王君

【摘要】實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化受眾需求服務(wù)的前提條件，就是精準(zhǔn)的個(gè)性化傳播需求分析。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須依靠以大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù)。本文從大數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)平臺的建立、大數(shù)據(jù)分析的步驟和方法以及不斷提高受眾需求分析的準(zhǔn)確性和高效性三個(gè)方面來論述如何實(shí)現(xiàn)對受眾需求的精準(zhǔn)分析。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 受眾需求 迭代思維

【中圖分類號】G201 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

大數(shù)據(jù)之大，可以用三個(gè)“之”來概括，一是體量之大，二是維度之多，三是功能之強(qiáng)。體量之大很好理解，就是它的信息已經(jīng)不是我們?nèi)粘Ｋ峒暗腉B、TB（1024GB=1TB）量級，需要用PB（1024TB=1PB）、EB（1024PB=1EB）、ZB（1024EB=1ZB）甚至更大量級來計(jì)算了；所謂維度之多，是指對一個(gè)事物所掌握和記錄的信息是全方位的，這些信息均來自于客觀世界的自然流露和真實(shí)狀態(tài)；所謂功能之強(qiáng)，是指其強(qiáng)大的對數(shù)據(jù)信息的分析、處理和應(yīng)用能力。大數(shù)據(jù)理念最終實(shí)現(xiàn)讓數(shù)據(jù)說話，一切以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)聯(lián)性找到問題的癥結(jié)，對事實(shí)的真相進(jìn)行相互佐證。

當(dāng)今時(shí)代，受眾已經(jīng)牢牢占據(jù)信息傳播的中心和主導(dǎo)地位，這一點(diǎn)毋庸置疑。新興傳播更多地表現(xiàn)為小眾化和分眾化傳播，媒介市場和受眾資源已經(jīng)被細(xì)分。作為信息服務(wù)提供者的媒體，都在想方設(shè)法地為吸引更多的受眾、占據(jù)更大的市場份額、獲得更好的信息傳播效果而不懈地努力著。如果把營銷學(xué)里提倡的精準(zhǔn)營銷的觀點(diǎn)引入到傳媒領(lǐng)域，可以確立這樣一個(gè)命題：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化受眾需求服務(wù)的前提條件，就是精準(zhǔn)的個(gè)性化傳播需求分析。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須依靠以大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù)。

本文從研究受眾需求出發(fā)，審視和探察居于其中的廣播受眾信息需求的規(guī)律和特點(diǎn)，最終形成用數(shù)據(jù)分析、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新的“三用”分析方法。

一、建立大數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)平臺

簡單理解，系統(tǒng)平臺就是對數(shù)據(jù)信息資源實(shí)現(xiàn)采集、分析和處理等工作的硬件環(huán)境和軟件環(huán)境的總稱，是大數(shù)據(jù)時(shí)代彰顯技術(shù)魅力的關(guān)鍵部分，最終把數(shù)據(jù)變成有價(jià)值的決策信息。系統(tǒng)平臺的建立有兩個(gè)辦法：“自己建”或“別人幫著建”。對于傳統(tǒng)媒體來說，自建大數(shù)據(jù)平臺幾乎沒有可能，也沒有必要，第一是因?yàn)橥度脒^高，第二是缺乏相應(yīng)的人才和機(jī)制。

傳統(tǒng)媒體如果能夠利用好各種開放的數(shù)據(jù)信息和自身掌握的數(shù)據(jù)信息資源，將分散的信息數(shù)據(jù)全部集中在大數(shù)據(jù)中心進(jìn)行處理，完成個(gè)性化設(shè)計(jì)或訂制自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺，就能為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的受眾信息需求分析打下基礎(chǔ)。如圖1所示，“開放的數(shù)據(jù)資源”和“自有的數(shù)據(jù)資源”相比，所包括的圖形和樣式都較豐富，這是因?yàn)殚_放的數(shù)據(jù)資源來源渠道更廣泛、形式更多樣。

那么，具體到基于廣播的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺，在功能模式的建立上應(yīng)包括如下三點(diǎn)：

（一）關(guān)注移動人群

處在移動中的受眾，因?yàn)槁曇舭殡S性強(qiáng)而將廣播作為獲取信息的首選。所以，基于廣播的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)在建設(shè)之初，就應(yīng)該把著力點(diǎn)放在對移動人群信息需求的數(shù)據(jù)采集和分析上。我們可以設(shè)想這樣一個(gè)場景：2016年1月28日早晨，一上班族在私家車上無意中收聽到了中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）中國之聲早間的《新聞縱橫》節(jié)目正在播出的《致我們正在消逝的文化印記——?dú)w來兮魯班》，富有畫面感的文字、背景音樂加之播音員充滿磁性的聲音，一下就勾起了聽眾對孩童時(shí)期關(guān)于木工這一傳統(tǒng)手藝的記憶，讓聽者很溫暖也很有感觸。那么，有關(guān)這一期節(jié)目的音視頻、文字和圖片等信息都可能成為他之后要了解的相關(guān)信息。廣播如何通過大數(shù)據(jù)平臺感知到并通過相關(guān)渠道（比如注冊的手機(jī)）讓受眾能夠方便地獲取，這些都是需要我們思考和破解的難題。

