咻一咻、刷一刷、搖一搖……剛剛過去的春節(jié)長假，眾多網(wǎng)友心甘情愿地陪伴著阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭經(jīng)歷了一場全民紅包狂歡，在微博和朋友圈，全家老小低頭“戳”手機(jī)、起身“搖一搖”的視頻成為熱門。因此，有人說，“過去，除夕有四大年俗：貼春聯(lián)、貼門神、守歲、領(lǐng)壓歲錢；如今，新四大年俗是：搶紅包！搶紅包！搶紅包！搶紅包！”在人們感懷年味越來越淡的時(shí)候，以支付寶紅包、微信紅包、QQ紅包為代表的“搶紅包”激活乃至重構(gòu)了春節(jié)場景。

騰訊13日公布了猴年春節(jié)期間（除夕到初五）的紅包整體數(shù)據(jù)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，總計(jì)有5.16億人通過紅包與親朋好友分享節(jié)日歡樂，微信紅包總收發(fā)次數(shù)達(dá)321億次。這僅僅是微信平臺上收發(fā)紅包的數(shù)據(jù)。而今年除了微信紅包以外，支付寶、百度錢包以及新浪微博都投入巨資搶占電子紅包市場。雖然這三家最終數(shù)據(jù)仍然沒有公布，但保守估計(jì)，加上這三家收發(fā)數(shù)據(jù)，猴年春節(jié)期間收發(fā)紅包總數(shù)據(jù)肯定超過400億次。

“除夕當(dāng)天下午全家四口人就開始發(fā)紅包、搶紅包，到晚上8點(diǎn)春晚開始，紅包吸引力蓋過一切。”昆明市民丁先生描述了2016年除夕夜自家“搶紅包”的情景。

丁先生粗略地算了一筆 “手機(jī)紅包”賬，除夕夜他給同事、家人、朋友發(fā)出微信紅包30多個(gè)，按照每個(gè)金額30元到50元計(jì)算，他紅包支出900元到1500元。同時(shí)，他也搶到紅包1000多元。他感覺，這個(gè)春節(jié)的“手機(jī)紅包”比前兩年多出好幾倍。

數(shù)據(jù)印證了丁先生的判斷。以微信紅包為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年春節(jié)微信紅包創(chuàng)新玩法誕生，除夕紅包互動次數(shù)0.16億個(gè)；2015年除夕微信紅包收發(fā)總數(shù)量達(dá)到10.1億個(gè)；2016年除夕互動總次數(shù)躍升到80.8億次。微信紅包收發(fā)數(shù)三年增長505倍。

支付寶數(shù)據(jù)顯示，在春晚期間“咻一咻”總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是去年春晚互動總次數(shù)的29.5倍，高峰時(shí)段更是達(dá)到每分鐘互動次數(shù)210億次。

相關(guān)研究人員認(rèn)為，因?yàn)榻Y(jié)合了濃重人文情懷與節(jié)日互動需求，“手機(jī)紅包”僅用三年左右時(shí)間，就成為互聯(lián)網(wǎng)金融的現(xiàn)象級產(chǎn)品?！笆謾C(jī)紅包”井噴式增長正將社交轉(zhuǎn)化為消費(fèi)新領(lǐng)域，也帶動第三方支付等行業(yè)持續(xù)擴(kuò)大，新機(jī)遇隨之顯現(xiàn)。

紅包的“魅力”在哪里

“恭喜發(fā)財(cái)，紅包拿來！”現(xiàn)實(shí)生活中的走親戚發(fā)紅包往往被人們視為苦差，給少了擔(dān)心不落好，給多了錢包又受不了。而在網(wǎng)上，我們一甩過去“討”紅包的羞澀扭捏，進(jìn)入全民瘋“搶”的紅包模式，趣味性使這項(xiàng)傳統(tǒng)重獲生命力。

同樣是收發(fā)紅包，心情可謂大不同。主要原因可能在于時(shí)代變遷。從前我們仰賴親族照顧，如今卻要靠“多個(gè)朋友多條路”。從前一姓就是一村，大家雞犬相聞，如今親戚天南海北，一年才聚一回?，F(xiàn)代人更重視找到自己的朋友圈和興趣圈，共同度過昨天今天明天。當(dāng)你在一個(gè)小社群里投入許多時(shí)間精力，這個(gè)圈子感覺上就是你的大部分世界，里面的悲喜動蕩也會牽動你的心。

參與紅包大戰(zhàn)的網(wǎng)友經(jīng)常感慨：地上1塊懶得撿，紅包里1分錢搶得歡。其實(shí)，1分錢或是1塊錢并不重要？重要之處在于收發(fā)紅包與他人的互動也是真的，他讓人找到了存在感。人類是社會動物，千萬年進(jìn)化形成的群居性和社交需要，也在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被搬到了社交軟件上。收發(fā)紅包可以說都不是一種經(jīng)濟(jì)行為，而是一種社交行為。一搶一送之間，說明人們在社交群體中需要存在感，以及渴望交流的內(nèi)心愿望。據(jù)報(bào)道，英國牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓·鄧巴曾推算人類社交能力的上限，能穩(wěn)定維持的關(guān)系不會超過150人。但是現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)人的聯(lián)系人數(shù)目可能早已超出了這個(gè)數(shù)字。那這么多的關(guān)系要如何維系？在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，點(diǎn)贊、群發(fā)等方式，就成了交流的捷徑。

