劉建祿

【摘 要】在大家都在談論傳統(tǒng)媒體生存之道，勢必轉(zhuǎn)型或者共融發(fā)展之際，我以在傳統(tǒng)媒體搞廣告經(jīng)營十幾年的經(jīng)驗，闡述一下關于傳統(tǒng)媒體硬在內(nèi)容為王的思想。

【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體；報紙；媒體

一、內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體立身之本。

社會傳統(tǒng)意識中都是非常重視媒體的作用，同時也是其內(nèi)容的真實、實效及其傳播語言，決定了人們接受的態(tài)度。

相關調(diào)查顯示，70%左右的民眾把新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但同時70%左右的民眾將傳統(tǒng)媒體視為最可信賴的信息源。這表明，雖然大批受眾在使用新媒體，但他們對傳統(tǒng)媒體的信任并沒有減弱，傳統(tǒng)媒體的社會話語影響力仍然巨大，仍然擁有輿論主導權。這是由新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的特點決定的。新媒體信息量大、傳播快速。但傳統(tǒng)媒體更加注重內(nèi)容的真實、全面、客觀、公正。傳統(tǒng)媒體擁有一大批訓練有素、經(jīng)驗豐富的記者、編輯，以專業(yè)理念、專業(yè)技能向社會提供高品質(zhì)的新聞和信息服務，客觀慎重報道事件，深入解讀事件，權威宣傳黨和政府重大舉措。因此，傳統(tǒng)媒體在重大事件發(fā)布上仍然具有權威性，在關鍵時刻、關鍵問題上仍然具有重要作用。

二、傳統(tǒng)媒體輿論場上具有強大影響力和不可替代性。

“內(nèi)容為王”的實質(zhì)是“真相為王”。新媒體環(huán)境下，不少業(yè)內(nèi)外人士在熱議“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的問題。其實，無論是傳統(tǒng)還是新興，媒體的基本屬性在于傳播新聞信息，“內(nèi)容為王”自然也是形成傳播的基本需要。當今新媒體輿論場出現(xiàn)的問題，并不在于“內(nèi)容的多少”，而在于“真相的多少”。信息爆炸的環(huán)境下，受眾需要的是真相而非訛傳，但媒體到底有多少真相可以示人？在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體有著不可替代的先天優(yōu)勢。

所以，在“人人都是傳播者”的今天，媒體的話語權在許多方面有所削弱，但是在輿論監(jiān)督、權威信息發(fā)布等領域，傳統(tǒng)媒體的作用不僅沒有弱化，反而起到了在眾說紛紜中一錘定音的作用。由此，傳統(tǒng)媒體的公權力和公信力是在輿論場上的強大武器。

三、傳統(tǒng)媒體在促進深入閱讀方面具有新興媒體不可取代的作用。

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們似乎進入了“全民閱讀”時代。人們在各種場合幾乎都在抓緊時間看手機、讀信息。但這種閱讀是一種碎片化閱讀、快閱讀、跳躍式閱讀、視覺化閱讀。一句話，淺閱讀是當下新媒體閱讀的特征。人們在網(wǎng)絡上瀏覽，當然也能獲得許多知識。但這些知識基本上是互不連貫的知識碎片、浮光掠影的觀念，有不少內(nèi)容缺乏深入的思考、分析和判斷，甚至連真假都分不清。這樣的內(nèi)容讀多了，容易導致思想淺薄、判斷力下降。相較而言，傳統(tǒng)媒體的讀書讀報是一種慢閱讀、深閱讀、思考性閱讀。經(jīng)常閱讀報紙書籍，有助于提高人們的思考能力、客觀分析能力，更加扎實地積累知識、深化認識。

四、強調(diào)傳統(tǒng)媒體依然有生命力，絕非排斥新媒體。

不應把傳統(tǒng)媒體與新媒體對立起來，恰恰相反，傳統(tǒng)媒體的強大生命力不僅僅表現(xiàn)在報紙、電臺、電視臺自身的影響力上，更表現(xiàn)在不斷與新媒體的融合上，新老媒體融合是傳統(tǒng)媒體強大生命力的自然延伸。當前，許多傳統(tǒng)媒體正在進行媒體融合發(fā)展嘗試，開通了自己的官方微博、微信公眾號、客戶端，用戶數(shù)量巨大且與日俱增。這表明，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不僅沒有縮小，反而在擴大，只是借助了新平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體的生命力仍然強大，而且會由于與新媒體融合而獲得更充足、更新鮮的養(yǎng)分。

