皮天福

獨到而高效的品牌戰(zhàn)略，讓長城潤滑油在國內外產(chǎn)品的夾擊中，牢牢占據(jù)國內市場占有率第一的寶座。

潤滑油是石油能源企業(yè)最具品牌效應的產(chǎn)品，以潤滑油為品牌形象載體，有利于拉近石化企業(yè)與消費者的距離。隨著潤滑油市場從產(chǎn)品競爭進入到品牌競爭階段，品牌形象愈益重要。為了應對國際品牌的激烈競爭，打破市場對洋品牌的消費情結，中國石化潤滑油公司從技術、產(chǎn)品、營銷、服務等方面全面實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，加強品牌塑造，提升品牌價值，不斷增強了長城品牌的市場影響力。長城潤滑油保持了國內市場占有率第一位置，公司的產(chǎn)品結構、盈利能力和資產(chǎn)收益水平得到大幅提升。

一、從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營

根據(jù)市場競爭趨勢，長城潤滑油明確了品牌化和專業(yè)化的發(fā)展方向，樹立了品牌化經(jīng)營的觀念，把“提形象、樹品牌”工程貫穿生產(chǎn)經(jīng)營全過程，遵循內外兼修的原則，多維度打造行業(yè)領先的品牌形象。

一是強化品牌化經(jīng)營意識。潤滑油兼具工業(yè)品和消費品的特征，隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，潤滑油消費品屬性不斷增強，品牌成為影響消費者選擇的重要因素。面對充分競爭的潤滑油市場以及同質化發(fā)展的趨勢，長城潤滑油通過各種方式，在全體員工以及渠道成員中大力宣貫品牌化經(jīng)營的思想，從做好產(chǎn)品到做好品牌，形成了統(tǒng)一的品牌價值觀，提升產(chǎn)品質量和服務質量，全體員工和渠道成員自覺在行動上當好品牌的形象大使。

二是清晰品牌的目標定位與發(fā)展路徑。根據(jù)潤滑油市場發(fā)展規(guī)律和趨勢，中國石化潤滑油公司提出把長城品牌從工業(yè)品牌延伸到大眾品牌，最終成為良性的市場化消費品牌，從中國的國家品牌，發(fā)展成為有鮮明個性的國際品牌的發(fā)展路徑。制定了建設國際一流潤滑油專業(yè)公司的發(fā)展規(guī)劃，明確了長城潤滑油“高科技、高品質、國際化”的品牌定位，形成了“以客戶為中心，以優(yōu)質的產(chǎn)品和專業(yè)的服務為基石，成為客戶需要的潤滑服務專家”的品牌理念，并以航天潤滑科技作為長城品牌的差異化內核。

三是實施品牌驅動策略。隨著汽車社會的到來，非專業(yè)司機等普通大眾逐步成為潤滑油消費的主體。這些消費者對潤滑油產(chǎn)品了解不多，感性消費增強，消費的非理性色彩更濃，“品牌”的認知往往成為最重要的決定性因素，產(chǎn)品和促銷不再成為市場取勝的關鍵，潤滑油競爭由業(yè)務驅動型逐步轉變?yōu)槠放乞寗有汀檫m應這個趨勢，長城潤滑油在推進品牌化經(jīng)營的過程中，堅持以品牌戰(zhàn)略為統(tǒng)領，以客戶為中心，協(xié)同推進潤滑油各項業(yè)務的發(fā)展。將提升品牌價值的任務具體落實到科研、生產(chǎn)、銷售、服務等各個環(huán)節(jié)，有目標任務，有考核推動，始終堅守與競爭對手只打價值戰(zhàn)而不打價格戰(zhàn)。

二、以技術領先促市場領先

堅持走中高端發(fā)展之路，占領產(chǎn)品和技術制高點，才能使品牌走向價值鏈的中高端。中國石化潤滑油公司致力于服務國際機器設備制造商和中國高端裝備制造業(yè)，并由此為長城品牌提供技術背書，不斷提升了品牌的高科技、高品質形象。

