劉馨蔚

目前，中國白酒市場持續(xù)低迷，葡萄酒增長緩慢，進口啤酒卻呈現(xiàn)出形勢大好的勢頭。由于年輕消費群體崛起、進口啤酒商壟斷程度降低、價格降低越發(fā)親民等諸多因素的影響，進口啤酒大量涌入中國市場。

隨著氣溫逐漸升高，啤酒消費進入旺季，消費者將在貨架上看到越來越多進口啤酒的身影。5月9日，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布酒類消費數(shù)據(jù)顯示，今年前3個月，進口啤酒保持快速增長，進口數(shù)量與金額的增長均超過三成。

進口酒業(yè)增長迅猛，啤酒成領(lǐng)頭羊

隨著越來越多的代理商開始經(jīng)營進口食品業(yè)務(wù)，尤其是行業(yè)內(nèi)知名品牌加速進軍進口食品市場，進口食品在中國市場的滲透率逐步提高，品牌知名度和認知度也在不斷提升，這對進口食品在中國市場上的深耕打下了基礎(chǔ)，而啤酒成為了進口食品中的領(lǐng)頭羊。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2016年2月份中國酒類進口金額2.2億美元，同比增長40.5%。從來源地來看，德國啤酒繼續(xù)高歌猛進，進口量上升了48.37%；來自比利時和西班牙的啤酒數(shù)量漲幅都在170%左右；而葡萄牙啤酒的增幅更是高達663.19%。

越來越多的業(yè)內(nèi)人士感受到進口啤酒之風愈加強勁，啤酒專家方剛表示，當前的啤酒市場已經(jīng)不再是國產(chǎn)啤酒一方獨大，國產(chǎn)啤酒、進口啤酒、精釀啤酒明顯分化為三大陣營。

“進口啤酒從2015年開始已經(jīng)成為繼預(yù)調(diào)酒之后新的風口?！狈絼偡Q，2014年RIO的成功讓預(yù)調(diào)酒市場迅速呈現(xiàn)“百億藍?！保?015年以來，進口啤酒的快速崛起又成為新的“藍?！?。

中糧集團近期瞄準了進口啤酒市場，這是中糧繼2014年進軍進口葡萄酒之后，為完善進口酒產(chǎn)業(yè)鏈的又一次布局。不僅如此，張裕等傳統(tǒng)酒企紛紛在加快布局進口酒市場。

日前，一直布局品類平臺化的洋河股份，在拓展葡萄酒品類后，正式進軍啤酒領(lǐng)域。據(jù)洋河官方微信日前披露，其旗下電子商務(wù)公司宅優(yōu)購與德國奧堡啤酒正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以推進啤酒產(chǎn)業(yè)與電商相結(jié)合的新型業(yè)務(wù)發(fā)展。

據(jù)悉，此份合作協(xié)議達成了三項五年戰(zhàn)略性計劃，包括宅優(yōu)購將原瓶進口德國奧堡啤酒；中德雙方將在南京建立一套德國工藝4.0與電商相結(jié)合生產(chǎn)流水線；德國奧堡將輔助宅優(yōu)購在中國建立啤酒私釀基地，將德國啤酒生產(chǎn)工藝引入中國。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，洋河近年來業(yè)績飛速發(fā)展，已接近瓶頸期。目前進口啤酒大熱，洋河的經(jīng)銷渠道與啤酒業(yè)績的匹配率較為吻合，或可借布局啤酒市場，通過品類的多元化達到突破業(yè)績天花板目的。

白酒營銷專家晉育峰進一步表示，近年進口啤酒業(yè)績一直在高速成長，受行業(yè)形勢影響，洋河此時涉足啤酒業(yè)務(wù)也很正常。

“未來，啤酒行業(yè)不排除大魚吃小魚的現(xiàn)象?！狈絼傉J為。

品質(zhì)是進口啤酒最核心的利器

進口啤酒大幅增長，國產(chǎn)啤酒的增速卻在放緩。在酒業(yè)不景氣的背景下，進口啤酒正在成為中國酒業(yè)新的風口?！拔磥磉M口啤酒在國內(nèi)的發(fā)展速度依然會保持高增長態(tài)勢，而國產(chǎn)啤酒的增速可能會是負增長。”海納機構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜預(yù)計。

“未來2年至5年，進口啤酒將成為中國酒業(yè)的大風口?！眳蜗踢d認為，進口啤酒如此迅猛發(fā)展，核心因素是進口啤酒具備超強商業(yè)價值。

中國消費者認知進口葡萄酒是從法國波爾多開始的，原因很簡單，無論是媒體還是中國葡萄酒企業(yè)持續(xù)的消費教育使法國波爾多成為了正宗葡萄酒的代名詞。

與進口葡萄酒一樣，德國是純正啤酒的代名詞，這一概念也正在被更多的國人所熟知。目前，進口啤酒中來自德國的進口量同比增長35.14%，德國啤酒在中國市場的占比高達34.9%，穩(wěn)居榜首。

