劉娜

【摘要】區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷本質基本相同，二者有著密不可分的聯(lián)系，同時在實際的運用過程中又存在著一些區(qū)別。伴隨經(jīng)濟的快速發(fā)展，區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的關系同樣發(fā)生了巨大的變化?；诖耍诿鞔_闡述企業(yè)市場營銷、區(qū)域市場營銷的理論內涵及相同的本質，分析了區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷二者之間的內外在聯(lián)系，指出二者在營銷產(chǎn)品、營銷主體以及營銷定價等方面的差異。

【關鍵詞】區(qū)域市場營銷 企業(yè)市場營銷 內在聯(lián)系 外在聯(lián)系

一、理論概述

（一）企業(yè)市場營銷

市場營銷既是企業(yè)活動又是社會經(jīng)濟活動，它是企業(yè)經(jīng)營活動的一項職責。首先，市場營銷是連接生產(chǎn)方和消費方的橋梁，通過把產(chǎn)品和勞務與消費方做交易，使顧客需求得到滿足，公司利益得以實現(xiàn)； 其次，市場營銷是滿足社會、人類需要的過程，與社會目標保持一致。市場營銷的初始是建立在產(chǎn)品生產(chǎn)活動上的，以用戶得到產(chǎn)品為終止。所以，企業(yè)營銷活動并非存在于商品經(jīng)營銷售的整個過程中，只存在于流通過程中，由此可得，企業(yè)營銷的內容是市場營銷調研、產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、做出宣傳、組織促銷和保證售后等。

（二）區(qū)域市場營銷

區(qū)域市場營銷是指為最大化利用企業(yè)自身資源，而將區(qū)域經(jīng)濟體系整合為一個獨立的系統(tǒng)，并利用市場營銷中的管理理念和方法使區(qū)域內企業(yè)的經(jīng)營實現(xiàn)企業(yè)化和品牌化，優(yōu)化配置和完善各類資源使目標客戶群體的需求得到滿足的過程。簡言之，是指區(qū)域政府、區(qū)域聯(lián)盟或區(qū)域利益團體利用市場營銷理念，整合、優(yōu)化區(qū)域各企業(yè)資源以使目標客戶群體的需求得以滿足，并對區(qū)域產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，成為經(jīng)常性客戶，并介紹給其他同類群體。

二、區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的聯(lián)系

（一）企業(yè)市場營銷與區(qū)域市場營銷的內在聯(lián)系

以客戶為中心是企業(yè)市場營銷或區(qū)域市場營銷的本質所在，二者的主導均是顧客，所制定的營銷戰(zhàn)略和進行的營銷活動也都是圍繞客戶需要開展的，按照客戶意愿采用不同營銷策略。其一，以目標群體為中心。企業(yè)和區(qū)域市場營銷計劃所圍繞的中心是目標消費群體，從始至終消費者都是企業(yè)和區(qū)域采用營銷活動所圍繞的對象，目的是使客戶對企業(yè)或區(qū)域更加認同和滿意，并促進企業(yè)和區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。其二，以市場競爭為手段。市場營銷是競爭者為在市場中占有一席之地采用的競爭手段。個人意志無法影響外部環(huán)境的變化，競爭中常會出現(xiàn)各種無法預計的問題和狀況，如果沒有一定的營銷方案，問題出現(xiàn)時就會顯得不知所措。所以，要想在市場競爭中保持優(yōu)勢地位，管理者要有極強的競爭意識，才能做到在遭遇變化和狀況時做到處變不驚，迅速、有效地解決矛盾， 在市場中展現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢。其三，以物質交換為基礎。營銷是依據(jù)市場需求而生產(chǎn)產(chǎn)品，并利用銷售手段把產(chǎn)品轉移給有需要的客戶。營銷的基礎是交換，交換的對象可以是活動或者勞動產(chǎn)品等。營銷人員的職責是為目標群體提供他們所需要的產(chǎn)品并促使其購買。區(qū)域市場營銷的購買通常是企業(yè)或個人的投資行為。區(qū)域市場營銷亦如此 要想在市場中長久發(fā)展，就要以雙贏為目標，與顧客實現(xiàn)互利互惠。

