摘 要：每個企業(yè)在經(jīng)營中都有可能發(fā)生風(fēng)險，但如何化解和避免風(fēng)險是所有企業(yè)經(jīng)營管理者都必須研究的。在企業(yè)面臨的風(fēng)險中市場營銷風(fēng)險是工作的重中之重。本文主要論述了市場營銷風(fēng)險的涵義、風(fēng)險產(chǎn)生的原因、企業(yè)營銷風(fēng)險來源，以及面對風(fēng)險企業(yè)所進行的防御措施。通過討論能引起企業(yè)對市場營銷風(fēng)險的重視，并針對企業(yè)特點制定適合本企業(yè)的營銷風(fēng)險措施和防御機制。

關(guān)鍵詞：企業(yè)市場營銷；風(fēng)險管理；來源；控制策略

一、前言

在市場經(jīng)濟快速發(fā)展之下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境越來越復(fù)雜多變，而企業(yè)往往由于對市場信息把握不全面，以及企業(yè)內(nèi)部的主、客觀因素等方面，造成企業(yè)決策的判斷出現(xiàn)失誤，引發(fā)企業(yè)風(fēng)險。企業(yè)風(fēng)險無所不在，每一個行為或每一個決策都可能帶來風(fēng)險。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境變得日趨激烈，從而企業(yè)市場營銷在企業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的地位，企業(yè)近幾年開始注重市場營銷風(fēng)險。營銷風(fēng)險管理是營銷風(fēng)險和風(fēng)險管理兩個獨立學(xué)科的結(jié)合體，它既是風(fēng)險管理在營銷領(lǐng)域的運用，又是風(fēng)險管理理論的延伸和拓展。目前有關(guān)營銷風(fēng)險管理的探討比較少，相關(guān)的理論研究才剛剛起步，本文作者在一定的實踐基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)有的相關(guān)理論研究，提出自己的一些看法。

二、市場營銷風(fēng)險管理概述

1.市場營銷風(fēng)險管理涵義

風(fēng)險管理的實踐和理論起始于20世紀30年代的美國保險業(yè)，于50年代發(fā)展成為一門管理科學(xué)。隨著經(jīng)濟技術(shù)的迅速發(fā)展，風(fēng)險管理先后在發(fā)達國家和發(fā)展中國家逐步普及到許多的企業(yè)。企業(yè)風(fēng)險管理是對企業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險進行識別、衡量、分析、評價，并適時采取及時有效的方法進行防范和控制，用最經(jīng)濟合理的方法來綜合處理風(fēng)險，以實現(xiàn)最大安全保障的一種科學(xué)管理方法。企業(yè)風(fēng)險是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的不確定性、生產(chǎn)經(jīng)營活動的復(fù)雜性和企業(yè)能力的有限性而導(dǎo)致企業(yè)的實際收益達不到預(yù)期收益，甚至導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動失敗的可能性。

市場營銷風(fēng)險是指企業(yè)由于內(nèi)外環(huán)境的不確定性和變化而存在于市場營銷各環(huán)節(jié)及其管理過程的各種風(fēng)險，它主要來自市場的變化。據(jù)調(diào)查，目前營銷風(fēng)險已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要風(fēng)險，所以企業(yè)必須深刻認識到營銷風(fēng)險，并對各種風(fēng)險實施有效的管理。

2.探討營銷風(fēng)險管理的意義

企業(yè)目前面臨的社會環(huán)境、市場環(huán)境與以往相比是極其復(fù)雜的，在運營中難免會因種種原因而陷入困境，從而導(dǎo)致企業(yè)承受諸多風(fēng)險。導(dǎo)致企業(yè)面臨風(fēng)險的因素很多，比如宏觀環(huán)境的多變、消費者需求的變化、企業(yè)自身的能力等，哪方面處理不當都會使企業(yè)面臨危機。因此，加強企業(yè)營銷風(fēng)險管理，成為企業(yè)管理中較為重要的環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風(fēng)險管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營銷管理的實際行為當中，而風(fēng)險管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。加強企業(yè)風(fēng)險管理一方面可以使企業(yè)結(jié)合自身實際，分析營銷管理的風(fēng)險和問題，規(guī)避在營銷過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險，從而保證企業(yè)整體營銷活動順利進行。另一方面，另一方面，通過加強企業(yè)營銷風(fēng)險管理，也可以促進企業(yè)整體的經(jīng)營管理實力，促進企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因

1.主觀原因

目前情況來看，市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生的主觀原因有幾個方面。第一，由于造成一些企業(yè)發(fā)展經(jīng)營理念沒有緊跟信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢，營銷觀念落后，“以市場為中心”的市場定位不明確，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營與市場狀況不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生風(fēng)險。第二，企業(yè)經(jīng)營者對市場的判斷主要憑借自己的主觀經(jīng)驗，缺少科學(xué)的分析方法。一旦判斷失誤做出錯誤決策就會誘發(fā)營銷風(fēng)險。第三，企業(yè)危機意識不足，很多企業(yè)在市場營銷風(fēng)險管理上認識不足，不夠重視，營銷人員風(fēng)險意識淡薄，缺乏警惕性，從而失去了很多營銷機會。第四，面對目前高度信息化的市場環(huán)境，企業(yè)缺乏必要科學(xué)的市場信息收集和市場調(diào)查，對市場信息的掌握存在很大的片面性，對營銷活動的了解不充分，往往也會導(dǎo)致判斷失誤引發(fā)決策性錯誤。