五、好內(nèi)容需要好的生產(chǎn)人員，但目前傳統(tǒng)媒體人員的流失不可忽視。

從傳統(tǒng)媒體的真實性和權威性上可以說明，只要當期有一篇內(nèi)容可讓讀者產(chǎn)生轟動效應，讀者會認為花錢就值。所以我們傳統(tǒng)媒體一定要帶著強烈的社會責任感和記者使命感，以及“千金難買一篇文，萬金難尋一知音”的理念來用心打造傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容體系。

但是，內(nèi)容要由人為，以人為本，人才是創(chuàng)造內(nèi)容之根本。傳統(tǒng)媒體之所以望天興嘆，主要在于原有體制限制大量人才的補充。是時，很多人才帶著傳統(tǒng)觀念都想降低身段，取得事業(yè)編，搞個金飯碗，但是，新型媒體借機而發(fā)，對于人才，沒有門檻，高薪納入。再看地方媒體，按二八原則來判斷，百分之二十的人才會變以百分之二，百分之八十的人員會變成百分之九十八。人才逐漸成為傳統(tǒng)媒體獲取新資源，創(chuàng)造新優(yōu)勢的瓶頸。原來搞壟斷、拍腦門和想當然的事，一切都不再可能。到現(xiàn)在，沒有人會為你的不是去買單，因而失去了“粉絲”，失去了讀者市場，失去了媒體生存價值。

內(nèi)容失去了引領作用，對黨的政策和人民的呼聲，缺乏深入淺出的宣傳效應，對自身被擱置的困境歸咎于大趨勢，新媒體的發(fā)展和沖擊。我認為這是客觀的無理轉(zhuǎn)移，靠著金飯碗使許多媒體人，很有才學的人也隨波逐流，干好干壞一個樣，干與不干一個樣，多一事不如少一事，能上不能下，好高騖遠，從而失去了群眾路線，上不情下不愿，典型的“任務主義”，誰愛看不看，又不是我自己的事，各種思想泛濫，使傳統(tǒng)媒體失去了應有的生機和活力。

六、正視傳統(tǒng)媒體的困境，選擇突破之路。

隨之上述因素，傳統(tǒng)媒體發(fā)行量大幅下降，經(jīng)營收入苦不堪言，?？归]破產(chǎn)，接憧而來。沒有按著市場規(guī)律、價值規(guī)律經(jīng)營媒體的廣告人，不知所措，廣告大幅下滑，無計可施。

越是困境，我們傳統(tǒng)媒體越要堅持發(fā)揮以及時準確的事件報道、評論筑牢社會底線，在基本評判標準上增進社會共識，營造一個價值觀凝聚、言論又相對寬松的輿論氛圍，使傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容上生發(fā)出新的希望。

所以，我們傳統(tǒng)媒體要始終堅持內(nèi)容為王，活動為綱，服務為本的理念，要轉(zhuǎn)身段，進一步深入基層，面向群眾，更好地為地方經(jīng)濟、為基層群眾服務；要播種子，創(chuàng)新理念、內(nèi)容、技術等，在欄目設置上善于創(chuàng)新，在活動開展上多動腦筋，將一粒粒種子培育成小苗再到參天大樹，實現(xiàn)綜合發(fā)力，切實提高媒體的輿論引導能力；要做杠桿，既要通過有力的組織推動，引入讀者參與辦報的理念和實踐，拓展服務本地市民的影響力。同時還要善于利用社會化的力量，引入市場機制，在堅持內(nèi)容為王的基礎上，做到既專業(yè)又有服務性，通過有效的服務引導激發(fā)正能量；

傳統(tǒng)媒體必須樹立“我勸天公重抖擻，不拘一格降人才”一切為我而用的信念，牢記自己社會新聞、國家政策“把關人”的身份，做到懷揣火熱的心情、保持冷靜的頭腦，對事實真相負責、對職業(yè)精神負責，生產(chǎn)出真正有熱點、有亮點、有賣點的高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，筑牢傳統(tǒng)媒體的品質(zhì)根基，再現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的輝煌。