馬東偉

【摘 要】廣告攝像不僅有強(qiáng)烈的商業(yè)文化的特色及內(nèi)涵，同時(shí)它還有攝像本身的藝術(shù)特征，與此同時(shí)廣告攝像還通過(guò)它獨(dú)特的藝術(shù)魅力影響廣大受眾的消費(fèi)形態(tài)，逐漸地引導(dǎo)人們的消費(fèi)理念，其自身也在廣告中發(fā)起到了十分重要的作用?？梢哉f(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意就是攝像師全部智慧的結(jié)晶，就是廣告攝像本身的靈魂所在，就是廣告攝像成功的關(guān)鍵之處，更是所有廣告攝像家?jiàn)^斗的終極目標(biāo)。本文對(duì)廣告的創(chuàng)意的表現(xiàn)及其原則分析的基礎(chǔ)上，對(duì)具體案例進(jìn)創(chuàng)新性的剖析。

【關(guān)鍵詞】廣告攝像；創(chuàng)意性；拍攝手法

一、廣告攝像的創(chuàng)意表現(xiàn)

對(duì)廣告的攝像和創(chuàng)作來(lái)講，只有精湛而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐臄z技術(shù)才能將廣告主題創(chuàng)意完整表達(dá)，與此同時(shí)，拍攝創(chuàng)意的實(shí)踐也是同樣重要的，廣告攝像的表現(xiàn)及其創(chuàng)意的實(shí)踐都值得廣告攝像師進(jìn)行認(rèn)真探索與研究。

1、創(chuàng)意構(gòu)思

廣告攝像其創(chuàng)意的構(gòu)思是其在企業(yè)公司的廣告營(yíng)銷(xiāo)框架之內(nèi)對(duì)攝像作品的整體進(jìn)行設(shè)計(jì)，這無(wú)疑是全部廣告營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重中之重，它的目的性極強(qiáng)，廣告攝像的創(chuàng)意構(gòu)思會(huì)建立大眾對(duì)廣告的信賴，進(jìn)而直接影響到自身的品牌形象。一個(gè)好構(gòu)思需要表達(dá)出廣告意境，這種廣告的意境必須為廣告信息傳播服務(wù)，它既需要擁有商業(yè)宣傳價(jià)值又需要強(qiáng)烈的藝術(shù)欣賞價(jià)值，既需要一目了然同時(shí)又需要引人入勝?？偟膩?lái)講，優(yōu)秀的廣告攝像的創(chuàng)意構(gòu)思要達(dá)到藝術(shù)特征和商業(yè)特征二者完美統(tǒng)一。

2、構(gòu)圖

優(yōu)秀的廣告攝像作品首先達(dá)成的是其整體構(gòu)圖的成功。廣告攝像需要在構(gòu)圖方面完全考慮攝像的瞬間性以及鏡頭感，成功的構(gòu)圖，它通常會(huì)將不是那么必要的元素簡(jiǎn)化而使整個(gè)畫(huà)面賞心悅目、主題突出、主次分明。相反地， 缺少層次感、主體的表達(dá)含混不清、無(wú)章法就必然會(huì)嚴(yán)重地影響消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)容的理解。明顯得，精巧構(gòu)圖的廣告攝像的作品在取景、造型、色彩、景深、用光方面上更擁有說(shuō)服力以及美感1。對(duì)構(gòu)圖所有特點(diǎn)的研究，對(duì)構(gòu)圖基礎(chǔ)規(guī)律的掌握，對(duì)廣告攝像的藝術(shù)創(chuàng)作意義重大2。

3、拍攝技法的運(yùn)用

廣告拍攝的對(duì)象其范圍十分廣泛，導(dǎo)致了其沒(méi)有簡(jiǎn)單將其用同一技法處理的可能，攝像師在面對(duì)不同種類(lèi)的拍攝主體時(shí)，只有對(duì)觀察被攝的主體功能特點(diǎn)，外形、材質(zhì)等進(jìn)行相當(dāng)仔細(xì)觀察， 確定好用于拍攝的器材，根據(jù)創(chuàng)意要求，給出最優(yōu)秀的構(gòu)圖即布光，同時(shí)在拍攝時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格技術(shù)控制，才會(huì)最終取得完美宜人的效果3。

二、廣告攝像創(chuàng)意分析

1、芬達(dá)汽水

一個(gè)成功的廣告攝像作品只允許表達(dá)出一個(gè)準(zhǔn)確而突出的主題，這既是廣告主期待其能夠做到的宣傳效果，又是攝像師要用畫(huà)面來(lái)告訴廣大受眾的主要內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，把廣告的創(chuàng)意主題無(wú)誤且清晰地傳達(dá)到消費(fèi)者那里，才可能將廣告的信息快速傳遞，同時(shí)快速地將消費(fèi)大眾的目光緊緊抓住4。廣告的攝像所表現(xiàn)出的主題思想應(yīng)該符合其創(chuàng)意的需求，更需要具有簡(jiǎn)明集中、單純鮮明、言簡(jiǎn)意賅準(zhǔn)確到位的特點(diǎn)，如果這些都能達(dá)成，那么，攝像師在構(gòu)想創(chuàng)意的時(shí)候就能使整體針對(duì)性強(qiáng)且目的明確5。可以說(shuō)，廣告攝像作品的主題如果明確，那么它就更便于人們接受、理解、聯(lián)想以及記住，一目了然，為觀眾留下深刻印象，又能達(dá)到美感的高度集中的目的。