2.客觀原因

市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生的客觀原因有兩個方面：一方面是社會環(huán)境的不斷變化，社會環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境等。首先，自然環(huán)境是人類不可抵抗的，自然界的發(fā)展運動過程中會給人類帶來各種自然災(zāi)害，它使生命財產(chǎn)遭受巨大損失，從而阻擾營銷過程和營銷目標的實現(xiàn)。其次，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能不受經(jīng)濟政治活動的影響。社會的政治、經(jīng)濟體制、宏觀政策一旦發(fā)生變化就必然會引發(fā)企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)方式的變革，從而給企業(yè)營銷活動帶來風(fēng)險。第二方面是消費者市場的變化，隨著人們生活水平的不斷提高，人們在消費方式、消費能力等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，對企業(yè)的服務(wù)提出了更高要求，如果企業(yè)不能及時調(diào)整快速反應(yīng)，就會帶來市場風(fēng)險。

四、企業(yè)市場營銷的風(fēng)險來源

1.來自企業(yè)產(chǎn)品本身的風(fēng)險

企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)條件，所以無論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通性企業(yè)，產(chǎn)品在市場上的認可度和美譽度都是至關(guān)重要的。據(jù)資料顯示，由于對市場調(diào)研不深入、對消費者了解不全面等因素造成很多企業(yè)在產(chǎn)品方面出現(xiàn)問題，從而引發(fā)營銷風(fēng)險。比如食品質(zhì)量問題，由于企業(yè)采購人員所購原材料不合格導(dǎo)致所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無法保證質(zhì)量，投放到市場上造成消費者食物中毒，在市場上引起恐慌和對企業(yè)的負面影響；企業(yè)由于對市場把握不準備，導(dǎo)致產(chǎn)品定價過高，造成投放到市場上無人問津的局面，從而使企業(yè)陷入營銷風(fēng)險；產(chǎn)品的更新率過低，無法滿足現(xiàn)代消費者求新求異的心理，造成生產(chǎn)出來的大量產(chǎn)品積壓，影響企業(yè)正常生產(chǎn)和經(jīng)營，帶企業(yè)帶來風(fēng)險。產(chǎn)品本身是企業(yè)生存的關(guān)鍵，但很多企業(yè)在管理過程中沒有足夠重視產(chǎn)品本身給企業(yè)帶來的營銷風(fēng)險，當企業(yè)面臨困難時更多的是從外部找原因，這是很多企業(yè)需要糾正的問題。

2.來自企業(yè)自身市場定位的風(fēng)險

沒有任何一家企業(yè)可以向所有人提供所有產(chǎn)品。在消費者市場上選擇適合企業(yè)自身的細分市場進行服務(wù)是必要的。一般情況下消費者市場劃分的標準有很多，比如以女裝為例，按照款式可以劃分為職業(yè)裝、休閑裝，休閑裝又可以根據(jù)消費能力劃分為中高低檔，企業(yè)在女裝市場中不可能同時滿足所有女性對服裝的需求，只能有針對性的選擇細分市場服務(wù)，這就要求企業(yè)有靈敏的市場嗅覺，可以選擇出有潛力的市場進入，一旦選擇不當，勢必會使企業(yè)經(jīng)營陷入風(fēng)險之中。

3.來自營銷渠道的控制風(fēng)險

營銷渠道是實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的重要平臺，因此，加強對企業(yè)營銷渠道的風(fēng)險控制，對于防范企業(yè)的營銷風(fēng)險具有重要意義。在營銷渠道風(fēng)險控制中，主要的風(fēng)險有：一是分銷商的風(fēng)險。一部分分銷商由于經(jīng)營管理經(jīng)驗不足，市場營銷缺乏新意等原因造成產(chǎn)品銷售出現(xiàn)問題；二是產(chǎn)品的儲運風(fēng)險，目前很多企業(yè)的儲運都委托物流公司承擔，由物流公司負責儲運，雖然為企業(yè)節(jié)省了時間成本和資金成本，但企業(yè)往往沒有辦法掌控產(chǎn)品的運輸過程和儲存過程，在運輸過程中一旦發(fā)生風(fēng)險也難以得到及時處理；三是產(chǎn)品銷售后的收款風(fēng)險。

