劉輝

隨著國內星級酒店數(shù)量的增加以及人們生活水平的日益提高，顧客對酒店所提供的服務需求越來越個性化。因此，酒店要想長久地發(fā)展，除了要保持酒店硬件設施精良的基礎上，更要著力提升酒店服務質量，而個性化服務則是酒店提升服務質量的必備良藥，也是酒店在未來市場競爭中立足的重要法寶之一。

一、酒店個性化服務的內涵與特點

（一）酒店個性化服務的內涵。個性化服務的概念源自西方發(fā)達國家，它有兩層含義：一是指以標準化服務為基礎，但不囿于標準化，而是以賓客需要為中心去提供各種有針對性的差異化服務及超常規(guī)的特殊服務，以便讓接受服務的賓客有一種自豪感和滿足感，并贏得他們的忠誠，是一種在賓客服務需求基礎上的，極具消費性質的“導向式服務”；二是鑒于酒店自身的能力，根據(jù)客人所表現(xiàn)出來的服務需求趨勢或未能準確表達的意向，提供能夠引發(fā)客人潛在消費行為的服務。

（二）酒店個性化服務的特點

1、服務的靈活性。同一個客人處于不同的時間、場合、心情，或者不同的客人處于相同的時間、場合、心情，再加上個人的閱歷、素養(yǎng)、興趣愛好、風俗文化以及年齡等因素的影響，顧客對酒店服務的要求是不能同一而論的。酒店服務的最終目的是讓顧客獲得滿足，這就要求酒店服務人員去觀察、識別、分析顧客的需求，靈活地為顧客提供讓其滿足的個性化服務。

2、服務的特殊性。個性化服務強調以標準化服務為基礎，對顧客提出的特殊要求或者服務，提供針對性的服務，以使顧客獲得自豪感和滿意感。在為顧客提供個性化服務的過程中，要特別注意由于顧客的消費偏好、生活習俗等方面的原因，使得顧客產(chǎn)生比較特殊的需求，為了使顧客滿意就必須針對性地提供特殊的服務。因此，服務的特殊性是指針對客人的消費偏好、生活習俗提供特殊的服務，也就是“特別的愛給特別的你”。

3、服務的多樣性。在為顧客提供服務的時候，需要讓顧客去自主選擇。當然不同的顧客，其選擇傾向不同，這就需要酒店盡可能多地提供多種多樣的可選擇項目以供顧客挑選。因此，服務的多樣性意味著為顧客提供更多的選擇，以讓顧客可以挑選適合于自己的服務項目。

4、服務的全能性。俗話說“成功只留給有準備的人”，這句話同樣在酒店業(yè)適用，酒店在提供服務時也需要做個“有準備的人”。酒店應該根據(jù)自己的目標顧客，通過相關數(shù)據(jù)的分析來預測顧客消費偏好、消費導向等一些需求信息，并依此來做好服務前的準備事宜。因此，服務的全能性意味著顧客的任何需要都應該在顧客向你提出之前為他想到并準備好。

5、服務的情感性。個性化服務發(fā)展過程中提出的“金鑰匙”服務、管家服務等服務理念最基礎的就是要求服務人員能夠去用心服務，讓顧客能夠感受到酒店對他們的關心和重視，使酒店能夠成為顧客的家外之“家”。所謂用心服務，就是發(fā)自內心地提供積極主動、熱情周到、富有情感的服務。因此，在個性化服務中，要重視顧客的心理感受，要盡最大的可能滿足客人提出的要求，使顧客感到心靈的滿足與放松。

二、酒店個性化服務的意義

（一）提升顧客忠誠度。酒店市場在發(fā)展過程中越來越以價格為主導，這使得消費者對品牌的忠誠度不斷下降。而個性化服務則要求酒店業(yè)把顧客的需求作為酒店經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，要求酒店在提供服務的時候考慮到顧客與酒店規(guī)定有所不同的多種多樣的喜好和要求。酒店通過服務人員適當偏離操作規(guī)范的、針對顧客具體要求的、競爭對手不易模仿的個性化服務，與顧客建立個性化的關系，提高顧客群體對酒店服務的滿意度，以此來提升其對酒店品牌的忠誠度。