對于進口啤酒在中國迅猛增長的原因，呂咸遜分析，首先，從消費者價值看，進口啤酒是精英、中產(chǎn)階層價值之選。其次，從渠道價值看，進口啤酒是O2O連鎖酒商、白酒酒商、餐飲流通一體化飲料經(jīng)銷商的增利產(chǎn)品。

當然，高利潤也是諸國啤酒紛紛要搶灘登陸中國一個重要因素。一位啤酒業(yè)內(nèi)人士分析，光顧夜店的消費者喜歡消費進口啤酒，而在商超，進口啤酒的價格越來越親民。

近年，很多酒類批發(fā)商轉(zhuǎn)入進口啤酒市場?！斑M口啤酒的利潤在50%-60%，較一般的國產(chǎn)啤酒利潤要高很多?！币晃粚Ｗ鼍祁惻l(fā)的劉經(jīng)理稱透露，國產(chǎn)啤酒每箱的利潤一般不到10元，而一些進口啤酒特別是部分德國啤酒，零售價每罐的價格在15-25元左右內(nèi)，但其出廠價不會超過6元。

專營德國啤酒的廣州壹昊商貿(mào)有限公司負責人也表示，國產(chǎn)啤酒的利潤太低。目前，從部分一線城市的商超渠道看，進口啤酒已經(jīng)和國產(chǎn)啤酒不相上下，“今年的進口啤酒將會更加爆棚”。

進口啤酒，如同當年進口葡萄酒進入中國市場時一度統(tǒng)領(lǐng)高端市場一樣，在釀造歷史、工藝、文化、口味上都比國產(chǎn)啤酒更有說服中國消費者的理由。因此，可以預(yù)見，目前國產(chǎn)啤酒在高端市場仍未站穩(wěn)腳跟，進口啤酒氣勢洶洶地闖入，肯定會成為中國高端啤酒市場的一支勁旅。

“進口啤酒的快速增長也是基于進口食品在中國市場的高速增長的背景下形成的，未來也會保持一個高增長的態(tài)勢。”方剛認為。

進口啤酒的成功需跨過兩道坎

進口啤酒作為中國酒市場的一個新品類，其發(fā)展不可能一蹴而就。呂咸遜表示，進口啤酒想要獲得成功，必須要跨過“供應(yīng)鏈”和“招商”這兩道坎。

供應(yīng)鏈上有一個關(guān)鍵點是保質(zhì)期和新鮮度，白酒沒有保質(zhì)期，葡萄酒的本質(zhì)在于風土，一般保質(zhì)期很長，啤酒的本質(zhì)在于新鮮度，有保質(zhì)期。而進口啤酒從訂單、信用證、船期、清關(guān)至少幾個月的時間，保質(zhì)期和新鮮度管理就成為了一個必須解決的問題。“大供應(yīng)鏈平臺聚焦產(chǎn)品品牌，聯(lián)合集中采購，到港快速分銷”將是最佳方案。”呂咸遜稱。

此外，進口啤酒知曉度、美譽度、忠誠度的建立，要經(jīng)過“品類化”、“品質(zhì)化”、“品牌化”三個步驟。進口啤酒因為市場容量大、采購批量要求高，所以要借力商業(yè)品牌以實現(xiàn)消費的信任，要塑造產(chǎn)品品牌以實現(xiàn)消費的集中。

“若想跨越上述進口啤酒發(fā)展瓶頸，優(yōu)化進口啤酒在中國市場的發(fā)展，需要大的品牌、大運營商的運作。”呂咸遜認為。

中國進口啤酒井噴趨勢已經(jīng)得到確立，為酒業(yè)寒冬燃起一把熊熊烈火，如同進口葡萄酒一樣，或許中國酒業(yè)下一個黃金十年將屬于進口酒。

根據(jù)世界啤酒消費規(guī)律預(yù)估，當人均啤酒消費量達到一定程度后，啤酒的自然消費量將會出現(xiàn)停滯甚至被其他酒種替代的趨勢。從目前的消費趨勢來看，中國啤酒的消費量預(yù)計將穩(wěn)定在5000萬千升左右。未來啤酒的格局將形成CR4（雪花、青島、百威、燕京）將壟斷80%的市場，10%將被進口啤酒占領(lǐng)，剩余10%由其他企業(yè)占領(lǐng)的行業(yè)大格局。據(jù)此預(yù)估進口啤酒未來或可形成500萬千升的巨大市場。