張超

【摘要】在新興媒體飛速發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。本文剖析了新舊媒體融合的概念內(nèi)涵，分析了新媒體環(huán)境下廣播電視發(fā)展的特征和傳播路徑的變化，認(rèn)為媒體融合背景下廣播電視發(fā)展的路徑有四：一是從內(nèi)容源頭踐行創(chuàng)新和融合的思路；二是從監(jiān)管的角度進(jìn)行規(guī)范性改造；三是從受眾方面奠定發(fā)展基礎(chǔ)；四是從媒體優(yōu)勢向平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】新興媒體 傳統(tǒng)媒體 媒體融合 發(fā)展路徑

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新媒體的發(fā)展沖擊著廣播電視的固有格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合也代表著廣播電視改革已步入深水期。新一代信息技術(shù)加快了廣播電視等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化進(jìn)程，助推新媒體業(yè)態(tài)加速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合對廣播電視行業(yè)發(fā)展以及內(nèi)容傳播的影響深遠(yuǎn)。

“融合”是當(dāng)今時代傳媒變革的一個重要關(guān)鍵詞。數(shù)字化時代新舊媒體共存，新舊媒體在媒介形態(tài)、媒體功能、傳輸渠道等形式上的匯聚交融狀態(tài)是媒體融合的狹義概念，其廣義的定義則是新舊媒體在新技術(shù)的推動和影響下雙方更深層次的延伸與滲透，包括媒體的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域、媒體的影響力等。①近年來，廣播電視等傳統(tǒng)媒體積極適應(yīng)新的傳播環(huán)境和受眾需求，不斷加快與新媒體的融合，內(nèi)容傳播、傳播路徑以及傳播體系的建設(shè)正在發(fā)生深刻的變化。加快廣播電視與新媒體的融合，推動廣播電視行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建統(tǒng)一、規(guī)范的傳播體系，是當(dāng)今時代媒體行業(yè)發(fā)展的潮流和趨勢。

一、新媒體環(huán)境下廣播電視發(fā)展的特征

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合特征凸顯

廣播電視這種傳統(tǒng)媒體與新媒體之間由最初的對立和競爭，到逐漸的并行、融合發(fā)展，兩者之間不再有明確的壁壘界限。由于廣播電視等傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展中，擁有了信息的權(quán)威性與可信性，主導(dǎo)地位明顯，而新媒體擁有龐大、多元的用戶群以及多渠道的信息收集等優(yōu)勢，兩者之間融合發(fā)展，可以互惠互利、取長補(bǔ)短。在保持信息的可信度與豐富程度的基礎(chǔ)上，通過不同的傳播方式和形態(tài)擴(kuò)大受眾規(guī)模，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的特征之一。媒體融合不僅能滿足受眾日益增長的多元化需求，還能在相互制約和深度融合中協(xié)同發(fā)展。

（二）傳播形態(tài)在融合的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)多元化

新媒體在傳播形態(tài)上具有多渠道、多終端的特征，受眾可以通過視覺、聽覺、觸覺等全方位地接收信息。新媒體在傳播形態(tài)上的獨(dú)特優(yōu)勢在一定程度上對廣播電視等傳統(tǒng)媒體造成了沖擊和影響，使其在發(fā)展中也開始對傳播形態(tài)進(jìn)行改進(jìn)。不僅如此，新媒體與廣播電視的融合發(fā)展使傳播形態(tài)兼有了多元化的元素，受眾可以更全面地接收信息。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體受眾群體高度融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展帶來了兩者受眾群的高度融合。由于廣播電視受眾接受的信息長期來自傳統(tǒng)媒體，最初對新媒體的接受度相比傳統(tǒng)媒體存在著一定的差距，但這種狀況隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展得到了改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體的受眾群體高度融合成了新的發(fā)展趨勢。新媒體的受眾群最初以青年用戶為主，這個群體具有樂于嘗試新事物的特點(diǎn)，而隨著新媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不斷發(fā)展，其受眾群的范圍也在不斷擴(kuò)大，越來越多的廣播電視受眾在有意或無意間接觸到互聯(lián)網(wǎng)與新媒體。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體在業(yè)務(wù)形式上具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，在使用新型的電子設(shè)備為傳播載體方面，新媒體能使不同行業(yè)、不同年齡層次的受眾感受到便捷，因此，新媒體的業(yè)務(wù)拓展空間更大。此外，由于新媒體作為一種新興的傳播媒介，在信息的確定性和權(quán)威性上存在著不足，因此，新媒體的受眾在接收新媒體信息的同時會向傳統(tǒng)媒體尋求佐證，以確保信息的準(zhǔn)確性與權(quán)威性，傳統(tǒng)媒體與新媒體的受眾群互相滲透和融合。

