賀 蕾，倪 俊

（陜西廣播電視臺 研究發(fā)展部，陜西 西安 710061）

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淺談廣播電臺的互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合之路

賀 蕾，倪 俊

（陜西廣播電視臺 研究發(fā)展部，陜西 西安 710061）

摘 要：新媒體時代已經(jīng)到來，廣播作為傳統(tǒng)傳播媒介，在新時代需要以什么樣的形象出現(xiàn)，如何在激烈的競爭環(huán)境下擴大自身影響、搶占廣告份額，是需要每一位廣播媒體從業(yè)者思考和探討的問題。陜西廣播電視臺現(xiàn)共有10套廣播頻率，探討廣播在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代繼續(xù)發(fā)展前進的路徑，廣播電臺與新媒體更好融合的舉措，這也是擺在陜西廣電人面前需要不斷探索和解決的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡電臺；陜西廣播；UGC

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動終端的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電臺出現(xiàn)了新的廣播收聽形式，網(wǎng)絡電臺，手機APP客戶端電臺，以及依托于WEB技術(shù)的微信公眾賬號電臺的出現(xiàn)，例如喜馬拉雅、蜻聽·FM等，他們借助網(wǎng)絡優(yōu)勢對傳統(tǒng)廣播造成了巨大的沖擊。傳統(tǒng)廣播媒介面對互聯(lián)網(wǎng)時代的到來需要怎樣更好更快的發(fā)展，是守還是攻，是進亦或是退，如何布置對策應對當下逐漸流失的市場份額是每一個廣播人應該思考的問題，因為我們既是傳統(tǒng)媒體的工作者，又是新媒體的使用者。因此，傳統(tǒng)廣播電臺也要根據(jù)這樣的傳播環(huán)境做出適時的改變和融合。在廣播電視、電影、手機、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是媒體融合的重點。其中主要表現(xiàn)在內(nèi)容的融合、渠道的融合、技術(shù)的融合、產(chǎn)品的融合以及市場的融合。

一、廣播電臺新媒體融合和發(fā)展

“媒體融合”（Media·Convergence）是指各種媒體呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢。無論是功能集約化還是功能獨立化，新事物與舊事物之間的不斷融合和分裂本身也是社會進步的動力與源泉，才會產(chǎn)生人類的進步。媒體融合最早由美國麻省理工學院（MIT）教授伊契爾·索樂·浦爾（IthielDe·Sola·Pool）提出，這個概念已經(jīng)被當今傳統(tǒng)媒體推行多年，各家都在不斷進行嘗試與探索。

陜西廣播電視臺的十套頻率，曾被譽為中國聲媒西部先鋒，隨著逐年的發(fā)展和壯大，不斷前行，在媒體融合的道路上伴隨著傳播方式、傳播環(huán)境的不斷改變，經(jīng)過了以下階段的發(fā)展和融合。一是電子媒體時代。2003年原陜西人民廣播電臺確立了建立專業(yè)化辦臺的思路，創(chuàng)辦了交通、音樂、農(nóng)村等專業(yè)化廣播，并逐漸形成專業(yè)電臺品牌化，在模擬化內(nèi)容轉(zhuǎn)數(shù)字化內(nèi)容方面邁出了堅實的一步，在電子媒體時代建立自己的一席之地；二是互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位逐漸突出，原陜西人民廣播電臺也重視以多媒體傳播為代表的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，積極探索臺網(wǎng)互動的模式。

2002年8月籌備建立原陜西人民廣播電臺的官方網(wǎng)站——金號網(wǎng)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為主的多媒體平臺，來打造自己的影響力和深度。經(jīng)過10多年的發(fā)展，從當初的金號網(wǎng)發(fā)展到今天的陜西廣播網(wǎng)絡電視臺，在互聯(lián)網(wǎng)時代將聽眾的被動式收聽轉(zhuǎn)化為主動收聽、以聽眾為核心、節(jié)目為主體的全新收聽模式；三是當下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。陜西廣播電視臺各頻率、頻道、陜西網(wǎng)絡廣播電視臺相繼結(jié)合媒介新技術(shù)，推出了內(nèi)容豐富，形式多樣的廣播手機APP，并輔助微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)手段，在聽眾一邊收聽廣播的同時，增強體驗與參與，以便增強廣播節(jié)目的交互性，最大限度發(fā)揮廣播的優(yōu)勢——非侵占性和伴隨性。

