潘樹(shù)瓊

2003年2月1日22時(shí)16分，美國(guó)哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)失事，7名航天員全部罹難。16分鐘后，新浪網(wǎng)把這則新聞以手機(jī)短信的方式發(fā)送給用戶，由此開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)傳播新聞的先河。2006年8月1日，依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的手機(jī)報(bào)正式推出，作為中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)最早啟動(dòng)的新媒體，這個(gè)被稱為“拇指媒體”的掌上信息獲取渠道已經(jīng)發(fā)展了十年。

“手機(jī)報(bào)新媒體具有貼身傳播、精準(zhǔn)到達(dá)、打開(kāi)率高等顯著優(yōu)勢(shì)，已成為網(wǎng)上宣傳和輿論引導(dǎo)的重要陣地，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、解決群眾困難、接受社會(huì)監(jiān)督的重要平臺(tái)，發(fā)布權(quán)威信息、遏制謠言擴(kuò)散的重要渠道。”中央網(wǎng)信辦副主任任賢良7月12日在四川成都召開(kāi)的全國(guó)手機(jī)報(bào)新媒體發(fā)展推進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上對(duì)這個(gè)歷經(jīng)十年發(fā)展的產(chǎn)物，做出了很高的評(píng)價(jià)。

“裝在口袋里的媒體”具備先天優(yōu)勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的政務(wù)服務(wù)也在發(fā)生著變化，打造以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代傳播體系，手機(jī)等移動(dòng)終端具有不可替代的作用，尤其是智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合，使手機(jī)已經(jīng)不再是單純的通訊工具，而成為了“裝在口袋里的媒體”?；谑謾C(jī)發(fā)展起來(lái)的手機(jī)報(bào)，在占領(lǐng)手機(jī)這個(gè)移動(dòng)傳播陣地時(shí)，具備與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

從傳播方式來(lái)看，手機(jī)報(bào)屬于文摘型媒體，由專(zhuān)門(mén)的媒體機(jī)構(gòu)從專(zhuān)業(yè)角度幫助用戶篩選有用信息，根據(jù)用戶使用習(xí)慣和閱讀偏好定制內(nèi)容，用直接推送的形式，讓受眾得到提醒閱讀，還可通過(guò)多種方式進(jìn)行互動(dòng)。

2015年，四川手機(jī)報(bào)的用戶規(guī)模從2014年的峰值2003萬(wàn)躍升到了6800萬(wàn)，今年5月達(dá)到了最大峰值8007萬(wàn)?！皬乃拇ㄊ謾C(jī)報(bào)的實(shí)踐來(lái)看，它不僅沒(méi)有在移動(dòng)新媒體風(fēng)起云涌的大潮中被淹沒(méi)，相反，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有‘小喇叭功能的媒體，在精準(zhǔn)傳遞黨和政府聲音方面擁有PC網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端（App）等不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！彼拇ㄐ侣劸W(wǎng)集團(tuán)董事長(zhǎng)張志躍用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

“手機(jī)報(bào)雖以彩信為載體，傳播形式較為傳統(tǒng)單一，但因其內(nèi)容短小精悍、主動(dòng)下發(fā)、強(qiáng)勢(shì)推送、到達(dá)率高的特點(diǎn)，成為廣泛傳遞黨和政府聲音、傳遞正能量、貼近老百姓的重要渠道?！比A龍網(wǎng)集團(tuán)有限公司副總裁、執(zhí)行總編輯周秋含在推進(jìn)會(huì)上表示，重慶手機(jī)報(bào)的建設(shè)，將強(qiáng)力推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論新高地的構(gòu)筑。

而作為紅色革命老區(qū)的移動(dòng)載體，江西手機(jī)報(bào)已成為江西最大的移動(dòng)新媒體，截至2016年6月底，江西手機(jī)報(bào)用戶總數(shù)達(dá)到1200萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了每三個(gè)江西手機(jī)用戶中就有一人是江西手機(jī)報(bào)讀者?！拔覀冎铝τ诖蛟煲苿?dòng)新媒體的‘江西樣板”，江西手機(jī)報(bào)總編輯黃新陽(yáng)在分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“必須保證江西手機(jī)報(bào)推出的新聞?dòng)袦囟?、快速度、接地氣。?015年江西手機(jī)報(bào)通過(guò)對(duì)白血病小學(xué)生鐘欣怡、“地貧女童”張宇珍、“送米救母”女孩吳奕事跡的報(bào)道共募得捐款110萬(wàn)元；在2015年南昌暴雨、九江地震、南昌海昏侯等突發(fā)事件報(bào)道及兩會(huì)、黨代會(huì)等重大政治生活報(bào)道中，江西手機(jī)報(bào)以快速、準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)主流輿論，彰顯黨報(bào)權(quán)威。類(lèi)似的案例，不勝枚舉。