二、媒體融合背景下廣播電視傳播路徑的變化

（一）內(nèi)容傳播的空間與規(guī)模得到了拓展

隨著新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，視聽新媒體、4K電影電視、立體電影電視等新的傳播載體也為受眾提供了更多的新服務(wù)，內(nèi)容傳播的空間和規(guī)模不斷拓展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，使用手機(jī)上網(wǎng)率為90.1%。②另有數(shù)據(jù)表明，2015年上半年，我國有線電視行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換進(jìn)入掃尾階段，有線電視家庭用戶總數(shù)達(dá)到24070萬戶，家庭入戶率達(dá)到54.70%，電視家庭用戶覆蓋率達(dá)到56.90%。③從以上數(shù)據(jù)可以看出，新媒體與廣播電視的受眾規(guī)模龐大，內(nèi)容傳播的范圍極廣，包括互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)業(yè)、電子信息等各方面，使內(nèi)容傳播的空間與規(guī)模都得到了極大的拓展。

（二）內(nèi)容傳播的深度擴(kuò)展加快

在云計算、大數(shù)據(jù)等新信息技術(shù)推動下，廣播電視的制作、傳輸、服務(wù)以及管理發(fā)生了新的變化。在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)之間、行業(yè)內(nèi)部以及運(yùn)營機(jī)構(gòu)之間，從制作到傳輸再到服務(wù)，其中的各項環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化，這也是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播格局變革帶來的影響。廣播電視在內(nèi)容制作上，外來和原創(chuàng)內(nèi)容均有加強(qiáng)，除報刊、影視制作以及互聯(lián)網(wǎng)站有內(nèi)容輸出外，還包括用戶自制的內(nèi)容輸出，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)拓寬。在內(nèi)容傳輸上，原有的以衛(wèi)星、有線和地面等傳播方式為主導(dǎo)的模式被打破，包括互聯(lián)網(wǎng)、固定通信網(wǎng)和移動通信網(wǎng)等各種先進(jìn)的傳播手段都被應(yīng)用于內(nèi)容傳播的傳輸中，這些傳播手段和工具在不斷的應(yīng)用中展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。在內(nèi)容服務(wù)上，廣播電視由傳統(tǒng)的直播到增添了電視游戲、電子商務(wù)以及各種社交功能等各項服務(wù)內(nèi)容，其內(nèi)容服務(wù)也得到了擴(kuò)展。

三、媒體融合背景下廣播電視發(fā)展的路徑

對傳統(tǒng)媒體來說，媒體融合帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相對而言，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。因為，以廣播電視為主的傳統(tǒng)媒體畢竟發(fā)展歷史更久，擁有更豐富的人才儲備和專業(yè)的傳播手段，只要在新的形勢下，把握機(jī)遇，擺脫傳統(tǒng)思維的束縛，不斷地探索和創(chuàng)新同新媒體的融合方式，一定會有更廣闊的發(fā)展前景。

（一） 從內(nèi)容源頭踐行創(chuàng)新和融合的思路

提到新媒體與廣播電視的融合發(fā)展對傳播體系建設(shè)產(chǎn)生的深刻影響，首先要從內(nèi)容的生產(chǎn)與制作環(huán)節(jié)談起。因為新媒體與廣播電視媒體的融合并不是二者簡單的相加，而是二者在各個方面、各個層次進(jìn)行的全方位的融合，在其融合發(fā)展中還包括二次創(chuàng)新。因此，除了推行云計算與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用外，廣播電視應(yīng)在“采、編、播、存、用”等制作和播放流程上進(jìn)行全面的升級和優(yōu)化，真正形成全面的生產(chǎn)制作“云平臺”；加強(qiáng)二者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的整合與共享，從內(nèi)容交換等關(guān)鍵環(huán)節(jié)著手，打造資源良性使用的全媒體形態(tài)；除了內(nèi)容創(chuàng)作與流程整合，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合還應(yīng)體現(xiàn)在新業(yè)務(wù)的拓展模式上，將傳統(tǒng)媒體中的獨(dú)立業(yè)務(wù)部分進(jìn)行提升和轉(zhuǎn)換，使之形成整合業(yè)務(wù)平臺。