二、傳統(tǒng)電臺的互聯(lián)網(wǎng)策略

（一）新媒體策略

網(wǎng)絡電臺最初是網(wǎng)民自發(fā)形成的，發(fā)展逐漸成熟后由UGC內(nèi)容逐漸向PGC專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)型，專業(yè)媒體開始介入，并且以豐富的內(nèi)容資源優(yōu)勢和專業(yè)的制作團隊成為互聯(lián)網(wǎng)重要力量。起初網(wǎng)絡電臺只能將傳統(tǒng)廣播節(jié)目壓縮后放在網(wǎng)站上讓聽眾收聽，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡電臺的內(nèi)容也隨之豐富起來，比如我國的網(wǎng)絡電臺“喜馬拉雅FM”、“荔枝FM”等，都已經(jīng)成為注冊用戶過千萬級的UGC電臺（UGC：用戶產(chǎn)生內(nèi)容），集有聲小說、有聲曲藝、播客主持等形式多樣的綜合性播放模式，網(wǎng)絡電臺主要面向年輕群體，具有充分的精力和時間。所以網(wǎng)絡電臺節(jié)目需要進一步符合年輕群體的需求和習慣，以新銳的、碎片化的、及時的、娛樂性強的節(jié)目為主，才能滿足年輕受眾的信息需求。

2012年7月30日，國家廣電總局正式批復陜西廣播電視臺成立陜西網(wǎng)絡廣播電視臺。將原陜西電視臺“陜視網(wǎng)”和陜西人民廣播電臺“金號網(wǎng)”進行整合，成立陜西廣播電視臺“陜西網(wǎng)絡廣播電視臺”。陜西廣播電視臺成立建設(shè)小組，制定了“極致經(jīng)編、原創(chuàng)突破、互動服務”的戰(zhàn)略。2012年12月28日“陜西網(wǎng)絡廣播電視臺”上線開播。陜西網(wǎng)絡廣播電視臺是以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡為節(jié)目傳播載體的電視臺、電臺，屬于新形態(tài)的廣播電視播出機構(gòu)，也是陜西省有無國界、天然落地、隨時隨地收看、互動分享等優(yōu)勢的對外傳播平臺，具有公信力、影響力和傳播力的音視頻新媒體播出平臺。陜西廣播電視臺移動新媒體平臺“無線陜西”也于2012年正式上線?！盁o線陜西”移動客戶端是依托陜西廣播電視臺自身節(jié)目資源，結(jié)合網(wǎng)絡技術(shù)平臺打造的基于個人移動終端設(shè)備的廣播電視新媒體，已相繼推出了蘋果版、安卓版和wap版。

新媒體時代的到來使得傳統(tǒng)媒體不得不跟著進行思維變革，雖然這種進化是被動的。這也充分說明了網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體或是整個傳媒帶來的巨大影響。傳統(tǒng)廣播相比新媒體具有傳播效果差、傳播方式過于單一的天然劣勢，而通過與新媒體的融合則可以消除這些缺陷：一是聽眾收聽廣播不再受地域限制，二是不受時間限制，同時也克服了信號不好造成的收聽障礙。還有將廣播節(jié)目存到網(wǎng)上，也方便聽眾自由的選擇收聽和能夠反復進行收聽，彌補了此前線性傳播的缺陷。（互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應）傳統(tǒng)廣播媒體與網(wǎng)絡電臺進行融合是必然的趨勢。

陜西廣播電視臺在網(wǎng)絡電臺創(chuàng)新嘗試和交互使用上也取得了一定的發(fā)展，2015年2月9日，陜西廣播電視臺音樂廣播人民網(wǎng)發(fā)布2014中國媒體移動傳播指數(shù)。在綜合新媒體龍卷風收音、機酷狗FM、優(yōu)聽radio、蜻蜓·FM四個客戶端上的119個廣播賬號大數(shù)據(jù)分析后，音樂廣播名列“廣播頻道移動傳播百強榜”第22位。陜西音樂廣播將持續(xù)拓展新媒體影響力，在互聯(lián)網(wǎng)中面向大音頻市場持續(xù)提速移動傳播?！吨袊襟w移動傳播指數(shù)報告》通過對我國報紙、電視、廣播、雜志等媒體在微博、微信、聚合新聞客戶端、媒體自有APP等各個移動傳播平臺的影響力進行評估，推出報紙、電視、雜志、電視節(jié)目、廣播五大傳播百強榜排行榜單。陜西汽車廣播在蜻蜓·FM收聽穩(wěn)定上升，2015年9月，陜西汽車廣播在蜻蜓.FM上收聽次數(shù)達到97748次，全國排名52位，交通類排名第9位，收聽人數(shù)達到34988人，全國排名第60位，交通類排名第11位。陜西廣播電視臺的電臺頻率在網(wǎng)絡電臺的新媒體推廣上已經(jīng)取得了一些成績，更多頻率的網(wǎng)絡化推廣，更多傳統(tǒng)電臺節(jié)目符合網(wǎng)絡化新媒體特性的定制化推出，將是接下來傳統(tǒng)電臺新媒體融合之路上有益的嘗試。