個(gè)性化定制，創(chuàng)新引領(lǐng)未來(lái)

和其他新媒體項(xiàng)目比，作為2G時(shí)代產(chǎn)品的手機(jī)報(bào)是新媒體中的“傳統(tǒng)媒體”。十年彈指一揮間，手機(jī)報(bào)的發(fā)展絕佳時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去，如何充分發(fā)揮手機(jī)報(bào)的自身優(yōu)勢(shì)，躋身于移動(dòng)浪潮中是值得每個(gè)手機(jī)報(bào)人深刻探究的方向。

“新媒體時(shí)代，常說(shuō)的一個(gè)詞是‘野蠻生長(zhǎng)，但一個(gè)新媒體是否真的具備生命力，需要經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的層層考驗(yàn)?！鄙虾?bào)業(yè)集團(tuán)新媒體發(fā)展研究中心主任汪莉表達(dá)了自己的期望和目標(biāo)：把上海手機(jī)報(bào)做成一份有生命力的新媒體。相對(duì)于內(nèi)陸城市，上海的新媒體市場(chǎng)十分發(fā)達(dá)，市民選擇非常豐富，但手機(jī)報(bào)是唯一一種完全掌握在黨報(bào)集團(tuán)手中的移動(dòng)端推送媒體，其技術(shù)天然覆蓋所有手機(jī)用戶，沒(méi)有下載安裝、激活的門(mén)檻，內(nèi)容直接抵達(dá)用戶手機(jī)屏，可定量、定時(shí)、定向宣傳黨的政策，且成本低廉，這些都是其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

身處內(nèi)陸地區(qū)，湖北手機(jī)報(bào)緊抓本地用戶，尤其關(guān)注助力農(nóng)民增收致富的信息，開(kāi)設(shè)了針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的綜合性彩信手機(jī)報(bào)——湖北手機(jī)報(bào)惠農(nóng)版。2014年7月31日，荊州市公安縣埠河鎮(zhèn)果農(nóng)因葡萄銷(xiāo)路不暢，向湖北手機(jī)報(bào)壟上版編輯部發(fā)短信求助。編輯迅速將求助信息編成稿件，并請(qǐng)求全省涉農(nóng)手機(jī)報(bào)合作聯(lián)盟給予幫助。當(dāng)天，湖北手機(jī)報(bào)惠農(nóng)版便向200多萬(wàn)名手機(jī)報(bào)用戶發(fā)出了促銷(xiāo)信息。

信息爆炸時(shí)代，個(gè)性化表達(dá)、精準(zhǔn)傳播是做好信息傳播的重中之重，手機(jī)報(bào)自然不例外。河南手機(jī)報(bào)有限公司董事長(zhǎng)萬(wàn)大珂認(rèn)為，個(gè)性化定制是手機(jī)報(bào)下一步發(fā)展的重要方向。這包括三個(gè)層次：第一，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量信息抓取，然后對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行深度清洗過(guò)濾，選出符合新聞產(chǎn)品特質(zhì)的可靠信息，標(biāo)注入庫(kù)；第二，基于對(duì)用戶歷史行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，得到用戶的信息畫(huà)像（性別、年齡、地域、愛(ài)好等），得到用戶模型；第三，對(duì)信息特征和用戶信息按照算法進(jìn)行匹配，為其“量身定制”推薦結(jié)果，滿足其特有的需求。

手機(jī)報(bào)是中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)最早啟動(dòng)的新媒體，十年發(fā)展而使命猶在?！拔覀儜?yīng)堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造對(duì)用戶有價(jià)值的產(chǎn)品，創(chuàng)造對(duì)合作伙伴有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。繼續(xù)堅(jiān)守這塊陣地，邁向下一個(gè)十年?！蓖衾蛘f(shuō)。