（二）從監(jiān)管的角度進(jìn)行規(guī)范性改造

新媒體的迅速發(fā)展帶給受眾多樣化的服務(wù)內(nèi)容，與此同時，管理上也產(chǎn)生了許多問題。隨著新媒體規(guī)模的不斷擴(kuò)展，對其在內(nèi)容制作、傳輸以及接收等各環(huán)節(jié)都要加強(qiáng)監(jiān)管力度，健全新媒體管理各方面的政策與法規(guī)，通過技術(shù)創(chuàng)新完成新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的管理體系建設(shè)。從監(jiān)管的角度進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的改造，在新媒體與廣播電視的融合發(fā)展下建立起規(guī)范統(tǒng)一的傳播體系，使其朝著良性方向發(fā)展。

（三）從受眾方面奠定發(fā)展基礎(chǔ)

受眾是廣播電視媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，只有掌握了受眾才能搶占輿論陣地，占領(lǐng)信息的制高點(diǎn)。在媒體融合背景下，廣播電視應(yīng)利用新技術(shù)建立廣泛的現(xiàn)代傳播體系，利用網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星技術(shù)形成有線、無線的廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)，擴(kuò)大廣播電視媒體的覆蓋率，贏得更多的受眾。廣播電視要想實現(xiàn)與新媒體的有效融合，還應(yīng)注重對受眾意識的引導(dǎo)。廣播電視媒體只有堅持“受眾至上”的理念，時刻關(guān)注受眾的需求變化，加強(qiáng)與受眾的交流互動，提高受眾的關(guān)注度和參與度，才能強(qiáng)化受眾的忠誠度，增強(qiáng)傳播的有效性，實現(xiàn)讓受眾在互動中參與、在參與中傳播的最終目標(biāo)。

（四）從媒體優(yōu)勢向平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)變

在媒體不斷融合的背景下，媒體平臺化是重要的發(fā)展趨勢。換言之，以新聞傳播為主要功能的廣播電視媒體逐漸向信息生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等集多功能于一體的服務(wù)型平臺轉(zhuǎn)變。媒體優(yōu)勢向平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，有利于廣播電視媒體在新的媒體融合格局中不斷拓展并提升自我價值。廣播電視媒體要始終堅持“內(nèi)容至上”的理念，在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上不斷地開發(fā)新的業(yè)務(wù)形態(tài)和內(nèi)容，例如“視聽節(jié)目”“社會服務(wù)”等，將服務(wù)平臺打造成一體化、多元化的平臺。在方式上要整合內(nèi)容資源，不斷為用戶提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、結(jié)語與啟示

媒體融合已成為當(dāng)今時代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在新媒體環(huán)境下，廣播電視媒體的發(fā)展表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，傳播形態(tài)在融合的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)媒體與新媒體受眾群體高度融合等特征。同時，廣播媒體的內(nèi)容傳播空間與規(guī)模得到了拓展、內(nèi)容傳播的深度擴(kuò)展加快，表現(xiàn)出新媒體融合帶給廣播電視媒體眾多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在媒體融合背景下，廣播電視傳統(tǒng)媒體想要生存與發(fā)展，就必須從內(nèi)容源頭踐行創(chuàng)新和融合的思路，從監(jiān)管的角度進(jìn)行規(guī)范性改造，從受眾方面奠定發(fā)展基礎(chǔ)，從媒體優(yōu)勢向平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，做好這些工作，廣播電視媒體會有更廣闊的發(fā)展前景。

注釋

①李德順 《媒體融合時代的輿論形成問題研究——公共領(lǐng)域的輿權(quán)博弈》，中國知網(wǎng)，http：//www.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？QueryID=1&CurRec=1&recid=&filename=1014442377.nh&dbname=CDFDLAST2015&dbcode=CDFD&pr=&urlid=&yx=&v=MjgxNDVyZThITkxMcUpFYlBJUjhlWDFMdXhZUzdEaDFUM3FUcldNMUZyQ1VSTCtlWmVWdkZ5bm1VcnZCVkYyNkc=.

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》， http：//news.163.com/16/0122/13/BDUIL4I500014AEE.html.

③ 小蕉《2015上半年中國有線電視發(fā)展數(shù)據(jù)分析》，電視之家，http：//www.tvhome.com/article/20111.html.

參考文獻(xiàn)

1.曹繼東 《傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑探析》，《出版廣角》，2014年第Z2期。

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3.施長順 梁媛媛 《互聯(lián)網(wǎng)思維下的新興主流媒體建構(gòu)》，《編輯之友》，2015年第1期。

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5.王世華 《高校新聞媒體融合路徑研究》，《新聞界》，2010年第 4期。

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：莫玉玲）