（二）移動客戶端策略

在網(wǎng)絡新媒體發(fā)展日新月異的今天，移動客戶端的普及和飛速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)播方式帶來了嚴重的沖擊，同時也為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播和交互開啟了一種新的可能。微信、微博、移動客戶端APP，已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播電臺與互聯(lián)網(wǎng)移動客戶端融合過程中新的途徑和載體。

陜西廣播電視臺的廣播頻率通過自己的探索和移動客戶端在傳統(tǒng)媒體平臺上的應用，在與新媒體的融合過程中，做出了自己有益的嘗試。截止到2015年9月，陜西音樂廣播官方微信粉絲總數(shù)達87079人，閱讀量 121073次，轉(zhuǎn)發(fā)量19372次，粉絲活躍度（忠誠度）達到8%。陜西交通廣播FM91.6公益項目創(chuàng)建“電話（熱線）、一節(jié)目（廣播）、一端（移動客戶端）、兩微（微信微博）”的全媒體平臺，致力于將一檔節(jié)目變?yōu)椤叭珪r全速服務平臺”。微信建成了全省最大的失物招領(lǐng)平臺。916大家?guī)团c西安地鐵、中國民航、西安咸陽機場大巴、西安公交、西安出租管理處多部門聯(lián)合，已建立起陜西全省最大的“失物招領(lǐng)”全媒體平臺，市民可以通過微信手機查詢丟失物品信息、上傳招領(lǐng)信息、失物上交等功能，同時利用微博開放、易于傳播特性，將很多問題公開征集解決方案，真正意義實現(xiàn)“大家?guī)椭蠹摇惫δ?。將來陜西交通廣播還將計劃建成“916公益移動客戶端”，實現(xiàn)志愿者管理、隨手做公益、公益地圖等功能。陜西汽車廣播“896”汽車調(diào)頻，打造了具有較高新聞采編能力和主持人專業(yè)素養(yǎng)的微信平臺“汽車896”，“汽車896”官方微信發(fā)布的內(nèi)容內(nèi)容充實、新銳時尚，為訂閱者提供優(yōu)秀的手機閱讀平臺，收到了很好的傳播效果，在傳統(tǒng)電臺與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合過程中又向前邁進了一步。

三、廣播電臺移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思考

（一）從聽眾到用戶

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體的思維模式應與時俱進，把聽眾看作用戶，針對不同用戶的特點針對性地提供專屬的定制服務。結(jié)合陜西廣播電視臺傳統(tǒng)廣播形式，必須在技術(shù)上配合互聯(lián)網(wǎng)廣播傳播的特點，著力打造互聯(lián)網(wǎng)傳播的新平臺和新載體，打破傳統(tǒng)廣播順時的收聽特性，變被動收聽為受眾自主選擇喜愛和關(guān)注的節(jié)目收聽，以便增強與受眾的互動性，更順應受眾收聽習慣的新變化和新特點。新媒體技術(shù)雖然給傳統(tǒng)廣播帶來壓力，但也為傳統(tǒng)廣播提供了新的機遇，傳統(tǒng)廣播能夠在數(shù)字化的傳播環(huán)境下不斷細化用戶，培養(yǎng)全新的用戶群體，在新媒體中拓展自己的市場份額，從而達到不斷發(fā)展壯大的目的。

