韋荷琳 朱少英

摘 要：通過分析廣西的品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在以下問題：總體部署和規(guī)劃不夠科學(xué)，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部缺乏交流合作，缺乏地區(qū)品牌之間的溝通協(xié)作，資金的專項(xiàng)支持持續(xù)性不足，未合理利用已創(chuàng)建的平臺。打造地區(qū)戰(zhàn)略品牌過程中存在以下問題：沒有發(fā)揮民族區(qū)域特色優(yōu)勢，未對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行任務(wù)細(xì)分，企業(yè)創(chuàng)建品牌意識淡薄，企業(yè)品牌創(chuàng)新能力不足，知識產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)意識薄弱，缺乏配套政策等。從兩方面提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略和打造戰(zhàn)略品牌的對策：一是通過打造區(qū)域品牌和企業(yè)品牌以及實(shí)現(xiàn)二者互動(dòng)，并區(qū)別對待原有品牌和新創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)上來實(shí)施品牌戰(zhàn)略；二是通過縱向和橫向兩個(gè)維度來進(jìn)行戰(zhàn)略品牌的選擇。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略品牌；廣西

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）05-0094-03

一、前言

廣西壯族自治區(qū)處于我國西部地區(qū)，屬于革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)和貧困地區(qū)等政策支持范圍，目前廣西雖有不少優(yōu)質(zhì)品牌，如南寧的會展服務(wù)、柳州的工業(yè)、桂林的旅游和制藥、梧州的食品和日用品、北海的美容保健品、貴港的制糖、欽州的食品、玉林的輕工業(yè)、百色的旅游和食品等，但擁有中國馳名商標(biāo)僅19件，占全國馳名商標(biāo)總量較少。近年來，隨著國家對西部地區(qū)政策支持不斷加大和《廣西實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》的出臺，為廣西地區(qū)實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定了良好的政策基礎(chǔ)，為打造戰(zhàn)略品牌提供了有利條件。

二、廣西實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略和打造戰(zhàn)略品牌中存在的問題

（一）品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略品牌

本文品牌戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而進(jìn)行的各個(gè)地區(qū)（市縣）的整體品牌戰(zhàn)略；而戰(zhàn)略品牌是指為實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)而重點(diǎn)發(fā)展的某些品牌。從定義中可以看出，品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略品牌之間的關(guān)系是：宏觀的品牌戰(zhàn)略部署指導(dǎo)微觀的戰(zhàn)略品牌打造，戰(zhàn)略品牌是品牌戰(zhàn)略的組成部分，它的實(shí)施對品牌戰(zhàn)略具有重大影響；周密、切實(shí)、可行的品牌部署對戰(zhàn)略品牌的打造具有正向影響。

（二）實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略中存在的問題

1.總體部署和規(guī)劃不夠科學(xué)。由于品牌發(fā)展的思路只是單個(gè)的“點(diǎn)”，沒有系統(tǒng)的“面”的思考，因此，品牌戰(zhàn)略布局不科學(xué)，也沒有具體的實(shí)施辦法、配套的人財(cái)物支持，進(jìn)而不能形成科學(xué)有效的品牌戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)。

2.產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部缺乏交流合作。區(qū)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)集群之間缺乏交流合作，發(fā)展各自為戰(zhàn)，未能很好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部缺乏交流合作，品牌之間缺乏縱向和橫向聯(lián)系，導(dǎo)致打造品牌成本較高和傳播渠道較為狹窄。

3.缺乏地區(qū)品牌之間的溝通協(xié)作。區(qū)內(nèi)各地沒有很好地利用自然條件和經(jīng)濟(jì)條件相似或互補(bǔ)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略合作。各地在品牌發(fā)展上沒能很好地利用資源、技術(shù)方面的相互優(yōu)勢。比如適合發(fā)展壯醫(yī)壯藥的地區(qū)，沒有相互學(xué)習(xí)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

4.資金的專項(xiàng)支持持續(xù)性不足。雖然政府每年對品牌建設(shè)都有大量的投入，但由于忽略了品牌戰(zhàn)略的總體布局，因此未能針對品牌進(jìn)行分階段的持續(xù)投入，一些品牌由于得到了財(cái)政支持發(fā)展得不錯(cuò)，一些品牌未能得到同樣的支持或得不到持續(xù)深入地支持而影響發(fā)展。

