)現(xiàn)了自身的品牌價(jià)值的同時(shí)也帶動(dòng)起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)發(fā)展。

品牌對(duì)生產(chǎn)者與消費(fèi)者均有很多益處，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，同樣如此。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)雖然農(nóng)產(chǎn)品市場容量大、發(fā)展?jié)摿Υ?、機(jī)會(huì)多，但是也是難度最大的一個(gè)領(lǐng)域。首先是所謂的靠天吃飯，從氣候，到價(jià)格，根本搞不清“陰晴圓缺”。每一款單品操作都有不同情況，要考慮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、物流運(yùn)輸、天氣、人工、包材等各方面，從產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游進(jìn)行全面摸索，一個(gè)地方不到位就可能出問題。其中，物流是生鮮電商行業(yè)最大的痛點(diǎn)，第三方配送不是特別穩(wěn)定，耗費(fèi)時(shí)間和金錢。其次，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化，地域品牌是目前農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的重點(diǎn)。地域品牌是在一定區(qū)域內(nèi)由不同經(jīng)營主體共同使用的品牌，目前而言許多有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌都是地域品牌，對(duì)于有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該積極進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證或申請證明商標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品走向市場通過“地域名稱+產(chǎn)品名稱”，比單純采用獨(dú)立的產(chǎn)品名稱更能產(chǎn)生影響力。

作者簡介：谷艷（1990.09～），女，籍貫（山東省濰坊市），山東工藝美術(shù)學(xué)院，碩士研究生（2014級(jí)碩士）研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。