（二）從節(jié)目到產(chǎn)品

由于廣播收聽終端的多樣化，用戶選擇性加強，例如新興的網(wǎng)絡終端電臺喜馬拉雅和蜻蜓·FM等，他們既包括了傳統(tǒng)電臺的被動收聽和傳播，同樣大量的個性化定制和各種聽眾自主選擇樣態(tài)的節(jié)目，更符合當下受眾的收聽習慣。因此，傳統(tǒng)廣播應該將傳統(tǒng)廣播節(jié)目升級為互聯(lián)網(wǎng)應用，從而打造品牌互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)品。例如將特色廣播節(jié)目推出定制的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目衍生周邊的網(wǎng)絡共享和關(guān)注。以節(jié)目舉例，將廣播節(jié)目《超級麥克風》代入互聯(lián)網(wǎng)點播模式，既可滿足用戶的重復收聽要求，也可發(fā)揮品牌節(jié)目的優(yōu)勢效應，將其塑造成符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌產(chǎn)品。將傳統(tǒng)廣播的節(jié)目產(chǎn)品化，既可擺脫新媒體對傳統(tǒng)媒體造成的影響，增加傳統(tǒng)媒體競爭優(yōu)勢，又能在自身品牌化的戰(zhàn)略中取得先機。

（三）從體制的保護到資本的運作

傳統(tǒng)的廣播電臺屬于受到體制的保護與補給的事業(yè)單位。我們要學習先進廣播電臺的做法，尋求戰(zhàn)略合作伙伴，利用市場機制，與優(yōu)質(zhì)資本聯(lián)姻，這樣才能擁有強大的后續(xù)推動力，努力嘗試與新興互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)以及終端的合作，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，運作互聯(lián)網(wǎng)廣播新媒介，保證在不斷的改革與創(chuàng)新，加速互聯(lián)網(wǎng)個性化定制產(chǎn)品的市場推廣與互聯(lián)網(wǎng)新媒體品牌化的建設(shè)。

四、媒體融合的誤區(qū)

媒體融合之路上也有許多的誤區(qū)，直至到目前我國大多數(shù)傳統(tǒng)廣播電臺并沒有全面的媒體融合，更多是一種試探性的嘗試，或是一種探索。在傳統(tǒng)廣播傳媒業(yè)面臨空前的產(chǎn)業(yè)危機時，我們需要意識到，媒體融合并非解決所有問題的準則。

2015年，全國各個廣播媒體融合雖然已經(jīng)涌現(xiàn)出一些較為正確的方向，但是并沒有實質(zhì)性的實施，一是絕大多數(shù)廣播傳媒并沒有實質(zhì)上進行媒體融合，而更多是一種姿態(tài)性的嘗試；二是尚沒有找到全新的盈利模式，廣播媒體在新的盈利模式、運營模式等方面還沒有實質(zhì)性的突破；三是無法建立現(xiàn)代企業(yè)體制，囿于體制因素，傳統(tǒng)廣播內(nèi)部難以建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新治理機制。

這些都是陜西廣播電視臺在媒體融合之路上值得注意和警醒的。切勿走兄弟機構(gòu)的老路，浪費大量的時間與資源重蹈覆轍。

五、結(jié) 語

陜西廣播電視臺的10套廣播頻率，擁有豐富和優(yōu)質(zhì)的音頻資源，龐大的市場和優(yōu)秀的人才儲備，如何利用好這些外在和內(nèi)在的優(yōu)勢，需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來經(jīng)營產(chǎn)品。想要促使這種概念的轉(zhuǎn)變，就要加強傳統(tǒng)媒體人互聯(lián)網(wǎng)意識。要從基礎(chǔ)的理論學習到深度的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品解讀開始，從生活中所觸及到的互聯(lián)網(wǎng)應用開始，小到一個APP，大到云計算的基本概念，從細節(jié)開始感性體驗。還要從外界的角度，引進互聯(lián)網(wǎng)人才來到傳統(tǒng)媒體，讓他們進行反向了解，加強合作，從而產(chǎn)生新的思路，產(chǎn)生創(chuàng)新概念。伴隨移動終端所承載的眾多信息符號，與便捷的網(wǎng)絡接入和貼身使用的APP應用。能夠想象，依托移動互聯(lián)網(wǎng)用戶開發(fā)的各種產(chǎn)品將越來越個性化、多樣化、差異化，傳統(tǒng)廣播媒體也正在實現(xiàn)著為不同形態(tài)用戶、不同類別的終端制作個性化音頻產(chǎn)品的重塑和轉(zhuǎn)變。

參考文獻：

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[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2003.

[責任編輯：東方緒]

傳媒資訊

作者簡介：賀蕾，女，陜西廣播電視臺研究發(fā)展部編輯，主要從事廣播電視媒體研究；倪俊，男，陜西廣播電視臺研究發(fā)展部助理編輯，主要從事廣播電視媒體研究。

收稿日期：2016-02-28

中圖分類號：G22

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）04-0082-03