（二）提高酒店競爭力。酒店通過硬件設施、整體成本、銷售渠道和軟件服務四個方面來確立自己的競爭優(yōu)勢，面對如此激烈的競爭環(huán)境，酒店只有通過軟件服務才能不斷地提高競爭力。酒店財富的源泉是顧客的需求，在酒店追求利益最大化的進程中，必須以不斷變化的顧客需求為立足點，著眼于服務方式和內容的不斷創(chuàng)新、靈活多變和服務項目的廣泛選擇上，積極主動地滿足顧客高度個性化的需求，以顧客的需求進行酒店產(chǎn)品和服務項目的改進和調整。

三、酒店個性化服務存在的不足

（一）對個性化服務理解錯誤。片面地將個性化服務解釋為硬件設施的個性化，只是簡單地從酒店的硬件設施層面來發(fā)展，不斷地投入資金進行酒店硬件服務設施的改良換代，以此來彰顯酒店的獨具特色，但是雖然投資巨大，卻收效甚微。將顧客群體分成幾個等級并且實施不同的服務等級，這種把個性化服務理解為僅僅為少數(shù)的顧客提供特殊的針對性服務的做法，往往會引起那些沒有獲得特殊的針對性服務的顧客的不滿，從而影響酒店整體形象的塑造。有些人錯誤地把酒店個性化服務理解為僅僅是高星級酒店謀求進一步發(fā)展所需要的，而中小型或者快捷型酒店沒有發(fā)展個性化服務的必要性，認為若要為顧客提供個性化服務就必須另外設置專人專崗進行服務，必須會產(chǎn)生額外的投資，使得酒店的經(jīng)營成本增加。

（二）忽視與顧客的溝通和交流。酒店在進行個性化服務的過程中，雖然非常明確地對個性化服務的必要性加以肯定，但是卻在注重個性化服務開發(fā)研究的同時忽視了服務客體，也就是顧客群體的主觀能動性。從顧客的角度來分析，隨著知識經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的到來，顧客的消費偏好發(fā)生改變，傳統(tǒng)的“坐享其成”的服務需求已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代顧客“重在參與”、求新、求奇的側重于體驗的服務要求。這就要求酒店在對自身產(chǎn)品和服務進行改進以及提供服務的過程中，充分考慮到顧客的感受，與顧客進行有效的溝通，盡可能地給顧客創(chuàng)造積極參與、親身體驗的機會。這樣不但能夠體現(xiàn)酒店對顧客的關心和尊重，使酒店個性化服務的改進為顧客所熟知并得到顧客的肯定與贊同，而且在客觀上由于與顧客的有效溝通和顧客的參與，很大程度上降低了酒店決策出現(xiàn)差錯的概率。

（三）缺乏個性化服務人才?？v觀近幾年來酒店業(yè)的發(fā)展，雖進步巨大，但是酒店業(yè)的人才流失率卻一直是令酒店管理者頭痛的問題，其數(shù)據(jù)居高不下的現(xiàn)狀成為制約酒店進一步發(fā)展的重要因素。酒店在進行服務尤其是個性化服務時，必須要擁有足夠數(shù)量的員工來保障一線、二線工作的順利開展，更甚至在進行獨一無二、極具個人化、高密度接觸的個性化服務時，需要能夠熟練掌握酒店各部門工作規(guī)范和操作流程的高素質人才，要求酒店需要在保證員工數(shù)量的基礎上兼顧員工的職業(yè)素養(yǎng)。酒店業(yè)居高不下的人才流失率與酒店個性化服務對員工質和量的要求形成矛盾，凸顯出酒店業(yè)在進行日常服務以及個性化服務時人才缺乏的現(xiàn)狀。