一是客戶的最新需求，就是科技工作的重心。堅持科技重心前移，與客戶保持零距離。長城潤滑油設立了北京、上海兩個直屬研究院和重慶合成油、天津潤滑脂兩個專業(yè)產(chǎn)品研究院，以及12個國家認可實驗室。工作中，堅持主動走近客戶，與全球知名的汽車廠商或設備制造商一起，同步設計，同步開發(fā)潤滑新品，以獲得潤滑產(chǎn)品的技術認證，并將產(chǎn)品寫入OEM（原廠設備制造商）設備說明書。近三年，長城潤滑油取得包括ABB、西門子、MAN、奔馳、通用汽車、三菱重工、伊頓等在內的國際OEM設備制造商的國際認證158項，獲得國內認證223項，共寫入OEM設備說明書225項。

二是以高端裝備潤滑國產(chǎn)化為重點，推進產(chǎn)品升級換代。長城潤滑油抓住中國實施《中國制造2025》的機會，持續(xù)開展與航空、航天、高速鐵路、遠洋運輸?shù)雀叨思夹g行業(yè)領域的合作，做中國高端裝備制造業(yè)的支持者和參與者。近三年以進口替代為重點，加強產(chǎn)品開發(fā)，推進產(chǎn)品升級換代，申請專利285項，其中發(fā)明專利268項，共推出新品265個，進一步完善了“油、脂、液”的產(chǎn)品體系，提升了產(chǎn)品的競爭力。目前，長城品牌是國內外潤滑油品牌中產(chǎn)品線最全、特色產(chǎn)品最突出的品牌之一。同時，隨著設備的大型化、成套化和精密化，大型客戶對潤滑保障提出了更多個性化的需求，為提高客戶設備潤滑管理的水平，長城潤滑油針對客戶需求提供訂制化的全面潤滑服務方案，使客戶的潤滑管理更輕松。

三是好品牌的前提是好品質，把質量作為品牌的根基。長城潤滑油確立了“顧客導向、質量第一”的經(jīng)營準則，以及“任何時候不以犧牲質量為代價換取短期經(jīng)濟效益”的質量價值觀，打破“符合標準即為合格”的狹隘觀念，以滿足顧客使用要求作為最終質量標準。積極推進“大質量”的管理理念，實現(xiàn)從“質量管理”到“管理質量”的轉變。從狹義的產(chǎn)品質量延伸至服務質量，建立了“產(chǎn)品設計、原材料采購、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品儲運、產(chǎn)品銷售、服務”等各個環(huán)節(jié)、全方位質量管控的模式，強化服務質量的重要性并加以管控和改進。完善的質保體系以及嚴格的管理制度，使長城潤滑油的品質和服務贏得了客戶的良好口碑。

三、前端專業(yè)化與后端平臺化

長城潤滑油在公司層面建立起“前端專業(yè)化、后端平臺化”管理模式，進一步挖掘客戶價值，提升服務品質，樹立全面潤滑專家形象。

一是以客戶為中心推進產(chǎn)品和服務的專業(yè)化。公司將客戶進行專業(yè)化分類，分為大客戶、規(guī)?？蛻?、中小客戶以及個人客戶等四大類，在此基礎上，進一步按行業(yè)對客戶進行細分，針對不同行業(yè)不同規(guī)模的客戶，采取不同開發(fā)方式。大客戶采取團隊開發(fā)方式和項目制運營模式；規(guī)?？蛻敉ㄟ^行業(yè)推廣會、一對一交流等推廣方式由業(yè)務人員自主開發(fā)；中小客戶由業(yè)務人員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)和維護；個人客戶開發(fā)主要通過電商平臺，建立與客戶線上互動的銷售方式。近年來，適應互聯(lián)網(wǎng)+時代的趨勢，進一步增強了長城客戶服務中心的平臺功能，探索O2O業(yè)務及個人汽車養(yǎng)護跟蹤計劃等APP應用，增加互動性客戶體驗。客戶的細分，讓服務更專業(yè)，提升了長城品牌的服務形象。

二是堅持技術與市場緊密結合，推進前端專業(yè)化。長城潤滑油按照工業(yè)油、車用油、專項產(chǎn)品等類別來規(guī)劃渠道，針對不同客戶，加強面對面、點對點的技術交流和應用推廣，建立起完備的客戶識別、客戶開發(fā)、客戶維護的管理流程，按照客戶分級和產(chǎn)品類別來分配服務資源，按照專業(yè)化分工組建銷售隊伍，建立了以技術與市場相結合的團隊式開發(fā)模式，實現(xiàn)了產(chǎn)品的專業(yè)化向客戶的專業(yè)化發(fā)展，為客戶提供潤滑產(chǎn)品，更提供潤滑解決方案，并以客戶的自主性開發(fā)反向帶動專業(yè)化的營銷網(wǎng)絡建設。