4.企業(yè)開展促銷活動的風(fēng)險

在現(xiàn)今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)日益認識到與現(xiàn)有消費者和潛在消費者溝通的重要性。通過各種類型的促銷來影響消費者的態(tài)度和偏好，說服購買產(chǎn)品，使客戶對產(chǎn)品和企業(yè)留下良好的形象。通過一系列有效溝通的促銷活動，吸引消費者接近產(chǎn)品，完成企業(yè)的目標。企業(yè)開展促銷活動是營銷戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，如果前期由于企業(yè)營銷策劃和市場調(diào)研問題不準確，導(dǎo)致促銷活動沒有收到一定的效果，將會對企業(yè)的聲譽以及資金造成一定的損失。在促銷環(huán)節(jié)的風(fēng)險控制，主要包括以下幾個方面：一是由廣告帶來的風(fēng)險，比如投放內(nèi)容沒有符合消費者的需求，投放媒體不合適等；二是人力推銷帶來的風(fēng)險；比如人力成本問題、推銷方法問題和推銷人員技能技巧等。三是企業(yè)營銷推廣的風(fēng)險；四是由公共關(guān)系帶來的風(fēng)險。比如在營銷過程中沒有做好預(yù)案，出現(xiàn)了突發(fā)情況，給企業(yè)的聲譽造成影響，而沒有能夠及時處理導(dǎo)致的風(fēng)險。

五、企業(yè)市場營銷風(fēng)險的控制策略

1.提升企業(yè)應(yīng)變市場的能力

當今市場環(huán)境變化莫測，對于企業(yè)來說如何應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境是企業(yè)能力的反映。企業(yè)應(yīng)該做好市場調(diào)研和前期的市場預(yù)測，不斷捕捉市場信息并對信息進行整理篩選，提煉出對企業(yè)有用的信息進行研究，這樣能提前預(yù)測市場變化，對于市場突發(fā)情況也會有較好的防御措施，可以減少企業(yè)營銷風(fēng)險。比如：企業(yè)進行市場調(diào)研了解消費者需求及國家相關(guān)的形勢政策，這樣才能增強企業(yè)對環(huán)境多變的適應(yīng)能力。另外，企業(yè)也可以進行必要的風(fēng)險模擬演練來提升企業(yè)的自身防范意識。

2.構(gòu)建風(fēng)險防范機制和處理措施

面對當前我國復(fù)雜的經(jīng)濟形勢和市場市場環(huán)境，加強企業(yè)風(fēng)險控制必須努力構(gòu)建相應(yīng)的風(fēng)險防范措施，來規(guī)避企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，促進企業(yè)科學(xué)健康發(fā)展。此前一些知名企業(yè)在風(fēng)險處理上值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)，他們在面對風(fēng)險時可以較好的分析風(fēng)險產(chǎn)生的原因、企業(yè)目前面臨的問題以及企業(yè)當下應(yīng)該怎么做，從而提出較好的解決方案，這點是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的。在風(fēng)險防范方面，制定切實有效的企業(yè)規(guī)章制度，約束不規(guī)范的企業(yè)行為，貫徹企業(yè)的風(fēng)險防范機制有效開展。

3.擺正心態(tài)，正確及時處理營銷風(fēng)險

風(fēng)險既然是不可避免的， 那么作為企業(yè)首先要將自身心態(tài)擺正，通過分析風(fēng)險，提出解決的途徑，確保將損失降至最低。在營銷風(fēng)險處理方面，作為企業(yè)需要拿起法律的武器，依法辦事、當機立斷， 通過有效的法律途徑來緩解企業(yè)面臨的風(fēng)險。其二， 面對市場營銷風(fēng)險， 企業(yè)要以誠相待，誠懇承認錯誤，勇于擔當所要承擔的責任。

4.強化對企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)

加強企業(yè)員工的技能和知識培訓(xùn)，提高員工防范企業(yè)市場營銷的風(fēng)險能力，對于企業(yè)防范各類風(fēng)險具有重要意義。員工是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但當前一些企業(yè)不太注重員工的培養(yǎng)和教育，沒有長遠發(fā)展規(guī)劃，留不住人才，造成企業(yè)人力資源方面的問題，同時也會在企業(yè)的市場戰(zhàn)略的制定上出現(xiàn)偏差，給企業(yè)營銷的實現(xiàn)帶來阻礙。因此，從企業(yè)整體發(fā)展角度考慮，應(yīng)加強企業(yè)員工基本技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德等方面的教育和培訓(xùn)，將員工培訓(xùn)作為企業(yè)發(fā)展的一項重點工作來抓。同時，在對企業(yè)營銷人員進行考核時，要將員工的營銷業(yè)績與其自身的態(tài)度和責任心進行統(tǒng)一，全面從企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)上來實現(xiàn)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有力支撐。

六、結(jié)論

總之，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)將面臨更加復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)市場營銷在企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。市場營銷活動過程中會給企業(yè)帶來一系列不可預(yù)知的風(fēng)險，所以對于企業(yè)而言，市場營銷風(fēng)險管理是企業(yè)目前工作的重中之重。企業(yè)在營銷過程中面對的來自于產(chǎn)品本身、營銷渠道和促銷活動的風(fēng)險，實際上都可以通過一系列先進的風(fēng)險管理策略加以規(guī)避。希望能夠為企業(yè)營銷管理風(fēng)險管理活動的開展提供幫助和建議。

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作者簡介：王俊文（1985.05- ），女，河南三門峽，碩士研究生，助教，經(jīng)濟管理市場營銷方向