（二）聚焦手機(jī)客戶

不容置疑，智能手機(jī)已經(jīng)成為獲取信息、溝通世界、娛樂消費(fèi)等功能集于一身的隨身必備工具。據(jù)2016年1月22日發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。那么，手機(jī)用戶理所當(dāng)然成為我們必須要關(guān)注和服務(wù)的龐大受眾群體，通過大數(shù)據(jù)分析平臺，運(yùn)用手機(jī)客戶端等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)采集、分析與準(zhǔn)確把握手機(jī)用戶的需求，才能更精確地改進(jìn)節(jié)目產(chǎn)品、豐富節(jié)目樣態(tài)，更好地服務(wù)和滿足受眾。

（三）挖掘聲音魅力

中央電臺臺長閻曉明在2016年中央電臺戰(zhàn)略資源推介會上表示：“在一個(gè)用眼過度、視覺疲勞的時(shí)代，人們希望重新開發(fā)和利用耳朵，通過聲音獲得信息與雅致?！钡拇_，聲音不僅能夠傳遞信息，還可以讓人們得到享受。閉上眼睛、進(jìn)入聲音的世界，讓眼睛得到休息、重新品味聲音的魅力已成為越來越多人自我休息、調(diào)整的方式。在聲音的領(lǐng)域里，廣播能夠深耕和挖掘的東西還有很多，這是廣播的優(yōu)勢，也是廣播的特色。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺，應(yīng)該給廣播人提供更多有價(jià)值的參考數(shù)據(jù)，為采編策劃人員的計(jì)劃和決策提供依據(jù)。同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識到，聲音已經(jīng)被越來越多地拓展到人機(jī)交互領(lǐng)域，聲音與文字之間的互譯（機(jī)器人自動播報(bào)、微信里的“語音輸入”）也已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。通過大數(shù)據(jù)挖掘聲音的魅力并匹配受眾的個(gè)性化需求，就能使廣播未來的發(fā)展空間得到無限的延展。

二、對受眾需求進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的步驟和方法

大數(shù)據(jù)分析的步驟，大致包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果呈現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)，本文重點(diǎn)討論前三個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集

1.數(shù)據(jù)來源渠道的多樣性

必須認(rèn)識到，通過收音機(jī)收聽廣播來參與廣播節(jié)目，是無法實(shí)時(shí)感知的，因?yàn)閿?shù)據(jù)沒有被數(shù)據(jù)化和網(wǎng)絡(luò)化，我們無法采集。大數(shù)據(jù)平臺通過互聯(lián)網(wǎng)可認(rèn)知的終端設(shè)備（比如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)PC等智能設(shè)備）上的不同應(yīng)用系統(tǒng)（比如手機(jī)客戶端、微信公眾號、微博、交互論壇等），可以獲取來自不同渠道的受眾多維度信息。

2.數(shù)據(jù)分析參數(shù)的多重性

橫看成嶺側(cè)成峰，這句詩揭示了一個(gè)自然界的普遍規(guī)律，人們觀察和分析事物的角度不同，會得到不同的結(jié)果。不難理解，大數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)信息來源的渠道越廣泛、數(shù)據(jù)參數(shù)越多樣（統(tǒng)稱為維度越多），那么對受眾信息需求的分析和判斷也就越全面、理性和客觀。在大數(shù)據(jù)技術(shù)研究領(lǐng)域有一種非常形象的說法叫“給用戶畫像”，你用一筆畫一個(gè)人物和用十筆畫一個(gè)人物，哪個(gè)更清楚、更容易辨認(rèn)，結(jié)果不言而喻。

就傳統(tǒng)廣播來說，需要采集的、感知的受眾信息需求的分析參數(shù)包括但不限于：參與的時(shí)間、時(shí)長，關(guān)注的節(jié)目類別、內(nèi)容，受眾的年齡、文化程度，體現(xiàn)出來的聲音、視頻、圖片甚至是地理位置等諸多信息。這里既包括可以用數(shù)量度量的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，也包括不能被數(shù)量關(guān)系衡量的半結(jié)構(gòu)或非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。