網(wǎng)上的關(guān)系，其實(shí)是一種虛擬關(guān)系，看似親密，實(shí)則疏離。過年時(shí)，正是人們結(jié)束了一年工作，開始聚集團(tuán)圓的時(shí)候，這時(shí)也尤其凸顯出網(wǎng)絡(luò)人際的虛無。按早些年的傳統(tǒng)，群發(fā)短信是主流，或在群里復(fù)制粘貼送祝福。除夕夜此起彼伏的短信鈴聲，各種抄來抄去的祝福語，越來越缺乏真誠和溫暖。搶紅包的火爆，就是迎合了人們的這種需求。在任何時(shí)候，人類都渴望與他人產(chǎn)生更深層的聯(lián)結(jié)。相比于口頭上的甜言蜜語，紅包就有分量得多了。作為一種極具形式感且“有分量”的社交行為，它對于人際聯(lián)結(jié)的質(zhì)量給予了嚴(yán)肅的認(rèn)證：這是真金白銀！就算我們平時(shí)關(guān)系沒那么密切，但我是拿你當(dāng)回事的！收紅包的人開心就不用說了，發(fā)紅包的人其實(shí)也很高興。這一行為讓雙方同時(shí)確認(rèn)：“我們之間是有聯(lián)結(jié)的，我并不孤獨(dú)。”這正是網(wǎng)絡(luò)紅包的魅力所在。

可以說網(wǎng)絡(luò)紅包讓傳統(tǒng)紅包移動起來，讓傳統(tǒng)紅包遠(yuǎn)隔重洋、相距千里、打破親朋好友界限、不受時(shí)空地域約束，成為既可使小實(shí)惠、小誘惑，又可在春節(jié)期間祝福問候，拉近距離、相互祈福的多重效果。這就注定了電子紅包一出世必將成為民眾喜聞樂見、廣泛認(rèn)可、迅速傳播的工具和載體。

紅包背后的商機(jī)

在“手機(jī)紅包”爆發(fā)式增長的背后，是國內(nèi)基于移動互聯(lián)及社交平臺所帶來的新消費(fèi)、新市場?！拔⑿胖Ц冬F(xiàn)在要做的就是要增加‘綁卡數(shù)，把社交用戶轉(zhuǎn)化為金融用戶，守住龐大用戶群。”中國電子商務(wù)研究中心互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師陳莉認(rèn)為，社交正成為一個(gè)撬動消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

互聯(lián)網(wǎng)平臺正通過社交補(bǔ)足或強(qiáng)化自身“短板”，以此帶動金融業(yè)務(wù)、收入增長。例如，擁有6.5億月活躍用戶的微信，抓住春節(jié)社交契機(jī)，以此把社交用戶轉(zhuǎn)化為金融用戶。布局社交平臺的商機(jī)也催生了新的社交經(jīng)濟(jì)。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，社交關(guān)系牽動下，春節(jié)“手機(jī)紅包”帶動上千萬元規(guī)模的廣告營銷大市場，形成 “紅包經(jīng)濟(jì)”。因此，社交成為巨頭之間的爭奪戰(zhàn)，也成為廣告商、零售商的營銷利器。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，社交經(jīng)濟(jì)將在我國存量的移動互聯(lián)用戶基礎(chǔ)上挖掘新的增長點(diǎn)，也將會帶動如電商消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)壯大。陳莉預(yù)計(jì)，圍繞社交、消費(fèi)升級等需求的“消費(fèi)金融”“社交理財(cái)”等業(yè)務(wù)或?qū)⒊掷m(xù)壯大。

與此同時(shí)，“手機(jī)紅包”井噴式增長也透露出我國第三方支付市場的快速發(fā)展及廣闊空間。

曹磊認(rèn)為，紅包讓移動互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而成為發(fā)展新用戶的重要渠道。陳莉指出，紅包熱潮之后，國內(nèi)用戶的第三方支付習(xí)慣將被培養(yǎng)起來，這意味著未來更多線下服務(wù)場景將更容易采用手機(jī)支付等形態(tài)，因此第三方支付市場巨大。

值得注意的是，2016年春節(jié)期間，在支付寶、銀聯(lián)、財(cái)付通三巨頭帶動下，紅包、移動支付等競爭模式持續(xù)創(chuàng)新。據(jù)易觀智庫第三方支付領(lǐng)域的研究總監(jiān)馬韜介紹，這些創(chuàng)新不僅給用戶帶來益處，更給支付機(jī)構(gòu)、商戶帶來增長機(jī)會。隨著線下場景的豐富，將會有更多移動用戶、手機(jī)廠商、運(yùn)營商、傳統(tǒng)商業(yè)銀行爭搶布局其中。據(jù)悉，未來幾年我國移動支付市場規(guī)模將繼續(xù)保持爆發(fā)式增長，預(yù)計(jì)2016年國內(nèi)第三方支付市場交易規(guī)模將達(dá)28萬億元以上。而在既有的巨頭格局中，新的支付機(jī)構(gòu)有望分食市場份額。

陳莉認(rèn)為，紅包大戰(zhàn)最重要的是培養(yǎng)用戶的線上線下支付習(xí)慣，這將對支付乃至金融生態(tài)產(chǎn)生長遠(yuǎn)改變。在微信、支付寶等推動下，如公共繳費(fèi)、O2O（線上線下聯(lián)動）、菜市場等越來越多的第三方支付場景將陸續(xù)誕生，這是一個(gè)逐步推進(jìn)的過程。因此，為爭奪用戶而進(jìn)行的“圈地運(yùn)動”或?qū)⒊掷m(xù)。