（二）企業(yè)市場營銷與區(qū)域市場營銷外在聯(lián)系

營銷系統(tǒng)由幾大層次構成，從經(jīng)濟學的角度來看，區(qū)域市場營銷是高于企業(yè)市場營銷的一個層次，企業(yè)市場營銷是包含在區(qū)域經(jīng)濟系統(tǒng)內的一個分支。其一，區(qū)域市場營銷會被企業(yè)市場營銷所影響。區(qū)域內多個企業(yè)市場營銷分支共同組成了區(qū)域市場營銷，二者間互相影響和作用。如果是區(qū)域內信譽和口碑良好的企業(yè)，擁有廣泛的品牌擁護者而知名，那么，該類企業(yè)對于區(qū)域的宣傳必是正面和積極的； 相反，如果是那些以非法手段欺騙消費者、牟取暴利的企業(yè)，將會被消費者所厭惡，并給區(qū)域經(jīng)濟造成反面惡劣的影響。其二，企業(yè)市場營銷的發(fā)展與區(qū)域市場營銷密切相關。區(qū)域市場營銷也會在一定程度上被企業(yè)市場營銷所影響。 區(qū)域市場營銷所出臺的相關政策會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生支持或阻礙作用。其三，企業(yè)市場營銷能發(fā)揮區(qū)域市場營銷的職能。企業(yè)市場營銷有時能夠補充區(qū)域市場營銷中所欠缺的。如區(qū)域政府在聘請外區(qū)域人員為本區(qū)域服務的同時，還要考慮其住宿等日常問題，這時就需要本區(qū)域房產(chǎn)商積極響應，為其提供便利。

（三）區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的差異

第一，系統(tǒng)性是區(qū)域市場營銷產(chǎn)品的特性，獨立性則是區(qū)域內市場營銷產(chǎn)品的特性。整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品是區(qū)域營銷產(chǎn)品的兩個方面。整體產(chǎn)品即區(qū)域自身，區(qū)域本身得天獨厚的地理資源、文化資源是區(qū)域的品牌效益。具體產(chǎn)品是指依照產(chǎn)品功能、特性和目標等標準分類后所得的各不相同的獨立產(chǎn)品，區(qū)域內市場所營銷的產(chǎn)品或服務都是有形的，其自身就有獨立性的特征。所以，區(qū)域營銷的是整個區(qū)域系統(tǒng)，而企業(yè)市場營銷只針對具體產(chǎn)品。企業(yè)選擇經(jīng)營范圍時也會充分考慮該區(qū)域的營銷狀況。

第二，區(qū)域營銷受地域限制，企業(yè)營銷則相對自由些。區(qū)域整體形象、區(qū)域自然資源和文化資源等是區(qū)域市場營銷的產(chǎn)品，具有不可移動性，只能本地消費的特點。而企業(yè)市場營銷的對象是真實可見的產(chǎn)品或服務，利用現(xiàn)代運輸方式，能夠遠銷到任何地方，服務產(chǎn)品則通過連鎖或開辦分公司的辦法滿足外地消費者享用相同服務的意愿和需求。區(qū)域營銷受限的原因是由于其所銷售的是固定性且無形的產(chǎn)品，不能復制不能移動。

第三，區(qū)域市場營銷不能滿足消費者大量需要某種產(chǎn)品的愿望，但企業(yè)市場營銷卻可以做到這一點。區(qū)域市場營銷的對象是自然資源、文化資源等，具有不可復制和不能改變的特性，因此，無法利用任何技術手段對其進行復制和生產(chǎn)，不能滿足消費者大量需要同種產(chǎn)品的需求。但企業(yè)市場營銷可以利用機器生產(chǎn)完全一樣的產(chǎn)品來滿足消費者的需求。

三、結論

實施市場營銷是企業(yè)推進其各項產(chǎn)品順利銷售，提升企業(yè)經(jīng)濟利益所必須進行的工作。新形勢下，面對經(jīng)濟全球化、區(qū)域集團化的環(huán)境中，市場營銷的重要性更加明顯。正確地認識企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷二者之間的聯(lián)系和區(qū)別，在企業(yè)營銷時間中實現(xiàn)二者的融合，有助于幫助相關人員抓住二者的關系，推動營銷工作水平的有效提升。