圖1是草莓味的芬達(dá)汽水廣告，攝像師從口味的創(chuàng)意出發(fā)， 在攝像模特的舌頭上集中了整個(gè)畫(huà)面的構(gòu)圖，通過(guò)舌頭來(lái)暗示人的味覺(jué)，同時(shí)又使用數(shù)碼攝像的方法，把草莓的紋理和形狀用圖形置換方式換為舌頭，暗示了口味——草莓。通過(guò)這樣的手段，該廣告創(chuàng)意——“草莓口味的汽水”主題就分毫不差地用直白的畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)到消費(fèi)者那里了。

2、香奈兒五號(hào)香水

在心理學(xué)觀點(diǎn)中， 與記憶抽象的符號(hào)相比，人們記憶具體形象更為清晰。所因此，人們更容易記住逼真而具體的實(shí)體圖而不是比抽象符號(hào)和文字，進(jìn)而更可以記住目標(biāo)而不會(huì)忘記。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究就發(fā)現(xiàn)，一個(gè)使人留下記憶同時(shí)擁有好的印象的廣告可以使消費(fèi)者生出購(gòu)買(mǎi)欲緊接著就會(huì)進(jìn)行消費(fèi)的行為。一個(gè)成功的廣告攝像作品可以使其所宣傳的品牌在消費(fèi)者的內(nèi)心生成強(qiáng)烈久遠(yuǎn)且正面的形象，而這無(wú)疑就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所希望最終達(dá)到的目的6。圖一是經(jīng)典的法國(guó)香奈兒五號(hào)香水的廣告，整幅作品背景為黑色，在其背景中矗立了一個(gè)大大的“5”，優(yōu)雅時(shí)尚的女郎站于其中，她的手中飛出了香水瓶，空中漂灑著香水， 這是一種令人驚艷的視覺(jué)享受，整幅作品體現(xiàn)出浪漫的美。這部作品表現(xiàn)出一種典雅飄逸且時(shí)尚氣息，這在萬(wàn)千女性群體心里留下深刻的不可消失的印象，進(jìn)而使品牌及產(chǎn)品的形象提升了。

3、依云礦泉水

圖3中的法國(guó)依云礦泉水是一個(gè)高檔的世界級(jí)礦泉水品牌，它的整體品質(zhì)超群，價(jià)格高昂，為世界各國(guó)的富豪和明星喜愛(ài)，同時(shí)他們也以其來(lái)彰品味和身份地位。廣告攝像師在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確地抓住了產(chǎn)品本身高貴、浪漫且時(shí)尚的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)高超攝像技巧和專(zhuān)業(yè)攝像器材的巧妙運(yùn)用，以及模特優(yōu)秀的肢體表達(dá)， 將礦泉水的高貴、純凈、天然、獨(dú)特的自身品質(zhì)用唯美的畫(huà)面表現(xiàn)出來(lái)。

4、佳能數(shù)碼相機(jī)

對(duì)被攝物重要的功能以及特殊的構(gòu)造或特征通過(guò)超現(xiàn)實(shí)手段，借助想象及聯(lián)想，來(lái)明顯夸大就是合理夸張， 一方面使其充滿了感情色彩，更為精彩及鮮明，另一方面也使被拍攝物體特征及本質(zhì)更為突出，進(jìn)而更好地傳達(dá)產(chǎn)品信息特點(diǎn)給消費(fèi)者7。圖4中，為了強(qiáng)調(diào)出數(shù)碼相機(jī)的成像清晰、快門(mén)高速、遠(yuǎn)攝強(qiáng)大和防抖的功能特點(diǎn)，創(chuàng)意及設(shè)計(jì)上獨(dú)具一格，前期拍攝獵豹飛奔的照片，接下來(lái)在后期制作時(shí)合成添加了一些支架，使奔跑的獵豹像是被固定在支架上一樣，表現(xiàn)出使用者可以安全、清晰且全面地進(jìn)行攝像8。這幅廣告攝像夸張的創(chuàng)意使其在同類(lèi)的廣告攝像中成功地脫穎而出，使人產(chǎn)生深刻的印象，耳目一新。

三、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)未來(lái)的廣告攝像行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒浚覈?guó)是正在不斷崛起的國(guó)家，近些年人均的消費(fèi)水平提高顯著，每年貿(mào)易出口總值居世界之首。這也使廣告攝像行業(yè)其發(fā)展受到挑戰(zhàn)和沖擊。中國(guó)應(yīng)該按照自身現(xiàn)狀，將全民廣告攝像的發(fā)展進(jìn)行提高，進(jìn)而產(chǎn)生大量新的商業(yè)廣告佳作，通過(guò)用一流的技術(shù)水平，創(chuàng)新的思維方式，先進(jìn)的世界級(jí)理念來(lái)提高其世界影響以及引導(dǎo)未來(lái)發(fā)展的方向。

注釋?zhuān)?/p>

張芳.廣告攝像的創(chuàng)意與表現(xiàn)[J]. 牡丹. 2016（02）

2 劉斌慧.淺議廣告攝像課程改革[J]. 美術(shù)教育研究. 2014（05）

3 陸曉玲.服裝廣告攝像課程教學(xué)模式的探究[J]. 大眾文藝. 2014（09）

4 許春風(fēng).試談商業(yè)廣告攝像中的商業(yè)性和藝術(shù)性[J]. 電影評(píng)介. 2012（22）

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6 姚克難，高尚楨.廣告攝像中圖像修辭對(duì)受眾意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)研究[J]. 裝飾. 2013（09）

7 李西莉.廣告攝像的藝術(shù)表達(dá)[J]. 大舞臺(tái). 2012（10）

8 韓江南.數(shù)字時(shí)代中的廣告攝像[J]. 大眾文藝. 2012（11）

參考文獻(xiàn)：

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[7]劉瓊.關(guān)于推動(dòng)懷化地區(qū)創(chuàng)意性廣告攝像的新研究[J]. 科教文匯（下旬刊）. 2012（01）