烏帕爾·霍拉基爾

助推式營銷已經(jīng)成為一種廣泛使用的消費(fèi)者影響策略。助推式營銷指的是，刻意操縱呈現(xiàn)給消費(fèi)者的選擇。其目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的選擇結(jié)果，要么引導(dǎo)消費(fèi)者選擇營銷人員認(rèn)為適合他們的物品，要么直接刺激購買行為以提升銷售業(yè)績。

例如，超市在地板的塑料墊上畫著大大的箭頭，上面寫著“為了健康，跟著綠色箭頭走”，而這個(gè)箭頭指向的是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域。兩周內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品的購買量增加了9%。一家公司自動(dòng)將其新員工納入退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃，除非他們主動(dòng)退出。參加該計(jì)劃的員工比例從60%升至95%。一家餐館在其菜單上列出了一道35美元的魚肉前菜，定價(jià)明顯過高。公司的意圖并不是為了推銷這款前菜，而是將這道菜作為誘餌，讓其他利潤更高的菜品看起來更具吸引力。

10余年來的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究顯示，此類助推在影響消費(fèi)者行為方面是有效的。很多助推行為能夠帶來積極影響，鼓勵(lì)消費(fèi)者捐獻(xiàn)器官、降低對(duì)能源的消耗，并增加儲(chǔ)蓄。

然而，助推式營銷并非十全十美。當(dāng)營銷人員激情澎湃地使用助推式營銷時(shí)，他們會(huì)忽略其中的一些基本注意事項(xiàng)。那些并不了解風(fēng)險(xiǎn)的公司在開展助推式營銷時(shí)反而可能適得其反。那些考慮不周的助推式營銷手段猶如一顆定時(shí)炸彈，它會(huì)損壞公司在忠誠客戶心目中的聲望和信譽(yù)。這當(dāng)中緣由頗多，以下是3大主要原因：

助推式營銷會(huì)給人“居高臨下”的感覺

首先，助推式營銷依賴于膚淺的消費(fèi)行為心理模式。據(jù)其自定義，助推式營銷所使用的心理模式將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和能力置于較低的位置。每當(dāng)營銷人員使用助推營銷推廣某種行為時(shí)，事實(shí)上他正在向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：“你太優(yōu)柔寡斷了，而且沒有足夠的自制能力。你需要幫助。要不是我推你一把的話，你會(huì)做出不明智的選擇。”上面提到的超市標(biāo)語也在暗示：如果沒有綠色箭頭的引導(dǎo)，人們不會(huì)購買足夠多的水果和蔬菜。

即便這種手段奏效了，它可能也無法實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。助推式營銷可能過于局限在促成某些具體的行為上。因此，它并不適合用來實(shí)現(xiàn)覆蓋面更為廣泛的最終目標(biāo)。

即便形式再美好，助推式營銷的目的是引導(dǎo)人們采取具體行動(dòng)。綠箭頭可能會(huì)將消費(fèi)者吸引至農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域，并讓他們購買更多的水果和蔬菜，但是這些農(nóng)產(chǎn)品被帶回家之后會(huì)怎么樣？是被吃掉，還是放在冰箱中腐爛，然后再扔掉？這種助推式營銷能幫助消費(fèi)者減少飲食中的攝糖量或鼓勵(lì)他們定期運(yùn)動(dòng)嗎？

很明顯，這些問題的答案已經(jīng)超出了農(nóng)產(chǎn)品銷售的范疇，助推式營銷對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的健康行為毫無關(guān)系。

做到“恰到好處”是極為困難的

雖然業(yè)界討論了無數(shù)成功的助推式營銷案例，但事實(shí)在于，助推式營銷必須像“金發(fā)姑娘原則”，凡事都應(yīng)有度，而不能超越極限，要做到“恰到好處”。

如果助推式營銷力度太弱，就不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何可觀的影響。營銷人員僅僅會(huì)注意到其嘗試失敗了，沒有什么公開出版的記錄可尋。

即便這一方法奏效，但輕微的助推可能難以產(chǎn)生足夠的動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)成功的效果。如今，很多公司自動(dòng)將員工納入退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃，但是他們使用的是2%或3%的默認(rèn)儲(chǔ)蓄率。雖然總比沒有強(qiáng)，但這個(gè)比例著實(shí)太低。要想在退休時(shí)擁有充足的儲(chǔ)蓄，那么員工個(gè)人的儲(chǔ)蓄率則須大大高于上述比率。

反過來看也是問題重重。如果助推式營銷過于激進(jìn)或明顯，很容易事與愿違。舉例來說，加州電力公司曾向3.5萬名客戶發(fā)放報(bào)告，將其用電量與其他人對(duì)比，以示該客戶處于“平均”或“高效”水平。助推心理學(xué)預(yù)測，這類對(duì)比將鼓勵(lì)節(jié)約用電。但隨后嚴(yán)密的耗電量分析表明，盡管此舉成功推動(dòng)了政治上信奉自由派的消費(fèi)者減少了用電量，但保守派對(duì)此表示反感，反而增加了用電量。

消費(fèi)者已熟悉助推式營銷的運(yùn)作模式

另一個(gè)問題在于，由于主流媒體的報(bào)道，很多消費(fèi)者如今已對(duì)助推式營銷的運(yùn)作模式了如指掌。例如餐館菜單上定價(jià)過高的魚肉前菜。如今，很多經(jīng)常光顧的食客們已經(jīng)知道了這個(gè)圈套。研究表明，一旦消費(fèi)者知道其運(yùn)作模式之后，他們便有了免疫力，因此助推營銷的效果也就蕩然無存。

使用助推營銷來影響客戶行為時(shí)，營銷人員必須完全理解其中局限性。當(dāng)把助推式營銷與有效的動(dòng)機(jī)心理學(xué)工具結(jié)合使用時(shí)，助推式營銷的好處有可能會(huì)顯著增強(qiáng)，而風(fēng)險(xiǎn)將被中和。

使用助推手段來影響消費(fèi)者是對(duì)這種平等的抵制，也是在宣稱自身的信息或動(dòng)機(jī)比客戶更為優(yōu)越。動(dòng)機(jī)心理學(xué)家稱，這類失衡是可以避免的。通過平等對(duì)待客戶和賦予他們能力可以實(shí)現(xiàn)同樣的目標(biāo)。營銷人員有必要利用動(dòng)機(jī)性工具來武裝自己，與設(shè)計(jì)精良的助推式營銷手段結(jié)合起來使用。