（四）缺失個性化服務意識。就目前國內酒店業(yè)整體情況來看，除去一部分高星級酒店，整體薪資水平偏低，使得酒店對員工的吸引力大打折扣，尤其是對于一線員工來說，工作任務繁重，而且薪資偏低，使得員工家庭的日常消費及開支等問題凸顯出來，使員工的積極主動性受挫。另外，酒店的管理人員以一種高姿態(tài)的態(tài)度對待一線員工，二者之間缺少應有的溝通和交流，等級觀念異常分明，這樣使得員工對酒店管理者產(chǎn)生一種敬畏感，沒有溫馨的感覺。從而，員工也就不會具有主人翁意識，不會去時時刻刻為酒店著想，維護酒店的利益，更不會積極工作，并產(chǎn)生消極怠工的惡性循環(huán)。在各方面因素的影響下，造就了目前酒店業(yè)員工缺失個性化服務意識的現(xiàn)狀。

（五）缺少顧客信息的更新?lián)Q代。國內酒店業(yè)雖然已經(jīng)開始借助互聯(lián)網(wǎng)技術來收集顧客信息并以此來為個性化服務效力，但是顧客信息的更新?lián)Q代上卻存在著問題。顧客信息的更新?lián)Q代指的是對于顧客信息數(shù)據(jù)庫的長期維護和數(shù)據(jù)的更新。顧客的消費偏好、個人喜好等會隨著年齡的增長、時間的變化和個人閱歷的變化等發(fā)生改變，這就需要酒店對原有的顧客信息進行更新和完善。另外，由于一線服務人員權限的限制，當他們在為顧客提供服務時，通過顧客的消費行為、神采表情以及與顧客的交流過程所獲得的全新顧客信息，不能夠及時地對顧客信息數(shù)據(jù)庫進行補充，往往出現(xiàn)由于工作任務的繁重和事情的瑣碎導致這一信息的遺失，在以后的服務中出現(xiàn)不必要的差錯和失誤，降低顧客的滿意度，影響酒店的整體形象。

四、酒店個性化服務發(fā)展對策

（一）確立正確的個性化服務理念。酒店在發(fā)展個性化服務時，應結合自身酒店的綜合實力，確立以標準化服務為前提和基礎，以針對性服務為核心，把情感服務作為本質的個性化服務理念。將酒店軟件服務作為開展工作的核心，在重視酒店硬件設施更新的同時，必須關注軟件服務的提升，投入更多的精力和資金來進行軟件服務方面的設計和完善；認識到酒店開展個性化服務所面對的客體，包括VIP顧客、長住客、普通住店顧客、臨時消費顧客和旅行團體等，酒店在提供服務的時候不能根據(jù)顧客的職業(yè)、身份、地位和消費水平等因素來進行區(qū)別對待。在實踐方面，酒店應鼓勵員工在現(xiàn)有理論的基礎上，結合每個員工自身在日常服務工作的親身體驗以及在與顧客交流溝通中獲得的建議或者見解來不斷地加深、細化對個性化服務的理解，并主動積極地運用到日常工作當中。

（二）注重與顧客的溝通和交流。首先，酒店要建立相應的獎勵機制，鼓勵一線服務人員參與到與顧客的溝通交流中；其次，酒店管理人員要懂得適當?shù)刭x予員工恰當?shù)难哉Z權限，摒棄標準化的傳統(tǒng)服務語言，能夠結合時代的發(fā)展運用一些順應時代的潮語或者顧客喜聞樂見的表達形式；最后，對于一線服務人員獲得的有效的顧客信息，酒店應當極度重視妥善保存，在以后的服務中充分實現(xiàn)信息的價值，這也是對一線服務人員勞動成果的一種尊重。有了一線服務人員的積極參與并不意味著與顧客的溝通交流就能實現(xiàn)，酒店要讓員工明白在與顧客溝通交流時，不能只是簡簡單單地傳遞信息，要學會站在顧客的角度，注意顧客的情緒體驗。酒店還應該讓員工意識到其與顧客的溝通交流是建立在平等的“朋友”關系之上，只有這樣員工把顧客當作“朋友”看待，才能在交流中暢所欲言，實現(xiàn)愉快地交流。