5.未合理利用已創(chuàng)建的平臺。廣西著力打造“北欽防”對外貿(mào)易出?？诎逗椭袊獤|盟自由貿(mào)易區(qū)文化商品交流平臺，在這兩個(gè)貿(mào)易文化交流平臺的帶動(dòng)下，廣西投資前景廣闊，但區(qū)內(nèi)品牌的發(fā)展卻未能很好地利用這一平臺。

（三）打造地區(qū)戰(zhàn)略品牌中存在的問題

1.沒有發(fā)揮民族區(qū)域特色優(yōu)勢。廣西是少數(shù)民族聚集地，民族特色產(chǎn)品挖掘和優(yōu)秀民族品牌傳播不夠深入細(xì)致；同時(shí)沒有根據(jù)每個(gè)城市及其附屬縣份的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)制定出該地區(qū)獨(dú)特且系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.未對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行任務(wù)細(xì)分。廣西雖然有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但戰(zhàn)略品牌細(xì)分到每個(gè)市每個(gè)縣的品牌戰(zhàn)略相對缺乏。并且具體的執(zhí)行方案、時(shí)間和目標(biāo)等工作還沒有細(xì)化，這樣不利于專有資金的逐層下發(fā)和品牌建設(shè)工作的執(zhí)行和監(jiān)督。

3.企業(yè)創(chuàng)建品牌意識淡薄。一些企業(yè)特別是中小企業(yè)的品牌意識淡薄，特別是創(chuàng)品牌意識不強(qiáng)，短期經(jīng)營行為明顯，不愿投資商標(biāo)戰(zhàn)略。大部分企業(yè)一直在貼牌生產(chǎn)的低水平狀態(tài)徘徊。主要原因是企業(yè)規(guī)模小、分散經(jīng)營，企業(yè)管理水平不高、小富即安意識強(qiáng)，企業(yè)主缺少長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，缺乏品牌經(jīng)營理念及發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏圍繞市場需求變化去設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和發(fā)展本土品牌的意識。

4.企業(yè)品牌創(chuàng)新能力不足。一是一些原有品牌因?yàn)槿狈?chuàng)新導(dǎo)致品牌老化，發(fā)展動(dòng)力不足；二是對新建品牌的支持力度不夠，市場推廣不足，品牌無法打響。

5.知識產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)意識薄弱。目前廣西有許多優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，但是，由于對一些產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識缺乏，大量的品牌都被搶注商標(biāo)，或是核心技術(shù)被模仿，品牌被賣掉的現(xiàn)象也屢見不鮮，不利于打造戰(zhàn)略品牌。

6.缺乏配套政策。雖然《廣西實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》已出臺，但是相關(guān)的配套政策還未形成。這里所指的相關(guān)配套政策是指為打造名牌戰(zhàn)略如何進(jìn)行招商引資、相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等的政策指導(dǎo)和支持。在品牌宣傳、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、產(chǎn)品開發(fā)等方面政策支持力度也不夠。

7.政府的有效引導(dǎo)不足。部分地方政府認(rèn)識到戰(zhàn)略品牌建設(shè)的意義，但對如何打造戰(zhàn)略品牌，投入的精力不多，辦法也不夠有效。不少地方政府在依據(jù)本地特點(diǎn)規(guī)劃本地品牌、創(chuàng)建中介服務(wù)平臺以及教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)等方面，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與有效的行動(dòng)。同時(shí)，戰(zhàn)略品牌建設(shè)僅僅局限在區(qū)內(nèi)品牌，而沒有放眼全國和世界。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略和打造戰(zhàn)略品牌的思路建議

（一）品牌戰(zhàn)略布局思路

廣西的品牌戰(zhàn)略可以從兩大方面進(jìn)行，即區(qū)域品牌和企業(yè)品牌，打造區(qū)域品牌會為企業(yè)品牌創(chuàng)造出一個(gè)良好的大環(huán)境，而打造企業(yè)品牌又有利于區(qū)域品牌影響力的提升。其戰(zhàn)略布局思路見圖1。

1.打造區(qū)域品牌

（1）充分挖掘各市縣的特色產(chǎn)業(yè)。依據(jù)各市縣的經(jīng)濟(jì)、自然等特點(diǎn)打造適合自身發(fā)展的具有特色的產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)造獨(dú)特市縣品牌。

（2）形成特色產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群。以打造獨(dú)特區(qū)域品牌為核心，吸引帶動(dòng)一大批產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)發(fā)展，形成特色產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，以降低各方面成本，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。

