張琪

摘要：廣告語言作為廣告的重要組成部分，具有特殊的研究價值。本文從親情、愛情和友情三個方面來討論化妝品廣告語言的情感美。

關(guān)鍵詞1.化妝品；廣告語言；情感美

語言是廣告的核心，是廣告的“眼睛”，對其進行研究具有重要的意義。隨著現(xiàn)代社會交通工具和大眾傳媒的高度發(fā)達，人際之間的溝通日益間接和電子化、簡單化，人際的直接交往日益減少，感情日益淡化?，F(xiàn)代人在心里更加渴望人間的溫情，渴望社會對自己的尊重與認可。因此，將感性訴求的主題用于廣告的創(chuàng)意中，將會產(chǎn)生意想不到的表達效果。下面我們試從親情、愛情和友情三個方面來討論化妝品廣告語言的情感美。

一、親情美

親情是人類最重要、最為珍視的情感之一，表現(xiàn)親情訴求、展示親情之美己經(jīng)成為許多廣告取悅受眾的一把利劍，把絲絲溫暖的親情融入到看似無情的商業(yè)行為之中，無形之中淡化了濃濃的商業(yè)味，滿足了廣告受眾靈魂深處對于情感的需求與祈盼，激發(fā)了他們的情感共鳴，在不知不覺中引導著他們的購買行為。例如：

（1）沐浴在媽媽的愛心里。（嬰兒香皂）

（2）像媽媽的手一樣溫柔。（強生化妝品）

（3）看，媽媽，沒有蛀牙。（佳潔士牙膏）

（4）讓母親重溫年輕的夢。（伊?；瘖y品）

例（1）.（4）中的廣告都充滿了親情的味道。例（1）.（（3）表達了母愛這一主題。母親對孩子的愛是人間最無私、最偉大的愛。廣告行為主體正是抓住了這一訴求點來宣傳該產(chǎn)品，每個人都有切身的體驗，容易使人產(chǎn)生情感共鳴，從而增強廣告語言表達的感染力；例（4）表達了兒女對母親的摯愛之情，同時也反映了母親那顆不老的心。母親為了撫育兒女不辭辛勞，身心疲憊，兒女們不忘報答母親的養(yǎng)育之恩，廣告行為主體捕捉到了人們渴求家庭的溫馨感來宣傳該產(chǎn)品，容易打動廣告受眾。以上各例都形象地營造了一種富于情趣的審美意境，體現(xiàn)出了人間的親情美。

二、愛情美

美國心理學家馬斯洛指出，愛的需要是人類“需要層次”中最重要的一個層次，人有愛、情感和歸屬的需要。可見，愛情是人類浪漫而永恒的主題。愛情的甜蜜感是美好而溫馨的。是人們所向往的，愛情在生活中具有極其重要的地位。廣告行為主體若能抓住這一主題用于化妝品廣告的創(chuàng)意中，則能夠撥動人的心弦，獲得特殊的表認功效。例如：

（1）懂你才能讓你更美麗。（化妝品）

（2）紅粉知己。（粉底霜）

（3）重現(xiàn)初戀季節(jié)，歲月不再有蹤可循。（蘭寇護膚化妝品）

（4）相見恨晚，一見鐘情。（化妝品）

（5）情人節(jié)——試試柔美絲“愛情溫度計”。（柔美絲化妝品）

（6）吻?。诩t）

（7）擦肩而過的那一刻，真美?。ㄐ阈慊瘖y品）

（8）我只愛一個男人，我只用一種香水。（法國香水）

例（1）-（8）的廣告語言中都充滿了濃濃的愛的滋味。不論展示知己、初戀的意象，還是表現(xiàn)情人、戀人、愛人的溫情，只要把產(chǎn)品與愛情聯(lián)系在一起，廣告就會帶上鮮明濃烈的愛的指向，情趣盎然，美妙溫馨，令人浮想聯(lián)翩。廣告行為主體有意營造出一種浪漫的溫情，令人羨慕的美的意境，使廣告受眾在感受情感的過程中慢慢品味，意味無窮。這樣，廣告受眾在接受產(chǎn)品信息的同時，又滿足了心理情感的需要，同時也獲得了美的享受。情感被激發(fā)得越強烈，越容易使受眾產(chǎn)生購買欲，從而實現(xiàn)廣告的最終目的。

三、友情美

優(yōu)秀的廣告之所以能夠產(chǎn)生審美情感，就在于廣告語言所承載的信息符合審美主體自己的情感需要，從而獲得心理上的一種滿足和快感。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作，而容易忽略人際之間的情感交流。事實上，正是在這樣的背景和情形之下，人們愈加渴求美好情感的慰藉，其中也當然包括美好而真摯的友情。作為一種自古以來就被傳頌和珍視的重要感情，友情之美也常常在廣告作品中展示出來。例如：

（1）力士香皂，我的護膚秘密。（力士香皂）

（2）早一天使用，多一份青春。（霞飛牌化妝品）

（3）保護你的雙手，避免粗糙干裂。（潤膚露）

（4）早一天使用，遲一天衰老。（虹美化妝品）

（5）你值得擁有。（歐萊雅護膚化妝品）

（6）朋友記心間，大寶天天見。（大寶牌化妝品）

例（1）-（6）中表現(xiàn)的都是關(guān)于友情的主題。例（1）-（5），語句像是兩個好朋友輕聲細語地在相互交流著護膚的秘訣，讓人感到非常親切自然，簡短的廣告語傳達出了親密無間的美好友情。廣告行為主體通過友情的訴求，喚起了廣告受眾的情感體驗，滿足了情感的需求，從而引起廣告受眾的購買欲望，達到了促銷產(chǎn)品的目的。例（6）是關(guān)于大寶化妝品的宣傳廣告。該廣告把產(chǎn)品與友1清融為一體，既宣傳了產(chǎn)品，又給受眾留下了珍惜朋友情誼的深刻印象。每天見到大寶就像見到好朋友一樣，把珍貴的友情記在心間。以友情為訴求點，具有強烈的吸引力和感染力。

參考文獻：

[1]曹煒，高軍.廣告語言學教程[M].廣州：暨南大學出版社，2007.

[2]曾慶旋.著名廣告詞修辭藝術(shù)[M].重慶：重慶出版社2001