（三）培養(yǎng)個性化服務人才。面對酒店業(yè)人才流失率居高不下的現(xiàn)實情況，酒店應該結合自身的經(jīng)濟效益和經(jīng)營情況，一方面適當?shù)靥岣邌T工的薪資和其他方面的待遇水平；另一方面應注重對員工的“經(jīng)營”，運用馬斯洛需求理論來講，摒棄傳統(tǒng)工業(yè)把員工看作為了滿足“生理需求”的工作“機器”，重新把新時代的員工定位成追求社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求的員工個體。在引導員工認同本酒店主題文化的基礎上，進行酒店相關知識和崗位操作技能的培訓，使員工在深刻理解本酒店主題文化的同時能夠熟練掌握各崗位的操作技能。同時，要考慮到員工尊重、社交和自我實現(xiàn)等的需求，采用諸如情感激勵、精神激勵等的人性化措施來加以滿足，從而使員工對酒店產(chǎn)生歸屬感，最終形成對酒店的忠誠度。

（四）提高全體員工的個性化服務意識。對于個性化服務意識，需要酒店全體員工都具備。從管理人員的角度來看，在一線員工對于超出標準化服務之外的個性化服務拿捏不準的時候，就需要管理人員結合自身工作實踐積累的經(jīng)驗以及酒店的戰(zhàn)略目標來給予他們意見或建議，以此來引導他們去做出正確的個性化服務操作；從一線員工的角度來看，一線員工是個性化服務的具體實施者，他們的服務水準體現(xiàn)的是整個酒店的服務水平，他們代表著酒店，要如何有針對性地向顧客提供讓其滿足的并且有效的個性化服務，這是他們必須要認真思考的問題；從二線及其他員工的角度來看，雖然與顧客直接接觸的是一線員工，但是二線及其他員工不是沒有與顧客接觸的可能，當這些非一線員工與顧客接觸的時候，他們也代表了酒店的形象，也需要具備個性化服務的意識。酒店個性化服務需要酒店的全體員工都樹立個性化服務的意識。

（五）制定顧客信息管理機制。顧客信息是個性化服務的“黃金資料”，個性化服務的實施需要以顧客信息為依據(jù)，有針對性地提供讓顧客滿意的有效的個性化服務，酒店首先必須要認識到顧客信息在體驗經(jīng)濟時代酒店發(fā)展中的重要意義，摒棄酒店無需顧客信息的落后觀念；其次結合自身酒店的經(jīng)濟實力，借助紙質客史檔案或者顧客信息數(shù)據(jù)庫等方式來建立為自己酒店服務的顧客資料庫；最后能夠靈活地運用顧客信息來進行個性化服務。同時在保障顧客信息時效性方面，酒店需要在完整的顧客信息數(shù)據(jù)庫的基礎上，一方面設置專門人員對數(shù)據(jù)庫進行持續(xù)地維護和更新；另一方面給一線員工進入顧客信息數(shù)據(jù)庫和對顧客信息進行增添的權限，以便于一線員工能夠把在對顧客服務中獲得的第一手資料以最快的速度上傳至顧客信息數(shù)據(jù)庫，有利于顧客信息的及時更新，保障了顧客信息的時效性，為后期的個性化服務奠定了基礎。在顧客信息精細化方面，舍棄僅僅錄入VIP顧客信息的狹隘觀念，把所有顧客按照VIP、特殊、常住以及一般顧客等進行分門別類的有序管理。酒店應該制定對顧客信息的管理機制，只有這樣才能使個性化服務得到完美的開展。

主要參考文獻：

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