（3）對原有和新創(chuàng)區(qū)域品牌采取不同策略。各市縣首先要區(qū)分好原有的和新創(chuàng)的區(qū)域品牌有哪些。對于原有品牌要加大投入力度，特別對那些被選為戰(zhàn)略品牌的企業(yè)更要大力支持。一些原有的品牌需要進(jìn)行大膽創(chuàng)新，以防止品牌老化的問題。同時(shí)對于原有的品牌應(yīng)該在傳播渠道上有所創(chuàng)新，擴(kuò)大品牌傳播面和影響力。對于新創(chuàng)品牌要從自然條件、地域特色結(jié)合經(jīng)濟(jì)政治方面來考慮選擇發(fā)展新的品牌，這樣才能在市場競爭中取勝。

（4）打造以南寧為貿(mào)易樞紐的品牌交通渠道。近年來憑借中國—東盟博覽會和商貿(mào)投資高峰論壇以及國際民歌節(jié)的成功舉辦，南寧市成為不只是區(qū)內(nèi)甚至是東南亞的一個(gè)貿(mào)易文化交流中心。因此，要重點(diǎn)打造好南寧這個(gè)形象品牌，同時(shí)注重各個(gè)市縣品牌在南寧的交流交匯，把南寧打造成區(qū)域品牌交流和傳播的紐帶。

（5）充分利用北欽防出海通道傳播品牌。近年來國家對北部灣的發(fā)展十分重視，北部灣的發(fā)展風(fēng)生水起。當(dāng)?shù)厝嗣衲軌蚯袑?shí)地感受到東盟商貿(mào)交流帶來的物質(zhì)文化生活水平的提高。廣西區(qū)內(nèi)優(yōu)秀品牌，尤其是民族特色品牌要很好地利用這個(gè)便捷的出海大通道走出國門，走向世界，進(jìn)行更廣闊的品牌傳播。

2.打造企業(yè)品牌

（1）對原有品牌進(jìn)行持續(xù)投入、研發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)權(quán)保護(hù)。對原有品牌要進(jìn)行持續(xù)投入，進(jìn)行產(chǎn)品的延伸或是技術(shù)的創(chuàng)新，對不適合發(fā)展的原有品牌則要盡快終止，防止出現(xiàn)更多的沉沒成本。同時(shí)要加強(qiáng)對原有品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，特別是對民族品牌的保護(hù)，不要把品牌輕易拱手相讓。

（2）對新品牌注重資金投入、品牌營銷和產(chǎn)權(quán)保護(hù)。對于新品牌要有資金的支持，要有品牌營銷的意識，注重產(chǎn)品質(zhì)量功能和品牌傳播，利用好現(xiàn)有渠道和相關(guān)政策，把打造品牌看成是一種使命和責(zé)任，同時(shí)也是惠及子孫后代的事情。另外，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)對于新產(chǎn)品來說尤為重要，特別是對技術(shù)、商品、品牌等方面的保護(hù)。

（二）戰(zhàn)略品牌選擇思路

無論是區(qū)域品牌還是企業(yè)品牌都可以從縱向和橫向兩個(gè)維度來思考什么樣的品牌適合成為戰(zhàn)略品牌，戰(zhàn)略品牌的選擇思路見圖2。

1.縱向選擇

首先，產(chǎn)品具有獨(dú)特性。比如處于民族地區(qū)的廣西，在壯醫(yī)壯藥方面非常獨(dú)特。其次，產(chǎn)品應(yīng)用范圍廣。產(chǎn)品開發(fā)出來能服務(wù)的人群和應(yīng)用的方面比較廣，同時(shí)能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，影響力較大。

2.橫向選擇

首先，原料可以持續(xù)提供。只有原料可以持續(xù)提供，保證產(chǎn)品生產(chǎn)，才不至于產(chǎn)品供應(yīng)中斷，這對于新品牌的開發(fā)尤為重要。其次，發(fā)展具有持續(xù)性。這主要是說產(chǎn)品要有廣闊的發(fā)展前景，能隨著時(shí)間的改變而改進(jìn)，保持并擴(kuò)充需求量。

因此，不論是從區(qū)域品牌還是企業(yè)品牌中選擇戰(zhàn)略品牌，都應(yīng)依據(jù)縱向和橫向的角度綜合來考慮，即戰(zhàn)略品牌的選擇需要在全面布局圖1的基礎(chǔ)上根據(jù)圖2判斷挑選合適的戰(zhàn)略品牌。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）