三是以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化流程，促進后端平臺化。后端平臺化就是要為前端的客戶開發(fā)提供平臺支撐。公司將生產(chǎn)、技術、采購、物流、財務、互聯(lián)網(wǎng)應用等后端支持納入平臺化管理，提供訂單處理、物流、財務、日常管理等服務。如：設立了生產(chǎn)調度指揮平臺，對各地生產(chǎn)、物流、倉庫、庫存等進行統(tǒng)一管理和配置；設立了5個技術支持中心，開展客戶群識別，在售前、售中、售后全過程為客戶開發(fā)提供技術支持；建立了網(wǎng)絡支持平臺，平臺為銷售人員提供客戶招標信息、直接下單積分兌換拜訪小禮品等服務。后端平臺化有利于更及時地識別和響應客戶需求，使運營更高效，服務更周到，有效提升了客戶對長城品牌的滿意度。

四、以航天科技樹品牌個性

大量品牌經(jīng)營的實施表明：實施差異化品牌策略，有利于快速提升品牌價值和品牌形象。中國石化潤滑油公司基于服務中國航天50多年的技術和歷史，將航天潤滑科技打造成長城品牌的差異化符號，以眾所矚目的國家級航天工程作為品牌背書，提升了長城品牌的科技感和品質感。

一是以航天科技促進產(chǎn)品創(chuàng)新。一方面，長城潤滑油前瞻性地做好航天潤滑新材料的開發(fā)和技術儲備，保障中國航天未來深空探測等重大航天任務的需要，先后開發(fā)了7大類50多種航天產(chǎn)品。同時將尖端的航天潤滑科技民用化，實現(xiàn)民用產(chǎn)品與航天產(chǎn)品在科技平臺、研發(fā)團隊、品牌保障、工藝裝備等方面的共享，把航天技術和產(chǎn)品輻射和應用到工業(yè)和車用等領域，以此推進長城品牌的技術創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，保持了長城品牌在行業(yè)內的技術領先和產(chǎn)品領先地位。航天潤滑科技的應用，成功地解決了各種高低溫、重負荷以及特殊介質條件下的潤滑難題。如利用航天科技，開發(fā)了長壽命車身附件潤滑脂，汽車輪轂潤滑脂等新產(chǎn)品。航天科技的民用化，為長城潤滑油實施品牌戰(zhàn)略、塑造“高科技、高品質、國際化”品牌形象打下了堅實的技術和產(chǎn)品基礎。

二是開展航天潤滑科技的品牌主題營銷。將廣告、公關與市場推廣緊密結合起來，形成以航天科技為主題的品牌推廣模式。已連續(xù)組織了8屆航天體驗營活動和5屆航天助威團活動，并借助神舟工程、嫦娥探月等重點航天事件的機會，開展媒體記者探訪航天油基地等新聞公關傳播。通過航天主題營銷，強化了長城品牌與航天科技的品質聯(lián)想，增強了品牌的信賴。第三方調研公司對長城潤滑油的評價報告指出：長城品牌憑借航天科技主題整合營銷，提升了品牌認知度和品牌價值，品牌提及率保持中國潤滑油品牌的第一名，增強了消費者對長城品牌的信賴。

三是構建立體化的品牌傳播體系。品牌形象離不開高效的媒體組合與新媒介的挖掘應用，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，找準目標人群的關注點和媒體接觸點。一方面，充分利用電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)主流媒體，提升行業(yè)話語權，傳遞長城品牌的行業(yè)領先形象。同時，發(fā)揮好網(wǎng)絡新媒體的優(yōu)勢，運營好官方網(wǎng)站、微博、微信等自媒體平臺。目前，長城官方微博和官方微信的粉絲量居行業(yè)第一。通過加強與目標人群的互動，提升了品牌的參與感和親和力，增加了品牌熱度，樹立了良好的品牌口碑。

全方位實施品牌化經(jīng)營，使長城潤滑油在國內外市場上表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展力，不斷樹立起品牌的高端形象，由此，公司實力和綜合競爭力也不斷增強，走出了一條“規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化、國際化” 的發(fā)展道路。當前，面對經(jīng)濟新常態(tài)下更為激烈的市場競爭，長城潤滑油正以積極的心態(tài)和開放的思維，不斷推進轉型升級，努力邁向潤滑油價值鏈的中高端。