如圖2所示，以目前的中國之聲為例，把參與界面、分析參數(shù)、中國之聲的所有節(jié)目作為研究的三個(gè)坐標(biāo)軸，便可以立體和直觀地勾畫出一個(gè)關(guān)于受眾參與中國之聲所有節(jié)目的具體情況。在分析參數(shù)中，受眾的身份信息包括性別、年齡、學(xué)歷，甚至是地理位置等情況，參與的情況包括參與的時(shí)間、參與的時(shí)長和關(guān)注的細(xì)節(jié)等情況，交互的信息包括文字留言、圖片、聲音和視頻等信息。

（二）大數(shù)據(jù)平臺對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

對廣播來說，在進(jìn)行節(jié)目設(shè)計(jì)和節(jié)目產(chǎn)品的制作之前，如果能夠通過對自身系統(tǒng)平臺采集到的海量受眾信息進(jìn)行特定的推算和分析，實(shí)現(xiàn)受眾需求的精準(zhǔn)定位，就可以使節(jié)目設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制作更加貼近受眾。目前，美國好萊塢已經(jīng)開發(fā)并使用了類似的分析系統(tǒng)，能夠準(zhǔn)確地預(yù)測出一部電影的票房，可見廣播要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)在技術(shù)上已經(jīng)不存在多大的障礙。

分析指的是數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)分析兩部分之和的簡稱。首先是關(guān)于數(shù)據(jù)整理，在大數(shù)據(jù)的存儲階段就要完成對數(shù)據(jù)的基本整理工作，整理工作的主要任務(wù)就是兩個(gè)：“去重”和“標(biāo)注”。要達(dá)到低成本、低能耗、高可靠性目標(biāo)，通常要用到冗余配置、分布化和云計(jì)算技術(shù)，在存儲時(shí)按照一定規(guī)則對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，進(jìn)行多元、立體化的標(biāo)簽標(biāo)注，通過信息噪音過濾和去重，減少存儲量，同時(shí)加入便于日后檢索的標(biāo)簽。

其次是關(guān)于數(shù)據(jù)分析。目前，各行業(yè)、各領(lǐng)域都在進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)創(chuàng)新和實(shí)踐活動。鑒于當(dāng)前情況，我認(rèn)為數(shù)據(jù)分析和處理可以設(shè)想的重點(diǎn)和核心問題主要有以下四點(diǎn)：

1.大數(shù)據(jù)平臺的獨(dú)立運(yùn)算單元：基于一個(gè)最基礎(chǔ)的需求

因?yàn)槭腔谧杂袛?shù)據(jù)信息的分析，所以對受眾信息需求的分析結(jié)論是最直接和準(zhǔn)確的，而得出結(jié)論的這個(gè)系統(tǒng)可能就是由一個(gè)或幾個(gè)小系統(tǒng)平臺組成的。那么，基于一個(gè)最基本的任務(wù)和目的的小系統(tǒng)平臺，就成為了未來系統(tǒng)走向智能化、架構(gòu)大數(shù)據(jù)平臺的獨(dú)立運(yùn)算單元。在現(xiàn)階段，絕大部分的分析、預(yù)測系統(tǒng)平臺也都是基于某一特定的需求而設(shè)立的，具有明確的目的和意義，是理想化的大數(shù)據(jù)平臺的雛形。

2.由繁到簡：大數(shù)據(jù)平臺分析處理數(shù)據(jù)的前奏

再繁雜的數(shù)據(jù)信息，都需要完善的分析結(jié)構(gòu)和有效的算法來進(jìn)行剝離，最終得到一個(gè)相對準(zhǔn)確、清晰的判斷或結(jié)果，以指導(dǎo)實(shí)踐并成為我們創(chuàng)新發(fā)展的依據(jù)。在分析處理數(shù)據(jù)時(shí)有一個(gè)常用概念：降維，即降低數(shù)據(jù)的維度。三維的變二維，二維的變一維，目的就是為了壓縮數(shù)據(jù)量，找出其中蘊(yùn)含的規(guī)律。簡單理解，比如一張紙是兩維的，你從它的側(cè)面去看，就是一條線，自然就降低了一個(gè)維度。降維從數(shù)學(xué)角度來看，是一種機(jī)器算法，是數(shù)據(jù)預(yù)處理的一部分，通過降維，可以減少冗余信息所造成的誤差，來提高認(rèn)識的精度，尋找出數(shù)據(jù)內(nèi)部的本質(zhì)結(jié)構(gòu)特征，提高后續(xù)計(jì)算的速度。

3.衡量智能化水平的標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)量的大小和運(yùn)算能力的強(qiáng)弱

機(jī)器智能是通過模仿“人腦”來實(shí)現(xiàn)的，即“事件關(guān)聯(lián)”。所有的決策都是在有了記憶、有了關(guān)聯(lián)之后自然發(fā)生的事情。人的認(rèn)識規(guī)律是這樣的：碰到開水，燙到了手下次就不會碰，因?yàn)橛洃浟恕伴_水”和“燙手的痛苦”，并將這兩個(gè)記憶關(guān)聯(lián)在了一起，自然就有了下次不去碰開水的決策。那么，如果把“開水”“燙手的痛苦”和“杯子”，這三個(gè)記憶關(guān)聯(lián)在一起，就會增加一種新的決策結(jié)果，就是可以用“杯子”去打“開水”，就不會發(fā)生“燙手的痛苦”。當(dāng)然，前種判斷基于的數(shù)據(jù)信息量自然要小于后種判斷的信息量，但后種判斷比前種判斷更加復(fù)雜和智能。

4.從龐雜的數(shù)據(jù)中挖掘規(guī)律：從“已知”推導(dǎo)出“未知”

每一個(gè)數(shù)據(jù)信息的產(chǎn)生都是真實(shí)世界的反映，都能夠反映一定問題，這就是數(shù)據(jù)存在的意義和價(jià)值。而且，同一個(gè)事物不同維度的數(shù)據(jù)信息之間，必然存在著內(nèi)部因果聯(lián)系。

假設(shè)發(fā)生在每個(gè)人身上的事情都能夠被數(shù)據(jù)化，并且這些數(shù)據(jù)信息除去涉及國家安全、個(gè)人隱私等法律法規(guī)明令禁止的之外，都是公開的、可檢索的，那么，基于這個(gè)人的信息的全部組合就能無比清晰、準(zhǔn)確地勾勒出這個(gè)人的“全貌”。他的行為習(xí)慣、工作環(huán)境、飲食特點(diǎn)和健康狀況等，就能夠成為媒體為其提供信息服務(wù)的重要參考依據(jù)。

未來，無論大數(shù)據(jù)平臺如何發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)化程度如何高，世界上的所有事件我們永遠(yuǎn)也無法百分之百地全部被數(shù)據(jù)化之后完成記錄和采集，但是，從另外一個(gè)角度來說，只要我們能夠收集重要的、足夠多的信息，就能對某些我們無法感知的事物或?qū)⒁l(fā)生的事件進(jìn)行準(zhǔn)確的推斷和預(yù)測。由已知推斷未知，這也是人類認(rèn)識世界、探索前行的普遍規(guī)律。

三、迭代思維：不斷提高受眾需求分析的準(zhǔn)確性和高效性

迭代思維簡單說來就是快和重復(fù)，快是迭代的必然要求，重復(fù)不過是迭代的表現(xiàn)形式，而迭代的真正內(nèi)涵是升華、是積累、是總結(jié)、是量變到質(zhì)變再到量變的無限的過程，每一次迭代都是站在新的起點(diǎn)上的再開始。對反饋信息的總結(jié)是迭代過程中的重點(diǎn)，沒有反饋，沒有總結(jié)，迭代出來的結(jié)果跟迭代前沒什么本質(zhì)的區(qū)別。

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理的過程中，人的因素始終處于主導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)不能代替判斷，相關(guān)性也不能取代理論。大數(shù)據(jù)歸根到底還是數(shù)據(jù)，是精華與糟粕并存的。相關(guān)性更多的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量之間的簡單線性關(guān)系，不像理論具有多變量、變量與變量之間的結(jié)構(gòu)性與多變性，兩者不是簡單的對等關(guān)系。

首先，要通過不斷地去迭代實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的去蕪存菁，去偽存真。沒有誰可以一次性地解決問題，也沒有誰可以一步走到完美，對大數(shù)據(jù)這樣一種在當(dāng)下聽起來“很美”，但還處于探索和實(shí)踐當(dāng)中的新事物來說尤其如此。其次，根據(jù)反饋信息，通過迭代，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)跟蹤和準(zhǔn)確把握受眾信息需求變化的功能。也因如此，對大數(shù)據(jù)平臺的系統(tǒng)性能提出了更高的要求。

眼下熱度極高的大數(shù)據(jù)、算法、可視化等都只是工具與手段而已，最根本的還是對人性的領(lǐng)悟，對人的需求的尊重，以及媒體人自身的知識、智慧、勇氣和品德。受眾既依賴媒體，又對媒體有要求和選擇；媒體既為受眾服務(wù)，又要有自己的風(fēng)格和品行。大數(shù)據(jù)時(shí)代，作為媒體人，需要很好地理解和把握開發(fā)受眾需求、滿足受眾需求、引領(lǐng)受眾需求之間的關(guān)系和媒體在其中的角色及職責(zé)使命。

注釋

喻國明 李彪 楊雅 李慧娟 《新聞傳播的大數(shù)據(jù)時(shí)代》，中國人民大學(xué)出版社，2014年10月第1版，第165頁。

李光斗 《移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迭代思維》，《福建質(zhì)量管理》，2014年第3期。

蔡雯 《“端”的探索與“心”的聯(lián)通》，《新聞與寫作》，2015年第8期。

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室）

（本文編輯：饒雷）